李 冰，侯艷蓉

（嘉應(yīng)學(xué)院 地理科學(xué)與旅游學(xué)院，廣東 梅州 514015）

0 引言

“世界客都”梅州孕育了燦爛悠久的客家飲食文化，被譽(yù)為“中國(guó)客家菜之鄉(xiāng)”，并于2018 年啟動(dòng)了“客家菜師傅”工程，打造名師、名菜、名店，客家特色餐飲業(yè)由此搭上發(fā)展的快車.隨著消費(fèi)時(shí)代的到來，城市消費(fèi)主義景觀和商業(yè)區(qū)位成為地理學(xué)研究的熱點(diǎn)之一，越來越多的學(xué)者注意到空間區(qū)位深受行為主體的影響.此外，現(xiàn)代地理學(xué)的空間研究尺度逐漸轉(zhuǎn)向“微觀”[1]，即具體的、與日常生活實(shí)踐更貼近的“微空間”，其研究意義與空間規(guī)律受到重視[2].

目前，對(duì)餐飲業(yè)的區(qū)位研究已取得較多成果，其中多為對(duì)某個(gè)城市餐飲業(yè)空間特征及其影響因子的研究[3]，也有從復(fù)合視角研究餐飲區(qū)位并關(guān)注行為主體的影響[7].總的來說，從研究?jī)?nèi)容看，主要集中在廣義的餐飲業(yè)，很少涉及本土特色餐飲，幾乎沒有對(duì)客家特色餐飲業(yè)的針對(duì)性研究；從研究視角上看，多從單一角度或兩種的交叉視角進(jìn)行分析，較少?gòu)亩鄠€(gè)復(fù)合視角進(jìn)行探討，對(duì)行為主體的關(guān)注較少；從研究尺度上看，一般為城市的較大尺度，較少集中在城市空間內(nèi)部的特定區(qū)域，對(duì)微觀空間縱深層次的挖掘相對(duì)欠缺.因此，本文試圖從行為地理學(xué)的主體感知、經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的區(qū)位研究和文化地理學(xué)的地方營(yíng)造的交叉視角出發(fā)，以金苑餐飲管理有限公司為例探究客家特色餐飲業(yè)小尺度空間的區(qū)位選擇及其特征，并嘗試分析其內(nèi)在成因，以期揭示消費(fèi)微空間的社會(huì)意涵，豐富和補(bǔ)充消費(fèi)空間的區(qū)位研究.

1 研究對(duì)象和方法

1.1 研究對(duì)象

金苑餐飲管理有限公司是梅州較早一批客家餐飲業(yè)，在32 年的發(fā)展歷史中，經(jīng)歷了多次的遷址、改名，直至2001 年在秋苑路開辦“金苑酒家”立基.2015 年，第二代掌門人接手家業(yè)，在萬象江山和新縣城開設(shè)分店，并于2016 年衍生出商場(chǎng)連鎖餐飲品牌“老客家客家菜”.公司現(xiàn)有2 個(gè)品牌、5 間門店，是梅州家喻戶曉的客家菜老牌名店.它從大排檔到街邊飯店再到中高檔酒樓和連鎖餐廳，把握風(fēng)口和消費(fèi)者需求的變化不斷拓展，從而形成如今的空間布局和區(qū)位特征，因此將其作為本次研究案例具有較強(qiáng)代表性.

1.2 研究方法

主要運(yùn)用行為主義方法論，結(jié)合經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的區(qū)位論和文化地理學(xué)的地方營(yíng)造，同時(shí)補(bǔ)充了一些必要的客觀因素并將其內(nèi)化為人對(duì)空間認(rèn)知的一部分在調(diào)研中，一是采用實(shí)地考察法，運(yùn)用文字、影像等形式記錄相關(guān)信息；二是采用問卷調(diào)查法，了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、感知偏好等，其中感知包括菜品、營(yíng)造氛圍、價(jià)格、服務(wù)、品牌和周邊條件六個(gè)維度，共篩選出有效問卷250 份，每個(gè)餐廳各50 份；三是采用訪談法，對(duì)總經(jīng)理和各門店店長(zhǎng)進(jìn)行深入訪談，了解企業(yè)發(fā)展歷史和經(jīng)營(yíng)者的區(qū)位選擇、地方營(yíng)造、經(jīng)營(yíng)管理等決策行為；四是采用空間分析法，運(yùn)用百度地圖開放平臺(tái)、BIGEMAP 和ArcGIS 軟件獲取所需數(shù)據(jù)并進(jìn)行整理分析.為彌補(bǔ)樣本不足還收集了研究對(duì)象在互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站（大眾點(diǎn)評(píng)、馬蜂窩、小紅書等）的近2 500 條消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行了整理分析.

2 調(diào)查結(jié)果分析

飲食文化影響著人們?cè)诓惋嫹矫娴墓┙o和消費(fèi)行為，形成了特殊的城市社會(huì)空間景觀[9]，金苑餐飲管理有限公司也在更迭和拓展中形成了一定的空間格局和區(qū)位特征，這是經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者相互博弈的結(jié)果[8].

2.1 客家特色餐飲業(yè)的區(qū)位選擇分析

餐飲空間屬于城市商業(yè)空間的一種類型，其在空間上的分布反映出餐廳經(jīng)營(yíng)者對(duì)城市空間的塑造，是城市空間形成與發(fā)展的起點(diǎn)[9]，同時(shí)也反映出目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的空間分異.金苑酒家有三間門店（江北總店、萬象店、新縣城店），老客家客家菜有兩個(gè)門店（客都匯店、萬達(dá)店）.從整體上看，五家餐廳呈散點(diǎn)狀分布于梅州中心城區(qū)的核心經(jīng)濟(jì)地帶，遍及四大片區(qū)，主要受客源規(guī)模和消費(fèi)群體的影響，多沿交通干線分布并靠近居民住宅區(qū)，位于商圈或處于鄰近位置.但影響各餐廳區(qū)位選擇的主導(dǎo)區(qū)位因子不同，因而其區(qū)位布局表現(xiàn)出一定的空間分異.

金苑酒家主要近居民區(qū)、商圈和沿交通干線分布.其中，江北總店位于江北歷史老城區(qū)的濱水居住區(qū)，為老式居民區(qū)，沿舊時(shí)交通要道——秋苑路分布，地處傳統(tǒng)活力商業(yè)帶[11]，與其前身梅塘酒家原址相距較近，客群已孵化好，客源規(guī)?？捎^，但現(xiàn)今的流量和活力隨著所在片區(qū)經(jīng)濟(jì)的衰落已大大降低.兩家新店則近新式居民住宅區(qū)和商圈分布，萬象店位于萬象匯商業(yè)街，地處萬達(dá)—芹洋半島商業(yè)圈，鄰近劍英公園商業(yè)圈[12]，沿江南新城主干道金燕大道分布，靠近梅縣機(jī)場(chǎng)、火車站和梅龍高速出口；新縣城店位于程江—華僑城廣場(chǎng)商業(yè)圈[12]周邊，東鄰客家新世界，西近錦發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)，沿核心主干道人民南路分布，靠近高鐵站和長(zhǎng)深高速出口.

連鎖客家餐廳老客家客家菜則布局在江南片區(qū)的兩大商業(yè)綜合體——客都匯和萬達(dá)廣場(chǎng)，依托其密集人流和配套設(shè)施，選址具有可復(fù)制性.其中，客都匯店位于市中心的沿江中高檔居民住宅帶；萬達(dá)店所在的萬達(dá)廣場(chǎng)是梅州最大的商業(yè)綜合體，靠近中高檔居民區(qū)，近梅縣機(jī)場(chǎng)、火車站和梅龍高速出口.

在問卷調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)各餐廳的區(qū)位感知度總體偏正向，78%的消費(fèi)者認(rèn)為“距離適中，靠近居住地或上班地點(diǎn)”，82%的消費(fèi)者認(rèn)為“周圍配套基礎(chǔ)設(shè)施完善”；80.8%的消費(fèi)者認(rèn)為“周圍休閑、娛樂服務(wù)和設(shè)施齊全”.

2.2 不同區(qū)位客家特色餐飲業(yè)特征分析

2.2.1 不同區(qū)位客家特色餐飲業(yè)態(tài)各異

經(jīng)營(yíng)者在確定業(yè)態(tài)、制定經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，需要考慮所處區(qū)位、消費(fèi)群體的需求和偏好.金苑餐飲管理有限公司一直秉持“傳承客家人的味道”的宗旨，認(rèn)為“作為一家餐飲店，更為重要的是‘味覺’，這才是“根”，而且擁有“陳鋼文國(guó)家級(jí)技能大師工作室”，以繼承創(chuàng)新技藝、做精做優(yōu)客家菜.如圖1 所示，消費(fèi)者選擇客家菜餐館時(shí)最為看重的菜品方面（4.61），其次為價(jià)格（2.65）.但由于消費(fèi)者需求和偏好的差異，以及經(jīng)營(yíng)者的生活閱歷、社會(huì)背景等的不同，不同餐廳也有不同的側(cè)重和考量，從而形成不同的業(yè)態(tài).

圖1 消費(fèi)者對(duì)客家特色餐館的選擇偏好

金苑酒家是聚餐、宴請(qǐng)、接待的中高端酒樓，以廂房、宴會(huì)廳為主，經(jīng)營(yíng)面積約2 000-2 500 m2.消費(fèi)者對(duì)其（86.7%滿意）品牌認(rèn)知度較高.江北總店所在的老城區(qū)居民消費(fèi)水平、地租較低，且由第一代當(dāng)家人打理，因而各方面均維持了更接地氣的傳統(tǒng)酒樓1.0 模式，人均消費(fèi)約65 元，消費(fèi)者對(duì)此的正向感知度最高（88%滿意）.而新一代經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為：“客家人的味道，是文化的牽絆，是鄉(xiāng)愁的回甘”，并且新店所在片區(qū)客流量大、客群消費(fèi)能力高，因此打造的不僅是中高端酒樓，更是融合人文飲食的客家博物館餐廳，同時(shí)在線下開設(shè)特產(chǎn)小鋪、線上打造金苑商城，以適應(yīng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，貼合當(dāng)代消費(fèi)群體的多樣化需求，但由于片區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地租等較高，人均消費(fèi)約90 元，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的正向感知度較低（81%滿意）.

總經(jīng)理說：“年輕人不一定來金苑，但一定能到商場(chǎng)，把客家名店開進(jìn)商場(chǎng)就提升了對(duì)年輕人的影響力”.因此，老客家客家菜定位為年輕時(shí)尚化的客家文化主題連鎖網(wǎng)紅餐廳，主要提供簡(jiǎn)餐、便飯，人均消費(fèi)約60 元，經(jīng)營(yíng)面積約300 m2，以卡座為主.“針對(duì)不一樣的客群去差異化地經(jīng)營(yíng)，是同品類中不同模式的呈現(xiàn)”，該業(yè)態(tài)更具可復(fù)制性.從調(diào)研結(jié)果看，其服務(wù)、裝修等均達(dá)不到金苑酒家的質(zhì)量和檔次，且價(jià)格沒有特別實(shí)惠，品牌知名度較低，因此其菜品、品牌、價(jià)格的正向感知度均不如金苑酒家.

2.2.2 不同區(qū)位客家特色餐飲業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體各異

從總體上看，主要消費(fèi)群體選擇餐廳的動(dòng)機(jī)多為品嘗地道的客家特色美食和老字號(hào)招牌（圖2）.如圖3-4 所示，消費(fèi)者以本地居民為主，正如總經(jīng)理所說：“使當(dāng)?shù)匕傩障猜剺芬?、大眾化才是老字?hào)的根”，小部分為返鄉(xiāng)游子為尋找家鄉(xiāng)味道和對(duì)老字號(hào)的認(rèn)可；其次是游客，出于老字號(hào)名聲、交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)和濃厚的客家文化氛圍，以期通過餐飲消費(fèi)建構(gòu)“短暫移民”的身份，獲得他者性體驗(yàn)[7].

圖2 消費(fèi)者選擇不同區(qū)位餐廳的動(dòng)機(jī)

圖3 不同區(qū)位目標(biāo)消費(fèi)群體的常住地

圖4 不同區(qū)位目標(biāo)消費(fèi)群體的身份特征

從不同區(qū)位的消費(fèi)群體來看，如圖5-8 所示，老客家客家菜主要服務(wù)30 歲以下的年輕人，出行目的多為購(gòu)物、休閑順便就餐，這與商場(chǎng)餐飲業(yè)本身顧客屬性一致，由于該年齡層處于打拼階段，因此以中低收入（5 000 元以下）人群為主，擴(kuò)展了原本單一品牌的受眾.但由于萬達(dá)廣場(chǎng)是梅州業(yè)態(tài)最齊全、最高端的商業(yè)綜合體，因此萬達(dá)店30 歲以上的人群和高收入階層有所增加.因金苑酒家消費(fèi)等級(jí)較高，中高收入階層（5 000 元及以上）增加，中年人成為主要的消費(fèi)群體，金苑酒家顧客群，所以多是專程前去用餐，以家庭聚餐為主，回頭客較多，以滿足其對(duì)于身份建構(gòu)與認(rèn)同的更高需求.江北總店更是受“老梅城人”的青睞，客源較為穩(wěn)定；50-59 歲所占比例較高，老店鼎盛時(shí)期正是他們而立之時(shí)，以此來維系地方感和強(qiáng)化本地人身份；并且以中收入群體為主，多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為“當(dāng)?shù)鼐用瘢?xí)慣吃這家的飯菜”“品嘗地道的客家美食”.而新店所在片區(qū)居民整體收入水平較高，因此其受眾年齡多為30 歲以上，高收入群體增加，他們傾向于追求新鮮、高品質(zhì)事物以彰顯其生活品味，餐飲消費(fèi)在一定程度上成為其價(jià)值觀的表征[7].

圖5 不同區(qū)位目標(biāo)消費(fèi)群體的用餐目的

圖6 不同區(qū)位目標(biāo)消費(fèi)群體的出行目的

圖7 不同區(qū)位目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)

圖8 不同區(qū)位目標(biāo)消費(fèi)群體的收入水平

2.2.3 不同區(qū)位客家特色餐飲業(yè)的地方營(yíng)造策略各異

就餐飲業(yè)而言，地方營(yíng)造是指主體對(duì)餐廳的空間賦予地方意義、并使之成為餐飲消費(fèi)者身份建構(gòu)和情感寄托載體的過程[7].通過不同的地方營(yíng)造策略塑造實(shí)體空間和文化氛圍，以實(shí)現(xiàn)地方記憶的再現(xiàn)和地方感的再生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者的地理想象和身份建構(gòu).

金苑酒家江北總店周邊居民文化消費(fèi)動(dòng)力不強(qiáng)，因此各方面均保留了1.0 模式，總經(jīng)理說“消費(fèi)者小時(shí)候看到的、吃到的是什么樣，現(xiàn)在看到的、吃到的就是什么樣，基本沒變”，更為注重地道的味覺打造，體現(xiàn)了那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)偏好，地方特色符號(hào)較少.因此來該店的多是出于品嘗地道客家美食和老字號(hào)的口碑，對(duì)實(shí)體空間和文化氛圍方面的地方營(yíng)造感知度較低（表1）.

表1 金苑酒家（江北店）懷舊空間的建構(gòu)

金苑酒家萬象店和新縣城店則重視多方位的地方營(yíng)造，充分挖掘客家傳統(tǒng)文化，提取地方符號(hào)，打造出一個(gè)客家博物館式的餐飲消費(fèi)空間（表2）.餐廳的實(shí)體空間是可以被消費(fèi)者直觀感知的，尤其是內(nèi)部和外部空間設(shè)計(jì)，往往能為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的視覺體驗(yàn)，使其獲得某種情景暗示[7]，消費(fèi)者對(duì)該方面地方營(yíng)造的感知是最強(qiáng)的.此外，兩家新店還進(jìn)一步通過表演、服務(wù)等，營(yíng)造出符合消費(fèi)者身份建構(gòu)需求的文化氛圍[7]，構(gòu)造出一個(gè)情境化、體驗(yàn)式的文化空間，呈現(xiàn)出懷舊的文化形象與特質(zhì)，但由于推行不到位和效果相對(duì)沒那么直觀的原因，消費(fèi)者在該方面的感知度較低.

表2 金苑酒家（萬象店、新縣城店）懷舊空間的建構(gòu)

老客家客家菜更為注重實(shí)體空間的地方營(yíng)造，兩家店的地方營(yíng)造策略基本一致，跟金苑酒家2.0 版一樣，都是運(yùn)用“后現(xiàn)代主義”的概念，藉由不同時(shí)空背景的懷舊符號(hào)移植，通過再造傳統(tǒng)擬仿一個(gè)以懷舊為主題的新消費(fèi)空間[13]，以滿足消費(fèi)者的地方想象（表3）.但作為商場(chǎng)連鎖時(shí)尚客家文化主題餐廳，更注重實(shí)體空間的地方營(yíng)造，更像金苑酒家2.0 版本的簡(jiǎn)化版.因此，在調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)其地方營(yíng)造的正向感知度比金苑酒家要低，對(duì)實(shí)體空間的感知度比文化氛圍的要高.

表3 老客家客家菜懷舊空間的建構(gòu)

3 結(jié)論與討論

在消費(fèi)社會(huì)時(shí)代，商業(yè)區(qū)位研究應(yīng)該更多關(guān)注消費(fèi)者的需求差異及其活動(dòng)范圍[7].調(diào)研結(jié)果顯示，研究對(duì)象的區(qū)位選擇、餐飲業(yè)態(tài)、目標(biāo)消費(fèi)群體和地方營(yíng)造策略存在一定的空間分異現(xiàn)象，這可能是餐廳區(qū)位選擇和區(qū)位特征的空間分異是經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間相互博弈的結(jié)果[8].經(jīng)營(yíng)者基于客源規(guī)模和消費(fèi)群體而作出區(qū)位選擇，經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)背景和生活閱歷、不同區(qū)位消費(fèi)者偏好和需求的分異則成為影響餐飲業(yè)態(tài)和地方營(yíng)造策略的重要因子，從而使其形成不同的區(qū)位布局和區(qū)位特征，消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生感知并作出消費(fèi)行為和決策，這往往又能提升商家的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，從而固化這一空間分異現(xiàn)象[7].

但隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，餐飲消費(fèi)除了滿足人們的日常生理需求并創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，還具有豐富的社會(huì)文化意義[14]，消費(fèi)空間所承載的生活方式與文化意義更可能成為消費(fèi)者追逐的對(duì)象[15].因此，為了在餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中提供差異化的餐飲服務(wù)，商家需要在業(yè)態(tài)和地方營(yíng)造上形成自己的特色，但服務(wù)于利潤(rùn)目標(biāo)，商家還必須進(jìn)行投入產(chǎn)出效益分析，瞄準(zhǔn)所在區(qū)位可能的目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇最合適的業(yè)態(tài)和地方營(yíng)造策略[7].就本案例的研究而言，金苑酒家江北總店位于老城區(qū)，目標(biāo)消費(fèi)群體收入水平較低、文化消費(fèi)動(dòng)力不強(qiáng)，且仍由第一代當(dāng)家人管理，因此選擇保留更為經(jīng)濟(jì)集約的1.0 傳統(tǒng)酒樓模式，符合經(jīng)歷過較為艱苦歲月的人們務(wù)實(shí)、理性的消費(fèi)偏好和需求.而其他餐廳則近商圈、新式居民區(qū)分布，客流量大、客群消費(fèi)能力高，并且游客和返鄉(xiāng)游子的比重相對(duì)較大，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代小資情調(diào)的追求和對(duì)異域文化消費(fèi)的需求使得商家可以選擇投資不同的高端業(yè)態(tài)和地方營(yíng)造策略.其中連鎖餐廳老客家客家菜位于商業(yè)綜合體，以年輕消費(fèi)群為主，因此各方面更像2.0 版金苑酒家的簡(jiǎn)化，選址和模式具有較強(qiáng)的可復(fù)制性.

當(dāng)然，影響經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者需求偏好、行為決策的因素具有多樣性，這遠(yuǎn)比本文所選案例要復(fù)雜；其次，所選案例只是客家特色餐飲業(yè)的代表，無法完全反映出整個(gè)行業(yè)的區(qū)位選擇和區(qū)位特征.因此，本次研究只是提供一個(gè)研究方向和案例補(bǔ)充，未來可以更深入地解析多元化消費(fèi)空間里的區(qū)位規(guī)律，借鑒給大空間尺度后現(xiàn)代城市消費(fèi)空間建構(gòu)的研究.