張 路, 馬德青, 胡勁松

(青島大學 商學院,山東 青島 266071)

0 引言

《世界旅游經濟趨勢報告(2020)》顯示，2019年的世界旅游總人數達123億，較2018年增長4.6%。新冠疫情后疫情時代的旅游業(yè)迅速回暖，可見旅游已成為人們生活必需的一部分。旅游業(yè)如此發(fā)展迅速的同時也導致了過多溫室氣體的排放，給自然環(huán)境和人類社會造成了不利的影響[1]。為減少旅游活動中的碳排放，實行節(jié)能、減排的低碳旅游理念得到了旅游企業(yè)、消費者和政府的認可[2,3]。而低碳旅游供應鏈相較于提供低碳產品的供應鏈，是旅游企業(yè)在提供節(jié)能、減排產品的同時，整合低碳服務(引導消費者消費低碳旅游產品，并倡導消費者在食、住、行、游、購、娛等方面節(jié)約能源、降低污染)所做的努力,因此，本文將低碳景區(qū)和旅行社作為研究主體[4]。另外，很多景區(qū)也實行了低碳策略，如九寨溝景區(qū)電瓶車的使用；老牌“低碳景區(qū)”峨眉山公共交通大巴的推廣等。旅游企業(yè)正是在環(huán)境立法和利潤的雙重驅動下，廣泛實施了低碳旅游供應鏈管理戰(zhàn)略，而低碳旅游供應鏈管理理論與實踐也成為運營管理者研究的重要方向[4]。另外，企業(yè)在關注環(huán)境責任的同時，還需承擔對員工、游客和社會公益等社會的責任，即企業(yè)對環(huán)境和社會等應負的責任稱為企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)[5]，企業(yè)社會責任會影響其決策的制定，提升企業(yè)形象，增強企業(yè)競爭力，以及增加利益相關者利潤，實現(xiàn)供應鏈的可持續(xù)發(fā)展[6,7]。因此，越來越多的旅游企業(yè)(Travelocity、麗江景區(qū)和西遞等)將社會責任行為考慮到其決策制定過程。例如，新冠疫情蔓延之初，攜程響應國家政策，與景區(qū)和旅行社等鏈條企業(yè)協(xié)商為游客退票、退費，履行CSR，雖損失了自身利潤，但阻斷了疫情傳播，提升了自身形象[8]。

國內外學者對低碳旅游的景區(qū)評價指標體系、政府激勵、消費者認知及選擇等方面進行了廣泛研究。Cheng-Cai等[9]運用層次分析法和德爾菲法建立了低碳景區(qū)的評價指標體系，通過分析西溪濕地，驗證了該體系的可應用性。He等[10]基于可持續(xù)發(fā)展的背景，構建了政府、旅游企業(yè)和旅游者之間的演化博弈模型，探討政府將傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展為綠色旅游的有效綠色激勵機制。Chen等[11]通過結構方程模型的實證結果發(fā)現(xiàn)，消費者對環(huán)境的關注使他們對綠色酒店的態(tài)度、感知行為控制以及他們感知的道德義務產生積極影響。因此，低碳旅游的研究越來越成為企業(yè)界和學術界的重要方向，但將供應鏈管理的思想引入到低碳旅游中，且考慮低碳旅游企業(yè)之間利益微分博弈的研究較少[4]。

近年來，許多學者從實證和理論角度分析CSR對企業(yè)品牌形象、價值和供應鏈運作等的影響。Gursoy[12]等通過調查阿拉尼亞629名居民對酒店社會責任的看法，發(fā)現(xiàn)居民的看法有助于居民直接和間接地通過對社區(qū)的滿意來支持更多的旅游發(fā)展。Bardos[13]等使用專有數據庫研究了CSR是否通過其對產品市場感知的積極影響來影響企業(yè)價值，發(fā)現(xiàn)產品市場感知是CSR創(chuàng)造企業(yè)價值的渠道。Panda[14]等研究了CSR對供應鏈成員利潤的影響，發(fā)現(xiàn)CSR對制造商雖是一種昂貴的努力，但為制造商改變了剩余利潤的份額。He[15]等研究了由旅游服務提供商和具有CSR的在線旅行社組成的O2O旅游供應鏈的銷售模式選擇和定價決策，發(fā)現(xiàn)雙重銷售模式下，CSR會吸引更多的消費者進入轉售渠道。遺憾地是，上述研究很少考慮供應鏈成員雙方均具CSR的情形，且大多考慮靜態(tài)視角下的CSR。因此，本文研究了供應鏈成員雙方均具CSR時的動態(tài)微分博弈模型。

眾多學者發(fā)現(xiàn)，提高供應鏈成員績效最有效的手段之一是設計不同的合同[16～18]，而本文重點考慮成本分擔合同。Yang和Chen[19]研究了消費者的環(huán)境意識或碳稅存在時，零售商提供的成本分擔合同對制造商碳排放減排努力和成員雙方盈利能力的影響。Li等[20]研究了成本分擔合同對低碳供應鏈中有無議價渠道成員低碳戰(zhàn)略的影響，發(fā)現(xiàn)其協(xié)調了整個供應鏈。Xiao等[21]研究了成本分擔合同對供應鏈成員利潤的影響，發(fā)現(xiàn)其實現(xiàn)了供應鏈成員利潤的帕累托改進。以上的研究大多考慮靜態(tài)視角下的成員決策及成本分擔合同，而考慮供應鏈成員決策的動態(tài)性對供應鏈經濟、環(huán)保、社會效益的長遠影響十分有必要。

綜上，本文的主要貢獻在于：1)，從企業(yè)社會責任的角度進一步豐富低碳旅游的研究成果。2)考慮企業(yè)社會責任對景區(qū)低碳聲譽的影響，并將其刻畫至成員的效用函數中。3)考慮成員企業(yè)社會責任對成本分擔合同有效性的影響。

為此，本文將構建由一個低碳景區(qū)和一個旅行社構成的低碳旅游供應鏈，引入CSR，分別在Nash非合作、集中、服務成本和宣傳成本分擔四種模式下構建旅游企業(yè)間的微分博弈模型，探討企業(yè)策略、景區(qū)聲譽、成員及系統(tǒng)效用。擬回答以下問題：1)四種模式下，成員決策、景區(qū)聲譽、成員及系統(tǒng)效用分別是什么？2)成員CSR怎樣影響成員決策、景區(qū)聲譽、成員及系統(tǒng)效用？3)成員CSR對成本分擔合同有效性的影響是什么？以及怎樣影響成本分擔率的制定？

1 問題描述與模型假設

本文考慮由一個低碳景區(qū)X和一個旅行社Y構成的低碳旅游供應鏈，研究CSR下的成員決策、景區(qū)聲譽、成員及系統(tǒng)效用。低碳景區(qū)決定自身的低碳服務投入(生態(tài)保護和處理廢棄物等)；旅行社為決定自身的低碳宣傳投入(對景區(qū)低碳旅游產品信息的宣傳、低碳旅游路線的整合營銷等)。

假設1低碳景區(qū)的服務成本與其服務水平正相關，且服務水平越高則投入成本越大；旅行社的低碳宣傳策略類似。由此，借鑒一般成本的凸性假設[22]，則時刻t時X和Y的成本函數分別為CX[S(t)]=[kSS2(t)]/2;CY[A(t)]=[kAA2(t)]/2，其中，S(t)、A(t)≥0分別表示時刻t成員的低碳策略，kS,kA分別表示其成本系數。

假設2景區(qū)聲譽是塑造景區(qū)良好形象的關鍵，也是提升景區(qū)競爭的重要因素[23]。景區(qū)聲譽的提升不僅需要景區(qū)的低碳服務，更需要旅行社的低碳宣傳，而服務和宣傳水平的制定是一個長期動態(tài)的過程，則景區(qū)聲譽也是一個動態(tài)變化的過程。參考Nerlove-Arrow[22]的聲譽動力學方程，景區(qū)聲譽G(t)為

(1)

其中，μS,μA分別表示X和Y決策對景區(qū)聲譽的影響系數。δ>0表示景區(qū)聲譽的衰減率[24]。G(0)=G0表示初始的低碳景區(qū)聲譽。

假設3旅行社對低碳景區(qū)的宣傳會刺激消費者對低碳景區(qū)的選擇，而景區(qū)的服務水平和聲譽的高低也會影響著消費者的需求，因此成員決策的長遠性和景區(qū)聲譽的動態(tài)性導致了消費者需求變化的內在動態(tài)性，則消費者的需求函數為

D(S(t),A(t),G(t))=αS(t)+βA(t)+ηG(t)

(2)

其中，α,β,η>0分別表示X、Y決策和景區(qū)聲譽對消費者需求的影響系數，η表示消費者對低碳景區(qū)聲譽的偏好程度(消費者低碳偏好)。

假設4景區(qū)向游客售賣門票獲得的邊際收益為ρX；旅行社通過向游客宣傳低碳景區(qū)的邊際收益為ρY；則成員利潤πX(t),πY(t)為各自收益與成本之差，即

πX(t)=ρXD(S(t),A(t),G(t))-CX(S(t));πY(t)

=ρYD(S(t),A(t),G(t))-CY(A(t))

(3)

假設5引入符號表示旅游供應鏈的CSR相對于盈利能力的參數[25]，λ∈[0,1]且表示與景區(qū)相比，旅行社采取的企業(yè)社會責任程度(后文稱旅行社的相對CSR)[26]，則1-λ表示景區(qū)的相對CSR。因此，可得成員效用函數為

(4)

其中，r>0表示貼現(xiàn)率，成員雙方均追求無限計劃期內的自身利潤最大化。UX,UY的第一部分為銷售利潤，第二部分為企業(yè)社會責任效用。另外，0<λ<1/2，表示旅行社相比景區(qū)的CSR程度較低，λ=1/2表示景區(qū)和旅行社具有相同的CSR。

2 模型分析

本節(jié)對集中(C)、Nash非合作(N)、宣傳成本分擔(A)、服務成本分擔(S)四種決策模式下的成員決策、景區(qū)聲譽、成員及系統(tǒng)效用進行分析，并對不同模式下的關鍵參數進行比較靜態(tài)分析，給出管理學啟示，以便給低碳旅游供應鏈上的相關企業(yè)提供決策依據。為模型易區(qū)分，本文用上標C、N、A、S代表四種不同決策模式，用下標X、Y和XY代表決策主體景區(qū)、旅行社和供應鏈整體。

2.1 集中決策模式(C)

集中決策模式中成員雙方構成統(tǒng)一決策的主體，共同決定低碳策略[4]，以提升景區(qū)聲譽，進而刺激消費者對低碳景區(qū)的選擇，提高供應鏈系統(tǒng)的整體利潤。

性質1低碳旅游供應鏈中的最優(yōu)低碳策略水平為

證明可借助貝爾曼連續(xù)型動態(tài)規(guī)劃理論[24]求解，性質2～4亦如此。

性質1表明：1)供應鏈低碳決策與成員相對CSR無關，這說明供應鏈整體的決策制定需要考慮供應鏈整體CSR。2)供應鏈低碳服務與其對景區(qū)聲譽(需求)的影響因子μS(α)正相關，低碳宣傳與自身對景區(qū)聲譽(需求)的影響系數μA(β)呈正向變動。3)供應鏈低碳決策與景區(qū)聲譽衰減率負相關，即景區(qū)聲譽衰減率的增加，旅游企業(yè)應提高低碳決策才可以繼續(xù)留住消費者，進而開發(fā)潛在旅游市場。4)很明顯，供應鏈最優(yōu)決策與供應鏈整體CSRθ和消費者低碳偏好η正相關，更高的θ和η，供應鏈應提高低碳決策水平，這樣就能吸引更多的消費者。

2.2 Nash非合作決策模式(N)

低碳旅游供應鏈中供應鏈成員雙方作為自主經營決策的主體，均表現(xiàn)為完全理性的決策者，追求自身利潤的最大化[4]。

性質2低碳旅游供應鏈成員的最優(yōu)低碳決策水平分別為

性質2表明：成員低碳策略與自身的相對CSR正相關，成員相對CSR增加時，需提高自身低碳策略，來吸引更多的消費者選擇低碳景區(qū)。

2.3 宣傳成本分擔決策模式(A)

低碳景區(qū)分擔旅行社宣傳投入的部分費用來激勵旅行社宣傳景區(qū)，兩者開展Stackelberg博弈，決策順序為：景區(qū)(主導者)先決定自身的低碳服務和確定對旅行社的成本分擔系數，而旅行社(跟隨者)在此基礎上決定自身的宣傳水平[4]。

性質3供應鏈成員最優(yōu)決策分別為

推論1在此展示與上述兩個性質不同的結果，?SN/?λ<0,?AN/?λ<0,?φ/?λ<0；當ρX/ρY>(1-λ)/λ時，?φ/?β>0,?φ/?δ>0,?φ/?η>0,?φ/?μA<0,?φ/?θ<0。

2.4 服務成本分擔決策模式(S)

借鑒文獻[25]中低碳供應鏈成員間的服務成本分擔模式，考慮旅行社為激勵景區(qū)積極地提供低碳服務，承擔景區(qū)低碳服務投入的部分費用，兩者開展Stackelberg博弈，決策順序為：旅行社(主導者)首先決定宣傳投入，并確定對景區(qū)服務投入的分擔系數，然后景區(qū)(跟隨者)再決定自身的服務水平。

性質4供應鏈成員最優(yōu)決策分別為

推論2在此展示一些不同的結果，?SN/?λ>0,?AN/?λ>0,?φ/?λ>0；當ρX/ρY>(1-λ)/λ時，?φ/?θ>0,?φ/?α<0,?φ/?δ<0,?φ/?μS>0,?φ/?η<0。

推論1～2表明：1)成員低碳決策與主導者的相對CSR正相關，與跟隨者的相對CSR負相關，說明主導者相對CSR的增加，直接增加了自身低碳決策，但通過將自身CSR偏好轉移到跟隨者，間接提升了跟隨者的決策水平，提高了成本分擔比例，提升整個低碳旅游供應鏈的環(huán)境友好性。3)從可以看出，主導者相比于跟隨者從CSR中所得大于銷售收益所得時，成本分擔比例與供應鏈整體CSRθ正相關，與消費者低碳偏好η負相關。

3 對比分析

本節(jié)運用符號推理進一步對比分析四種決策模式下的成員決策、景區(qū)低碳聲譽，即考慮不同決策模式對供應鏈成員決策、景區(qū)聲譽的影響。

性質6不同決策模式對景區(qū)穩(wěn)態(tài)低碳聲譽的影響為:

證明與性質5證明相仿。

性質5～6表明：低碳旅游供應鏈上主導者的相對企業(yè)社會責任和供應鏈整體企業(yè)社會責任變化方向一致時，此時的主導者應該主動分擔跟隨者的部分成本，刺激了跟隨者低碳投資的積極性，并進一步提高了景區(qū)聲譽，說明成本分擔模式相比于Nash非合作模式促進了景區(qū)聲譽的帕累托改進，因此，供應鏈成員間的成本分擔合同對旅游供應鏈企業(yè)來說是一種有利的合同方式。

4 數值算例

本節(jié)分析成員的相對CSR和供應鏈整體CSR對景區(qū)聲譽、成員和供應鏈效用的影響，并進一步分析了CSR對成本分擔模式的影響。為獲得相關結果，借鑒文獻[25,27]中相關參數設置，結合本文背景設置基本參數如下：ρX=1;ρY=1;μS=1;μA=1;kS=2;kA=2;δ=0.1;α=2,β=1;η=2;r=0.2。

4.1 CSR對景區(qū)聲譽、供應鏈效用和成本分擔合同的影響

圖1～4表明：1)θ的增加，提升景區(qū)聲譽，致使供應鏈效用的增加。2)成本分擔合同下，主導者相對CSR的增加，直接提升了自身低碳策略，將自身CSR偏好轉移到跟隨者，間接提升了跟隨者的低碳策略，增加景區(qū)聲譽，提升整個供應鏈的環(huán)境友好性。3)CSR并不會改變成本分擔合同的有效性。

圖1 景區(qū)聲譽變化圖

圖2 供應鏈效用變化圖

圖3 服務成本分擔決策模式下帕累托效果改善圖

圖4 宣傳成本分擔決策模式下帕累托改善效果圖

5 結語

本文構建由一個低碳景區(qū)和一個旅行社構成的低碳旅游供應鏈，將CSR引入到供應鏈中，研究低碳景區(qū)和旅行社在集中、服務成本分擔、宣傳成本分擔和Nash非合作模式下供應鏈低碳策略的制定問題。利用比較靜態(tài)分析的方法分析不同模式下關鍵參數對成員決策的影響，并對比不同模式下的成員決策及景區(qū)聲譽，最后，通過數值算例驗證了先前結果，并分析了CSR對景區(qū)聲譽、供應鏈效用及成本分擔合同帕累托改善效果的影響。得出以下結論：

1)供應鏈低碳策略與消費者低碳偏好成正比，則旅游供應鏈上相關企業(yè)應為了提高市場需求，隨旅游消費者低碳偏好的增加而提高低碳決策水平。

2)供應鏈主導者的相對企業(yè)社會責任和供應鏈整體企業(yè)社會責任變化方向一致時，主導者才會分擔跟隨者的部分成本，進行成本分擔合同的制定；且當主導者相比于跟隨者從企業(yè)社會責任中所得大于銷售收益所得時，成本分擔比例才會與供應鏈企業(yè)社會責任成正比，與消費者的低碳偏好成負相關。

3)成本分擔合同下，主導者相對企業(yè)社會責任的增加，直接增加了自身的低碳決策，將自身社會責任偏好轉移到跟隨者，間接提升了跟隨者的低碳決策，提高了成本分擔比例。另外，企業(yè)社會責任行為并不改變成本分擔合同的有效性。

本文從供應鏈的角度，研究旅游企業(yè)的社會責任行為仍存在一些局限性。首先，本文考慮了僅一個低碳景區(qū)和一個旅行社構成的低碳旅游供應鏈，未來可以將研究延伸至多個主體的旅游供應鏈中；其次，本文重點考慮了成員間的成本分擔合同，因此，今后可研究成員的企業(yè)社會責任行為對其他合同(數量靈活性合同、兩部定價合同等)的影響。最后，本文未考慮景區(qū)門票價格對市場需求的影響，未來可研究門票價格對旅游供應鏈整體的影響。