張展

盒馬過起了夜生活。

6月1日，盒馬夜肆正式啟動(dòng)。每天17時(shí)到22時(shí)，盒馬鮮生（以下簡稱盒馬）就會(huì)變身夜肆，上線近100種美食，既有牛排、海鮮拼盤、精釀啤酒等品質(zhì)美食，滿足消費(fèi)者對精致生活的向往，也有臭豆腐、烤五花肉、炒酸奶、鹵味等街頭美食，增添煙火味。

在人們的印象中，夜晚似乎一直屬于酒吧、KTV和美食街等經(jīng)典夜間業(yè)態(tài)，與商超并無太大關(guān)聯(lián)。在業(yè)內(nèi)人士看來，這次新推出的盒馬夜肆是商超業(yè)態(tài)在新零售下的一種創(chuàng)新嘗試，為傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)開拓了與夜間經(jīng)濟(jì)結(jié)合的新增長點(diǎn)。

為什么商超一直沒有融入夜間經(jīng)濟(jì)大潮？盒馬夜肆能為傳統(tǒng)商超帶來什么啟示？

近年，各大城市不斷出臺(tái)與夜間經(jīng)濟(jì)相關(guān)的政策文件，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2020年，與夜間經(jīng)濟(jì)相關(guān)的政策就超過40條。

不難理解，這些政策都瞄準(zhǔn)了夜間經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)消費(fèi)的巨大潛力。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)18.7萬億元，占當(dāng)年社會(huì)零售總額的48.61%，2016年至2020年的夜間經(jīng)濟(jì)復(fù)合年增長率達(dá)11.4%。在相關(guān)政策的推動(dòng)下，2021年至2025年市場規(guī)模會(huì)以超過15%的年增速繼續(xù)成長。

將夜經(jīng)濟(jì)的各種具體業(yè)態(tài)進(jìn)行比較，我們發(fā)現(xiàn)，商超成為一個(gè)相對邊緣的存在。

從夜間消費(fèi)占比情況看，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，餐飲、酒吧和文化活動(dòng)占據(jù)前三位，占比分別達(dá)到22.4%、19.3%和14.8%，而與商超具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的購物僅占12.9%。

中國旅游研究院《2020中國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，最吸引消費(fèi)者的前三位夜間消費(fèi)場景為文化藝術(shù)場館、電影院或劇場、夜市或集市，緊接著才是百貨商場。值得注意的是，消費(fèi)者去逛百貨商場與去商超，這兩者之間有明顯區(qū)別，前者主要為休閑娛樂，而后者則更多為剛需。

夜間經(jīng)濟(jì)總是與特色、休閑、地標(biāo)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚等詞匯緊密聯(lián)系。帶著一整天工作的疲憊，人們更渴望夜生活是身心放松而不是一地雞毛，因此，更受人們歡迎的夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)自然是具有休閑屬性的活動(dòng)。

反觀傳統(tǒng)商超，其貨與場的屬性高度突出，但是人與貨、人與場的關(guān)系較為單一，貨與場也不具有明顯特色，這就導(dǎo)致無論是白天還是夜晚，商超都失去了吸引力。

為什么本質(zhì)上同屬商超的盒馬能夠做出夜肆這一項(xiàng)目？我們從可行性和必要性兩個(gè)角度來看。

可行性：盒馬具備做夜肆的能力

產(chǎn)品供給方面，為了籌備夜市的商品，盒馬今年向湖北潛江和洪湖兩個(gè)產(chǎn)區(qū)，下了一筆約8000噸的小龍蝦采購訂單，這一規(guī)模比2021年提升了1倍；同時(shí)，盒馬還在大連莊河包下4500噸39°生蠔。

夜市場景下，酒水也是剛需。據(jù)了解，盒馬2021年推出的28天精釀鮮啤，拿下盒馬全渠道啤酒類目第一。今年，盒馬又隨時(shí)令推出了果味系列：春天的楊梅精釀原漿、夏天的荔枝小麥啤酒、芒果海鹽古斯酸啤，還推出了2升的大桶裝，為夜市助陣。

為更貼近不同地區(qū)消費(fèi)者的飲食偏好，盒馬夜肆還引入當(dāng)?shù)靥厣?，比如成都的樂山缽缽雞、南昌的乳鴿、合肥的淮南土豆片、深圳的海鮮粥、長沙的臭豆腐等。

場景上，盒馬本身在業(yè)態(tài)上與傳統(tǒng)商超就不一樣—傳統(tǒng)商超只有商品陳列區(qū)，而盒馬場內(nèi)還有就餐區(qū)以及若干食品加工的檔口。消費(fèi)者在盒馬買了海鮮等食材后，可以送到檔口去，支付適當(dāng)?shù)募庸べM(fèi)，請師傅加工成菜品，現(xiàn)場享用。

這樣做的價(jià)值有二：對于線下消費(fèi)者來說，盒馬提供了一站式餐飲服務(wù)，創(chuàng)造了與眾不同的體驗(yàn)，也形成了相較傳統(tǒng)生鮮超市和餐飲店的差異化優(yōu)勢；而對于線上消費(fèi)者來說，完整的線下配套體驗(yàn)則更能夠贏得他們的信任。

這樣的業(yè)務(wù)模式使得盒馬夜肆的誕生顯得順理成章：不需要額外的基礎(chǔ)設(shè)施和團(tuán)隊(duì)能力，只需要搭建起場景，并圍繞主題提供產(chǎn)品和服務(wù)即可。

必要性：“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略

有能力做并不意味著必然得做，盒馬夜肆給盒馬帶來的商業(yè)價(jià)值究竟是什么？或者說，盒馬做盒馬夜肆的必要性在哪里？

事實(shí)上，2019年年中，在阿里內(nèi)部的績效考核中，盒馬位列倒數(shù)第一；當(dāng)年年底，因?yàn)橼A利能力和GMV增速遲遲不達(dá)預(yù)期，盒馬從獨(dú)立板塊降級(jí)為事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊；2021年6月，盒馬又重新升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，但是在阿里要全面推行責(zé)任經(jīng)營制的背景下，這意味著盒馬自此需要自負(fù)盈虧；2021年12月，盒馬又由獨(dú)立事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司；2022年1月，有消息傳出阿里正在考慮為盒馬尋求獨(dú)立融資……

自誕生以來，作為阿里新零售的先鋒和樣板，盒馬就一直被產(chǎn)業(yè)界和資本市場廣泛關(guān)注。在多樣的零售業(yè)態(tài)中，盒馬一直都是特別的。

第一，渠道方面，通過線上與線下融合的創(chuàng)新方式突破線下人流量的限制，借助線上流量提升坪效；

第二，產(chǎn)品層面，定位高品質(zhì)商品，重視供應(yīng)鏈建設(shè)，生鮮產(chǎn)品加強(qiáng)產(chǎn)地直采，標(biāo)品與產(chǎn)品方深度合作，并重視自有產(chǎn)品開發(fā)；

第三，科技層面，依托阿里的科技能力，不斷加強(qiáng)人、貨、場的數(shù)字化，提升運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)。

縱觀盒馬近年的創(chuàng)新之舉，基本都圍繞以上三點(diǎn)。無論是推出盒馬mini、盒馬菜市等不同的店型，還是不斷強(qiáng)化自有產(chǎn)品供給、自行孵化新品牌，又或者采用智能價(jià)簽等黑科技，從業(yè)務(wù)模式看，其主線一直圍繞人、貨、場的核心邏輯進(jìn)行變革，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，覆蓋更多的潛在消費(fèi)者和消費(fèi)場景。

但無疑，盒馬更希望通過這些創(chuàng)新以及相應(yīng)的管理優(yōu)化和戰(zhàn)略舉措，來提升盒馬的業(yè)績表現(xiàn)。擴(kuò)店、進(jìn)攻下沉市場、通過高品質(zhì)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者等舉措屬于開源，精細(xì)化運(yùn)營、調(diào)整薪酬福利機(jī)制等屬于節(jié)流。除了在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上提升贏利能力，新的店鋪模型則能夠調(diào)整成本結(jié)構(gòu)與收入結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)高效贏利。

沿著這一脈絡(luò)，2022年年初，盒馬CEO侯毅發(fā)布內(nèi)部郵件表示，今年盒馬的目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店贏利，提升為全面贏利。侯毅還特別提到要將盒馬“從線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔”的發(fā)展方向升級(jí)為“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略。這意味著，線下生意的地位變得更重要了。

在此背景下，盒馬夜肆的推出就不難理解了：第一，線下高度的場景化有助于吸引人流、培育用戶的盒馬消費(fèi)習(xí)慣、強(qiáng)化盒馬在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特認(rèn)知，更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)有助于刺激客單價(jià)提升；第二，線上與線下的協(xié)同方式，充分體現(xiàn)了“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略。

據(jù)了解，夜肆營業(yè)期間盒馬APP端的訂單量同比增長近20%，線下也常常人頭攢動(dòng)，“線上線下共同發(fā)展”的目標(biāo)有所成效。

盒馬能做成夜市，但是傳統(tǒng)商超未必能做到。這中間的核心差距，并非上文所說的產(chǎn)品供給能力和場景配套能力，而是在于發(fā)展和運(yùn)營思路上，商超沒有跟上時(shí)代變化的腳步。

科爾尼消費(fèi)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，當(dāng)前零售已經(jīng)邁入了“以人為本”的時(shí)代，零售商制勝的關(guān)鍵在于建立消費(fèi)者的品牌心智，打造難以替代的特色護(hù)城河。為此，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)需要從消費(fèi)者的核心訴求出發(fā)，以走心的選品、尖刀的價(jià)格、生動(dòng)的陳列、舒適的環(huán)境和到位的服務(wù)，主動(dòng)為消費(fèi)者塑造帶有明確品牌心智的生活方式。

之所以強(qiáng)調(diào)生活方式，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)大賣場的店內(nèi)管理模式已經(jīng)走過了用產(chǎn)品溝通和用場景溝通的階段，踏上了用生活方式溝通的新征程。

在用產(chǎn)品溝通階段，商超賣場以簡單展示和銷售功能為導(dǎo)向，只需簡單陳列，無須堆疊產(chǎn)品；

在用場景溝通階段，商超賣場在功能導(dǎo)向外，附加情緒觸達(dá)屬性，通過活動(dòng)和演示強(qiáng)化情感溝通，具體來說，可以通過堆頭裝飾、分區(qū)布局、物料設(shè)計(jì)等營造氛圍感；

在用生活方式溝通階段，商超賣場需要引領(lǐng)和傳達(dá)品質(zhì)感的生活理念，強(qiáng)化環(huán)境對購物情感的喚醒，刺激和引導(dǎo)購買欲望。

按照上述描繪，大部分傳統(tǒng)商超大賣場依然停留在用產(chǎn)品溝通的階段。盡管部分商超包括盒馬在場景化上做出了嘗試，但是距離引領(lǐng)生活方式還有一段距離。

而要想真正實(shí)現(xiàn)零售的徹底變革，從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度，結(jié)合零售行業(yè)領(lǐng)先實(shí)踐，我們認(rèn)為傳統(tǒng)商超或許需要做到以下三點(diǎn)。

第一，繼續(xù)深化場景探索，擺脫傳統(tǒng)商超以貨為場的特點(diǎn)

所謂消費(fèi)場景化，就是通過營造各種生活或體驗(yàn)場景，再將顧客的消費(fèi)需求融入其中，盒馬夜肆對夜生活的場景打造便是一個(gè)典型案例。但除此之外，商超在場景上還有很多可能性。

2021年5月，武漢武商摩爾城超級(jí)生活館升級(jí)后重新開業(yè)。它的升級(jí)就圍繞“場景”一詞展開：在水果區(qū)，一輛橘紅色拖拉機(jī)被熱帶水果包圍，呈現(xiàn)一派豐收場景；衛(wèi)浴區(qū)直接營造家庭衛(wèi)浴場景；啤酒區(qū)則被打造成迷你酒吧，顧客可以購買罐裝啤酒，也可以現(xiàn)場盛上一杯精釀鮮啤慢慢品味。

零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋找到產(chǎn)品與消費(fèi)者生活的連接點(diǎn)，并轉(zhuǎn)化為自己與消費(fèi)者溝通的方式。

第二，增添內(nèi)容屬性，注入并傳達(dá)生活理念

從單純的場景走向生活方式，實(shí)現(xiàn)這一步跨越的關(guān)鍵難點(diǎn)在于傳遞價(jià)值觀念，并最終創(chuàng)造價(jià)值感與共鳴。這一點(diǎn)在百貨商超領(lǐng)域表現(xiàn)還不明顯，但是很多零售型新消費(fèi)品牌都意識(shí)到了這一點(diǎn)。

美妝集合店話梅在這方面較為領(lǐng)先，它希望通過“一店一設(shè)”的美學(xué)設(shè)計(jì)傳達(dá)美好生活的主張。以話梅的重慶解放碑店為例，其設(shè)計(jì)主題取材于重慶特色景觀—防空洞。

店鋪內(nèi)，以不銹鋼、玻璃、塑料為主材質(zhì)的倉儲(chǔ)式貨架和起伏的傳送帶、觸手可及的工作臺(tái)、巨大的發(fā)電裝置構(gòu)成了工廠的生產(chǎn)線，洞穴工廠就此誕生。而“躺”在生產(chǎn)線上的卻是美妝、護(hù)膚、香氛產(chǎn)品等，形成了極具張力的視覺震撼。這種設(shè)計(jì)超越了單純的場景化，而是由文化支撐，傳遞出了品質(zhì)生活的理念。

第三，以消費(fèi)者需求為中心，進(jìn)行精細(xì)化和系統(tǒng)化運(yùn)營

消費(fèi)者的店內(nèi)體驗(yàn)是由無數(shù)細(xì)節(jié)決定的。為此，科爾尼提出了店內(nèi)管理的三維體驗(yàn)?zāi)Х?，以多重喚醒點(diǎn)、差異化動(dòng)線及分區(qū)、沉浸式環(huán)境和氛圍分別為點(diǎn)線面，通過20個(gè)運(yùn)營要素全方位提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

無疑，以上三個(gè)方向都是為商超“做加法”，最終會(huì)傳導(dǎo)為更高的店鋪運(yùn)營成本以及更高的產(chǎn)品價(jià)格，而這是企業(yè)和消費(fèi)者都不愿看到的情況。要想盡可能抵消這些不利影響，商超還需要通過優(yōu)化運(yùn)營效率、布局上游供應(yīng)鏈、借助數(shù)字化賦能等方式來夯實(shí)內(nèi)功。

究竟什么樣的零售模式和業(yè)態(tài)能夠盡可能平衡“多快好省”四大維度，可能還需要商超行業(yè)的不斷探索?？梢钥隙ǖ氖?，行業(yè)中一定會(huì)出現(xiàn)更多創(chuàng)新舉措，商超們擁有的絕不僅僅是夜生活。

本文來自公眾號(hào)刺猬公社