趙彥彥 祁靜蕾 錢君

(無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院 江蘇無錫 214153)

黨的十八大后，中共中央高度重視數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，將其提升為國家層面的發(fā)展戰(zhàn)略。后疫情時代，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革持續(xù)深入發(fā)展，全球經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)提速，我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展迅速，取得了舉世矚目的成就。數(shù)字技術(shù)可以推動經(jīng)濟社會變革，農(nóng)業(yè)農(nóng)村必須抓住此次機遇，促進數(shù)字技術(shù)和農(nóng)業(yè)實體經(jīng)濟的深度融合，賦能傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，引導數(shù)字經(jīng)濟時代農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代數(shù)字智慧農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變?？萍伎梢詭愚r(nóng)產(chǎn)品上行，數(shù)字經(jīng)濟能為更多鄉(xiāng)村社區(qū)服務，從而進一步提高農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的效率。本文主要研究了當前的農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的問題和與新型數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品營銷之間的差距，并為數(shù)字時代特色農(nóng)產(chǎn)品營銷提出優(yōu)化建議。

1 數(shù)字經(jīng)濟與農(nóng)產(chǎn)品營銷

1.1 數(shù)字經(jīng)濟

數(shù)字經(jīng)濟是經(jīng)濟學概念，是信息技術(shù)數(shù)字革命產(chǎn)生的新經(jīng)濟，其內(nèi)涵隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而變得更加廣泛，技術(shù)層面和應用層面都不斷有新內(nèi)容加入。2022年1月18日，在中國知網(wǎng)中文總庫檢索“數(shù)字經(jīng)濟”，共檢索出19879篇文獻，這些文獻于1982—2022年間陸續(xù)發(fā)表，2016年以后發(fā)表數(shù)量迅速增加，其中2021年與數(shù)字經(jīng)濟相關(guān)的文獻多達7743篇之多，這說明數(shù)字經(jīng)濟受到越來越多專家學者的關(guān)注，屬于近五年的研究熱點話題。當前與數(shù)字經(jīng)濟有關(guān)的文獻類型以研究論文為主，而且多為政策研究，主要研究主題是數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從研究機構(gòu)發(fā)文量來看，中國人民大學、中國信息通信研究院、北京大學、清華大學、中央財經(jīng)大學位列前五，并且發(fā)文量都超過了100篇。

數(shù)字經(jīng)濟在我國經(jīng)濟發(fā)展中的地位越來越重要，并在推動經(jīng)濟穩(wěn)增長中起到了重要作用。數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游產(chǎn)業(yè)鏈、中游產(chǎn)業(yè)鏈和下游產(chǎn)業(yè)鏈，如表1所示。下游產(chǎn)業(yè)鏈緊緊圍繞產(chǎn)業(yè)數(shù)字化展開，數(shù)字技術(shù)提升行業(yè)生產(chǎn)力，由此催生行業(yè)新模式、新業(yè)態(tài)。農(nóng)業(yè)與數(shù)字技術(shù)融合產(chǎn)生的全新的應用模式和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，即智慧農(nóng)業(yè)，智慧農(nóng)業(yè)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提質(zhì)增效具有顯著促進作用，呈現(xiàn)出數(shù)字化、智能化、定制化的產(chǎn)業(yè)特征。

表1 數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈

1.2 農(nóng)產(chǎn)品營銷

農(nóng)產(chǎn)品營銷是為了幫助農(nóng)產(chǎn)品更好更快地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的一種創(chuàng)造性活動，可視農(nóng)業(yè)、農(nóng)特微商、農(nóng)村電商、網(wǎng)紅帶貨、眾籌、社群和認養(yǎng)是當前常用的幾種“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式。隨著數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展、網(wǎng)絡可及性不斷強化，農(nóng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)以更靈活便捷的方式進行農(nóng)產(chǎn)品銷售。2022年1月18日，在中國知網(wǎng)中文總庫檢索“農(nóng)產(chǎn)品營銷”，共檢索出3643篇文獻，進入21世紀后開始重視農(nóng)產(chǎn)品營銷，文獻發(fā)表數(shù)量居高不下，這說明農(nóng)業(yè)農(nóng)村問題關(guān)系民生，多年來都屬于備受關(guān)注的研究話題。2020年農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)文獻發(fā)表量高達317篇，這主要是因為新冠疫情造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷，使得大眾認識到網(wǎng)絡營銷和線上銷售的重要性。當前與農(nóng)產(chǎn)品營銷有關(guān)的文獻類型以研究論文為主，而且多為管理研究，主要研究主題是營銷渠道和營銷策略。從研究機構(gòu)發(fā)文量來看，華中農(nóng)業(yè)大學、湖南農(nóng)業(yè)大學、中南林業(yè)科技大學、東北農(nóng)業(yè)大學位列前四，總發(fā)文量都超過了40篇。

近年來，數(shù)字經(jīng)濟和農(nóng)產(chǎn)品營銷成為研究熱點，但少有學者分析進入數(shù)字經(jīng)濟時代的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式和智慧農(nóng)業(yè)營銷策略中存在的問題。通過探討當前農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的問題及與新型農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷的差異，可以為數(shù)字時代的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷提供優(yōu)化對策。

2 數(shù)字時代農(nóng)產(chǎn)品營銷模式存在的問題

2.1 特色農(nóng)產(chǎn)品不夠“特色”，客戶定位不清

雖然部分電商平臺專門針對一些國家級脫貧縣，幫助其挖掘地方特色產(chǎn)品，開設專門的扶貧銷售通道，并幫助當?shù)剞r(nóng)民掌握新媒體營銷方式，引導商家創(chuàng)新銷售模式。但是，特色農(nóng)產(chǎn)品不夠“特色”、包裝不夠“抓心”、不懂營銷互動、客戶定位不清等問題普遍存在，農(nóng)產(chǎn)品不僅要賣得掉，更需要賣得好、賣得俏。究其背后深層次的原因是農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，真正具有地域特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量有限，難以滿足所有消費者的需要；農(nóng)村地區(qū)缺乏既懂農(nóng)產(chǎn)品特性又懂電商經(jīng)營的人才，未能進行客戶人群細分。

2.2 專注宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，忽視品牌精神提煉

農(nóng)村電商的發(fā)展拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，改變了原來“只顧生產(chǎn)，不顧銷路”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式，能在一定程度上幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深山人不識”“酒香也怕巷子深”等現(xiàn)實問題，幫助更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地。但很多地方雖然靠著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量成功將農(nóng)產(chǎn)品庫存清零，卻沒有培育出具有代表性的知名品牌，缺乏品牌影響力，面對復雜多變的網(wǎng)絡市場環(huán)境和同質(zhì)化產(chǎn)品的激烈競爭，來年仍有農(nóng)產(chǎn)品滯銷的風險存在。農(nóng)產(chǎn)品需要品牌建設，“一村一品”和“品牌強農(nóng)”戰(zhàn)略勢在必行。

2.3 農(nóng)民數(shù)字技能和數(shù)字素養(yǎng)亟待提升

截至2021年3月底，我國已建成全球規(guī)模最大的信息通信網(wǎng)絡，實現(xiàn)農(nóng)村和城市“同網(wǎng)同速”，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”明顯縮小，但因數(shù)字設備和師資力量不足等原因造成農(nóng)民數(shù)字技能和數(shù)字素養(yǎng)缺乏，農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍面臨巨大困境。

中國家庭追蹤調(diào)查和中國信息通信研究院數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民利用互聯(lián)網(wǎng)進行農(nóng)業(yè)知識學習、農(nóng)產(chǎn)品銷售的人口僅占總量一半還不到。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展雖在一定程度上改變了農(nóng)民的生活方式，但仍存在網(wǎng)絡利用方式相對單一、用網(wǎng)質(zhì)量待提高等問題。農(nóng)村居民大多學歷不高，并且缺乏接觸數(shù)字技能教育或培訓的機會，這也在很大程度上限制了數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作用的發(fā)揮。

3 數(shù)字時代農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略

3.1 打造“特色產(chǎn)品+深度營銷”模式，利用新媒體進行推介

特色農(nóng)產(chǎn)品對消費者具有很大誘惑力，特別是城市里的居民，他們希望買到物美價廉的特色農(nóng)產(chǎn)品，但眾多同質(zhì)化嚴重又沒有宣傳到位的農(nóng)產(chǎn)品擺在眼前，這讓沒有農(nóng)產(chǎn)品種植經(jīng)驗的人很難從中挑選出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。首先，精心設計農(nóng)產(chǎn)品包裝，用心的包裝可以讓消費者更放心地購買。其次，根據(jù)用戶的需求點找準產(chǎn)品賣點，進行精準宣傳，打造“原生態(tài)”“新鮮有機”“私人定制”等具有高競爭力的產(chǎn)品標簽，讓質(zhì)量好、味道佳的地方特色農(nóng)產(chǎn)品被更多人熟知。最后，制定農(nóng)產(chǎn)品標準化體系，克服農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)難以控制的難題，提高農(nóng)產(chǎn)品可電商化水平。

近年來，新媒體給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了新的可能，運用短視頻、直播等新媒體進行深度網(wǎng)絡營銷推廣效果顯著。特別是新冠疫情期間，短視頻和直播帶貨拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷路。今后，應以產(chǎn)品質(zhì)量、營銷推廣、電商市場對接為發(fā)力點，創(chuàng)新“特色產(chǎn)品+深度營銷”模式，拓寬農(nóng)產(chǎn)品推廣格局，結(jié)合線上線下多元化傳播渠道，用短視頻內(nèi)容吸引、沉淀目標客戶，然后用直播強化互動交流，充分借助直播電商的新渠道，讓農(nóng)產(chǎn)品觸達用戶。

3.2 成立家庭農(nóng)場聯(lián)盟，強化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設

單個家庭農(nóng)場或小農(nóng)戶單打獨斗已經(jīng)無法滿足數(shù)字農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要求，需要成立可以協(xié)同作戰(zhàn)的家庭農(nóng)場聯(lián)盟。家庭農(nóng)場聯(lián)盟可以實現(xiàn)家庭農(nóng)場間的資源共享、交叉配置，還可以降本增效，減少單個家庭農(nóng)場間農(nóng)資重復投入的成本，帶動周邊小農(nóng)戶共同富裕。加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設和網(wǎng)絡營銷，實施“三品一標”品牌提升行動，建立全國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接公益服務平臺和適應農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈標準體系，深入開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡數(shù)字品牌創(chuàng)建，大力提升農(nóng)產(chǎn)品的可電商化水平。

3.3 加強數(shù)字技能培訓，培養(yǎng)新型數(shù)字人才

數(shù)字經(jīng)濟催生了很多新業(yè)態(tài)新模式，不同行業(yè)都急需吸納大量數(shù)字人才。廣納涉農(nóng)院?；?qū)I(yè)的師生，建設數(shù)字技能培訓師資隊伍，鼓勵他們利用自身所學積極投入對農(nóng)民數(shù)字技能的培訓中，幫助農(nóng)戶了解現(xiàn)代智慧農(nóng)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟時代所需要的營銷技巧。在相關(guān)職業(yè)教育的課程中，增設符合農(nóng)戶需求的數(shù)字技能基礎(chǔ)或進階課程，培養(yǎng)一批新型職業(yè)農(nóng)民。鼓勵各地因地制宜開展多樣化的專業(yè)培訓，尤其要對農(nóng)村公共服務體系人員進行專門數(shù)字技能強化培訓，注重實操技能的學習。面向返鄉(xiāng)農(nóng)民、留守婦女等具備勞動力的群體，開展更多生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)的數(shù)字技能培訓。

3.4 探索農(nóng)業(yè)元宇宙，賦能農(nóng)業(yè)智慧管理

Facebook、騰訊等多個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭已悄然進軍元宇宙，國內(nèi)很多城市也已經(jīng)開始對物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、VR/AR、游戲競技和人工智能等元宇宙主要產(chǎn)業(yè)鏈進行布局。例如，無錫已于2022年1月11日成立元宇宙創(chuàng)新聯(lián)盟，打造元宇宙產(chǎn)業(yè)園(無錫太湖灣科創(chuàng)城)。

通過構(gòu)建農(nóng)業(yè)元宇宙，可以幫助整個農(nóng)業(yè)提升效率，加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。探索制作虛擬人物，實現(xiàn)遠程澆水、施肥、監(jiān)測等，為消費者提供認養(yǎng)后的遠程智慧管理服務，賦能農(nóng)場主的果園數(shù)字化管理。廣東已經(jīng)率先實現(xiàn)農(nóng)業(yè)元宇宙破冰，推出了首個農(nóng)業(yè)虛擬人物“小柑妹”，打造了真人與虛擬人的互動場景。各地應根據(jù)多種多樣的智慧農(nóng)業(yè)實現(xiàn)方式，探索適用于家庭農(nóng)場、小農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式。

4 結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟時代，農(nóng)業(yè)的發(fā)展機會與挑戰(zhàn)并存，需要積極構(gòu)建符合中國農(nóng)業(yè)特色、發(fā)展需求的智慧農(nóng)業(yè)體系。當前的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略問題多，已經(jīng)無法滿足時代發(fā)展需要，應重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品競爭力，打造“特色產(chǎn)品+深度營銷”模式，利用短視頻、直播等新媒體形式進行推介，可以成立家庭農(nóng)場聯(lián)盟，協(xié)同作戰(zhàn)，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢暢通農(nóng)產(chǎn)品進城渠道，加強小農(nóng)戶的數(shù)字技能培訓，培養(yǎng)適應智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展需要的新型數(shù)字人才，建立農(nóng)業(yè)元宇宙，探索出一條符合我國國情的數(shù)字時代特色農(nóng)產(chǎn)品營銷之路。