黎倩倩 黃盛 楊詩婕 孫天逸

(上海第二工業(yè)大學(xué) 上海 201209)

1 中國運(yùn)動(dòng)品牌概況

1.1 中國運(yùn)動(dòng)品牌概況

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，許多中國運(yùn)動(dòng)品牌在國內(nèi)外知名度越來越高。受新冠疫情的影響，全球經(jīng)濟(jì)呈下滑趨勢，很多中國運(yùn)動(dòng)品牌銷售指數(shù)持續(xù)下滑，但自2020年下半年起，我國已處于后疫情時(shí)代，中國運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展逐漸恢復(fù)。在未來大環(huán)境發(fā)展趨勢下，中國運(yùn)動(dòng)品牌需要不斷提高核心競爭力，打造屬于自身的品牌影響力，進(jìn)而帶動(dòng)全行業(yè)發(fā)展，朝著國際大舞臺邁進(jìn)，如表1所示。

表1 我國運(yùn)動(dòng)品牌階段發(fā)展特點(diǎn)

1.2 中國運(yùn)動(dòng)品牌國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀

(1)國內(nèi)市場：據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，近年來中國品牌大受青睞，不少消費(fèi)者更愿意選擇中國運(yùn)動(dòng)品牌。2011—2019年國內(nèi)體育用品市場成交額整體呈下降趨勢，穩(wěn)定性較低，市場成交額波動(dòng)較大。我國運(yùn)動(dòng)品牌市場發(fā)展現(xiàn)狀：①市場競爭激烈。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平提高，人民生活質(zhì)量也得到了顯著提升。同時(shí)，國家政策扶持力度不斷增強(qiáng)，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；體育人口持續(xù)增加，居民參與健身意識顯著增強(qiáng)，外資品牌在中國市場的投資力度不斷加大。②高科技產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)品牌仍以進(jìn)口為主，中國運(yùn)動(dòng)品牌則為低端市場主力。

(2)國外市場：受新冠疫情的影響，2020年全年對于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求有所降低，但全球運(yùn)動(dòng)市場需求仍以平穩(wěn)適度速度增長。隨著人們物質(zhì)生活質(zhì)量提高，開始追求健康生活，對于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)需求增多，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場龐大，但是相較于國外企業(yè)，國產(chǎn)品牌占比仍然處于低位。

2 中國運(yùn)動(dòng)品牌疫情前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)

2.1 中國運(yùn)動(dòng)品牌的市場占有率

2019年中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場占有率排名前端的中國品牌有安踏、李寧、特步等。多個(gè)中國品牌在國內(nèi)發(fā)展迅速，使得國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場本土化程度擴(kuò)大。

2.2 疫情前不同運(yùn)動(dòng)品牌競爭力分析

2.2.1 安踏

安踏是定位于大眾的專業(yè)體育用品品牌，從最初生產(chǎn)單一運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展到生產(chǎn)多類體育用品，逐步成為中國最大的體育用品集團(tuán)和中國體育品牌形象的塑造者。

表2 SWOT分析安踏疫情前運(yùn)動(dòng)品牌競爭力

2.2.2 李寧

李寧公司確定了以跑步、籃球、羽毛球、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚為核心的五種產(chǎn)品，還涉足高端戶外運(yùn)動(dòng)、乒乓球和瑜伽健身。根據(jù)不同的市場環(huán)境和消費(fèi)需求，生產(chǎn)出適合各個(gè)類型的體育產(chǎn)品。

表3 SWOT分析李寧疫情前運(yùn)動(dòng)品牌競爭力

3 中國運(yùn)動(dòng)品牌在后疫情時(shí)代下的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 疫情后中國運(yùn)動(dòng)品牌市場占有率

在2020年同期電商渠道的高基數(shù)背景下，安踏的電商業(yè)務(wù)在2021年上半年貢獻(xiàn)了27%的營收，同比增長61%；李寧電商渠道業(yè)務(wù)則貢獻(xiàn)了29.1%的營收，同比增長77.8%。而在天貓平臺上，阿迪達(dá)斯、耐克、優(yōu)衣庫等品牌受“新疆棉”的政治因素影響，銷量大幅下跌，安踏和李寧銷量則大幅上升。

3.2 疫情后不同運(yùn)動(dòng)品牌競爭力分析

3.2.1 安踏

2020年，安踏落實(shí)了一系列預(yù)防和控制新冠疫情的措施，其中包括“開源”和“節(jié)流”兩個(gè)維度。

(1)產(chǎn)品：2020年安踏發(fā)布的“國旗款”運(yùn)動(dòng)服共分四個(gè)系列——國旗經(jīng)典系列、國家隊(duì)裝備系列、星系列及生而不息系列。安踏放棄了普通材料，采用環(huán)保、科技、創(chuàng)新面料，提升了穿著舒適度。隨著運(yùn)動(dòng)裝備市場的不斷發(fā)展，安踏 “國旗款”的產(chǎn)品正引領(lǐng)一種新的風(fēng)潮——好的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)椤跋矚g”而主動(dòng)購買。

(2)價(jià)格：安踏國旗款商品追求極致價(jià)值比，價(jià)格比正常大貨會(huì)高兩三個(gè)段位。銷售渠道得到嚴(yán)格控制：在全國重要城市的地標(biāo)區(qū)域開設(shè)快閃店和旗艦店進(jìn)行售賣、線上開國旗類商品專線。

(3)渠道：在“開源”方面，安踏實(shí)現(xiàn)加速電商發(fā)展，以應(yīng)對部分線下門店因疫情原因被迫暫時(shí)關(guān)閉的情況。由于2020年是直播帶貨的蓬勃發(fā)展之年，安踏力推“直播＋電商”的營銷模式以提升線上銷量，為消費(fèi)者提供不同的體驗(yàn)。其旗下不同的品牌可在綜合電商平臺共享資源，有利于探索全渠道運(yùn)營和整合策略。

(4)促銷：安踏采取減單和回購的措施，嚴(yán)控庫存風(fēng)險(xiǎn)；所有品牌和其分銷商參與業(yè)主會(huì)談，務(wù)求降低零售平臺的租賃成本。

3.2.2 李寧

在新冠疫情初期，李寧集團(tuán)聯(lián)手發(fā)展基金會(huì)，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際需求，緊急籌措物資，向湖北地區(qū)捐贈(zèng)市場價(jià)值1000萬元的抗疫防寒物資，供醫(yī)務(wù)人員及患者御寒使用，體現(xiàn)了中國擔(dān)當(dāng)。

(1)產(chǎn)品：李寧實(shí)行的策略為“多品類”為主，聚焦不同品類產(chǎn)品的差異化特性，使產(chǎn)品可以更加精準(zhǔn)地滿足不同圈層消費(fèi)群體的功能性需求。李寧近年來追求產(chǎn)品科技方面的突破創(chuàng)新，夯實(shí)產(chǎn)品科技基礎(chǔ)，強(qiáng)化品牌的核心競爭力，如氣緩震科技、Arch-Cushion技術(shù)、T-Cushion技術(shù)等。

(2)價(jià)格：為適應(yīng)自身消費(fèi)市場的需求，李寧產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略性地分為兩檔：明星時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的高溢價(jià)和專業(yè)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的常規(guī)定價(jià)。在高端市場方面，定位消費(fèi)群體高端化，這些品牌作為李寧沖擊高端市場的主要?jiǎng)萘?，旗艦產(chǎn)品價(jià)格較高。

(3)渠道：李寧注重對特許經(jīng)營商渠道的精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商與品牌商之間信息流通的高效，提高了信息傳達(dá)的效率，并對經(jīng)銷商進(jìn)行管控，優(yōu)勝劣汰，保證了經(jīng)銷商渠道的質(zhì)量。

(4)促銷：李寧品牌在運(yùn)動(dòng)服飾上進(jìn)行革新，帶動(dòng)了“國潮復(fù)興”。所謂“國潮”，有兩方面含義，一是融合中華傳統(tǒng)文化元素；二是使用文化營銷，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚相融合，使產(chǎn)品更具潮流感。

4 中國運(yùn)動(dòng)品牌目前存在的問題

4.1 運(yùn)動(dòng)品牌定位不精準(zhǔn)

中國運(yùn)動(dòng)品牌對于消費(fèi)者和自身的定位不夠精準(zhǔn)，運(yùn)動(dòng)品牌多而雜，卻沒有“拿得出手的”。此外，還缺乏品牌自身的品牌文化，沒有文化底蘊(yùn)，缺乏吸引力，阻礙了中國運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展。

4.2 運(yùn)動(dòng)品牌質(zhì)量參差不齊

相較于國外知名品牌，中國運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量普遍偏低，存在款式老舊、舒適度不夠、使用壽命短等一系列問題，使得品牌的核心競爭力大幅下降。也有些品牌由于長期積壓庫存，可能會(huì)將積壓的貨品打折清倉出售而吸引消費(fèi)者，但這些商品由于長期積壓導(dǎo)致質(zhì)量變差，使用壽命變短，進(jìn)一步拉低了品牌口碑。

4.3 中國運(yùn)動(dòng)品牌商業(yè)運(yùn)作能力差

國外運(yùn)動(dòng)品牌通過品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品性能相結(jié)合，并且系統(tǒng)地制定規(guī)劃，宣傳了品牌理念、個(gè)性化需求等一系列衍生品，從而提升了消費(fèi)者認(rèn)同感、受眾率，提升品牌知名度和美譽(yù)度。而中國運(yùn)動(dòng)品牌在這方面有所欠缺，中國品牌僅注重產(chǎn)品的外在宣傳，忽略了品牌內(nèi)涵的推廣。中國運(yùn)動(dòng)品牌通過企業(yè)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的機(jī)會(huì)較少，僅通過電視、平面廣告、聘請名人或通過在一些大型賽事上運(yùn)動(dòng)員使用該品牌來提升知名度。但是，這些宣傳方式具有大眾化的傾向，消費(fèi)者無法體會(huì)到產(chǎn)品的性能及特點(diǎn)，導(dǎo)致無法提升消費(fèi)者的購買力度。

4.4 中國運(yùn)動(dòng)品牌認(rèn)知度低

一些運(yùn)動(dòng)品牌由于認(rèn)知度低，導(dǎo)致銷售業(yè)績平平。品牌認(rèn)知度體現(xiàn)了一個(gè)公司在市場中的消費(fèi)者購買力，甚至消費(fèi)者購買行為常常會(huì)以一個(gè)品牌的認(rèn)知來進(jìn)行。所以，運(yùn)動(dòng)品牌需要建立品牌意識，提高品牌認(rèn)知度，不斷拓展自身銷售渠道。

4.5 中國運(yùn)動(dòng)品牌可取代性高

中國運(yùn)動(dòng)品牌都有一個(gè)致命的弱點(diǎn)——可取代性。耐克擁有全世界最先進(jìn)的科研技術(shù)，阿迪、彪馬等德國品牌擁有德國著稱的頂級質(zhì)量。而中國的大多運(yùn)動(dòng)品牌在他們所屬的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，未能在某一方面取得領(lǐng)先優(yōu)勢，這樣的問題帶來最直接的影響就是品牌可取代性高并且難以獲得固定消費(fèi)人群。

5 后疫情時(shí)代提升中國運(yùn)動(dòng)品牌競爭力的對策

5.1 確定民族特色的市場定位

市場定位的含義是在確定目標(biāo)市場后，企業(yè)為其產(chǎn)品或服務(wù)確定市場定位，使產(chǎn)品或服務(wù)具有一定特色，在目標(biāo)市場上與競爭者有所區(qū)別，從而確立契合產(chǎn)品的聲譽(yù)和地位。

對中國本土運(yùn)動(dòng)品牌而言，可在市場定位中側(cè)重開發(fā)民族特色，以中華五千年的文化底蘊(yùn)、民族特征或中西方相融的概念為元素，喚起消費(fèi)者認(rèn)同，激起響應(yīng)民族文化的購買欲，同時(shí)在客戶心中樹立良好的企業(yè)形象，也吸引對中國文化有興趣的海外顧客購買，提高國際競爭力。

5.2 注重商品質(zhì)量改善

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌需要改善商品質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。研發(fā)出更加先進(jìn)、舒適的產(chǎn)品可以幫助建立品牌信賴度，扭轉(zhuǎn)品牌形象。國內(nèi)品牌不僅要重視創(chuàng)新，而且應(yīng)致力于強(qiáng)化自身科研能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)分工，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高品牌的研發(fā)效率和質(zhì)量，降低成本。

5.3 建立品牌意識和文化創(chuàng)新理念

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌需要建立品牌自身文化底蘊(yùn)，創(chuàng)新文化理念與品牌意識。當(dāng)今，我國民族自信不斷提高，消費(fèi)者對于弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德的需求也日益增加，所以建立一個(gè)良好的品牌文化有助于提高軟實(shí)力、增加吸引力。在我國運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品已經(jīng)國際化的大前提下，民族化的產(chǎn)品更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)化與獨(dú)特性，并可通過適當(dāng)營銷，吸引國內(nèi)外消費(fèi)者。

5.4 細(xì)化受眾群體，優(yōu)化客戶服務(wù)

針對不同消費(fèi)群體，通過個(gè)性化定制，細(xì)分受眾群體，定位到具體的運(yùn)動(dòng)個(gè)體，準(zhǔn)確定位品牌，科學(xué)分配資源，發(fā)揮品牌主觀能動(dòng)性，在吸引新消費(fèi)者的同時(shí)留住原有消費(fèi)者，優(yōu)化售后服務(wù)、客戶關(guān)懷等，提高用戶忠誠度，從而提高中國運(yùn)動(dòng)品牌競爭力。

6 后疫情時(shí)代對中國運(yùn)動(dòng)品牌的展望

6.1 中國運(yùn)動(dòng)品牌知名度的提升：自媒體時(shí)代

90后和00后組成的年輕人對互聯(lián)網(wǎng)有著很高的信任度，電視廣告等傳統(tǒng)的媒介渠道已經(jīng)無法繼續(xù)引起他們的關(guān)注。而急速興起的社交網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品和品牌順勢攻略年輕受眾的最有效途徑之一，許多消費(fèi)者會(huì)選擇順從所謂網(wǎng)絡(luò)紅人的言論。

6.2 中國運(yùn)動(dòng)品牌的精準(zhǔn)營銷：人工智能

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，人工智能算法屢見不鮮，但未來人工智能會(huì)使用在無限的創(chuàng)意和產(chǎn)品開發(fā)中。使用具體算法來篩選大數(shù)據(jù)排名，以圖示來預(yù)測經(jīng)銷商最喜歡的市場產(chǎn)品類型，在未來消費(fèi)中會(huì)更加的私人定制化，也能讓消費(fèi)者擁有更良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

6.3 中國運(yùn)動(dòng)品牌吸引力提高：視覺營銷

優(yōu)秀的視覺創(chuàng)意能讓店鋪更有流暢感、更具差異化，能提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知理解和深化記憶，提升品牌的商業(yè)價(jià)值，助力產(chǎn)品店鋪品牌化。在未來，大眾應(yīng)該會(huì)越來越追求視覺體驗(yàn)，因此店鋪的外觀更容易吸引消費(fèi)者，視覺營銷在未來會(huì)越來越吃香。

6.4 中國運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的可能性拓展：品牌影響力和價(jià)值感塑造

對于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，海外市場具有較大局限性，多年以來“中國制造”一直被打著低端廉價(jià)的標(biāo)簽。中國運(yùn)動(dòng)品牌走出國門首先需要大幅提升品牌影響力和價(jià)值感，不斷提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，逐步在海外樹立口碑，去除海外消費(fèi)者對我們本土品牌的老氣、低劣的刻板印象，打造品牌的可信賴度和商品質(zhì)量的優(yōu)良度，從而獲得更多消費(fèi)者；其次可配合中國傳統(tǒng)文化，打造具有文化價(jià)值認(rèn)同的產(chǎn)品，既可以引起海外同胞的關(guān)注并且?guī)?dòng)價(jià)值認(rèn)同消費(fèi)，又可以吸引對中國文化感興趣的海外人群，將中國精神、文化理念注入產(chǎn)品之中，引導(dǎo)文化消費(fèi)。

7 結(jié)語

當(dāng)前，中國運(yùn)動(dòng)品牌市場呈緩慢上升趨勢，特別是近年來，國力不斷增強(qiáng)、軟實(shí)力提高，使得國產(chǎn)品牌越來越受到大眾的青睞。受新冠疫情的影響，國內(nèi)消費(fèi)者對國外產(chǎn)品持觀望態(tài)度，對國產(chǎn)商品需求增加。中國品牌要加速優(yōu)化發(fā)展，構(gòu)建成熟的供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)，提供私人化定制，并結(jié)合現(xiàn)代化科技進(jìn)行創(chuàng)新，完善營銷手段，提高物流效率，增強(qiáng)品牌競爭力。特別是在疫情常態(tài)化的影響下，中國運(yùn)動(dòng)品牌需要抓住這次機(jī)會(huì)，提高核心競爭力，吸引國內(nèi)外的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場。

綜上所述，在未來的發(fā)展中，中國品牌要結(jié)合現(xiàn)代化科技發(fā)展，優(yōu)化品牌服務(wù)，細(xì)化消費(fèi)者群體，提高品牌競爭力。新冠疫情的蔓延減少了消費(fèi)者對于國外產(chǎn)品的需求，消費(fèi)者把更多的目光放到了國產(chǎn)品牌上，創(chuàng)造了更大的市場。但是更大的市場也需要國產(chǎn)品牌有更強(qiáng)的能力與之匹配，這是機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)。中國品牌需要把握住這次機(jī)遇，提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)、提升物流效率，樹立良好的品牌文化背景，完善其在國內(nèi)外消費(fèi)者心目中的形象，成為顧客的“首選對象”。