銀昕

近日，星巴克創(chuàng)始人兼 CEO 霍華德·舒爾 茨（Howard Schultz）在《紐約時(shí)報(bào)》舉辦的一 場論壇中稱，“考慮不再對非消費(fèi)者免費(fèi)開放衛(wèi)生 間?！?月17日，《法人》記者就此致電星巴克北 京某門店，工作人員回復(fù)：“目前沒有收到通知，如果總部有要求，我們不排除會收到中國區(qū)通知?！?/p>

隨后，星巴克中國以答網(wǎng)友問的形式回應(yīng)稱，“停止免費(fèi)開放衛(wèi)生間”只涉及美國市場，不針對中國門店。盡管如此，種種跡象表明，星巴克開放共享的企業(yè)文化正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

星巴克“不安全”？

作為已有50余年歷史的咖啡店連鎖品牌，星巴克從2018年開始宣布免費(fèi)開放衛(wèi)生間。但是，今年4月，已經(jīng)離開 CEO 崗位的創(chuàng)始人舒爾茨再度復(fù)出之后，事情發(fā)生了變化。

重回 CEO 之位，舒爾茨做的第一件事，是停止公司股票回購計(jì)劃。第二件事，便是考慮停止將衛(wèi)生間無償開放。為此，舒爾茨給出的理由是“安全問題”。他稱，“星巴克每天服務(wù)近1億消費(fèi)者，人們?nèi)找鎳?yán)重的心理危機(jī)，會給星巴克的顧客和員工們帶來安全隱患?！?/p>

在歐美市場，星巴克的衛(wèi)生間是否對非消費(fèi) 人員開放，公司層面一直沒有統(tǒng)一規(guī)定。大部分 情況下，星巴克的標(biāo)志已經(jīng)成為眾多一時(shí)“內(nèi)急”的游客和路人的希望之所在。“我在歐洲旅行多次，無論是星巴克還是 CostaCoffee，進(jìn)去上廁所沒 有遇到過任何問題。”身在英國的留學(xué)生宋某對記 者說。

真正讓星巴克明文公示，宣布對外無償開放 衛(wèi)生間的，是一起不對外開放衛(wèi)生間引發(fā)的事件：2018年4月，美國賓夕法尼亞州費(fèi)城兩名黑人 未進(jìn)店消費(fèi)，被星巴克員工禁止使用衛(wèi)生間。當(dāng) 兩名黑人看到一位白人剛從店內(nèi)衛(wèi)生間走出來，于是詢問員工是否因膚色導(dǎo)致被禁用衛(wèi)生間，但 得到的答復(fù)是：“這是私營企業(yè)，請你們離開?！彪S后，星巴克員工報(bào)警稱，“有兩位先生不買東 西，也不肯離開?！弊罱K，兩名黑人以“非法闖入”罪被逮捕。

此事件視頻被發(fā)布至網(wǎng)上后，引發(fā)一場聲勢浩大的“抵制星巴克”運(yùn)動。此前，星巴克只允許消費(fèi)者使用衛(wèi)生間，但店經(jīng)理具有最終決定權(quán)。

輿論壓力之下，舒爾茨稱：“我看到這段視頻時(shí)，心如刀絞一般，仿佛看著自己信任和愛的人做下了卑劣之事?！北藭r(shí)，舒爾茨已經(jīng)卸任 CEO 一職，但仍是星巴克的執(zhí)行董事。最終，時(shí)任星巴克 CEO 凱文·約翰遜出面，乘飛機(jī)到費(fèi)城與兩名黑人達(dá)成和解，并宣布將資助他們上大學(xué)。

隨即2018年5月，星巴克宣布，“任何人都可以使用店內(nèi)衛(wèi)生間，店內(nèi)露天或室內(nèi)的座位，無論是否消費(fèi)，都可以使用?！比欢?，僅4年之后，舒爾茨推翻了這個(gè)決定?！斑@個(gè)國家的心理健康危機(jī)是嚴(yán)重的、急性的，而且正在惡化，對員工和顧客都構(gòu)成日益嚴(yán)重的威脅?！?/p>

據(jù)了解，免費(fèi)開放衛(wèi)生間的4年間，星巴克的確產(chǎn)生了新的問題。由于不設(shè)門檻，星巴克衛(wèi)生間里除了正常使用的人以外，還引來無家可歸者和“癮君子”。垃圾桶里，不時(shí)出現(xiàn)針頭、藥袋等，員工一不小心，就會被針頭扎到，對員工安全產(chǎn)生極大威脅。雖然此后星巴克在很多門店衛(wèi)生間安裝了利器盒，但這種心理上的擔(dān)憂并沒有解除。

一項(xiàng)基于美國市場門店的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)開放衛(wèi)生間后，星巴克門店客流量比競爭對手低了6.8%，顧客呆在星巴克的時(shí)間也比競爭對手低了4.2%。而這背后的原因，也許是消費(fèi)者不喜歡開放政策給店內(nèi)環(huán)境帶來的改變。

中國內(nèi)地門店不受影響

不過，目前“禁用聲明”并未波及中國市場。星巴克中國回應(yīng)稱，停止免費(fèi)開放衛(wèi)生間的政策只涉及美國市場，不針對中國門店。顯然，舒爾茨不想將“排外”進(jìn)一步擴(kuò)大化。據(jù)分析，“中國門店不受影響”可能基于這樣一個(gè)事實(shí)：中國的星巴克門店，極少自帶衛(wèi)生間，星巴克在中國的業(yè)務(wù)所受影響微乎其微。

記者了解到，截至2021年底，星巴克在中國大陸擁有超過5500家門店。其中，一線城市的絕大多數(shù)門店是“商場店”，與其他商戶共享商場衛(wèi)生間。自帶衛(wèi)生間的星巴克，只存在于坐落在獨(dú)立建筑內(nèi)的“臻選旗艦店”。而這樣的店鋪，僅在北京、上海和天津各有一家。

“借力”商場，一直是星巴克在中國發(fā)展門店的長期策略。但鮮為人知的是，不對外開放衛(wèi)生間，事實(shí)上與本世紀(jì)初我國大城市倡導(dǎo)經(jīng)營性場所對外開放衛(wèi)生間的政策相背離。

上世紀(jì)90年代以來，旅游業(yè)在我國大城市得到較大發(fā)展，但公共衛(wèi)生間一直建設(shè)緩慢，與游客數(shù)量激增速度不匹配，眾多經(jīng)營性場所（酒吧、餐廳、咖啡館、電影院等）不愿向非消費(fèi)者開放衛(wèi)生間。于是，廣州和北京相繼于2003年和2004年出臺倡議，倡導(dǎo)經(jīng)營性場所對外開放衛(wèi)生間。2008年以前，北京為了配合奧運(yùn)會的舉辦，還提出“在城市主要街道行人步行8分鐘左右找到廁所”的建設(shè)目標(biāo)。上述兩市的倡議，得到絕大多數(shù)經(jīng)營性場所的支持，特別是餐廳、酒吧等場所積極響應(yīng)。

對于“禁用聲明”，有中國消費(fèi)者提出一些看法?！拔也皇呛芾斫庑前涂说臎Q定。”6月16日，星巴克忠實(shí)消費(fèi)者小劉在星巴克北京坊店對記者表示，美國社會吸毒以及流浪者問題比較嚴(yán)重，為了不讓這類人群干擾店鋪，可以理解非消費(fèi)者禁用衛(wèi)生間的決定。但是，我國社會治安良好，也沒有持槍問題，“癮君子”在大城市并未嚴(yán)重到直接波及餐廳或咖啡館的風(fēng)險(xiǎn)。如果星巴克在中國也這樣做，就顯得很高冷。

一次重大企業(yè)文化變革

對星巴克而言，這將是自2018年以來的一次重大企業(yè)文化變革。

據(jù)了解，星巴克與麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐品牌定位不一樣。從1999年進(jìn)駐上海以來，星巴克在中國市場早期所秉持的是偏奢華定位，致力于打造“第三空間”，即除了家和公司之外的另一空間。在星巴克門店里，可以談事、就餐和工作，其理念是賣環(huán)境、“送”咖啡，對店內(nèi)裝潢、環(huán)境等要求很高。

憑借富有歸屬感的“第三空間”概念， 自1999年進(jìn)軍中國市場以來，星巴克迅速俘獲了一批用戶的喜愛，并樂于為其產(chǎn)品溢價(jià)買單?？臻g文化所帶來的強(qiáng)大品牌溢價(jià)，更是成為星巴克拿下購物中心門店租金優(yōu)惠的利器。到2018年，中國已經(jīng)成為星巴克全球第二大市場，每年給星巴克貢獻(xiàn)超過一成的收入。星巴克2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國市場營收高達(dá)36.7億美元，貢獻(xiàn)了星巴克12.7%的收入。

歐洲市場的星巴克門店，情況又不一樣。留學(xué)生宋某告訴記者，歐洲市鎮(zhèn)上，雖然也有室內(nèi)大型購物中心，但更多的還是室外步行街。商場少，“商場店”自然就少，大部分咖啡店開在街邊連排房屋內(nèi)，多數(shù)自帶衛(wèi)生間。

在巴黎、倫敦等大城市，一些咖啡店只將衛(wèi)生間開放給消費(fèi)者。至于如何區(qū)分消費(fèi)者與非消費(fèi)者，各有各的辦法?！耙恍┬l(wèi)生間門外有電子密碼鎖，每張消費(fèi)小票上都有一個(gè)時(shí)效為一個(gè)半小時(shí)或兩個(gè)小時(shí)的密碼，消費(fèi)者在有效期內(nèi)可以開鎖上廁所;另外一些門店則是機(jī)械鎖，需要向店員要鑰匙。”宋某告訴記者，“不排除有‘內(nèi)急’但不想消費(fèi)的路人，向消費(fèi)者借小票的情況，多數(shù)人還是樂意幫個(gè)小忙?！?/p>

被舒爾茨視為未來最大市場的中國，此番不做調(diào)整的背后，或許也與當(dāng)下星巴克中國面臨的競爭環(huán)境有關(guān)。與主導(dǎo)美國咖啡市場不同，星巴克在中國的主導(dǎo)地位正在遭受越來越大的挑戰(zhàn)。