翟吉順

（中國石油浙江紹興銷售分公司，浙江 紹興 312000）

一、研究背景及意義

伴隨著中國成功加入世貿(mào)組織（WTO）以及經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，中國成品油市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)多元競(jìng)爭的時(shí)代，通過超級(jí)規(guī)模資本重組形成的?？松梨?、殼牌、BP、道達(dá)爾等世界石油巨頭，已經(jīng)進(jìn)軍中國市場(chǎng)，開始在華拓展業(yè)務(wù)，給中國的零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營管理方式帶來了巨大的變化，國內(nèi)加油站正在經(jīng)歷一個(gè)各競(jìng)爭對(duì)手在市場(chǎng)占有率重新劃分、零售利潤率下降、網(wǎng)絡(luò)布局萎縮的過程。具體以中國石油浙江紹興銷售公司為例，對(duì)成品油市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析。

表1 中國石油浙江紹興銷售公司成品油市場(chǎng)SWOT分析

可見，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭規(guī)則，中國成品油銷售企業(yè)必須及時(shí)審視市場(chǎng)環(huán)境和自身實(shí)際運(yùn)營能力并未雨綢繆，量身定做適合自身?xiàng)l件的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，才能主動(dòng)出擊，直面挑戰(zhàn)。加油站是成品油市場(chǎng)的終端環(huán)節(jié)，面對(duì)成品油零售市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，再單純依靠傳統(tǒng)的營銷策略，顯然跟不上時(shí)代的步伐，加油站的競(jìng)爭已經(jīng)由傳統(tǒng)的油品價(jià)格與質(zhì)量競(jìng)爭發(fā)展為商品銷售與服務(wù)并重，市場(chǎng)與客戶并重。

在升油利潤持續(xù)下降的當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)毛利最大化前提下的銷量最大化是保持加油站盈利的主要策略，這就意味著，企業(yè)需要更多的流量，需要更多的客戶，需要更多的重復(fù)客戶，會(huì)員制營銷助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目的，它優(yōu)化完善了客戶結(jié)構(gòu)，拉動(dòng)了加油站油品和非油品銷售額的提升，是一種全新的加油站營銷策略，具有十分重要的意義。

二、會(huì)員制營銷理論概述

1.會(huì)員制營銷

（1）會(huì)員制營銷概念

會(huì)員制營銷起源于美國，是零售企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的一種營銷理念和思路，主要是零售企業(yè)通過向顧客提供價(jià)格折扣、積分返利等優(yōu)惠政策，來增加客戶的購買頻次，提升客戶的忠誠度，從而提升企業(yè)利潤的一種營銷手段和營銷策略。

（2）會(huì)員制營銷的目的

會(huì)員制營銷的目的主要有：一是增加客戶重復(fù)購買的行為忠誠度，目前最常見的是積分換購形式，鼓勵(lì)消費(fèi)者從短周期消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L周期的購買決策；二是建立強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫，建立高效的客戶關(guān)系，進(jìn)一步延伸市場(chǎng)；三是實(shí)現(xiàn)客戶分級(jí)分類，提高企業(yè)營銷資源的分配效率；四是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，提高顧客的忠誠度。

2.客戶關(guān)系管理（CRM）

客戶關(guān)系管理（CRM）是寄托于以客戶為中心的信息系統(tǒng)和經(jīng)營策略，它通過應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)將客戶的資料整理起來，是一種企業(yè)與客戶之間維系互利關(guān)系的技術(shù)流程，借助CRM可以對(duì)零售業(yè)務(wù)功能進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化，對(duì)工作流程進(jìn)行重組。一個(gè)有效的CRM系統(tǒng)能將眾多關(guān)于消費(fèi)者、消費(fèi)行為、交易記錄、營銷效果及市場(chǎng)數(shù)據(jù)匯集起來，把客戶關(guān)系描述得十分詳盡。

三、加油站會(huì)員制營銷應(yīng)用實(shí)踐

1.發(fā)展歷程

根據(jù)零售企業(yè)利潤報(bào)表統(tǒng)計(jì)，一個(gè)企業(yè)80%的利潤來自于20%的忠誠大客戶，因此如何最大程度的開發(fā)會(huì)員新客戶，留住會(huì)員老客戶，就成為企業(yè)營銷的主要任務(wù)，經(jīng)調(diào)查實(shí)踐，相對(duì)行之有效的方法就是實(shí)行會(huì)員制營銷。根據(jù)筆者梳理，會(huì)員制營銷在加油站的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一階段：原始傳統(tǒng)優(yōu)惠工具，僅有一張打折的——IC加油卡，利用加油卡充值積分，會(huì)員卡完全依賴手工實(shí)現(xiàn)打折優(yōu)惠，還沒有會(huì)員管理系統(tǒng)。

第二階段：引入會(huì)員系統(tǒng)，CRM管理系統(tǒng)，加油站會(huì)員數(shù)量不斷增加，開始嘗試記載會(huì)員的消費(fèi)頻次、客單價(jià)、消費(fèi)時(shí)間等基礎(chǔ)資料數(shù)據(jù)。

第三階段：互聯(lián)網(wǎng)背景下的會(huì)員制營銷，開啟了一個(gè)全新模式，IC加油實(shí)體卡與電子卡互通，會(huì)員支付渠道多元化，微信、支付寶等線上支付智能化、豐富化。例如，中石油銷售公司在浙江地區(qū)加油站推出了DT預(yù)約加油，給來現(xiàn)場(chǎng)加油的客戶帶來了快捷與方便，減少了進(jìn)店支付的排隊(duì)時(shí)間，提高了現(xiàn)場(chǎng)的車輛通過率，實(shí)現(xiàn)了快進(jìn)快出；ETC無感支付智能加油，車主不用下車即可完成加油，在當(dāng)前疫情下，還避免了人與人直接接觸。

2.會(huì)員支付方式

加油站作為零售行業(yè)消費(fèi)主要場(chǎng)所之一，支付渠道不斷增加和創(chuàng)新，新型的支付方式正逐步充斥著人們的生活。加油站會(huì)員支付方式主要有：加油卡支付（包括移動(dòng)支付）、無感支付（包括車牌付、ETC支付）、人臉支付、DT預(yù)約加油支付、中油好客E站APP支付、一鍵加油、小程序支付、銀聯(lián)卡支付等。

（1）加油卡支付

加油卡支付，是由消費(fèi)者注冊(cè)申請(qǐng)辦理IC加油卡，會(huì)員憑借加油卡能夠在加油站進(jìn)行消費(fèi)的支付方式。通過加油卡支付，能夠?yàn)榧佑驼緝?chǔ)備大量的優(yōu)質(zhì)客戶與潛在客戶。

支付特點(diǎn)：可在插卡加油的加油機(jī)內(nèi)直接使用，加完油就可離開，方便快捷，客戶黏性很高，大部分客戶會(huì)不定時(shí)充值使用；不受客戶年齡層次限制，很受高年齡段喜愛；員工推銷辦卡，設(shè)有卡獎(jiǎng)勵(lì)，能夠提高員工推銷加油卡的積極性。加油卡屬于實(shí)物，客戶保管不當(dāng)，容易損壞、丟失。

（2）銀聯(lián)卡支付

通過銀行提供的借記卡、信用卡等進(jìn)行充值消費(fèi)，這種支付方式拉新了加油站的客戶群體和銷量，取得了較好的雙贏效果。例如，中國石油、中國石化與銀行的異業(yè)合作，2021年8月中石油與平安銀行推出加油優(yōu)惠，平安銀行借記卡享受加油9折優(yōu)惠，信用卡加油最低享受8.1折優(yōu)惠，全年最高可省2160元，充分實(shí)踐讓利于民，切實(shí)讓中石油優(yōu)惠落到每一位加油車主身上。

支付特點(diǎn)：因各銀行的經(jīng)營管理機(jī)制不同，活動(dòng)優(yōu)惠力度不一，并且銀行更多的是關(guān)注其新開卡率，能為雙方帶來客戶增加和銷量提升。

（3）一鍵加油支付

一鍵加油是中國石化運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)推出的加油方式，客戶下載中國石化加油掌上營業(yè)廳或搜索微信小程序，安裝好注冊(cè)信息后進(jìn)入界面，點(diǎn)擊一鍵加油，會(huì)有地圖引導(dǎo)到就近加油站加油，完成加油后自動(dòng)扣款。一般是首單消費(fèi)滿減活動(dòng)（具體因地而異），客戶不用下車直接手機(jī)付款，避免了和其他人接觸，實(shí)現(xiàn)了營銷互動(dòng)，即時(shí)觸達(dá)。

支付特點(diǎn)：相當(dāng)于電子加油卡，具有加油卡的充值、消費(fèi)、開票等功能，能夠?qū)崿F(xiàn)全環(huán)節(jié)、全流程的線上操作，在一定程度上也提升了加油效率，緩解了客戶高峰期排隊(duì)擁堵等問題。

（4）無感支付

通過建設(shè)銀行微信小程序綁定車牌號(hào)與銀行卡，注冊(cè)成功后，車輛進(jìn)入加油站進(jìn)行車輛識(shí)別（ETC車輛識(shí)別），采集圖像、車輛等參數(shù)信息，進(jìn)行加油車輛與加油模式的互動(dòng)匹配，在無感模式下，完成加油，實(shí)現(xiàn)扣款。

支付特點(diǎn)：在加油全流程中，加油員與客戶無接觸，解決了加油效率慢、客戶體驗(yàn)差的痛點(diǎn)，讓客戶體驗(yàn)更便捷、更智慧的汽車生活，有助于培育客戶消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)鎖客增量。

（5）DT預(yù)約加油

DT預(yù)約加油是浙江銷售公司自主研發(fā)的會(huì)員支付軟件，可實(shí)現(xiàn)會(huì)員客戶預(yù)約加油，付款后現(xiàn)場(chǎng)加油，還可以定額支付，到站展示加油碼即可加油，其大客戶群體為網(wǎng)約車用戶，網(wǎng)約車用戶注冊(cè)使用，幾乎沒有流失，也有部分用戶，因DT加油的優(yōu)惠性注冊(cè)成為會(huì)員。

支付特點(diǎn)：先付款后加油，引領(lǐng)零售新業(yè)態(tài)，是浙江銷售探索“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”的結(jié)晶，尤其在疫情防控過程中，引導(dǎo)客戶采取移動(dòng)支付，避免加油員與客戶過多的接觸，可以實(shí)現(xiàn)零接觸加油、零接觸購物。

（6）其他會(huì)員支付方式，比如車牌支付、人臉支付、小程序支付、中油好客E站APP支付、易捷錢包支付等。

3.營銷成效分析

（1）激勵(lì)加油站開發(fā)會(huì)員的積極性，培育忠誠客戶群體

開展會(huì)員營銷勞動(dòng)競(jìng)賽，根據(jù)加油站的規(guī)模和銷量將加油站分為三個(gè)梯度，第一梯度年銷量8000噸及以上規(guī)模；第二梯度年銷量4000噸～8000噸規(guī)模；第三梯度年銷量4000噸以下。根據(jù)加油站各項(xiàng)會(huì)員經(jīng)營指標(biāo)的同期增幅情況，進(jìn)行勞動(dòng)競(jìng)賽，取每梯度的第一名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，比如第一梯度第一名獎(jiǎng)勵(lì)5萬元，第二梯度第一名獎(jiǎng)勵(lì)4.5萬元，第三梯度第一名獎(jiǎng)勵(lì)4萬元（見表2）。

表2 某成品油零售公司會(huì)員營銷勞動(dòng)競(jìng)賽

采用內(nèi)插法進(jìn)行計(jì)算排序，第一名120分，最后一名80分，其中加油卡油品消費(fèi)量以HOS取數(shù)為準(zhǔn)。通過“拓市場(chǎng)、提純槍、增效益”季度勞動(dòng)競(jìng)賽，營造“比學(xué)趕幫超”的濃厚氛圍，確保各項(xiàng)業(yè)績指標(biāo)按時(shí)完成，既調(diào)動(dòng)了加油站開發(fā)會(huì)員的積極性，又可實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定會(huì)員客戶，培育忠誠客戶群體。

（2）擴(kuò)大了會(huì)員規(guī)模，完善了會(huì)員服務(wù)體系管理機(jī)制

通過推行會(huì)員制營銷，招募不同類型的會(huì)員，分級(jí)管理、差異化營銷，優(yōu)化了客戶結(jié)構(gòu)，完善了會(huì)員體系管理系統(tǒng)，提升了企業(yè)的核心競(jìng)爭力和“軟”實(shí)力。中國石油浙江紹興銷售公司，自實(shí)行會(huì)員制營銷運(yùn)行幾年來，深入會(huì)員營銷全業(yè)務(wù)鏈，構(gòu)建了以客戶需求和價(jià)值為核心的營銷體系，累計(jì)發(fā)展會(huì)員200多萬名，實(shí)現(xiàn)了油品銷售和非油品銷售穩(wěn)定增長，增強(qiáng)了企業(yè)盈利能力。

（3）提高了會(huì)員活躍度，拉動(dòng)了非油品銷售額

會(huì)員營銷制的實(shí)施帶來了流量經(jīng)濟(jì)，優(yōu)惠的營銷政策加大了會(huì)員在加油站的消費(fèi)力度，有力提高了會(huì)員的活躍度和重復(fù)購買能力。會(huì)員還可使用自己的會(huì)員積分到積分商城兌換相應(yīng)的禮品，以獲取增值服務(wù)，同時(shí)拉動(dòng)加油站非油品銷售額提升。例如，2020年某加油站會(huì)員累計(jì)在積分商城兌換禮品6000件，禮品總價(jià)值約300萬元，其中加油卡充值100萬元，酒類50萬元，家庭電子類40萬元，包裝飲料類30萬元，奶類30萬元，首飾裝飾20萬元，小吃零食20萬元，其他非油商品10萬元，有力帶動(dòng)了非油品的銷售，實(shí)現(xiàn)了油非互動(dòng)。

（4）了解了會(huì)員需求，儲(chǔ)備了沉淀資金

通過會(huì)員制營銷，通過大數(shù)據(jù)分析，了解了會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣加強(qiáng)了企業(yè)與會(huì)員的溝通和交流，充分了解了會(huì)員的需求和愛好，有利于企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量，更好的分析和挖掘會(huì)員的潛在價(jià)值。通過會(huì)員卡充值可以儲(chǔ)備積累一定的沉淀資金，例如某油品零售公司2020年累計(jì)發(fā)放IC加油卡26000張，12月末累計(jì)沉淀資金達(dá)到5100萬元，有力刺激了汽油、柴油等成品油消費(fèi)，借助會(huì)員客戶的力量實(shí)現(xiàn)了“小利潤大市場(chǎng)”，為后期銷售的“長尾效應(yīng)”奠定了基礎(chǔ)。

四、加油站會(huì)員制營銷現(xiàn)有問題及原因分析

1.過于注重會(huì)員制營銷模式的促銷功能

成品油零售企業(yè)在開展會(huì)員營銷時(shí)，往往根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和效益，過于注重會(huì)員制營銷模式在促銷方面的作用和功能，更多的是利用會(huì)員卡的折扣等優(yōu)惠政策來吸引顧客，短期內(nèi)增加了企業(yè)的銷售額，但忽視了會(huì)員制營銷的核心和本質(zhì)。比如，加油站經(jīng)常會(huì)根據(jù)本站的銷售目標(biāo)和經(jīng)營指標(biāo)進(jìn)度完成情況，適時(shí)采取 92#、95#持IC加油卡返積分0.6元/升、持卡優(yōu)惠0.5元/升，但當(dāng)營銷支出過渡增加或經(jīng)營指標(biāo)完成時(shí)，就取消了會(huì)員制營銷，會(huì)員的體驗(yàn)感不佳，沒有與會(huì)員建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，不利于促進(jìn)企業(yè)的長期銷售。

2.過于關(guān)注會(huì)員的忠誠度，輕視了會(huì)員的價(jià)值分析

多數(shù)企業(yè)在日常經(jīng)營過程中，會(huì)考慮到會(huì)員的流失及客戶的生命周期，因此更多關(guān)注的是會(huì)員的忠誠度，所以他們總是把更多的精力放在會(huì)員的招募和維系中，忽視了會(huì)員的分級(jí)分類和價(jià)值貢獻(xiàn)分析，很少將會(huì)員的購買力、忠誠度、價(jià)格容忍度形成體系進(jìn)行價(jià)值分析，會(huì)員的忠誠度高，固然是有益的，但是還要綜合權(quán)衡顧客的消費(fèi)力、購買力和價(jià)格容忍度。

3.會(huì)員活動(dòng)形式單調(diào)，缺乏對(duì)會(huì)員持續(xù)消費(fèi)的激勵(lì)措施

多數(shù)零售企業(yè)的會(huì)員營銷活動(dòng)形式單調(diào)，缺乏新意，更多的是側(cè)重于加油卡折扣、免費(fèi)洗車、送小禮品等，對(duì)于會(huì)員制營銷的創(chuàng)新格局和營銷理念理解不透，不能有效的吸引粉絲、吸引消費(fèi)者；隨著成品油市場(chǎng)之間的競(jìng)爭愈演愈烈，加油站通常會(huì)開展顧客加滿200元油品送洗車、送毛巾、送礦泉水等活動(dòng)，這些普惠活動(dòng)的開展對(duì)會(huì)員的尊享是個(gè)挑戰(zhàn)，以至于部分會(huì)員懷疑，是否還需要辦理會(huì)員卡，缺乏對(duì)會(huì)員持續(xù)消費(fèi)的激勵(lì)措施，以至于多數(shù)顧客的會(huì)員卡都成了“休眠卡”，客戶的生命周期沒有做到PDCA閉環(huán)管理。

4.會(huì)員信息利用不充分，會(huì)員畫像不深入

會(huì)員信息是企業(yè)掌握客戶的第一手資料，對(duì)于企業(yè)的會(huì)員制營銷機(jī)制建設(shè)具有十分重要的參考價(jià)值。但是大多數(shù)零售企業(yè)往往只收集會(huì)員的姓名、性別、手機(jī)號(hào)碼、消費(fèi)時(shí)間等，沒有采用數(shù)據(jù)挖掘的指標(biāo)進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析，比如，沒有深入分析會(huì)員的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)頻率等，導(dǎo)致會(huì)員畫像不深入。零售企業(yè)與客戶之間看似有一張會(huì)員卡在維系著雙方營銷關(guān)系，但是情感不濃厚、使用頻率和客單價(jià)都比較低，有些企業(yè)由于熱衷于前期會(huì)員招募，辦理了多數(shù)張會(huì)員卡，以至于在后期都成了“僵尸卡”“睡眠卡”，穩(wěn)固的客戶感情紐帶沒有建立起來，導(dǎo)致顧客流失嚴(yán)重。

5.誠信體系缺失，會(huì)員的積極性和主動(dòng)性降低

有些零售企業(yè)在招募會(huì)員之初，為了擴(kuò)大銷量、提升會(huì)員規(guī)模，為準(zhǔn)會(huì)員做出了很多承諾，許下了很多優(yōu)惠，但是在后期的經(jīng)營過程中，不能很好的踐行自己的諾言，導(dǎo)致會(huì)員不能享受到辦理會(huì)員卡時(shí)與企業(yè)約定的應(yīng)當(dāng)享受的優(yōu)惠和服務(wù)，讓消費(fèi)者的利益受到損失，影響了會(huì)員對(duì)企業(yè)的信任，導(dǎo)致顧客的積極性和主動(dòng)性都有所降低。

五、加油站會(huì)員制營銷對(duì)策和建議

1.多種方式沉淀發(fā)展會(huì)員，分級(jí)分類管理，挖掘更多會(huì)員價(jià)值

車主從微信上獲得優(yōu)惠券發(fā)展為會(huì)員，激勵(lì)老會(huì)員通過裂變式傳播、宣傳、以老帶新發(fā)展會(huì)員，通過游戲活動(dòng)、油站獎(jiǎng)品吸引發(fā)展成為會(huì)員，電子優(yōu)惠券轉(zhuǎn)發(fā)分享裂變發(fā)展為會(huì)員。建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫，通過分析會(huì)員的活躍情況和消費(fèi)行為，分級(jí)分類管理，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，為會(huì)員畫像。

不同的會(huì)員給企業(yè)創(chuàng)造的收益也是不同的，我們要精細(xì)劃分會(huì)員池中的會(huì)員，除了消費(fèi)時(shí)距維度、消費(fèi)次數(shù)維度，還有一種維度最能體現(xiàn)會(huì)員的價(jià)值，那就是消費(fèi)貢獻(xiàn)維度，可以按照會(huì)員的價(jià)值貢獻(xiàn)大小，將關(guān)鍵會(huì)員與大眾會(huì)員區(qū)別開來，比如，可以根據(jù)會(huì)員的歷史消費(fèi)貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)，由高到低的進(jìn)行“壘加”得到一個(gè)會(huì)員金字塔，位于金字塔頂部的，是給企業(yè)創(chuàng)造利潤和價(jià)值最大的會(huì)員，一般占企業(yè)會(huì)員總數(shù)的20%，但卻貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的利潤，他們是企業(yè)利潤的基石，是需要重點(diǎn)維系客戶關(guān)系的；位于中部的是普通會(huì)員，對(duì)于普通會(huì)員的管理應(yīng)該主要強(qiáng)調(diào)提升級(jí)別和控制成本；而底部的就是消費(fèi)最少的小會(huì)員，對(duì)于這些小會(huì)員應(yīng)該側(cè)重提高客單價(jià)和忠誠度并關(guān)注“長尾效應(yīng)”。

2.利用大數(shù)據(jù)分析，深度完善會(huì)員畫像

利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，收集會(huì)員的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對(duì)會(huì)員異常數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷，借助現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研、微信公眾號(hào)、APP、官網(wǎng)、CRM系統(tǒng)、POS系統(tǒng)等獲取顧客信息，對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。通過對(duì)顧客消費(fèi)偏好、購買頻率、購買數(shù)量、購買時(shí)間等消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的分析和挖掘，完善優(yōu)化企業(yè)的會(huì)員制營銷機(jī)制，比如，加油站可以每天追蹤會(huì)員的新增開卡數(shù)、新開卡率、貢獻(xiàn)率、會(huì)員連帶率，每月分析會(huì)員增長率、流失率、回頭率，每季度研究會(huì)員的平均回購天數(shù)、喚醒率、激活率等策略指標(biāo)，以此加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，對(duì)會(huì)員實(shí)施個(gè)性化、人性化的客戶關(guān)系管理，深度完善會(huì)員畫像，提升會(huì)員的滿意度，增強(qiáng)企業(yè)與會(huì)員之間的紐帶關(guān)系和感情。

3.搭建會(huì)員交流平臺(tái)，豐富完善會(huì)員的活動(dòng)載體和活動(dòng)方式

豐富會(huì)員的載體形式，搭建會(huì)員交流平臺(tái)，可以定期舉辦各種形式的會(huì)員活動(dòng)，增進(jìn)會(huì)員與零售企業(yè)、會(huì)員與會(huì)員之間的感情。例如，可以舉辦各種技能競(jìng)賽比賽，如廚藝大比拼、乒乓球比賽、羽毛球比賽、趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等。通過豐富多彩的會(huì)員活動(dòng)增進(jìn)與會(huì)員之間的感情交流，提高會(huì)員的忠誠度，促進(jìn)會(huì)員不斷復(fù)購，裂變更多會(huì)員。

4.異業(yè)合作，開發(fā)會(huì)員卡的附加價(jià)值，提升會(huì)員增值服務(wù)

加油站可以與銀行、汽車4S店、快遞、物流、煙草、移動(dòng)等行業(yè)開展異業(yè)合作，可以把油品的積分商城和銀行、煙草、移動(dòng)、超市等的積分商城打通，顧客可以用油品積分與移動(dòng)公司、商超等積分實(shí)現(xiàn)積分互換、實(shí)現(xiàn)會(huì)員利益共享；加油站增設(shè)汽車服務(wù)，會(huì)員免費(fèi)洗車、免費(fèi)擦車等；為會(huì)員代訂機(jī)票、送貨上門等服務(wù)。通過這些活動(dòng)，提升會(huì)員的附加價(jià)值，使會(huì)員獲得尊貴感和榮譽(yù)感，同時(shí)也加密了企業(yè)與會(huì)員的黏度，增強(qiáng)了企業(yè)和會(huì)員之間的情感溝通。

5.開展差異化營銷，進(jìn)行專屬性服務(wù)

對(duì)客戶需求進(jìn)行深入調(diào)研，可以“一對(duì)一”進(jìn)行專屬服務(wù)，根據(jù)客戶需求，進(jìn)一步優(yōu)化禮品的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤與會(huì)員滿意雙贏；在經(jīng)營過程中堅(jiān)持“油非互動(dòng)、油非互補(bǔ)、油非互促”的理念，可以在加油站便利店為會(huì)員設(shè)置專柜商品、會(huì)員特價(jià)商品、會(huì)員專屬服務(wù)等，增加會(huì)員的進(jìn)店率和重復(fù)購買率，提高會(huì)員的客單價(jià)和會(huì)員連帶率，不斷提高會(huì)員支付占比，開創(chuàng)油品業(yè)務(wù)和非油品業(yè)務(wù)新的利潤增長點(diǎn)，真正使會(huì)員制營銷取得長久的營銷成效。

6.健全完善客戶關(guān)系管理和客戶生命周期管理

加油站生存和發(fā)展的根基源于市場(chǎng)、在于客戶。在實(shí)際運(yùn)營管理中，應(yīng)結(jié)合加油站的實(shí)際，對(duì)CRM的各功能模塊和客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，打破客戶信息孤島，提高對(duì)客戶問題的處理速度和處理質(zhì)量；既要把會(huì)員的基數(shù)做大，還要提高會(huì)員的購買頻次，更要防止顧客流失，要通過數(shù)據(jù)分析關(guān)注會(huì)員的轉(zhuǎn)化過程，尤其是新會(huì)員、沉默會(huì)員、睡眠會(huì)員、流失會(huì)員轉(zhuǎn)化為活躍會(huì)員的過程和活躍會(huì)員轉(zhuǎn)化為多次重復(fù)購買的會(huì)員過程，進(jìn)一步提升企業(yè)的盈利能力。

六、結(jié)語

會(huì)員制營銷已被廣泛應(yīng)用到加油站營銷的主油業(yè)務(wù)與非油業(yè)務(wù)，是零售企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要支柱，其作為一種營銷工具、一種營銷手段，體現(xiàn)的應(yīng)該是會(huì)員與企業(yè)的雙贏，尤其是在當(dāng)今激烈的成品油市場(chǎng)競(jìng)爭中，零售企業(yè)應(yīng)搭建科學(xué)的會(huì)員體系，豐富會(huì)員的權(quán)益，做好會(huì)員增值服務(wù)的連續(xù)性，真正的使會(huì)員得到實(shí)惠，使企業(yè)的業(yè)績得到提升。