王晨露

（鄭州黃河護(hù)理職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450066）

近年來(lái)，國(guó)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們消費(fèi)的主渠道。隨著人們生活水平的提高，特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的青睞，人們對(duì)生鮮食品的安全和高品質(zhì)尤為關(guān)注，但其具有時(shí)令性強(qiáng)、周期短以及易腐爛等特點(diǎn)，因此對(duì)運(yùn)輸環(huán)境的要求比較高[1]。隨著消費(fèi)者對(duì)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求的不斷提升，電商銷售成為特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要渠道之一。但是由于各種因素的制約特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售還存在不少問(wèn)題，因此筆者詳細(xì)闡述促進(jìn)電商銷售的具體對(duì)策。

1 特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，數(shù)量龐大，但是其保鮮期比較短，尤其是在運(yùn)輸過(guò)程中容易腐爛變質(zhì)，因此對(duì)于運(yùn)輸條件要求比較高，需要采取冷鏈運(yùn)輸模式。結(jié)合調(diào)查可知，目前我國(guó)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展取得了巨大成效。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1）國(guó)家對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品電商支持力度不斷增強(qiáng)。近年來(lái)隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，國(guó)家對(duì)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的支持力度不斷增加，陸續(xù)出臺(tái)了諸多優(yōu)惠政策（見(jiàn)表1），為特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供了良好的營(yíng)商環(huán)境。

表1 生鮮行業(yè)最新政策匯總表

2）電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，電商滲透率逐漸提升。隨著人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，尤其是受疫情影響導(dǎo)致特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售市場(chǎng)發(fā)展迅速。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到4 658.1億元，同比增長(zhǎng)27.92%，電商用戶規(guī)模逐步上升，電商增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。例如2020年12月我國(guó)生鮮電商月活躍用戶數(shù)量達(dá)到3 122.82萬(wàn)。雖然我國(guó)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商滲透率與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比相對(duì)較低，但是近年來(lái)一直保持較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)，生鮮電商滲透率由2016年的2.0%提高到2021年的7.91%?？梢?jiàn)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商滲透率正呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)[2]。

3）生鮮農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；潭仍絹?lái)越高，生鮮電商平臺(tái)增多。隨著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售呈規(guī)?；?、集約化發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)從事特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者以規(guī)?；a(chǎn)為主，以農(nóng)村合作社的方式開(kāi)展電商銷售。雖然部分農(nóng)戶也在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售，但是相比農(nóng)村合作社而言，普通農(nóng)戶電商銷售情況并不理想。一方面是農(nóng)戶普遍缺乏成熟的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，另一方面是由于電商銷量的不足導(dǎo)致物流企業(yè)不會(huì)選擇上門(mén)取件服務(wù)，制約了特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸質(zhì)量。在生產(chǎn)規(guī)?；l(fā)展的同時(shí)，電商平臺(tái)也呈現(xiàn)出集約化的發(fā)展趨勢(shì)[3]。例如2021年我國(guó)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)“三足鼎立”的格局，每日優(yōu)鮮、盒馬及叮咚買菜成為消費(fèi)者購(gòu)買特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要平臺(tái)。

4）眾多物流企業(yè)踴躍加入特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售服務(wù)體系中來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，隨著特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售量的提升，越來(lái)越多的物流企業(yè)主動(dòng)加入冷鏈運(yùn)輸中，例如順豐、京東、德邦等物流企業(yè)主動(dòng)介入特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售冷鏈運(yùn)輸服務(wù)體系中。

2 特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售存在的問(wèn)題

通過(guò)深入分析，筆者發(fā)現(xiàn)雖然特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售成績(jī)斐然，但是由于我國(guó)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)銷售渠道的要求比較高，導(dǎo)致我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售存在諸多問(wèn)題，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 品牌意識(shí)薄弱，難以形成特色差異

雖然特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有地域性，但是隨著種植技術(shù)的發(fā)展，同一類特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品種比較多。以開(kāi)封西瓜為例，開(kāi)封西瓜是開(kāi)封的傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品，暢銷中外，但是其品種比較多，這樣在電商銷售過(guò)程中容易出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象，難以體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)。究其原因主要是由于缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。一方面，當(dāng)?shù)靥厣r農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏對(duì)本產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，尤其是沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，導(dǎo)致產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的知名度不高，最常見(jiàn)的就是在特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售中，同類產(chǎn)品出現(xiàn)多個(gè)商標(biāo)的現(xiàn)象，導(dǎo)致特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值不高[4]；另一方面，相關(guān)部門(mén)缺乏對(duì)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量不高，影響市場(chǎng)消費(fèi)者的滿意度，降低再次回購(gòu)的欲望。

2.2 農(nóng)村快遞物流服務(wù)體系不健全，冷鏈物流資源匱乏

特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的核心就是要構(gòu)建完善的物流服務(wù)體系，尤其是要具備完善的冷鏈物流服務(wù)設(shè)施，只有優(yōu)化冷鏈運(yùn)輸服務(wù)體系才能保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。雖然近些年在國(guó)家的大力支持下，農(nóng)村物流服務(wù)體系在不斷完善，但是“最后一公里”問(wèn)題仍然較為突出：1）農(nóng)村物流快遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)比較少。由于特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植較為分散，同時(shí)受限于交通運(yùn)輸環(huán)境等諸多方面的影響，導(dǎo)致我國(guó)物流快遞網(wǎng)點(diǎn)主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，而農(nóng)村快遞網(wǎng)點(diǎn)比較少，這樣必然會(huì)增加農(nóng)戶物流運(yùn)輸成本。2）農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多效率低。一方面加大了農(nóng)產(chǎn)品的損耗率，另一方面則讓大部分利潤(rùn)流入其他環(huán)節(jié)，而非農(nóng)民手中。因此為了獲取利益，部分商戶會(huì)選擇降低質(zhì)量或者以次充好的做法彌補(bǔ)物流成本偏高的問(wèn)題。3）冷鏈物流運(yùn)輸資源匱乏。特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要冷鏈運(yùn)輸，但是由于農(nóng)村冷鏈運(yùn)輸設(shè)施不完善，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)會(huì)因運(yùn)輸環(huán)節(jié)的問(wèn)題而降低[5]。

2.3 特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商管理人才匱乏，人才流失嚴(yán)重

雖然特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售成為提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的重要舉措，但是通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)農(nóng)村特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售主要是以大型龍頭企業(yè)為主，而普通農(nóng)戶實(shí)施電商銷售的比例并不高。剖析原因主要是由于我國(guó)缺乏專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)管理人才，導(dǎo)致特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)轉(zhuǎn)移給其他環(huán)節(jié)，而務(wù)農(nóng)群體的整體收益并不高。例如近些年發(fā)展迅速的“直播帶貨”銷售模式，雖然直播帶貨為助農(nóng)提供了新的平臺(tái)，但是通過(guò)調(diào)查可知，特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植戶需要承擔(dān)較高的推廣費(fèi)，銷售的利潤(rùn)大部分轉(zhuǎn)移給中間環(huán)節(jié)，因此農(nóng)民種植特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的積極性越來(lái)越低[6]。

3 解決特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售問(wèn)題的具體對(duì)策

針對(duì)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售所存在的問(wèn)題，圍繞促進(jìn)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售高質(zhì)量發(fā)展要求，筆者提出了以下解決對(duì)策。

3.1 加強(qiáng)品牌建設(shè)，形成特色品牌效應(yīng)價(jià)值

品牌價(jià)值是特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品附加值提升的關(guān)鍵，基于電商環(huán)境的特殊性，特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售必須緊緊抓住品牌優(yōu)勢(shì)，依托品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大電商交易規(guī)模：1）農(nóng)村特色生鮮電商運(yùn)營(yíng)者要注重宣傳，提升本區(qū)域特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。農(nóng)村特色生鮮產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)者要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，并且做好產(chǎn)品的宣傳工作，提升市場(chǎng)對(duì)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度。例如開(kāi)封西瓜在通過(guò)電商銷售時(shí)，相關(guān)部門(mén)要將開(kāi)封西瓜與當(dāng)?shù)匚幕Y源相融合，彰顯開(kāi)封西瓜的特色文化內(nèi)涵。2）加快“三品一標(biāo)”產(chǎn)品認(rèn)證。對(duì)于特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售而言，關(guān)鍵就是要提升產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，而獲得相關(guān)部門(mén)的認(rèn)證至關(guān)重要。因此當(dāng)?shù)卣块T(mén)要鼓勵(lì)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)積極申報(bào)國(guó)家優(yōu)質(zhì)品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。消費(fèi)者對(duì)于特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)前提就是了解產(chǎn)品的品牌以及產(chǎn)品是否獲得相關(guān)部門(mén)的認(rèn)證，所以特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加快推動(dòng)“三品一標(biāo)”的認(rèn)證工作，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力[7]。3）規(guī)范管理，以構(gòu)建具有區(qū)域特色的品牌體系，凈化特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境。目前特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商環(huán)境魚(yú)龍混雜，惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較為突出，低價(jià)銷售成為特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要方式，嚴(yán)重影響了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，因此相關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)管理，統(tǒng)一規(guī)范電商銷售行為。

3.2 完善農(nóng)村物流運(yùn)輸服務(wù)體系，健全冷鏈基礎(chǔ)運(yùn)輸設(shè)施建設(shè)

特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售離不開(kāi)完善的物流服務(wù)體系，基于電商銷售渠道的多元化發(fā)展，我國(guó)要加快推進(jìn)農(nóng)村物流運(yùn)輸服務(wù)體系的建設(shè)：1）增加特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售區(qū)域的快遞網(wǎng)點(diǎn)配置，打通“最后一公里”。特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)要加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀物流企業(yè)的戰(zhàn)略合作，構(gòu)建針對(duì)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流運(yùn)輸服務(wù)體系。例如基于特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、保鮮周期短的問(wèn)題，物流運(yùn)輸企業(yè)要實(shí)施個(gè)性化運(yùn)輸服務(wù)，依托無(wú)人機(jī)、智能運(yùn)輸分揀技術(shù)等提升特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸效率。2）構(gòu)建商務(wù)物流產(chǎn)業(yè)園，實(shí)現(xiàn)電商信息資源與物流企業(yè)資源的整合共享，促進(jìn)物流便捷化發(fā)展。3）大力發(fā)展冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸周期，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)[8]。冷鏈運(yùn)輸所需要的環(huán)節(jié)比較多，例如需要預(yù)冷、包裝以及運(yùn)輸?shù)?，任何環(huán)節(jié)缺失都會(huì)影響到特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。同時(shí)，受疫情的影響，人們出于安全考慮對(duì)于冷鏈運(yùn)輸?shù)膿?dān)憂加劇，因此物流運(yùn)輸企業(yè)要根據(jù)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸環(huán)節(jié)要求，做好各項(xiàng)冷鏈安全運(yùn)輸管理工作[9]。

3.3 培養(yǎng)電商運(yùn)營(yíng)管理人才，創(chuàng)新電商營(yíng)銷模式

在自媒體環(huán)境下，為了推動(dòng)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售業(yè)務(wù)，相關(guān)部門(mén)要加快電商運(yùn)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)力度：1）政府部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)新型農(nóng)民的培養(yǎng)，利用農(nóng)閑等時(shí)間段開(kāi)展電商技能培訓(xùn)工作，鼓勵(lì)農(nóng)戶積極加入電商交易中。政府部門(mén)要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，依托遠(yuǎn)程教學(xué)平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)基地等開(kāi)展農(nóng)民電商運(yùn)營(yíng)管理技術(shù)培訓(xùn)，增強(qiáng)農(nóng)民開(kāi)展電商交易的積極性。2）高職院校要加強(qiáng)人才培養(yǎng)力度，及時(shí)針對(duì)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，培養(yǎng)復(fù)合型電子商務(wù)管理人才，鼓勵(lì)高職電子商務(wù)管理人員加入農(nóng)村電商服務(wù)中。例如基于綠色發(fā)展的需求，藥品市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)要圍繞學(xué)生特點(diǎn)開(kāi)展關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品藥品方面的技能培訓(xùn)，以此拓寬高職學(xué)生的就業(yè)面[10]。3）大力發(fā)展新興電商運(yùn)營(yíng)管理人才。“直播帶貨”成為當(dāng)前特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要渠道之一，因此相關(guān)部門(mén)要鼓勵(lì)新型農(nóng)民加入“直播帶貨”行業(yè)中，減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用支持，提升農(nóng)民的銷售收入，以此激發(fā)農(nóng)戶種植特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的積極性。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略環(huán)境下，大力發(fā)展特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售成為擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品銷售、促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措。當(dāng)前我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售正處于轉(zhuǎn)型與發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，電商銷售模式呈現(xiàn)多元化，銷售平臺(tái)層出不窮，因此面對(duì)新業(yè)態(tài)發(fā)展要求，在電子銷售過(guò)程中需要強(qiáng)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化，對(duì)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，建立良好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。