李光華

（冠縣碩豐有限責(zé)任會(huì)計(jì)師事務(wù)所，山東 冠縣 252500）

一、引言

自從改革開放以來，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的數(shù)量以從所未有的速度增加，持續(xù)涌現(xiàn)的中小企業(yè)導(dǎo)致了同行業(yè)企業(yè)之間更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷管理是中小企業(yè)構(gòu)建起營(yíng)銷觀念、編制營(yíng)銷組合、落實(shí)營(yíng)銷方案、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需要與企業(yè)利益的動(dòng)態(tài)的、體系性的管控過程。在中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中營(yíng)銷管控是重要內(nèi)容，營(yíng)銷管理模式是影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素[1]。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展給中小企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷管理模式提供了條件。與大型企業(yè)進(jìn)行比較，中小企業(yè)在經(jīng)費(fèi)、人才、技術(shù)各個(gè)方面都位于劣勢(shì)，所以，更需要在戰(zhàn)略方面上做好發(fā)展的計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)占據(jù)一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在中小企業(yè)中創(chuàng)新營(yíng)銷管理模式首先細(xì)致地調(diào)研市場(chǎng)；其次要反思與創(chuàng)新自己的營(yíng)銷管理模式，繼而構(gòu)建起高效的營(yíng)銷管理模式[2]。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下中小企業(yè)管控理念的創(chuàng)新

中小企業(yè)要擺脫以往企業(yè)管控的狀況，就要從創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略管控觀念著手。營(yíng)銷戰(zhàn)略管理工作中營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念是中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的方向標(biāo)，引領(lǐng)著現(xiàn)代化企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的編制[3]。創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略管控觀念，要把發(fā)展的眼光從我國(guó)轉(zhuǎn)向世界，而不是只局限在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中。國(guó)內(nèi)人口的基數(shù)大，進(jìn)而能夠減少勞動(dòng)力所需成本，減少生產(chǎn)的產(chǎn)品成本價(jià)格，這就使得國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品在世界競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。所以，創(chuàng)新營(yíng)銷管控觀念的首要環(huán)節(jié)，就是以發(fā)展的眼光著眼與世界，而不是只限制在某個(gè)區(qū)域[4]。

此外，在現(xiàn)代化中小企業(yè)在創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念期間，要尤其注重消費(fèi)者的實(shí)際需要，構(gòu)建起實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者具體需要為目的的營(yíng)銷戰(zhàn)略管控觀念，繼而拋棄企業(yè)只注重自己發(fā)展的傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管控觀念。中小企業(yè)的發(fā)展是和消費(fèi)者的消費(fèi)行為密切相關(guān)的，消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)自己具體需要而和企業(yè)進(jìn)行交換、購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的行為，然而企業(yè)就從這個(gè)行為中獲取相應(yīng)的利益。只要企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)無法達(dá)到消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就會(huì)放棄交換或者選擇其它企業(yè)。所以，企業(yè)為了獲取更多的利益或者利潤(rùn)，一定要深入分析消費(fèi)者的需要，進(jìn)而給消費(fèi)者提供更加高質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，也只有如此企業(yè)才可以留住消費(fèi)者，進(jìn)而提高企業(yè)的知名度。

圖1 消費(fèi)者需要的來源圖

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下中小企業(yè)營(yíng)銷管理模式的問題

1.營(yíng)銷管理理念方面具有局限之處

（1）理念陳舊

很多中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)依舊停留在讓銷售者進(jìn)行推薦與宣傳的方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的新型營(yíng)銷模式的認(rèn)知還比較少。以往的營(yíng)銷工作注重按照市場(chǎng)的需求提供高質(zhì)的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的銷售率。這種理念是因?yàn)槠淙鄙賹?duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)，這對(duì)企業(yè)構(gòu)建符合時(shí)代需要的營(yíng)銷模式會(huì)造成不良影響[5]。

（2）意識(shí)局限

即使很多中小企業(yè)意識(shí)到營(yíng)銷是給消費(fèi)者提供其所需要的產(chǎn)品或者服務(wù)，但是疏忽了對(duì)整個(gè)行業(yè)狀況與市場(chǎng)需要的深度調(diào)研。并未準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展的動(dòng)向，常常會(huì)造成產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)方向和行業(yè)需要之間存在偏差，進(jìn)而失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[6]。

2.營(yíng)銷管理模式不夠科學(xué)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)期營(yíng)銷管理模式的建設(shè)要求中小企業(yè)深入進(jìn)行行業(yè)的調(diào)研工作，分析與整理收集到的信息與數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確判斷將來行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。但是很多中小企業(yè)管控者并未通過調(diào)研來掌握將來行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，營(yíng)銷決策更多是憑借自己的經(jīng)驗(yàn)，而不是準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而使決策失敗的風(fēng)險(xiǎn)上升。有部分中小企業(yè)管理者就算重視行業(yè)調(diào)研的重要意義，但是在進(jìn)行行業(yè)調(diào)研的過程中也出現(xiàn)了以下問題：首先是企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作者缺乏，調(diào)研能力不強(qiáng)，調(diào)研的方式單一，對(duì)收集的資料與信息不知道怎樣進(jìn)行處置與使用，進(jìn)而不能達(dá)到調(diào)研的目標(biāo)；其次是只重視行業(yè)內(nèi)部情況的調(diào)研，而疏忽對(duì)整個(gè)行業(yè)整體狀況的研究[7]。

3.營(yíng)銷管理模式陳舊

就中小企業(yè)的正常發(fā)展而言，企業(yè)內(nèi)部的管理模式是跟著企業(yè)發(fā)展階段而發(fā)生變化的，在企業(yè)不同的發(fā)展階段要運(yùn)用不同的管理模式，只有如此才可以使企業(yè)發(fā)展得更好，只是運(yùn)用同一種管理模式，即使是在目前最前沿的管理模式，在時(shí)間的推進(jìn)中也會(huì)變得陳舊與落后，而假如這個(gè)時(shí)候沒有第一時(shí)間更換管理模式，而是接著運(yùn)用這種比較落后的發(fā)生，那么就會(huì)阻礙企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)的發(fā)展速度會(huì)持續(xù)的加快，由于互聯(lián)網(wǎng)裝備和技術(shù)的更新升級(jí)速度極快，企業(yè)要想跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度就一定要實(shí)時(shí)更新企業(yè)內(nèi)部的管理模式。但是現(xiàn)實(shí)狀況卻是大部分企業(yè)都未認(rèn)識(shí)到管理模式陳舊的不良影響，在企業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)代依然運(yùn)用陳舊的管理模式來管理，長(zhǎng)期這樣會(huì)逐步使企業(yè)的發(fā)展和時(shí)代脫軌，進(jìn)到故步自封的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這樣對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展會(huì)造成不良影響[8]。

4.數(shù)字化管理落后

數(shù)字化辦公已經(jīng)變成現(xiàn)在大部分企業(yè)的基本工作條件，運(yùn)用各種數(shù)字化裝備，來改善企業(yè)的工作環(huán)境，同時(shí)也可以提升工作效率。對(duì)這種數(shù)字化辦公管控而言，也需要相應(yīng)的管控方法，也就是落實(shí)數(shù)字化管理，運(yùn)用數(shù)字化裝備構(gòu)建起專門的管理體系，借助體系來落實(shí)統(tǒng)一的數(shù)字化管理。但是當(dāng)前有的中小企業(yè)的數(shù)字化管理表現(xiàn)出落后的狀態(tài)，首先是由于部分企業(yè)不重視數(shù)字化辦公的發(fā)展，并未在企業(yè)內(nèi)部工作者的辦公環(huán)境中融進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)字化元素，工作者運(yùn)用的辦公裝備依舊是上一代的陳舊的數(shù)字裝備，這種早已被互聯(lián)網(wǎng)科技所淘汰的裝備，無法高效的滿足當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中的辦公需求，因?yàn)椴⑽刺幚砗脭?shù)字化的辦公環(huán)境，造成企業(yè)的數(shù)字化管控也無從下手[9]。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下中小企業(yè)營(yíng)銷管理模式創(chuàng)新的相關(guān)路徑

1.改變營(yíng)銷管理的理念

中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了從生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念、推銷理念、市場(chǎng)營(yíng)銷理念到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念5個(gè)階段的演變，但是很多中小企業(yè)依舊運(yùn)用傳統(tǒng)的生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念以及推銷理念。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景中，中小企業(yè)管理者的營(yíng)銷管理理念要向以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念與以社會(huì)長(zhǎng)期利益為核心的社會(huì)營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)換，正確處置企業(yè)、社會(huì)以及顧客三方的利益關(guān)系。在發(fā)展早期中小企業(yè)一般運(yùn)用低價(jià)的對(duì)策打進(jìn)市場(chǎng)，快速占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而迅速取得客戶的認(rèn)可。這種銷售策略會(huì)使企業(yè)無法借助低價(jià)銷售取得充足的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，嚴(yán)重的甚至?xí)蛊髽I(yè)出現(xiàn)虧損。所以，中小企業(yè)要第一時(shí)間轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷理念，在穩(wěn)定用戶體后，給用戶提供更加高質(zhì)的高價(jià)產(chǎn)品。為了使用戶能夠接受產(chǎn)品價(jià)格，要提供相應(yīng)的產(chǎn)品配套服務(wù)。比如，給用戶提供一對(duì)一的售前售后服務(wù)、專門的配送服務(wù)，借助高質(zhì)、高效以及全面的服務(wù)提升產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)而確保企業(yè)的利潤(rùn)。中小企業(yè)的營(yíng)銷決策既要通過實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需要來取得營(yíng)銷利益，還要顧及到消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)期利益，把消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)福利當(dāng)成企業(yè)的職責(zé)與目的[10]。

2.培養(yǎng)創(chuàng)新性管理人才

現(xiàn)代化中小企業(yè)管控中人才資源是最珍貴的資源。盡管企業(yè)具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但是因?yàn)槿鄙賹I(yè)人才也會(huì)影響中小企業(yè)的發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化中小企業(yè)管理中創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的需求，企業(yè)要培養(yǎng)管理創(chuàng)新方面的專業(yè)人才，進(jìn)而提升企業(yè)營(yíng)銷管控工作的合理性、科學(xué)性以及專業(yè)性。培養(yǎng)創(chuàng)新性管理人才可以從以下兩方面進(jìn)行。一方面要強(qiáng)化對(duì)企業(yè)已有管控工作者的培訓(xùn)和考核，提高其業(yè)務(wù)水平；另一方面就需要企業(yè)要注入鮮活的血液，招聘專業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新管理工作者進(jìn)入企業(yè)，進(jìn)而提升企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷戰(zhàn)略管理隊(duì)伍的專業(yè)程度。具體而言，強(qiáng)化已有管理工作者的專業(yè)水平是最實(shí)惠、最方便的提高企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)性的一種方式。企業(yè)可以按時(shí)邀請(qǐng)專業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新方面的專家、學(xué)者以及成功人士，引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的管理工作者展開培訓(xùn)，讓他們學(xué)習(xí)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新方面的專業(yè)理論知識(shí)。與此同時(shí)，要測(cè)評(píng)企業(yè)管理工作者的培訓(xùn)學(xué)習(xí)成果，按時(shí)考核管理工作者的專業(yè)水平，同時(shí)把考核成績(jī)和工資績(jī)效有機(jī)地融合在一起，進(jìn)而來督促管理工作者提高自己的創(chuàng)新管理水平，為企業(yè)貢獻(xiàn)出更多力量。企業(yè)要定期考核管理工作者，同時(shí)把考核結(jié)果在企業(yè)信息公示欄中公示。對(duì)無法認(rèn)真學(xué)習(xí)專業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新理論知識(shí)的工作者，要進(jìn)行相應(yīng)的懲罰，繼而督促管理工作者主動(dòng)積極地學(xué)習(xí)創(chuàng)新管理專業(yè)理論知識(shí)。

表1 企業(yè)創(chuàng)新型管理工作者專業(yè)水平考核表

3.中小企業(yè)管理模式的創(chuàng)新

創(chuàng)新中小企業(yè)的管理模式主要涉及到創(chuàng)新營(yíng)銷模式、創(chuàng)新財(cái)務(wù)管理模式以及創(chuàng)新企業(yè)人力資源管理模式等。對(duì)創(chuàng)新企業(yè)財(cái)務(wù)管理模式而言，最重要的表現(xiàn)就是運(yùn)用電子的代幣的方法來替代現(xiàn)金交易。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，讓金融運(yùn)轉(zhuǎn)的方法出現(xiàn)了較大的變化，集中體現(xiàn)在運(yùn)用電子銀行的方法來替代人民幣的存取，這樣可以逐步提升中小企業(yè)財(cái)務(wù)的發(fā)展情況。企業(yè)的財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)涉及了大量的金錢，而假如把這些金額都兌換為現(xiàn)金，那么在資金的流動(dòng)方法上就會(huì)有很多不足與缺陷，所以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使電子貨幣變成企業(yè)資金的主要流通方法。其次在落實(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新管理的過程中，為了進(jìn)一步的適應(yīng)目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中的營(yíng)銷市場(chǎng)，就要改變營(yíng)銷模式，以消費(fèi)者為主導(dǎo)來營(yíng)銷，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來提升消費(fèi)者的滿意程度，不僅可以留住老客戶，還可以吸引新客戶來消費(fèi)。

4.強(qiáng)化中小企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)

中小企業(yè)與大型企業(yè)相比在人才、資金以及技術(shù)方面常常是處于劣勢(shì)的，所以，中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的重點(diǎn)在于怎樣在確保網(wǎng)站運(yùn)作成效的狀況下，最大程度地減少企業(yè)成本。當(dāng)前，很多中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是外包給提供一站式服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司，進(jìn)而減少了企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人才與技術(shù)的投入。企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)的目的是給客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以，網(wǎng)站建設(shè)要秉持客戶至上的原則，也就是要把實(shí)現(xiàn)客戶需要當(dāng)成是網(wǎng)站建設(shè)的最終目的。網(wǎng)站設(shè)計(jì)要從客戶視角著手，使網(wǎng)站便于客戶的操作。不僅要使客戶借助網(wǎng)站獲得需要的產(chǎn)品信息，還要借助網(wǎng)站樹立企業(yè)的良好形象。網(wǎng)站不但能夠當(dāng)成是提供服務(wù)的平臺(tái)，還可以當(dāng)成是宣傳企業(yè)的窗口。網(wǎng)站建設(shè)只是企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣的早期工作，更重要的是后續(xù)對(duì)網(wǎng)站的常規(guī)維護(hù)工作。假如疏忽了網(wǎng)站的維護(hù)，可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品信息過時(shí)、網(wǎng)站不能打開等現(xiàn)象，一定會(huì)影響客戶的使用體會(huì)，從而影響客戶對(duì)企業(yè)的信任。因此，只有強(qiáng)化網(wǎng)站的建設(shè)，保證網(wǎng)站平穩(wěn)有效地運(yùn)作才可以有效發(fā)揮網(wǎng)站的作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的[11]。

5.科學(xué)進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站的評(píng)估工作

中小企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)作是否能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期效果，要借助科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)來評(píng)判。評(píng)價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)可以劃分成整體經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)環(huán)境、營(yíng)銷活動(dòng)、客戶行為以及客戶價(jià)值等多個(gè)方面。中小企業(yè)要科學(xué)進(jìn)行網(wǎng)站評(píng)估工作，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)涉及到網(wǎng)站的訪問量、停留時(shí)間、客戶互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)以及客戶的滿意程度等內(nèi)容，同時(shí)要量化分析這些內(nèi)容。通過對(duì)網(wǎng)站評(píng)估，不但企業(yè)能夠了解網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)情況，發(fā)現(xiàn)問題第一時(shí)間進(jìn)行整改，提升企業(yè)的信息化水平；而且可以借助網(wǎng)站消費(fèi)者的訪問、瀏覽、注冊(cè)以及下單等行為推動(dòng)和銷售數(shù)據(jù)來分析網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)狀況，在這個(gè)前提下讓企業(yè)掌握市場(chǎng)情況與消費(fèi)者的反饋需求，進(jìn)而針對(duì)性較強(qiáng)地優(yōu)化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更符合市場(chǎng)的需要，只有如此才可以在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)[12]。

五、結(jié)語

營(yíng)銷管理模式是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的重要內(nèi)容，在中小企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，中小企業(yè)的營(yíng)銷管理中出現(xiàn)了理念陳舊、營(yíng)銷管理模式缺少科學(xué)性以及營(yíng)銷管理模式陳舊等問題。中小企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，通過改變營(yíng)銷管理的理念、培養(yǎng)創(chuàng)新性管理人才、中小企業(yè)管理模式的創(chuàng)新、加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、科學(xué)進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站的評(píng)估工作等路徑來創(chuàng)新營(yíng)銷管理模式，持續(xù)提升中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的營(yíng)銷水平，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。