龐楠

摘 要：客戶信賴是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之本，但是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，仍然會(huì)受到影響客戶信賴因素的制約。為了更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，可以以主體間性重構(gòu)與客戶之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上通過打造產(chǎn)品/服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)、定向目標(biāo)客戶、加強(qiáng)渠道協(xié)同管理的方式來贏得客戶信賴。

關(guān)鍵詞：客戶信賴;主體間性;贏得信賴方式

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.18.033

客戶是企業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力源泉。是否能夠及時(shí)感知客戶需求、是否能夠服務(wù)好客戶并贏得客戶信賴，是企業(yè)衡量工作合格與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。

1 客戶信賴的內(nèi)涵

客戶信賴是客戶對(duì)某企業(yè)、某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)給予的滿意和信任。達(dá)成客戶信賴一般有兩個(gè)階段，即客戶滿意和客戶信任?？蛻魸M意是因產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶需求而產(chǎn)生的正面的價(jià)值評(píng)價(jià)和積極的情感體驗(yàn)?？蛻羰欠駶M意建立在客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生或預(yù)期產(chǎn)生的績(jī)效與自身期望之間進(jìn)行的對(duì)比。如果績(jī)效和期望較為接近，那么客戶就會(huì)產(chǎn)生滿意的感性體驗(yàn)。客戶的滿意感是客戶信賴形成的基礎(chǔ)，但還不是客戶信賴本身。企業(yè)的目標(biāo)不應(yīng)停留在客戶給予企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)偶然的滿意，因?yàn)樗⒉皇瞧髽I(yè)與客戶建立長(zhǎng)期信賴關(guān)系的充分條件。也就是說，客戶滿意并不一定會(huì)發(fā)展成為客戶信賴。如果某一次企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不夠完善，客戶對(duì)企業(yè)就可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入挖掘有益于增進(jìn)與客戶之間穩(wěn)固價(jià)值聯(lián)系的方式——持續(xù)滿意?！跋M(fèi)者滿意度作為一種情感反應(yīng)，是消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生的關(guān)鍵前提”。如果客戶在每一次消費(fèi)中都能夠感到滿意，持續(xù)累加的滿意就會(huì)逐漸形成客戶對(duì)企業(yè)的偏好，繼而發(fā)展為客戶對(duì)企業(yè)的信任?？蛻簟皩?duì)產(chǎn)品的高度滿意創(chuàng)造了一種對(duì)產(chǎn)品情緒上的共鳴，正是這種共鳴導(dǎo)致客戶對(duì)該產(chǎn)品的長(zhǎng)期偏好”。滿意感持續(xù)強(qiáng)化、量變達(dá)到質(zhì)變的結(jié)果，就是客戶對(duì)企業(yè)的信任。

在客戶信任階段，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，成為客戶不可或缺的需要，主要表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)關(guān)注以及長(zhǎng)期的重復(fù)購(gòu)買。與客戶滿意階段感性因素較多不同，信任階段是客戶在理性分析基礎(chǔ)上形成的穩(wěn)定正向評(píng)價(jià)以及由此產(chǎn)生的信賴。尤其在企業(yè)面臨困境的時(shí)候，客戶對(duì)企業(yè)的信賴能夠得到更好的檢驗(yàn)。信賴企業(yè)的客戶可以更加理性地面對(duì)企業(yè)的成功與不利，并對(duì)企業(yè)依舊忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的客戶可以幫助企業(yè)進(jìn)行口碑傳播，提高企業(yè)形象，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期贏利與發(fā)展?！皩?duì)于企業(yè)具有極高忠誠(chéng)度的客戶才會(huì)向周邊人群推薦企業(yè)，使企業(yè)能夠不斷獲得新客戶，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”。只有到達(dá)第二階段即客戶信任之后，客戶對(duì)企業(yè)的信賴才真正形成。也只有第二階段的信任，對(duì)企業(yè)來說才是最有價(jià)值和意義的。

2 影響客戶信賴的因素

2.1 產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)重要特點(diǎn)是由資本、人員、技術(shù)、信息等的快速流動(dòng)帶來的產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)。也就是說，具有同等使用功能的商品只有一些微小的差異，而其基本功能是相同的?！捌髽I(yè)必須比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解客戶及其購(gòu)買偏好，更能滿足客戶需求，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)?！逼髽I(yè)在這樣的趨勢(shì)下，如果沒有系統(tǒng)、全面地感知客戶需求，進(jìn)行個(gè)性產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)研發(fā)，就很容易陷入惡性競(jìng)價(jià)的怪圈并逐步失去客戶的信賴。

2.2 傳統(tǒng)的普推式營(yíng)銷缺乏針對(duì)性

從企業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)律看，在市場(chǎng)發(fā)展初期，搶先贏得客戶是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。但在市場(chǎng)日趨飽和的今天，留住客戶顯得更為重要。但是，企業(yè)運(yùn)用的普推式營(yíng)銷模式，在耗費(fèi)大量的資源和成本的同時(shí)，既不利于存量客戶的維系，又不利于新客戶的發(fā)展。對(duì)客戶關(guān)注深度和服務(wù)頻次等方面的力不從心，會(huì)進(jìn)一步削弱客戶對(duì)企業(yè)的信賴。

2.3 營(yíng)銷渠道缺乏系統(tǒng)性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用，客戶與企業(yè)的接觸點(diǎn)已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)的電話、短信，還增加了手機(jī)APP、公眾號(hào)等渠道?！跋M(fèi)者不再僅僅局限于單一渠道而是根據(jù)自身消費(fèi)的需要交替使用多種渠道”。在客戶維系過程中，多點(diǎn)接觸渠道的低效率不僅給客戶造成選擇困擾，還增加了營(yíng)銷成本。渠道的增加雖然豐富了營(yíng)銷方式，但是由于缺乏統(tǒng)一的管理，各渠道在營(yíng)銷中存在方案不同、渠道間互不溝通的問題。缺乏系統(tǒng)性的多點(diǎn)接觸在降低客戶滿意度的同時(shí)，減弱了客戶對(duì)企業(yè)的信賴。

3 贏得客戶信賴的方式

面對(duì)與客戶之間存在的問題，企業(yè)需要從學(xué)理（觀念）層面重構(gòu)與客戶之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，還要在實(shí)踐中尋求問題的解決對(duì)策，增強(qiáng)和贏得客戶信賴。具體來說，贏得客戶信賴的方式有以下方面。

首先，樹立客戶和企業(yè)互為主體的“主體間性”理念。

按照傳統(tǒng)的主客二分法，生產(chǎn)對(duì)消費(fèi)起決定作用。企業(yè)作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的廠商是絕對(duì)的主體，購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者（客戶）是從屬的客體。但是，傳統(tǒng)主客二分的認(rèn)識(shí)方法在供給相對(duì)過剩的買方市場(chǎng)顯得有些不合時(shí)宜。生產(chǎn)固然對(duì)消費(fèi)有決定作用，但是消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的拉動(dòng)作用在整個(gè)生產(chǎn)—消費(fèi)環(huán)節(jié)的作用越來越明顯。因此，企業(yè)要揚(yáng)棄傳統(tǒng)的“主客二分”眼光，切實(shí)將企業(yè)與客戶的關(guān)系視為互相制約、相互促進(jìn)、共同發(fā)展的主體間性關(guān)系。既要承認(rèn)客戶需求的合理性和存在價(jià)值，也要在了解客戶需求和客戶反饋建議的同時(shí)，進(jìn)行自覺、內(nèi)省，實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)新與發(fā)展。正如伽達(dá)默爾（Hans-Georg Gadamer）所指出的，實(shí)踐是一種“參與和分享”，一種與他人有關(guān)并依據(jù)活動(dòng)共同決定著共同利益的過程?！巴诰褪菂⑴c（Teihabe）。誰同在于某物，誰就完全知道該物本來是怎樣的。同在在派生的意義上也指某種主體行為的方式，即‘專心于某物’（Bei-der-Sache-sein）?！?/p>

其次，采用差異化市場(chǎng)策略，打造產(chǎn)品或服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作、制度流程設(shè)計(jì)等要以面向差異化的市場(chǎng)、快速響應(yīng)客戶差異化的需求為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)要充分貼近市場(chǎng)和客戶，把市場(chǎng)分析透徹，充分摸清市場(chǎng)，調(diào)研客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求;圍繞客戶感知和體驗(yàn)，按照生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、業(yè)務(wù)和管理流程以客戶為導(dǎo)向的要求，合理配置資源，改進(jìn)內(nèi)部管理;根據(jù)需要細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)各子市場(chǎng)的具體情況以及客戶消費(fèi)需求的多樣化特征，制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù);在差異化策略中，融入生活化、親情化理念和要求，拉近和客戶的感情和距離，提高產(chǎn)品和服務(wù)的親和力;差異化策略要盡可能給客戶帶來更高的價(jià)值、不要增加客戶的購(gòu)買使用成本、不要帶給客戶過多的選擇困擾;差異化策略最好對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言是有優(yōu)勢(shì)的，是對(duì)手短期內(nèi)難以跟進(jìn)、難以模仿的。

再次，運(yùn)用大數(shù)據(jù)定向目標(biāo)客戶。

定向目標(biāo)客戶是制定營(yíng)銷政策、實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)精準(zhǔn)化、高效化的基礎(chǔ)。因此，在開展?fàn)I銷前，企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)資源，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理、挖掘、提煉，準(zhǔn)確定位客戶的消費(fèi)需求，為客戶精準(zhǔn)畫像，生成有需要的目標(biāo)客戶。也就是說，企業(yè)要運(yùn)用科學(xué)的搜索方法，采集、整理、篩選、分析包括客戶身份的基本信息、客戶的信用信息、客戶的交易行為信息等在內(nèi)的基礎(chǔ)信息，在此基礎(chǔ)上生成客戶關(guān)聯(lián)關(guān)系圖譜、圖譜中各客戶需求強(qiáng)度、需求指向，并從圖譜中獲取目標(biāo)客戶。大數(shù)據(jù)可以分析出，特定客戶的需求類型、需求強(qiáng)度（強(qiáng)需求和弱需求）、需求特征?！巴ㄟ^用戶行為、屬性、標(biāo)簽等數(shù)據(jù)篩選受眾，進(jìn)一步精準(zhǔn)人群畫像，輔助提升關(guān)鍵指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)效率，最大限度釋放運(yùn)營(yíng)價(jià)值，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

最后，加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的協(xié)同管理。

“營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)由生產(chǎn)制造商轉(zhuǎn)移至最終用戶所經(jīng)歷的由一系列相互依賴的成員組成的通道?！睜I(yíng)銷渠道協(xié)同是指渠道成員在資源上共享、在行動(dòng)上協(xié)作，產(chǎn)生協(xié)同合作的積極效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)利益的雙贏或多贏。企業(yè)可以從渠道結(jié)構(gòu)、渠道行為、渠道管理方面入手，加強(qiáng)營(yíng)銷渠道協(xié)同管理。從渠道結(jié)構(gòu)角度來說，要改變?nèi)唛L(zhǎng)復(fù)雜、信息不暢、效率低下的結(jié)構(gòu)，建立集約高效、溝通暢通、反應(yīng)快速的渠道結(jié)構(gòu)。從渠道行為來說，企業(yè)要盡可能減少渠道成員間的摩擦，強(qiáng)化分工協(xié)作，合理分配渠道權(quán)力。從渠道管理的角度來說，要加強(qiáng)渠道管理的系統(tǒng)性，建立相互配合的渠道體系。也就是說，企業(yè)要注重主營(yíng)銷渠道與輔助渠道的協(xié)同，提升客戶一致性體驗(yàn);打通各渠道觸點(diǎn)，鏈接線上線下以及第三方商戶;注重線上線下渠道信息的共享，“確保上下渠道接收信息的同步性”，實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同營(yíng)銷。

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