張雅倩，裴炅

（湖南理工學院 美術(shù)與設計學院，湖南 414000）

隨著信息時代的不斷發(fā)展，新式茶飲在中式茶飲上推陳出新，運用取其精華去其糟粕的方法成功贏得了年輕一代的青睞。目前，消費者的需求已逐漸從產(chǎn)品的功能性轉(zhuǎn)移到情感上的滿足與個人價值的實現(xiàn)上，冰冷、機械的理性需求不再滿足于現(xiàn)狀，情感占據(jù)主位的感性需求是現(xiàn)代消費者所追求的實質(zhì)。因此新式茶飲品牌的形象設計好壞則成為了能否與消費者開展有效溝通的關(guān)鍵。掌握消費者的心理需求并將其運用到設計中成為一種創(chuàng)新之路。好的品牌形象設計可以為消費者帶來愉快的消費感受獲得滿足感，設計師通過產(chǎn)品這一媒介傳達出情感，達到與消費者之間的情感共鳴，而怎樣合理的運用情感化設計理念為消費者提供一個很好的消費體驗和情感體驗是新式茶飲品牌需要解決的難題。

1 相關(guān)概述

1.1 情感化設計

“情感化設計”一詞出現(xiàn)于諾曼的同名著作中。主要從本能層、行為層、反思層進行了闡釋，告訴人們情感在人們的日常生活中和產(chǎn)品的實用性、可用性一樣重要，是值得每一個設計師所關(guān)注和研究的。設計師們通過設計手段將情感因素附加于產(chǎn)品之上，使產(chǎn)品不再局限于冰冷、機械的狀態(tài)，而變得有生機有活力，從而更好的與消費者之間產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

1.2 新式茶飲

新式茶飲是近幾年出現(xiàn)的網(wǎng)絡熱詞，是在傳統(tǒng)茶飲上推陳出新，以不同提取方式提取的濃縮液為原料，融入上等茶葉，并加入牛奶、芝士、堅果、新鮮水果調(diào)制而成的飲品，是針對現(xiàn)代快節(jié)奏年輕人的時尚茶飲品牌。新式茶飲在消費者“好玩”、“有趣”的消費需求上進行升級換代，找準品牌定位，在市場上脫穎而出，從某個方面講，這種做法也降低了年輕一代對茶飲文化了解的門檻。

2 新式茶飲品牌視覺形象設計現(xiàn)狀

2.1 品牌形象雷同

作為消費者，我們常常發(fā)現(xiàn)市場上會出現(xiàn)很多類似的品牌，心中難免存在疑惑“兩個品牌是同一款產(chǎn)品嗎”，“這款產(chǎn)品設計好像在哪里看見過”。當市場上某個產(chǎn)品受大眾喜愛之后，隨之就會涌現(xiàn)出大量相似的產(chǎn)品，品牌logo、品牌包裝、店鋪裝修等都存在很多相同之處，這種剽竊、抄襲的行為層出不窮，常常讓消費者在不知情的情況下買錯了產(chǎn)品，產(chǎn)生抵觸心理。當蜜雪冰城在疫情期間爆火之后，市面上就出現(xiàn)了很多仿品，如冰雪皇后、冰雪蜜城、冰語時間等，這些品牌都存在抄襲的現(xiàn)象，不論從版式、色彩、圖形、包裝、標志等都極其相似，讓消費者一時之間分不清楚真與假，從而混淆視聽。許多企業(yè)為了能夠在最短的時間內(nèi)獲得最大的經(jīng)濟效益，不會去認真設計自己的品牌，在不考慮自身品牌的特征、風格等情況下，生搬硬套，盲目抄襲他人的設計成果，從而導致品牌僵硬、機械、毫無生機，與此同時會導致消費者對品牌的認知度下降，導致自身在市場上不能站穩(wěn)腳跟。

2.2 品牌形象缺乏情感

隨著物質(zhì)生活的不斷提高，人們漸漸的對產(chǎn)品的關(guān)注度從實用性、可用性轉(zhuǎn)移到了對情感需求的滿足。對于消費者來說，除了產(chǎn)品本身的使用屬性以外，他們也關(guān)注通過品牌能夠展示出自己的價值主張、身份地位、生活方式等，因此消費者的喜愛遠遠大過于需要，可見情感的重要性。但是根據(jù)目前市場上的狀態(tài)，大批量的品牌形象設計仍然存在機械、呆板、缺乏人情味的現(xiàn)象，導致人們審美疲勞乃至厭煩，他們忽視了對消費者人文情懷的關(guān)注度，盲目追求視覺效果，著重強調(diào)產(chǎn)品的功能性，使得品牌缺乏內(nèi)在魅力和人性情感，導致品牌情感表達缺乏，視覺形象落后。因此，要想在品牌行業(yè)占據(jù)一席之地，必須以消費者的情感需求為著重入手點，將品牌自身的文化與消費者的情感需求相融合，創(chuàng)造出個性獨特、趣味十足、容易記憶的品牌形象。

3 情感化設計在新式茶飲品牌形象設計中的意義

3.1 加強企業(yè)文化的表達與傳遞

視覺形象在企業(yè)文化中扮演著重要的角色，除此之外融入吸引人的情感因素也成為加強企業(yè)文化的表達與傳遞的一個好方法。如今的人們不再局限于產(chǎn)品的視覺上，感性需求也成為重中之重，隨之成為消費主流。因此，情感化設計的加入無一不是一個好的想法，成為一個新的突破口，通過視覺上的刺激和豐富的情感來激發(fā)消費者的購買欲，通過情感媒介讓品牌文化與企業(yè)精神在市場中突出重圍，成為一種設計主流。情感化設計理念的加入使得品牌文化更加豐富也為消費者提供了更加廣闊的想象空間，從而使得產(chǎn)品更具有使用價值和文化價值，企業(yè)文化更具魅力，增加品牌的忠誠度并推廣著企業(yè)的文化表達與傳遞。

3.2 滿足受眾的審美及心理需求

情感化設計理念中指出，人在愉悅的狀態(tài)下會更加具有創(chuàng)造性，也更加能夠容忍錯誤。例如日常生活中所說的“情人眼里出西施”，如果某個產(chǎn)品或某個人能使得人們產(chǎn)生愉悅的心情，讓人覺得喜愛的情況下，人們其實會忽略掉其的很多缺點和不足。在唐納德·A·諾曼《情感化設計》一書中提出：“我們真正迷戀的不是某個東西，而是那個東西所代表的意義和感受”。通過產(chǎn)品設計來引發(fā)正面的、積極的情緒，是設計師們應該注重的關(guān)鍵點。情感化融入到設計中是最有效的挽留當前用戶的手段，同時也是培養(yǎng)忠誠用戶的唯一手法。因為情感化設計可以刺激用戶的某些特定感情，把這類感情潛移默化地反射到品牌上。情感化設計可以豐富產(chǎn)品的風格與品牌價值，消費者在體驗視覺盛宴的同時擁有輕松愉快的情感，為忙碌枯燥的生活增添一絲光彩與樂趣。通過運用直觀的情感視覺符號來吸引消費者的眼球，給人無限的遐想，讓整個品牌更具魅力和獨特性，加強企業(yè)在市場中的競爭力。

4 新式茶飲品牌形象設計中的優(yōu)秀實例

在互聯(lián)網(wǎng)盛行的時代，青年群體是新式茶飲品牌的主要針對對象，他們追求自我、勇于表達自我、自我意識較強，所以產(chǎn)品設計也應該符合其心理需求，吸引消費者的注意。

4.1 喜茶

喜茶是一家國內(nèi)連鎖茶飲品牌店，2012年成立于廣東江門。喜茶消費群體大多數(shù)是17至30歲的年輕消費者，主要消費群體為20至25歲的女性。在品牌上，喜茶注重視覺上的設計與文化內(nèi)涵的表達，加入了酷、靈感、禪意的概念來打造品牌的與眾不同。所以喜茶的重點放在了品牌形象設計與產(chǎn)品口感上，“喜”字代表了很多美好的寓意，如我們常說的：喜笑顏開、雙喜臨門、喜氣洋洋等，通過這個字每個人都會產(chǎn)生不同的聯(lián)想，給人足夠的遐想空間，使得企業(yè)的路越走越寬。喜茶同時也注重“中國制造”這一詞語，打造屬于中國人的新式茶飲品牌，表達了對中華文化的自信及民族自豪感。

在logo設計上，以茶飲為基調(diào)如圖1，一個側(cè)面的人手握一杯茶，放到嘴邊欲飲，并表現(xiàn)出陶醉的神情，好似在思考什么。創(chuàng)意的靈感來自于古羅馬貨幣如圖2，錢幣的側(cè)面讓我們看不清到底是誰，這也就是喜茶所要傳達的信息，標志上的人可以是任何一個喝茶的人，將消費者帶入其中身臨其境，從而加深消費者的記憶，引起共鳴。

圖1 喜茶logo

圖2 古羅馬貨幣

在包裝設計上，分為透明塑料杯的冷飲和白色紙杯的熱飲，杯子中間印有喜茶的logo，簡約清新。在杯套設計上貼心的加入了防止燙手的紙杯套。喜茶在2019年曾推出過的主題杯套設計如圖3，其中的“中國制造”主題杯套大受歡迎，整體設計上采用了紅藍的復古配色，讓消費者仿佛置身于中國大生產(chǎn)那個火熱的時代，為品牌注入了與眾不同的魅力與活力，為弘揚中國茶文化做出了貢獻。

圖3 “中國制造”主題杯套

4.2 茶顏悅色

茶顏悅色成立于2013年，總部位于湖南省長沙市，該品牌整體都體現(xiàn)出了傳統(tǒng)的中國古典風格，在制作茶飲時強調(diào)“中茶西做”。受眾群體為有消費實力的80、90后年輕一代，該群體更加注重生活質(zhì)量和生活方式，追求個性、時尚的產(chǎn)品。通過中國風與茶飲的結(jié)合，使得年輕人更能接受傳統(tǒng)文化，同時達到了弘揚傳統(tǒng)文化的效果，讓茶顏悅色品牌更具競爭力，追求優(yōu)雅、古典、安逸的舒適感。在當代快節(jié)奏的時代，更能受年輕人的歡迎。

在logo設計上如圖4，一個手持團扇古裝打扮的江南女子，背景使用紅色八角窗花團，顏色是紅色與黑色的結(jié)合，紅色代表喜慶、祥和，黑色代表穩(wěn)重，體現(xiàn)了東方文化與西方文化的融合。團扇與佳人的融合有一種女為悅己者容的情操，展現(xiàn)了傳統(tǒng)古風的高貴和典雅，符合當代年輕人“佛系”的心理狀態(tài)。

圖4 茶顏悅色logo

在包裝設計上，飲品采用白色紙杯如圖5，紙杯杯身上印有中國古代名畫，如《韓熙載夜宴圖》《富春山居圖》《花鳥冊》《百花圖卷》《千里江山圖》等，達到視覺沖擊的同時也促進了傳統(tǒng)文化的傳播。每一杯茶飲的名稱都有其獨特的內(nèi)涵，使用的是古典的中文名稱，如把紅茶稱為紅顏，把綠茶稱為浣紗綠，把增加了堅果、巧克力等配料的奶蓋茶稱為豆蔻，也有飲品的取名為蔓越闌珊、人間煙火、素顏錫蘭等四字詞語，更能加深消費者對品牌的記憶，促進消費者的購買欲。品牌文案俏皮卻富有韻味，將顧客親切地稱為“小主”，運用擬人化的表達方式，傳遞有溫度的服務，讓顧客體會到一種親昵感。

圖5 《富春山居圖》茶飲杯

5 新式茶飲品牌形象的情感化設計思路

5.1 塑造品牌符號的感性化

本能層次的情感化設計注重的是即刻的情感效果和愉悅的視覺感受，注重用戶在使用產(chǎn)品過程中的視覺感受、觸覺感受、聽覺體驗、嗅覺體驗等感官體驗，用戶第一次使用產(chǎn)品最先感受到的就是本能層的體驗。例如人們常說的“始于顏值，陷于才華，忠于人品”。在顏值即是正義的看臉時代，產(chǎn)品需要更高的顏值來吸引消費者的眼球，消費者才愿意去購買它、了解它更多更好的性能。本能層的設計是天生的，不管什么文化背景、什么年齡層次、什么性別，看到產(chǎn)品之后都會覺得很好玩、很好看，第一眼看到就喜歡的產(chǎn)品，就是一個成功的設計。感性化是指人們多重感官的感知能力對事物做出最直觀的情感評價，達到消費者心理與情感感受的心靈狀態(tài)，促進消費者與品牌進行溝通與交流，從而獲得新式茶飲品牌形象的情感體驗和心理滿足。

5.1.1 色彩的感性化

色彩是品牌形象設計中的重要組成部分，本身就具有情緒屬性，可以反映喜怒哀樂、冷暖、親近與疏密的距離感，并且色彩能極大影響人的情緒，容易受到情感因素的影響，具有直觀的傳播能力和感染力。例如代表著積極樂觀、真誠主動、善于表達、富有感染力的紅色就被大量的使用到設計中。因此，整齊統(tǒng)一的品牌色彩更容易被消費者識別，從而激發(fā)情感喚起聯(lián)想。在新式茶飲品牌的色彩選用上，品牌的文化應與品牌色彩相呼應，傳達出品牌理念、品牌情感，引發(fā)消費者的思考，促使購買。

5.1.2 標志圖形的感性化

在快節(jié)奏的時代，簡約時尚的設計更能引起消費者的注意，在具體設計標志圖形時，應與品牌的受眾人群所喜愛的情感風格相對應，將符號進行簡約化、抽象化的演變，利于消費者識別；在裝飾圖形上，對復雜的圖形進行提煉，使得風格整體統(tǒng)一；在包裝形態(tài)上的設計要易于使用，在能夠喚起消費者情感基礎(chǔ)上，引發(fā)他們一系列的聯(lián)想與記憶，從而達到牢固品牌與消費者的聯(lián)結(jié)目的等。

5.2 融入多功能設計與交互設計

行為層次的情感化設計注重的是人對品牌產(chǎn)品在使用過程中產(chǎn)生的愉悅感、易識別性等，是人與品牌互動產(chǎn)生的情感。

5.2.1 多功能設計

保護和使用是包裝最基礎(chǔ)的功能，體現(xiàn)產(chǎn)品個性、吸引消費者也是基本功能。在此之外，增加包裝的多功能設計，可以提高企業(yè)和品牌的宣傳，重復使用外包裝也能夠促進產(chǎn)品與消費者之間的互動，使消費者在使用產(chǎn)品的過程中感受到樂趣與參與性。

5.2.2 交互設計

在品牌形象的信息交互過程中為了使品牌更具獨特的魅力，在設計時應該為包裝增加附屬性，例如市面上常見的盲盒設計，拉近與消費者之間的距離，讓消費者在使用產(chǎn)品的同時樂在其中，達到參與性與樂趣性。

5.3 擴展品牌情感內(nèi)涵的個性化

反思層次的情感化設計注重的是產(chǎn)品給人帶來的感覺和引發(fā)的思考，每一個產(chǎn)品都應該體現(xiàn)出設計師所傳遞的情感和品牌內(nèi)涵、品牌文化、品牌價值觀等。通過設計觸發(fā)消費者的內(nèi)在情緒，從而激起購買的欲望，提升消費者對品牌的忠誠度。品牌不再單單只是傳達物品，獨特的文化內(nèi)涵也應包含在品牌之中，獨特的品牌內(nèi)在情感可以拉近與消費者之間的距離，營造有情感溫度的品牌。例如可以通過品牌的文案或情感類主題包裝設計等，傳達出品牌的與眾不同。

6 結(jié)語

面對當下人們的需求逐漸從產(chǎn)品的功能性轉(zhuǎn)移到情感互動的多層面發(fā)展的情況，基于情感化設計理念的品牌身價必然逐年增長。將情感化設計理念融入到新式茶飲品牌形象設計的過程中，不僅能夠激發(fā)消費者的情感共鳴，還可以增加品牌的親和力，促進品牌的可持續(xù)發(fā)展，為樹立良好的品牌形象奠定基礎(chǔ)。