□文/余堃清 唐思琪

（陜西科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 陜西·西安）

［提要］ 針對陜西省部分紅色旅游景區(qū)游客的紅色旅游偏好和行為特征進(jìn)行問卷調(diào)查，采用描述性統(tǒng)計分析、信度檢驗、因子關(guān)系分析、多重響應(yīng)等分析方法，結(jié)果顯示：中青年游客的紅色旅游動機、紅色旅游決策行為特征、體驗行為特征、紅色旅游資源偏好影響游客的紅色旅游意愿，從而影響紅色旅游發(fā)展。通過分析游客偏好和行為特征，找到影響游客進(jìn)行紅色旅游的因素，提出助力紅色旅游發(fā)展路徑。

紅色旅游偏好和行為特征是指以紅色旅游景點環(huán)境映象為基礎(chǔ)的旅游主體的內(nèi)在生理和心理變化的外在反應(yīng)。紅色旅游偏好和行為特征由紅色旅游的態(tài)度、偏好、動機、時空結(jié)構(gòu)特征、消費行為決策行為等構(gòu)成。研究旅游主體的紅色旅游偏好和行為特征，找出旅游主體進(jìn)行紅色旅游的影響因素，對促進(jìn)紅色旅游發(fā)展具有重要的實踐作用。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究區(qū)域背景。陜西省紅色旅游資源豐富，主要分布在陜北、關(guān)中等地，有“陜甘寧紅色旅游區(qū)”“西安-洛川-延安-子長-綏德-榆林”紅色旅游精品線等。陜西省紅色旅游發(fā)展具有得天獨厚的優(yōu)勢，然而其宣傳力度還待加強。出于對陜西紅色旅游在游客旅游偏好和行為特征影響上的思考，本次研究以開發(fā)較為全面深入的延安、西安以及力度較為欠缺的藍(lán)田縣為主要研究區(qū)域。

（二）數(shù)據(jù)來源。本研究采用問卷調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)，線上線下同步發(fā)放問卷。實踐調(diào)研組成員于2021 年7 月底在延安市、西安市著名紅色旅游景點進(jìn)行隨機抽樣調(diào)查，調(diào)研地點包括延安革命紀(jì)念館、寶塔山、棗園革命舊址、楊家?guī)X革命舊址、八路軍西安辦事處、藍(lán)田蘇維埃政府等。同時，線上利用問卷星在微博、微信等各個平臺隨機發(fā)放問卷。此次調(diào)查共收回問卷1，060 份，有效問卷963 份，有效率90.85%。問卷調(diào)研了紅色旅游的偏好和行為特征，共15 個問題，可分為三個部分：第一部分為人口統(tǒng)計學(xué)特征，對被調(diào)研者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和平均每年外出紅色旅游的次數(shù)等進(jìn)行統(tǒng)計；第二部分利用李克特五級量表測量被調(diào)研者的紅色旅游動機，其中“1”表示“完全不符合”，“5”表示“完全符合”，中間依次遞進(jìn)，以此反映被調(diào)研者對紅色旅游動機的認(rèn)可度；第三部分進(jìn)一步針對被調(diào)研者紅色旅游的偏好和決策行為、體驗行為等行為特征，由紅色旅游信息獲取途徑、紅色旅游資源偏好排序、影響紅色旅游的因素排序和對紅色旅游景點不滿意的部分等組成。

（三）數(shù)據(jù)分析方法。本文采用SPSS23.0 軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括描述性統(tǒng)計分析、紅色旅游動機量表的信度檢驗、因子關(guān)系分析以及偏好排序的多重響應(yīng)、多重響應(yīng)交叉分析等。

二、紅色旅游主體行為特征分析

（一）信度分析。本調(diào)研針對問卷量表采用可靠性Alpha 系數(shù)進(jìn)行信度檢驗，檢驗得到的基于標(biāo)準(zhǔn)化項的克隆巴赫值為0.832。一般認(rèn)為當(dāng)克隆巴赫值＞0.7 時，量表內(nèi)部具有一致性，量表信度較好。同時，對量表進(jìn)行KMO 和巴特利特檢驗，得到KMO 值為0.774，巴特利特球形度檢驗顯著性為0.00。一般認(rèn)為KMO 值＞0.6，巴特利特球形度檢驗顯著性＜0.05，適合進(jìn)行因子分析。對紅色旅游動機量表進(jìn)行因子分析，根據(jù)主成分分析法進(jìn)行提取，以凱撒正態(tài)化最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，將因子載荷值限制為小于0.5，旋轉(zhuǎn)在3 次迭代后收斂，每個題項在單一成分上的載荷均大于0.5，量表效度較好。

（二）描述性統(tǒng)計分析

1、人口統(tǒng)計學(xué)特征。本次調(diào)研樣本數(shù)據(jù)中，男女性別分別占比43%和57%，女性略多于男性。年齡分布上，14 歲及以下、14～35 歲、36 歲及以上分別占比 1.2%、84.5%、14.2%，年齡結(jié)構(gòu)上以中青年為主，研究主體占大部分。學(xué)歷方面，被調(diào)研群體多為?？?、本科，占比82.9%，符合我國主要旅游群體的學(xué)歷水平。職業(yè)方面，學(xué)生占比達(dá)68.8%，公務(wù)員、企業(yè)職工占比達(dá)24%。綜合來看，本次調(diào)研樣本具有一定的社會代表性和實際調(diào)研意義。

2、決策行為特征。從問卷調(diào)查結(jié)果來看，被調(diào)研者每年安排紅色旅游的次數(shù)以1～2 次居多，與當(dāng)前全國紅色旅游景區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r較為相符。游客外出紅色旅游獲取信息的途徑則多為互聯(lián)網(wǎng)、學(xué)校宣傳、同學(xué)朋友推薦，分別占比80.6%、57.8%和50.4%，這說明紅色旅游的宣傳極大程度上依賴于互聯(lián)網(wǎng)，同時也依賴于學(xué)校宣傳、同學(xué)朋友推薦等集體宣傳活動。而游客紅色旅游的一般出游方式主要為學(xué)?；虬嗉壗M織，這說明紅色旅游有賴于組織型學(xué)習(xí)活動的推動。

3、體驗行為特征。問卷結(jié)果反映紅色旅游景點最吸引游客的部分為紅色文化和歷史故事，占比均為66.5%，中青年旅游主體的較為注重紅色旅游景點的內(nèi)涵。被調(diào)研者對紅色景區(qū)內(nèi)最不滿意的部分為景區(qū)的衛(wèi)生狀況，占比達(dá)32.4%，景區(qū)環(huán)境對中青年群體的旅游選擇有較大影響。同時，被調(diào)研者對紅色旅游景點講解服務(wù)的不滿意度也達(dá)到了26.7%，中青年對景區(qū)講解服務(wù)的體驗感較差。

（三）紅色旅游動機與紅色旅游意愿因子關(guān)系分析。（表1）

表1 紅色旅游意愿與紅色旅游動機因子的一元回歸方程一覽表a

通過比較平均值，線性相關(guān)度檢驗，得出偏離線性度均小于0.05 的顯著性水平，具有線性相關(guān)性，可以建立線性方程?；貧w系數(shù)顯著性T 檢驗的概率都小于0.05，變量的線性關(guān)系顯著；各個回歸方程的顯著性檢驗符合多元回歸分析統(tǒng)計檢驗的要求，回歸方程顯著性檢驗顯著。設(shè)參加紅色旅游的意愿為因變量Y，各紅色旅游動機因子為自變量Xm，通過逐步分析，發(fā)現(xiàn)參加紅色旅游的意愿Y，與參觀歷史文物古跡X1，學(xué)習(xí)革命歷史X2，了解紅色精神內(nèi)涵X3，欣賞風(fēng)景、放松身心X4，陪家人朋友出游X5這五項存在顯著的線性相關(guān)回歸關(guān)系，根據(jù)回歸分析的結(jié)果，建立回歸方程如下：

Y=3.093+0.059X1-0.228X2-0.082X3-0.029X4+0.042X5

方程說明，參觀歷史文物古跡和奉陪家人朋友出游與紅色旅游意愿呈正相關(guān)關(guān)系，說明為提升游客的紅色旅游意愿應(yīng)著重從參觀歷史文物古跡和奉陪家人朋友出游方面加強引導(dǎo)游客紅色旅游動機。同時，學(xué)習(xí)革命歷史、了解紅色精神內(nèi)涵與紅色旅游意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，說明提升游客主體的紅色旅游意愿還應(yīng)該加強對游客主體的思想引導(dǎo)，使其能夠為了學(xué)習(xí)革命歷史、了解紅色精神內(nèi)涵而產(chǎn)生紅色旅游的意愿。

同時，對方程進(jìn)行正態(tài)分布檢驗，當(dāng)數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布時，P-P 圖中各點近似呈一條直線。由圖1 可以看出，樣本數(shù)據(jù)點圍繞對角線分布，且近似一條直線，服從正態(tài)分布，該方程符合一般規(guī)律。（圖1）

圖1 回歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差的正態(tài)P-P 圖

（四）紅色旅游偏好與紅色旅游意愿多重響應(yīng)分析。對有形紅色資源偏好與紅色旅游意愿進(jìn)行多重響應(yīng)交叉分析，同時進(jìn)行卡方檢驗?？ǚ綑z驗的皮爾遜卡方值為46.438，P=0.00＜0.05，說明存在統(tǒng)計學(xué)意義，即不同紅色旅游意愿在有形紅色旅游資源偏好方面存在顯著性差異，不同旅游意愿的人對有形紅色旅游資源類型偏好不同。其中，紅色旅游意愿強烈、比較強烈、不確定的被調(diào)研者均對遺址舊址偏好度最強，紅色旅游意愿不強烈的被調(diào)研者則對博物館的偏好度最強，達(dá)到了36%。（表2、表3）

表2 有形紅色資源*紅色旅游意愿交叉統(tǒng)計表

表3 卡方檢驗一覽表

對無形紅色資源偏好與紅色旅游意愿進(jìn)行多重響應(yīng)交叉分析，同時進(jìn)行卡方檢驗。卡方檢驗的皮爾遜卡方值為16.798，P=0.157＞0.05，說明不存在統(tǒng)計學(xué)意義，即不同紅色旅游意愿在無形紅色旅游資源偏好方面不存在顯著性差異，不存在相關(guān)關(guān)系。但紅色旅游意愿強烈、比較強烈、不強烈的被調(diào)研者均對紅色文學(xué)偏好程度最強分別達(dá)到了33.2%、27.2%、25%，紅色旅游意愿不確定的則對紅色影視偏好度最強。

針對影響游客紅色旅游的因素排序與紅色旅游意愿的多重響應(yīng)交叉分析中，得到的卡方檢驗的皮爾遜卡方值為9.316，P=0.676＞0.05，不同紅色旅游意愿與紅色旅游影響因素沒有顯著性差異。但分別有29.6%、27.6%、26.1%的被調(diào)研者認(rèn)為旅游地知名度、門票價格、教育意義是影響他們進(jìn)行紅色旅游的第一因素。

三、紅色旅游影響因素分析

（一）旅游者紅色旅游的決策行為受其感知環(huán)境和社會環(huán)境的影響。信息化時代，社交、網(wǎng)絡(luò)成為各種宣傳的主要方式，紅色旅游也不例外。游客獲取紅色旅游信息的感知環(huán)境多為互聯(lián)網(wǎng)與社交圈。游客紅色旅游的出游方式也多為組織型學(xué)習(xí)活動。在建黨百年之際，紅色旅游的發(fā)展對提升社會凝聚力具有重要意義，各社會組織紛紛開展紅色旅游活動。獲取信息的途徑和出游方式直接影響旅游者進(jìn)行紅色旅游的決策行為。

（二）旅游者紅色旅游的體驗行為受其自身感官和感受的影響。紅色旅游景點的紅色文化和歷史故事最能提升旅游者的紅色旅游感受，紅色旅游景點的衛(wèi)生狀況和講解服務(wù)最影響旅游者感觀。

（三）旅游者的紅色旅游動機受到文化學(xué)習(xí)方面、身體方面、社交方面等影響。參觀歷史文物古跡、學(xué)習(xí)革命歷史、了解紅色精神內(nèi)涵、欣賞風(fēng)景放松身心、陪家人朋友出游5 個動機因子與紅色旅游意愿呈線性相關(guān)關(guān)系，從一定意義上說是影響旅游者進(jìn)行紅色旅游的敏感性因子，直接影響到旅游者多次進(jìn)行紅色旅游的意愿。

（四）旅游者的紅色旅游資源偏好基于旅游者個人的興趣度，是旅游者對景點產(chǎn)生的某種心理傾向。紅色旅游景點的資源是否符合旅游者偏好影響著旅游者對紅色旅游的選擇，同時旅游者的偏好也影響著景區(qū)的持續(xù)發(fā)展。

四、中青年游客視角下紅色旅游發(fā)展路徑

（一）加強社交媒體宣傳，提升景區(qū)知名度。根據(jù)調(diào)查，游客獲取紅色旅游信息的途徑主要為互聯(lián)網(wǎng)和同學(xué)朋友宣傳且影響游客紅色旅游的第一因素是旅游地知名度。因此，紅色旅游景區(qū)可以廣泛在社交媒體平臺進(jìn)行宣傳，提升景區(qū)的知名度，提升游客選擇時的感官偏好。優(yōu)質(zhì)的視頻宣傳會激發(fā)人們旅游的興趣，影響游客的紅色旅游的決策行為。紅色旅游景點可以通過推送優(yōu)質(zhì)景點宣傳視頻，吸引游客，促使游客做出進(jìn)行紅色旅游的決策行為。

（二）挖掘紅色文化，講好歷史故事，深化景區(qū)教育意義，提升游客共識度。問卷結(jié)果顯示，紅色旅游景點最吸引游客的是紅色文化和歷史故事，且通過分析發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游客是學(xué)校或單位組織學(xué)習(xí)參觀的。因此，景區(qū)必須重視其教育意義，深入挖掘景區(qū)的紅色文化，講好景區(qū)的歷史背景、重要人物的歷史故事，讓游客更深刻地了解感悟該景點的紅色文化和歷史故事，使游客產(chǎn)生情感共鳴，提升游客的體驗行為特征感受，更多地吸引游客。

（三）加強景區(qū)管理工作，提高服務(wù)質(zhì)量。游客對景區(qū)的不滿意因子排名前兩項的為衛(wèi)生情況和講解服務(wù)。景區(qū)的管理服務(wù)質(zhì)量直接影響游客的數(shù)量，因此，加強對景區(qū)工作人員的管理是促進(jìn)景區(qū)發(fā)展的重要途徑。對于講解的質(zhì)量，可以定期對講解員進(jìn)行培訓(xùn)，并評選出最美講解員。良好的服務(wù)有利于提升游客的偏好，建立良好的景區(qū)形象，是促進(jìn)景區(qū)良性發(fā)展的不二途徑。