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        屏幕閱讀體驗下的交互廣告設(shè)計研究

        2022-07-17 12:08:10李寧
        綠色包裝 2022年6期
        關(guān)鍵詞:觸屏廣告設(shè)計用戶

        李寧

        (河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院,鄭州 450000)

        隨著移動網(wǎng)絡(luò)的革新和信息技術(shù)的發(fā)展,人們更愿意采用高效快捷的方式獲取信息,越來越多的用戶成為屏幕閱讀者。屏幕閱讀已經(jīng)介入到生活的方方面面,從電腦到智能手機,從Pad到電子閱讀器,不僅為用戶提供大量信息,還提升用戶的閱讀感受和交互體驗。2021年4月發(fā)布的《第十八次全國國民閱讀調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示,數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.4%,其中手機閱讀和網(wǎng)絡(luò)在線閱讀是成年國民數(shù)字化閱讀的主要方式[1]。屏幕閱讀已經(jīng)成為主流傳播媒介,為交互廣告的發(fā)展提供新的設(shè)計思路和發(fā)展路徑,如何構(gòu)建屏幕閱讀視角下交互廣告設(shè)計的范式,是當(dāng)前廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)亟待思考的問題。

        1 屏幕閱讀概述

        1.1 屏幕閱讀的理念

        美國雜志主編凱文·凱利在《必然》中提出,屏幕閱讀是“通過電腦、手機、電子顯示屏和平板電腦等載體像素傳達,同時用戶可以通過顯示屏進行批注、收藏、鏈接及分享等閱讀行為”[2]。屏幕閱讀運用多元化的信息載體拓展信息傳達的覆蓋面和接觸率,增強用戶的主動參與來提升閱讀感受和互動體驗。信息傳播從單向的、受限制的、精準(zhǔn)的傳統(tǒng)閱讀轉(zhuǎn)化為雙向的、開放的、隨意的屏幕閱讀,人們可以不受時間空間的約束獲取信息。屏幕閱讀的形式主要有網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等[3],這種方便高效的閱讀方式將會改變現(xiàn)有的新聞資訊、廣告宣傳、電影電視、教育教學(xué)、書籍、游戲等呈現(xiàn)方式,也會改變用戶接收信息的方式和需求。

        1.2 屏幕閱讀的特征

        屏幕閱讀的設(shè)計對象是閱讀行為的整體流程,而不是圖形圖像、文字、色彩、排版等傳統(tǒng)的視覺化設(shè)計語言,這就需要對閱讀流程中所有的體驗特征分析總結(jié),為設(shè)計規(guī)劃和創(chuàng)意制作提供有力的依據(jù)。屏幕閱讀的特征主要有以下幾點:一是移動性和互動性,人們的閱讀行為不受時間空間的影響,可滿足用戶在任何空間場景獲取信息的需求,使信息傳播的時間維度大幅增加。用戶可在屏幕進行多種交互操作,比如標(biāo)注、收藏、分享、評論等,信息傳播不再是單向通道,而是有及時反饋的雙向通道;二是娛樂性和極簡性,根據(jù)全國國民閱讀調(diào)查報告的數(shù)據(jù)得知,用戶上網(wǎng)從事的活動中以閱讀新聞、開展社交和觀看視頻為主,由此可見屏幕閱讀娛樂性的特征愈加明顯。由于屏幕大量信息的涌入過多的分散用戶的注意力,使閱讀過程容易出現(xiàn)視覺疲勞,極簡輕量的設(shè)計更能引起用戶的關(guān)注;三是多維性和融合性,屏幕閱讀可以提供二維、三維、多維的空間場景,呈現(xiàn)出傳播維度廣、視覺感染強、沉浸體驗深的閱讀感受。屏幕閱讀與觸屏感應(yīng)技術(shù)、LBS定位技術(shù)和眼球跟蹤技術(shù)的有效融合,賦予閱讀行為立體直觀的感受和體驗,也是未來移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的趨勢[4]。

        2 屏幕閱讀體驗下交互廣告設(shè)計現(xiàn)狀與困境

        2.1 交互廣告設(shè)計的發(fā)展

        在市場經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟融合發(fā)展的時代背景下,廣告設(shè)計的創(chuàng)意思路和表現(xiàn)形式發(fā)生轉(zhuǎn)變,從最早的USP銷售主張理論轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦谢O(shè)計理論,從最早的報紙雜志、廣播電視轉(zhuǎn)變?yōu)榈谖迕襟w互動傳播模式。傳播媒介的變化使得廣告設(shè)計趨向交互,交互廣告的出現(xiàn)使廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出新的面貌,成為覆蓋范圍廣、用戶接觸率高、互動參與性強的傳播模式。梁峰在《交互廣告學(xué)》中提出交互廣告的定義:“由確定的發(fā)起人利用可即時參與修改的、可以包括執(zhí)行交易和支付功能的數(shù)字交互媒介,促使消費者對其所傳遞的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點進行反饋,從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流行為?!盵5]由此可見交互廣告的關(guān)鍵是得到用戶的及時反饋,使目標(biāo)消費群體成為信息主動分享者或者評論者,實現(xiàn)雙向的溝通渠道,提高傳播效率和經(jīng)濟效益。另外交互廣告的用戶定位不再是群體性消費者,而是針對性較強的目標(biāo)個體消費者,在用戶聚集的特定數(shù)字交互媒介上投放,使得傳播精準(zhǔn)度、用戶轉(zhuǎn)化率、效果測評等方面超越傳統(tǒng)媒介。

        2.2 交互廣告設(shè)計的困境

        交互廣告設(shè)計的重心是增加消費者的主動參與,充分發(fā)揮數(shù)字媒介的互動功能,設(shè)計理念和創(chuàng)意概念需要及時更新調(diào)整,廣告瀏覽行為的操作模式要順應(yīng)屏幕技術(shù)的變化,如何適應(yīng)數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展和調(diào)動更多用戶參與互動是交互廣告設(shè)計需要解決的根本問題。數(shù)字媒介雖然能夠隨時隨地獲取信息,但多數(shù)用戶是利用碎片化時間閱讀,在分散有限的時間內(nèi)傳達信息對交互廣告提出了更高的要求,短時間內(nèi)吸引用戶的注意力,并快速傳達核心信息,是交互廣告設(shè)計用戶訴求的新變化。交互廣告的傳播形式多樣化,可實現(xiàn)“一對多”、“一對一”的交流互動,滿足用戶和廣告的多種訴求,也可滿足廣告空間情境和情緒情境的構(gòu)建,由于沒有固定的表現(xiàn)形式,需要更深入地了解廣告訴求和用戶需求才能有效發(fā)揮互動功能。

        3 屏幕閱讀體驗下交互廣告設(shè)計策略

        3.1 屏幕閱讀行為的高效化規(guī)劃策略

        3.1.1 屏讀行為的體驗流程

        用戶瀏覽交互廣告的行為不是一個簡單的動作,而是一系列的操作,設(shè)計對象是閱讀行為的過程,通過對閱讀過程中的所有行為進行梳理,分清主次和前后關(guān)系,呈現(xiàn)出清晰易讀的視覺流程和操作說明,流程必須要有內(nèi)在邏輯,符合用戶的閱讀習(xí)慣[6]。清晰流暢、主次分明的屏讀行為,能形成更易識別的視覺動線和流程引導(dǎo),給用戶提供方便快捷高效的閱讀體驗。比如故宮博物館《韓熙載夜宴圖》手機App的開發(fā)應(yīng)用(圖1),以連環(huán)畫的構(gòu)圖形式展現(xiàn)了韓熙載開宴行樂的全過程,手指在屏幕上左右滑動就能瀏覽全圖,手指向外或向內(nèi)滑動可放大或縮小視圖,畫卷人物紋樣的細節(jié)清晰可見。這款軟件將體驗流程分為總覽層、鑒賞層和體驗層,閱讀行為由淺入深地層層遞進,帶給用戶清晰流暢的閱讀感受和印象深刻的交互體驗。

        圖1 故宮博物館《韓熙載夜宴圖》App(資料來源:澎湃新聞)

        3.1.2 屏讀行為的主動參與

        屏讀行為由被動接受信息轉(zhuǎn)為主動獲取信息,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新增加閱讀行為更多的選擇權(quán)和參與權(quán),根據(jù)自己的需求主動獲取信息,并發(fā)表看法和建議。交互廣告可針對目標(biāo)消費者實施個性化的定制服務(wù),消費者參與編輯并轉(zhuǎn)發(fā)分享,自發(fā)形成二次傳播模式,引發(fā)社會效益的共創(chuàng)話題,增強消費者對商品或品牌的親切感,也有利于挖掘潛在消費者[7]。超能洗衣液品牌推出《超能生成體》App,通過系統(tǒng)上傳照片,編輯符合自己特征的超能文案,比如“能動、能靜、能揮灑青春、能沉淀美麗,我是超能女人?!边@樣固定格式的文案能激發(fā)消費者的創(chuàng)作靈感,系統(tǒng)自動生成帶有照片和文案的宣傳圖片,還可以修改構(gòu)圖和樣式,分享到社交媒體,實現(xiàn)廣告共創(chuàng)。

        3.2 屏幕閱讀感官的情感化營造策略

        3.2.1 屏讀視覺的增強體驗

        傳統(tǒng)媒介的表現(xiàn)形式在數(shù)字經(jīng)濟時代越來越難引起用戶的關(guān)注,屏幕閱讀中的圖形圖像、文字編排、構(gòu)圖形式等設(shè)計要素結(jié)合多維時間和空間的概念呈現(xiàn)出新的面貌。通過視聽影像、動態(tài)化圖形、交互體驗、動靜集合、虛實交融等表現(xiàn)形式,形成視覺增強體驗,在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)傳播效果最大化。比如國家博物館聯(lián)合抖音推出《第一屆戲精大會》H5視頻交互廣告,對博物館的文物進行接地氣的腦洞創(chuàng)意,使文物與日常生活聯(lián)系起來。將文物塑造成戲精,結(jié)合動態(tài)圖形技術(shù)和剪輯技術(shù),賦予文物有趣炫酷的形象,視覺增強的效果使屏幕閱讀更加生動形象,吸引了大批用戶走進博物館,原來冷清的博物館變成了年輕人社交的網(wǎng)紅打卡地。

        3.2.2 屏讀聽覺的情緒匹配

        屏讀聽覺對于廣告信息的傳達更具感染力和表現(xiàn)力,拓展用戶感知的接觸點,一般以有聲文本、背景音樂、操作輔助音等形式,精準(zhǔn)配合廣告畫面形成有節(jié)奏、有韻律、有質(zhì)感的視聽盛宴,強化用戶的觀看氛圍和閱讀情緒。交互廣告要洞察用戶的聽覺認知和熟悉的記憶,掌握聽覺習(xí)慣和喜好,在充分考慮用戶需求和廣告訴求的基礎(chǔ)上,增強用戶聽覺與廣告信息的情緒匹配。貝殼找房品牌推出《中國女排加油》H5廣告,呼吁大家為中國女排運動員加油助威,以黑紅為主色的漫畫風(fēng)格和人物的特寫鏡頭,迸發(fā)出速度感和力量感,再結(jié)合精準(zhǔn)配對的擊打聲效和背景音樂,烘托出比賽的在場氛圍和緊張情緒,為用戶塑造一種身臨其境的觀看感受。

        3.2.3 屏讀觸覺的輕量設(shè)置

        觸屏技術(shù)的發(fā)展增強交互廣告閱讀行為的深度和廣度,使消費者深刻理解廣告訴求,也拓寬交互廣告的設(shè)計思路和發(fā)展方向,觸屏操作以滑動、點觸、聚合、搖動為主,觸屏方式主要是單點觸屏、兩點觸屏和多點觸屏。用戶面對海量信息容易產(chǎn)生視覺疲勞,觸屏設(shè)計要以簡潔輕量的設(shè)置引導(dǎo)用戶操作,設(shè)置太多的操作按鈕容易誤導(dǎo)用戶,交互體驗會大大下降。比如人民日報聯(lián)合中國移動咪咕聚焦“中國奧運奪金點”共同推出的《東京奧運會金牌大挑戰(zhàn)》H5廣告(圖2),以游戲的方式倡導(dǎo)全民奧運,游戲設(shè)置了跳水、舉重、乒乓球、排球、田徑等體育項目,以文字對話框的形式說明操作玩法,觸屏設(shè)置為兩個按鈕,主要考驗用戶觸屏的反應(yīng)速度、點擊頻率和預(yù)先判斷,給用戶帶來逼真有趣的運動體驗,也更加了解奧運精神和體育魅力。

        圖2 《東京奧運會金牌大挑戰(zhàn)》App(資料來源:人民日報)

        3.3 屏幕閱讀空間的多元化實施策略

        3.3.1 屏讀空間的混合處理

        作為信息內(nèi)容的載體,空間的混合處理能夠拓展傳播渠道,豐富傳播形式,利用AR、VR、LBS定位、眼球跟蹤等新技術(shù),將藝術(shù)與技術(shù)、虛擬與現(xiàn)實、平面與立體融合,實現(xiàn)二維、三維、多維空間的集成效果,強烈的場景代入感在場感、信息傳達的多維性多樣性、交互行為的新鮮感科技感油然而生。日本電通為蘋果手機推出了一款《Ibutterfly》APP廣告(圖3),AR和LBS定位技術(shù)的介入使屏幕閱讀實現(xiàn)多維交互效果,系統(tǒng)自動獲取用戶的位置,選擇屏幕上的捕捉按鈕,就看到屏幕中顯示的周圍環(huán)境中有一群飛舞的彩色蝴蝶和一張捕捉網(wǎng),當(dāng)蝴蝶飛進捕捉網(wǎng),搖動手機即可捕捉,還伴隨相應(yīng)的震動和聲效。捕捉的蝴蝶可以當(dāng)做優(yōu)惠券,在實體商店消費使用,虛擬現(xiàn)實相結(jié)合的表現(xiàn)形式,線上線下相結(jié)合的交互方式,激發(fā)用戶參與的主動性和積極性[8]。

        圖3 蘋果手機《Ibutterfly》APP(資料來源:日本電通設(shè)計作品)

        3.3.2 屏讀空間的沉浸共鳴

        交互廣告想要引起用戶的持續(xù)關(guān)注,就必須帶給用戶極強的沉浸體驗,一般從用戶的生活場景、情感需求、關(guān)注熱點等角度出發(fā),增強屏幕閱讀的真實感、親切感、認同感,深化廣告訴求與用戶之間的聯(lián)結(jié)。在交互廣告設(shè)計過程中注重情感的沉浸共鳴,使屏幕閱讀具有視覺、聽覺、觸覺等多方位的體驗,烘托出符合用戶心理認同和廣告訴求氛圍的物境、情境、意境,最終獲取用戶的好感和信任。比如日本電通公司為本田汽車推出的《Enjoy,Live Drive》旗幟廣告,針對酷愛駕駛的用戶開發(fā)的休閑駕駛游戲,汽車不是虛擬景象,而是依照真實汽車設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)微縮版,道路旁配有仿真景色,還能夠以泡泡框的文本形式與旁邊車輛的駕駛員聊天,用戶不僅體會到輕松駕駛的樂趣,還享受沿途的田園風(fēng)景。

        4 結(jié)論

        綜上所述,在屏幕閱讀的視域下,交互廣告具有很大的發(fā)展?jié)摿蜋C遇,同時也是拓展用戶群體的關(guān)鍵時期。從屏幕閱讀體驗的角度進行交互設(shè)計,以屏幕閱讀的特征和交互廣告設(shè)計的困境為框架,以屏幕閱讀行為、感官、空間的分析整合為路徑,探索交互廣告設(shè)計的新思路和新方法,不僅滿足用戶需求和廣告訴求,而且有較強的可行性和持續(xù)性。

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