楊瑜 羅嘉莉 楊菁(通訊作者)

(廣東海洋大學(xué) 廣東湛江 524000)

1 罐頭市場(chǎng)現(xiàn)狀

罐頭食品是由密閉容器封裝的、經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)高溫殺菌后達(dá)到商業(yè)無菌，并且能在常溫狀態(tài)下保存較長時(shí)間的罐藏食品，因便于攜帶、儲(chǔ)存和食用方便，備受消費(fèi)者青睞。產(chǎn)品種類主要包括畜肉類、蔬菜類、水果類、干果和堅(jiān)果類。在我國，罐頭行業(yè)關(guān)系到“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)，各地方政府都高度重視本地罐頭企業(yè)的發(fā)展，甚至有不少罐頭企業(yè)已成為地方乃至全國農(nóng)業(yè)工程技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的龍頭。經(jīng)過多年發(fā)展，罐頭產(chǎn)品已成為我國農(nóng)產(chǎn)品出口的重要品種，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012—2016年我國罐頭產(chǎn)量持續(xù)增長[1]。然而自2017年起，國內(nèi)罐頭產(chǎn)量開始減少，由2017年的1314.31萬噸，下降至2019年的1034.63萬噸(見圖1)。罐頭產(chǎn)品逐漸淡出國內(nèi)消費(fèi)者視野，失去了其原有的市場(chǎng)地位，其中本就在中國罐頭行業(yè)中占比最低的水產(chǎn)品罐頭市場(chǎng)更是遭到嚴(yán)重沖擊(見圖2)。

圖1 2012—2019年中國罐頭產(chǎn)量及增長率

圖2 中國罐頭行業(yè)產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)

2 鯪魚罐頭市場(chǎng)萎縮的原因分析

本文從鯪魚罐頭市場(chǎng)中具有代表性的A品牌鯪魚罐頭入手展開分析，剖析出鯪魚罐頭市場(chǎng)萎縮的原因有如下幾點(diǎn)。

2.1 產(chǎn)品種類及包裝單一

隨著生活節(jié)奏不斷加快，大眾的飲食習(xí)慣也悄然發(fā)生變化，“速食時(shí)代”來臨。速食食品市場(chǎng)發(fā)展迅猛，但屬于速食食品的A品牌鯪魚罐頭銷量卻始終停滯不前。其中很大一部分原因在于A品牌鯪魚罐頭的產(chǎn)品策略仍停滯不前：一成不變的味道與包裝。產(chǎn)品內(nèi)容物仍是標(biāo)配的豆豉與鯪魚，產(chǎn)品種類較少，而且由于存放周期長，內(nèi)容物產(chǎn)生的油脂太多，使得大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)鯪魚罐頭的口感不滿意。數(shù)據(jù)顯示，口感過于油膩是61.62%的消費(fèi)者不選擇鯪魚罐頭的原因(見圖3)。同時(shí)，A品牌鯪魚罐頭發(fā)展至今，包裝依然是以紅色和黃色為主的馬蹄形金屬罐，沒有進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者吸引力低。另外，罐頭表面的拉環(huán)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的手力有要求，著力點(diǎn)不對(duì)又容易扯斷，這也很大程度上抑制了消費(fèi)者的購買欲望[2]。

圖3 消費(fèi)者不選擇鯪魚罐頭的原因調(diào)查

2.2 食品安全問題影響大

隨著我國居民收入增加、家庭消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者需求發(fā)生了巨大變化，從注重價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品的健康與品質(zhì)。然而近年來，越來越多的不法商家為牟取暴利，制造、銷售假冒偽劣產(chǎn)品，食品安全事故頻發(fā)。其中被曝光的十大食品安全事件之一是2005年香港食環(huán)署檢查出某些品牌(含A品牌)的鯪魚罐頭含有“孔雀石綠”?？蒲斜砻?，“孔雀石綠”對(duì)人體危害巨大，有致癌、致畸、誘發(fā)突變的副作用。消息一出，整個(gè)鯪魚罐頭行業(yè)遭受重創(chuàng)，許多零售商超都已經(jīng)停止銷售此類罐頭食品。然而經(jīng)歷此次嚴(yán)重打擊，A品牌鯪魚罐頭并沒有警醒，又在2017年再次被檢驗(yàn)出含有“孔雀石綠”，其在消費(fèi)者心中樹立的良好形象也不斷消失。

2.3 品牌形象同質(zhì)化嚴(yán)重

“同質(zhì)化”已經(jīng)成為我國食品市場(chǎng)中典型特征之一，產(chǎn)品同質(zhì)化問題十分嚴(yán)重。由于鯪魚罐頭技術(shù)門檻較低，各大鯪魚罐頭企業(yè)缺乏實(shí)質(zhì)性的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加上其原材料、生產(chǎn)制作工藝等均無明顯差異，導(dǎo)致鯪魚罐頭市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

鯪魚罐頭市場(chǎng)品牌眾多，同類鯪魚罐頭之間并無顯著差異。從企業(yè)的品牌形象角度而言，A品牌鯪魚罐頭的品牌形象沒有隨著消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的調(diào)整，消費(fèi)者長期以來對(duì)一成不變的馬蹄形金屬罐包裝已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，而且在一定程度上區(qū)分度不高的外包裝也大幅度減弱了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，不利于甘竹牌鯪魚罐頭市場(chǎng)的發(fā)展。

2.4 與互聯(lián)網(wǎng)營銷脫軌

2010年之前，因?yàn)橐痪涑晒Φ膹V告語，讓A品牌鯪魚罐頭打響了品牌知名度。但在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)滲透進(jìn)各家各戶，人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的改變，只需擁有一部手機(jī)便可走遍天下。相比傳統(tǒng)的電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)視頻因其觀看時(shí)間地點(diǎn)隨意性、內(nèi)容形式多樣化等優(yōu)勢(shì)逐漸成為消費(fèi)者的首選。面對(duì)日新月異的社會(huì)變化，A品牌鯪魚罐頭的市場(chǎng)營銷策略并沒有與時(shí)俱進(jìn)，甚至是一種放任自流的狀態(tài)，其既沒有足夠數(shù)量的推廣，也沒有合適的促銷手段，甚至連地方電視臺(tái)成功的廣告投放也全部撤掉了，大部分產(chǎn)品只是陳列在商超不起眼的貨架上，消費(fèi)者想購買只能自行詢問、尋找。正是這種沒有互動(dòng)溝通的營銷現(xiàn)狀，使A品牌更加鮮為人知。

2.5 固有偏見形成罐頭食品認(rèn)知誤區(qū)

近年來，隨著居民養(yǎng)生保健需求的增長，現(xiàn)選、現(xiàn)制的食品正逐漸成為營養(yǎng)、健康的代名詞，曾經(jīng)因便利快捷而風(fēng)靡一時(shí)的即食食品遭到冷落，甚至被貼上“不健康”的標(biāo)簽。其中，罐頭類食品更是與油炸食品、燒烤類食品等一同入選十大垃圾食品行列。這是因?yàn)樵谌藗兊墓逃杏^念中，罐頭產(chǎn)品在加工過程中需要高溫加熱，而高溫加熱會(huì)使食品的營養(yǎng)元素受到破壞，特別是多種人體所需的維生素都被破壞殆盡，營養(yǎng)價(jià)值所剩無幾。同時(shí)，罐頭產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)，出于防腐的需要，會(huì)添加大量添加劑和色素，這些化學(xué)物質(zhì)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)人體的影響也許并不顯著，但若長期食用罐頭產(chǎn)品，有害物質(zhì)便會(huì)在人體中慢慢堆積，會(huì)加速身體組織的退化和衰老，最終將對(duì)人體造成極大損害。另外，罐頭產(chǎn)品的原料是無法從成品中辨別好壞的，因此一些不良商家為了節(jié)約成本會(huì)把質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的、有殘缺的、不新鮮的原料納入罐頭中，只圖短期個(gè)人利益，對(duì)消費(fèi)者身體健康和生命安全不管不顧。以上種種固有偏見的存在，使罐頭產(chǎn)品逐漸坐上冷板凳，失去其原有的市場(chǎng)地位。

2.6 眾多替代品的出現(xiàn)爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額

人均可支配收入的提高使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求由飽腹、美味逐漸轉(zhuǎn)向?qū)】档闹匾?。從前，鯪魚罐頭的出現(xiàn)，解決了食物難以進(jìn)行長時(shí)間儲(chǔ)存的痛點(diǎn)問題而備受消費(fèi)者喜愛。現(xiàn)如今，在我國新鮮食物供給充足的情況下，鯪魚罐頭市場(chǎng)舉步維艱。并且在當(dāng)代人吃得健康及綠色飲食消費(fèi)需求的影響下，眾多品牌大多推出由谷物作為原料的代餐粉、蛋白棒等具有健康、飽腹、方便等特性的代餐食品。因?yàn)槿藗儗?duì)營養(yǎng)健康越來越重視，綠色健康的代餐食品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，比鯪魚罐頭更符合時(shí)代健康飲食的潮流趨勢(shì)。因此，眾多替代品的出現(xiàn)對(duì)罐頭市場(chǎng)形成巨大沖擊，造成鯪魚罐頭市場(chǎng)萎縮。

3 應(yīng)對(duì)措施

3.1 開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展及人民生活水平的提高，消費(fèi)者需求朝個(gè)性化、多樣化方向發(fā)展。因此，只有研發(fā)出個(gè)性化、符合潮流的新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日益多樣化的產(chǎn)品需求，A品牌鯪魚罐頭才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存和發(fā)展空間。首先，A品牌可以在產(chǎn)品開發(fā)上注重創(chuàng)造性，開發(fā)不同口味的鯪魚罐頭產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)中國南北菜系兼容；其次，從年齡、時(shí)間、人群入手，分類對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化定制、差異化銷售，例如，針對(duì)兒童市場(chǎng)做到口味清淡、包裝玩具化；針對(duì)青少年市場(chǎng)做到新穎潮流、個(gè)性時(shí)尚；針對(duì)成年人市場(chǎng)則做到高檔、富含品質(zhì)的包裝；最后，A品牌可將新材料運(yùn)用于產(chǎn)品包裝，如使用可微波加熱的材料包裝產(chǎn)品，不斷迎合快捷便利的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)可以運(yùn)用新技術(shù)來彌補(bǔ)鯪魚罐頭口感過油的缺陷，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.2 加大質(zhì)量管控力度消除食品安全疑慮

對(duì)于A品牌鯪魚罐頭這種中小型罐頭食品生產(chǎn)企業(yè)，要想長遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)充分考慮并采用聚焦戰(zhàn)略。結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，力求將鯪魚罐頭做精、做專，在原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中加大質(zhì)量監(jiān)控力度，建立健全質(zhì)量責(zé)任追究制度，不斷改善和提升產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性，從而使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位、站穩(wěn)腳跟[3]。還應(yīng)當(dāng)對(duì)大眾公開官方專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)的各種鯪魚罐頭的食品安全報(bào)告，樹立良好的企業(yè)形象。

3.3 創(chuàng)造品牌差異化價(jià)值

如今，大部分鯪魚罐頭企業(yè)由于以行業(yè)普遍化的標(biāo)準(zhǔn)來衡量自家產(chǎn)品、遵循統(tǒng)一的產(chǎn)品改造升級(jí)計(jì)劃、企業(yè)間相互抄襲模仿等原因使得鯪魚罐頭“同質(zhì)化”愈發(fā)嚴(yán)重，不同品牌產(chǎn)品樣式趨同，不利于消費(fèi)者識(shí)別。為打破產(chǎn)品“同質(zhì)化”僵局，贏得消費(fèi)者喜愛，鯪魚罐頭企業(yè)可以嘗試采用差異化品牌策略，打造獨(dú)特的品牌形象，在五感上給予消費(fèi)者一定刺激，使消費(fèi)者對(duì)自家品牌形成深刻的品牌記憶。同時(shí)，當(dāng)市場(chǎng)上品牌“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重時(shí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已不再是產(chǎn)品使用價(jià)值的優(yōu)劣，而在于產(chǎn)品的附加價(jià)值是否能滿足消費(fèi)者需求甚至超出消費(fèi)者預(yù)期。因此，鯪魚罐頭企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入挖掘消費(fèi)者需求，給予消費(fèi)者超出預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，形成新的品牌記憶點(diǎn)，由此搶占消費(fèi)者“心智階梯”，從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

3.4 利用互聯(lián)網(wǎng)改進(jìn)產(chǎn)品營銷策略

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展我國市場(chǎng)也快速變化，許多中國老字號(hào)品牌因傳統(tǒng)落后的營銷模式日益衰落，例如已有百年歷史的A品牌鯪魚罐頭已經(jīng)逐漸鮮為人知。但從另一角度看，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展無疑也是給老字號(hào)品牌一次涅槃重生的機(jī)會(huì)。A品牌鯪魚罐頭應(yīng)當(dāng)緊抓時(shí)代機(jī)遇，結(jié)合線上線下銷售全面出擊，引爆關(guān)注度，并結(jié)合鯪魚罐頭產(chǎn)品自身的消費(fèi)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷相比傳統(tǒng)營銷是營銷渠道的革新，A品牌鯪魚罐頭在傳統(tǒng)營銷上采用的是生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者的分銷模式。但通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，利用現(xiàn)代高效的物流服務(wù)，A品牌鯪魚罐頭可以直接采用生產(chǎn)者—消費(fèi)者的分銷渠道銷售產(chǎn)品，從而大大減少業(yè)務(wù)費(fèi)用與分銷成本。也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)匯聚企業(yè)的用戶資源、增進(jìn)與用戶之間的交流，設(shè)立個(gè)性化溝通渠道，從而做到即時(shí)響應(yīng)、快速解決消費(fèi)者難題，打造貼合消費(fèi)者興趣和需求的產(chǎn)品，提升品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。

3.5 加大宣傳破解消費(fèi)認(rèn)知誤區(qū)

面對(duì)由來已久的固有偏見，鯪魚罐頭企業(yè)需加大產(chǎn)品宣傳力度、依托方便快捷的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打響品牌，同時(shí)需普及罐頭產(chǎn)品的加工工藝，引導(dǎo)消費(fèi)者走出罐頭產(chǎn)品的認(rèn)知誤區(qū)。例如在產(chǎn)品宣傳時(shí)告知消費(fèi)者：經(jīng)過高溫消毒或嚴(yán)格處理被抽成真空的罐頭，不使用防腐劑也能防止食物腐敗。而廠家選擇在生產(chǎn)罐頭時(shí)添加部分防腐劑只是為彌補(bǔ)工藝上的不足，而添加的防腐劑劑量都符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者可以放心食用。對(duì)于消費(fèi)者普遍關(guān)心的罐頭食品營養(yǎng)問題，鯪魚罐頭企業(yè)應(yīng)讓消費(fèi)者明白：罐頭食品經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化的高溫殺菌后，營養(yǎng)成分確實(shí)會(huì)有部分流失。但幾乎所有的食物都經(jīng)過高溫烹飪，在這期間食品中的營養(yǎng)成分同樣會(huì)丟失。正規(guī)廠家經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化流程制作出來的罐頭食品，營養(yǎng)成分并不會(huì)比日常食品烹飪流失得多。并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，食品工業(yè)技術(shù)成熟，通過加工工藝的改進(jìn)升級(jí)能更好地保留罐頭食品中的營養(yǎng)成分和獨(dú)特風(fēng)味，不斷提升品質(zhì)。鯪魚罐頭食品作為貼合消費(fèi)潮流的產(chǎn)品，本就擁有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景，當(dāng)下更應(yīng)把握市場(chǎng)機(jī)遇，加大宣傳推廣力度，打破消費(fèi)認(rèn)知誤區(qū)，摘掉“不健康”標(biāo)簽，謀求生產(chǎn)和發(fā)展。

3.6 制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)對(duì)替代品威脅

面對(duì)日益嚴(yán)重的替代品威脅，企業(yè)需結(jié)合自身特點(diǎn)制定合適的競(jìng)爭(zhēng)策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，謀求生存和發(fā)展。

首先，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，企業(yè)應(yīng)對(duì)自家產(chǎn)品的替代品做充分的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)替代品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力、替代品質(zhì)量和性能的滿意度及客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度進(jìn)行總體的把握與了解。只有明確了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)和策略，才能結(jié)合自身現(xiàn)有資源制定有效的應(yīng)對(duì)措施。

其次，只有產(chǎn)品真正滿足消費(fèi)者需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。因此企業(yè)需要充分了解消費(fèi)者需求，研究消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變的過程及其原因，以消費(fèi)者需求為立足點(diǎn)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)等內(nèi)容，由此滿足多樣化的產(chǎn)品需求。

最后，企業(yè)需深入挖掘自家產(chǎn)品特點(diǎn)及價(jià)值，尋找其不可替代的原因，并通過良好的營銷方式在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌名片，由此降低替代品對(duì)自家產(chǎn)品的威脅。

4 結(jié)語

綜上所述，鯪魚罐頭企業(yè)要想打破市場(chǎng)萎縮困境，應(yīng)當(dāng)結(jié)合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)分析并制定符合企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)的營銷策略，利用新媒體并結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造綠色健康的企業(yè)品牌形象，挽回市場(chǎng)地位。