張鳴民 徐煒彤 黎惠寧

近年來(lái)，隨著“朋克養(yǎng)生”一詞的興起，Z世代的養(yǎng)生消費(fèi)進(jìn)入人們的眼球。憑借著強(qiáng)大的消費(fèi)力，他們撐起了萬(wàn)億級(jí)的健康養(yǎng)生市場(chǎng)，不同產(chǎn)品紛紛搶占這一賽道，并貼上“健康”的標(biāo)簽，推出0糖0脂0卡的氣泡水、暖胃的可樂(lè)、美容養(yǎng)顏的飲料茶等朋克養(yǎng)生產(chǎn)品。而對(duì)于充滿多元性的Z世代來(lái)說(shuō)，他們需要的并不是傳統(tǒng)的養(yǎng)生產(chǎn)品，而是帶給他們新奇體驗(yàn)的養(yǎng)生產(chǎn)品。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一概念，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有這樣的特征：消費(fèi)只是過(guò)程，消費(fèi)者成為這一過(guò)程的產(chǎn)品，當(dāng)過(guò)程結(jié)束后，體驗(yàn)記憶會(huì)長(zhǎng)久地保存在消費(fèi)者腦中，消費(fèi)者會(huì)愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。在多變而不確定的Z世代看來(lái)，產(chǎn)品不僅是對(duì)物質(zhì)需求的滿足，更是對(duì)精神價(jià)值與情感的滿足，他們關(guān)注在消費(fèi)過(guò)程中的自我體驗(yàn)，如同盲盒帶來(lái)的獵奇感一樣。

未雨綢繆，買健康保險(xiǎn)毫不手軟

在工作和生活雙重重壓下，Z世代早早意識(shí)到健康保險(xiǎn)的重要性，并將其視作一道緩解焦慮的心理防線。據(jù)融360維度調(diào)查，84.73%的Z世代受訪者擁有醫(yī)療保險(xiǎn)，購(gòu)買醫(yī)療意外保險(xiǎn)、疾病保險(xiǎn)的受訪者也均在五成左右。慧擇互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“90后”在一周內(nèi)順利投保中長(zhǎng)期健康險(xiǎn)的比例占到48%，決策周期相比“80后”平均要快3.6天?？梢?jiàn)，Z世代對(duì)于健康養(yǎng)生有未雨綢繆的意識(shí)，善于通過(guò)投保和規(guī)劃來(lái)抵御風(fēng)險(xiǎn)和提升安全感。

未病先防，中醫(yī)養(yǎng)生受關(guān)注

CBN數(shù)據(jù)顯示，后疫情時(shí)代，線上中成藥市場(chǎng)近一年規(guī)模迅速擴(kuò)大，增速明顯提升。中藥調(diào)理副作用少、使用便捷、療效確切等優(yōu)勢(shì)最受關(guān)注，消費(fèi)者希望通過(guò)調(diào)理達(dá)到日常保健、未病先防的目的。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，奮斗中的Z世代日漸重視健康問(wèn)題，Z世代的健康消費(fèi)增速明顯高于“70后”和“80后”，消費(fèi)占比顯著提高，而中醫(yī)養(yǎng)生成了他們的青睞之選。Z世代看重“養(yǎng)和防”，尤其關(guān)注補(bǔ)氣補(bǔ)血、補(bǔ)益安神，因此，高效便捷又有顏值的銀耳凍干等新中式食材和阿膠糕等即食滋補(bǔ)品受到Z世代的歡迎，艾灸刮痧和古法足療等中醫(yī)館調(diào)理也風(fēng)靡Z世代群體。

朋克養(yǎng)生，兼顧健康與快樂(lè)

Z世代清楚地意識(shí)到自己的亞健康問(wèn)題，但面對(duì)巨大的工作和生活壓力和不穩(wěn)定的情緒，年輕人希望保養(yǎng)身體的同時(shí)，又難以割舍為自己創(chuàng)造快樂(lè)的亞健康生活習(xí)慣，在權(quán)衡中選擇了非純粹養(yǎng)生之道—朋克養(yǎng)生。

一方面，Z世代習(xí)慣在亞健康的焦慮中“找補(bǔ)”以重獲對(duì)生活的控制，如在熬夜玩樂(lè)時(shí)狂敷抗衰面膜，在大快朵頤后狂吃抗糖丸和酵素，改善睡眠、抗氧抗糖、控制體重等功能垂直的即時(shí)保健品日漸成為Z世代自我慰藉的選擇。另一方面，Z世代青睞于直接選擇朋克養(yǎng)生食品以兼得健康和快樂(lè)，主打“0糖0卡0脂”概念的各類代糖飲料銷售火爆，以“光吃不胖”為噱頭的各種代餐產(chǎn)品也占據(jù)了Z世代的飲食消費(fèi)市場(chǎng)。

佛系躺平，轉(zhuǎn)換養(yǎng)生方式

據(jù)融360維度調(diào)查，近六成的Z世代受訪者熱衷于收藏網(wǎng)上的健身視頻，但極少實(shí)踐，光說(shuō)不練，只為獲得心理的滿足。Z世代信奉動(dòng)不如養(yǎng)、藥補(bǔ)不如食補(bǔ)的理念，將早睡早起多運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)養(yǎng)生方式視為老套，表現(xiàn)出真誠(chéng)的佛系：做不到堅(jiān)持跑健身房，那就來(lái)個(gè)中醫(yī)館的拔罐、刮痧、正骨一條龍服務(wù)，健康靠躺平；吃不下阿膠、蛋白粉等傳統(tǒng)保健品，那就選擇開(kāi)袋即食的黑芝麻丸、紅豆薏仁丸、維生素軟糖等零食化保健品，養(yǎng)生靠吃糖。

又美又潮，精致消費(fèi)潮流養(yǎng)生

追求“萬(wàn)物皆可潮”的Z世代，養(yǎng)生也不能隨隨便便，“精致”“潮流”成了Z世代養(yǎng)生的關(guān)鍵詞。飲食上，輕食、代餐、食療配餐的餐飲成為Z世代的心頭好，精致多樣的保健品持續(xù)滿足Z世代的需求，健身族選擇吃蛋白粉、代餐粉，熬夜黨愛(ài)吃褪黑素、護(hù)肝片，女性則青睞膠原蛋白補(bǔ)品、玻尿酸口服美容產(chǎn)品等。生活上，無(wú)論泡腳桶還是按摩儀，Z世代都愿意多花錢選精致；Z世代還熱衷于組“養(yǎng)生局”，搞“藥膳養(yǎng)生趴”“中醫(yī)館團(tuán)建”，將推拿店和中醫(yī)館視為打卡新寵，約三五好友，體驗(yàn)藥膳食療、經(jīng)絡(luò)SPA，賦予傳統(tǒng)養(yǎng)生潮流新內(nèi)涵。

重顏值、重概念，關(guān)注特色體驗(yàn)

Z世代追求顏值，只有包裝更吸引人的產(chǎn)品才能夠在第一時(shí)間獲得Z世代的青睞。同時(shí)，Z世代更關(guān)注產(chǎn)品的概念，更樂(lè)意卷入產(chǎn)品的消費(fèi)決策當(dāng)中，追求花式養(yǎng)生體驗(yàn)。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，約40%的Z世代偏好0卡或低卡食品。面對(duì)高糖高卡的奶茶，Z世代既不愿意放棄口感，也希望得到營(yíng)養(yǎng)，于是低卡飲料應(yīng)運(yùn)而生，0糖0脂0卡的元?dú)馍謿馀菟敲闇?zhǔn)了年輕人這一特征而進(jìn)行營(yíng)銷。一些產(chǎn)品則選擇從場(chǎng)景化體驗(yàn)入手，打造食材新概念。銀耳凍干、膠囊茶語(yǔ)等新中式食材憑借高顏值、便捷、可即食的選品特點(diǎn)，一經(jīng)推出便引發(fā)Z世代的身體和精神共鳴，成為“斷貨王”?！皟龈伞薄澳z囊”“速食”等概念新奇有趣的同時(shí)，迎合了Z世代年輕人快餐式養(yǎng)生、碎片化時(shí)間、快速化節(jié)奏的特點(diǎn)。

儀式感大于需求，安慰劑效應(yīng)顯著

相對(duì)于通過(guò)管住嘴、邁開(kāi)腿來(lái)改變生活方式從而養(yǎng)成好的生活習(xí)慣，Z世代更偏愛(ài)購(gòu)買具有養(yǎng)生屬性的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到健康的目的，而繼續(xù)維持著不良的生活作息。這種一邊消耗一邊補(bǔ)償?shù)酿B(yǎng)生方式是Z世代最后的倔強(qiáng)。對(duì)于Z世代而言，美容零食、低卡飲料等養(yǎng)生產(chǎn)品更多是心靈上的安慰劑，而非真正需要。處于亞健康狀態(tài)的Z世代盡管意識(shí)到了健康的重要性，但卻還沒(méi)有達(dá)到需要修補(bǔ)身體的程度，而更多需要儀式感來(lái)緩解亞健康的泛化焦慮。既追求顏值口感又追求營(yíng)養(yǎng)健康的Z世代選擇了輕養(yǎng)生產(chǎn)品，從而讓自己看起來(lái)更加健康，完成自救的儀式感。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，年輕人心理得到了慰藉，帶來(lái)了感受性的滿足與體驗(yàn)。

國(guó)潮養(yǎng)生備受推崇

《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，銀耳羹、紅棗枸杞茶、阿膠咖啡等滋補(bǔ)產(chǎn)品正在改變傳統(tǒng)的食用方式，以零食化和飲品化加入藥食同源的養(yǎng)生食品行列之中。除了中藥材的加入深受Z世代歡迎以外，帶有中華文化元素的產(chǎn)品也十分受Z世代青睞。如山海咖啡館推出了以二十四節(jié)氣為主題的系列養(yǎng)生咖啡。而在國(guó)潮養(yǎng)生的賽道之中，老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)不言而喻。同仁堂、東芝等老字號(hào)紛紛發(fā)力，與天貓聯(lián)名打造“國(guó)潮行動(dòng)”，推出氣血保健產(chǎn)品，以老字號(hào)新態(tài)度助力年輕人國(guó)潮養(yǎng)生。對(duì)于Z世代而言，國(guó)潮消費(fèi)的背后是對(duì)中華文化的符號(hào)式消費(fèi)，當(dāng)養(yǎng)生與國(guó)潮文化碰撞時(shí)，會(huì)引發(fā)不一樣的情感共鳴與滿足。

快節(jié)奏、高壓力的時(shí)代背景下，逐漸成為社會(huì)發(fā)展主力的Z世代不可避免地面臨著亞健康問(wèn)題，從中滋生的群體性焦慮引發(fā)了對(duì)養(yǎng)生的狂熱追求。Z世代愛(ài)體驗(yàn)，重悅己，趕潮流，這樣的群體特征帶動(dòng)了新的消費(fèi)風(fēng)潮，Z世代養(yǎng)生體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，養(yǎng)生的邊界也被不斷拓寬。把握Z(yǔ)世代養(yǎng)生這一高增長(zhǎng)領(lǐng)域，重視Z世代的體驗(yàn)、關(guān)注概念營(yíng)銷、打好情感牌、迎合時(shí)代潮流等，都不失為值得嘗試的方向。

作者：來(lái)自華南師范大學(xué)傳播系