張姝琪 段峰峰,2*

（1.湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081；2.湖南省社會輿情監(jiān)測與網(wǎng)絡輿情研究中心，湖南 長沙 410081）

文創(chuàng)產(chǎn)品指的是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助現(xiàn)代科技手段對文化資源、文化用品進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權的開發(fā)和運用而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。近年來，隨著生活水平的提高，旅游、參觀展覽等娛樂消遣活動逐漸成為人們生活中的一部分。與此同時，伴隨著90后、00后等年輕人逐漸成為消費主力軍，以參觀景點為IP開發(fā)出來的、集文化價值、美學價值、實用價值等為一體的文創(chuàng)產(chǎn)品也迎來了越來越廣泛的市場[1]。

紅色文化是在革命戰(zhàn)爭年代由中國共產(chǎn)黨人、先進分子和人民群眾共同創(chuàng)造并極具中國特色的先進文化，蘊含著豐富的革命精神和厚重的歷史文化內(nèi)涵。在建黨100周年之際，傳承和弘揚紅色文化具有十分重大的意義，紅色文化傳播再一次吸引了人們的目光。

2020年9月，習近平總書記在考察湖南時，贊譽湖南“十步之內(nèi)，必有芳草”“寸土千滴紅軍血，一步一尊英雄軀”。2021年6月—10月，為慶祝中國共產(chǎn)黨百年華誕，湖南省博物館充分利用湖南紅色革命文化資源，特別舉辦了大型原創(chuàng)展覽“芳草之地 紅滿瀟湘——湖南省博物館館藏革命文物專題展”，該展覽以中國共產(chǎn)黨在湖南的革命歷史為主線，選取新民主主義革命時期重要黨史人物的代表性文物，闡釋文物的文化內(nèi)涵和時代價值，解讀文物背后的故事，展示“紅色芳草”的革命精神和崇高品格。除此之外，湖南省博物館針對本次展覽開設了特別的文創(chuàng)商店，推出了文化衫、帆布包、筆記本、陶瓷杯等一系列的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引了許多參展人員，一定程度上擴大了湖南紅色革命文化的傳播范圍。

1 文創(chuàng)產(chǎn)品助力紅色文化傳播的實踐

1.1 意蘊選擇：內(nèi)涵豐富，表意簡潔

1.1.1 兼具紅色精神與地域文化 紅色文化作為一種重要資源，包括物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化兩個方面。其中，物質(zhì)資源表現(xiàn)為遺物、遺址等革命歷史遺存與紀念場所；非物質(zhì)資源包括革命精神、革命記憶、紅色故事和話語等無形內(nèi)容。在湖南省博物館推出的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品中，產(chǎn)品的靈感主要來源于毛主席經(jīng)典語錄、革命刊物《新青年》、中華蘇維埃共和國湘鄂贛蘇維埃政府、習近平總書記語錄、社會主義建設者、長沙經(jīng)典景點等。湖南省博物館在紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的設計上既聚焦于經(jīng)典的紅色精神，又體現(xiàn)了湖南省的地域特色，拉近了紅色文化與參展人員心理上的距離感，具有接近性，更有利于受眾對紅色文化的接收。

1.1.2 詞句凝練簡潔，表述與時俱進 在湖南省博物館推出的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品中，往往會在文創(chuàng)產(chǎn)品上印一句語錄，如“自力更生、艱苦奮斗”“婦女能頂半邊天”“野蠻其體魄”等（圖1），這些語錄都在16字以內(nèi)，通常是4-8個字。這些紅色文創(chuàng)產(chǎn)品選取了對紅色精神高度概括、極富有代表性、大多數(shù)人耳熟能詳?shù)目谔柤熬渥?，用短小、精辟的語句來表現(xiàn)具有特定意蘊的紅色文化，朗朗上口，便于參展人員記憶，也更有利于紅色文化的二次傳播。

圖1 “文明其精神”文創(chuàng)產(chǎn)品

此外，在語錄的字體設計上面，湖南省博物館往往會采用多種字體，如幼圓體、宋體等，還會根據(jù)所展示的紅色文化語錄的不同穿插一些繁體字，使整體設計看起來較為靈動；部分紅色文創(chuàng)產(chǎn)品還會搭配鈴鐺等小物件作為裝飾品，使得紅色文創(chuàng)產(chǎn)品更為醒目，在視覺、聽覺、觸覺上都更能吸引參展人員的注意。

與此同時，除了直接應用原本的語句之外，湖南省博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品還結(jié)合當下時代潮流進行了創(chuàng)新性創(chuàng)造。如“將……進行到底”系列杯墊（圖2），最初取材于毛主席語錄中的“將革命進行到底”，而時至今日，“革命”的表述顯然已經(jīng)不合時宜，但這句話其中堅韌不拔、扎實奮斗的紅色文化精神卻日久彌新。因此，湖南省博物館采取的做法是將這句話中蘊含的紅色文化精神與當代人們的實際生活相結(jié)合，推出了“將干飯進行到底”“將減肥進行到底”的文創(chuàng)產(chǎn)品，這一創(chuàng)新設計既能將紅色文化精神融入人們的日常生活中，又能貼合當代年輕人的生活方式和審美情趣，有利于進一步傳播紅色文化精神。

圖2 “將干飯/減肥進行到底”文創(chuàng)產(chǎn)品

1.2 產(chǎn)品設計：種類多元、偏年輕化

1.2.1 產(chǎn)品種類多樣，實用性強 在湖南省博物館推出的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品中，共計有20余種類型，覆蓋了筆記本、鋼筆、筆筒、書簽、文件夾、文化衫、帆布包、陶瓷杯、鼠標墊、帽子、漫畫書、鑰匙扣等，參展人員購買紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的可選擇性強。這些文創(chuàng)產(chǎn)品除了一小部分物件是擺放的裝飾品外，均是人們?nèi)粘Ｉ钪锌梢詫嶋H運用到的物品，這樣的設計使得文創(chuàng)產(chǎn)品的使用價值更高，更有利于推動參觀人員的購買，同時更能將紅色文化與紅色精神的實質(zhì)通過文創(chuàng)產(chǎn)品時時刻刻展示在人們能夠接觸到的地方，而不是“束之高閣”，能夠更好地傳播紅色文化。

1.2.2 設計色彩鮮明，款式偏年輕化 隨著青年一代的成長以及人們消費理念的變遷，當代年輕人逐漸成為了購買文創(chuàng)產(chǎn)品的生力軍，與此同時，向新生一代的青年人傳遞紅色文化、培養(yǎng)紅色文化精神也日益變得更為重要。因此，在紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中，湖南省博物館在色彩運用、選材、設計等各方面都迎合了年輕人的審美觀念，以便于向更多年輕人傳播紅色文化。

首先，在紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，湖南省博物館主要采用了紅色、金色、黑色、藍色、白色、紫色等飽和度較高的顏色。通過這些顏色的相互組合和碰撞，不僅能夠使得紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的主題更為凸顯和明確，而且能夠給人以視覺上的沖擊感，帶來比較新穎的視覺體驗，同時也用鮮艷的顏色為紅色文創(chuàng)產(chǎn)品注入了生機與活力，有利于吸引年輕人的注意力，從而達到傳播紅色文化的目的。

其次，博物館內(nèi)大部分文創(chuàng)產(chǎn)品的選材和設計都偏向于年輕化。例如“新青年”文化衫（圖3），從版型上看較為寬松，適合大部分人的身材體型，產(chǎn)品的適配度較高。從整體設計上來看，只用了文字以及修飾文字部分的小圖標來凸顯紅色文化的主題，文字采用了不同的字體、大小、文字類型、顏色等進行區(qū)分和排版，整體上傾向于極簡主義，符合當下年輕人的生活態(tài)度和審美趣味；同時，也用了相對醒目的設計凸顯了紅色文創(chuàng)產(chǎn)品中蘊含的紅色文化精神，這樣的設計在能夠搏得更多年輕人關注的同時，也能用簡單明了的方式傳達出紅色文化，有利于紅色文化的傳播和青年人的接受。

圖3 “新青年”文化衫

與此同時，湖南省博物館的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品還大量地運用了漫畫的元素，將特定的人物形象，如紅軍、社會主義建設者等利用漫畫的手法設計成了Q版的形象。在這些Q版形象的設計中，湖南省博物館不是單純的設計出人物形象，而是將人物放在場景與情景之中加以表現(xiàn)。以“小紅軍”書簽的文創(chuàng)產(chǎn)品（圖4）為例，除了設計出小紅軍的人物形象之外，給小紅軍配有了拿槍、騎馬打仗、敬禮等動作，添加窯洞等背景，讓參展人員看到后能夠以此為依據(jù)進行想象，同時能夠?qū)⒓t色文化產(chǎn)生的背景及其意蘊展示出來，不僅吸引了年輕人的目光，同時也深受兒童的喜愛，進一步擴大了紅色文化的傳播范圍。

圖4 “小紅軍”書簽

1.3 營銷途經(jīng)：線上線下齊發(fā)力

湖南省博物館在館內(nèi)常設文創(chuàng)商店，與此同時還針對本次有關紅色文化的特展獨立開設了一個小型的商店，常設與特展的文創(chuàng)商店均有售賣紅色文創(chuàng)產(chǎn)品。常規(guī)文創(chuàng)商店設在博物館大門內(nèi)，而紅色文化特展的商店則在特展參觀路線結(jié)束時的走道旁，這兩個文創(chuàng)商店都十分顯目，在參展人員必經(jīng)之路上，這樣的路線設計能使文創(chuàng)產(chǎn)品盡可能多地展現(xiàn)在游客面前，增加了曝光度。與此同時，湖南省博物館還在淘寶上開設了旗艦店來出售文創(chuàng)產(chǎn)品，并時常利用直播帶貨、打折等方式來吸引顧客購買，這也有利于擴大紅色文化的傳播。

2 文創(chuàng)產(chǎn)品助力紅色文化傳播的路徑

湖南省博物館推出的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品雖種類繁多、款式新穎，得到了許多人的喜愛和購買，但同時也面臨著價格較為高昂、購買者較少、傳播范圍小、營銷宣傳成果不明顯等一系列問題，因此還要不斷創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品助力紅色文化傳播的路徑。

2.1 塑造IP形象，建立特色文創(chuàng)品牌

湖南省博物館中的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品目前面臨的最大問題就在于無法“出圈”，即它所面對的目標消費者以及傳播受眾是相對小眾的，了解它的人群只停留在曾親自去參觀過博物館的參展人員，因此就會出現(xiàn)傳播范圍小、銷售量較少等情況，而能有效改變這一現(xiàn)狀的方式就在于打造IP形象，建立獨具特色的文創(chuàng)品牌。

IP即知識產(chǎn)權（Intellectual Property）的縮寫，指權利人對其智力勞動成果所享有的權利，包括文學、繪畫、音樂、電影等方面的作品版權。目前IP的概念已不再局限于知識產(chǎn)權領域，如電視劇、博物館、游戲、旅游景點等均有延伸運用。文化IP指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，具有深厚文化底蘊、獨特地域魅力，且有著高辨識度、自流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號[2]。當前，國內(nèi)許多游戲、電視節(jié)目都在致力于打造IP形象，而事實證明，生動、活潑、有標識性的IP很大程度上可以推動其內(nèi)含文化的傳播，如河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目中打造出的IP形象“唐小妹”、IP宇宙“唐宮世界”等，幾度登上熱搜，一時間傳遍全國，成為年輕人喜聞樂見的晚會節(jié)目，還帶動了漢服熱、國潮熱等，既推動了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，同時也為其他文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了借鑒意義。

如上文提到的利用漫畫創(chuàng)作的“小紅軍”鑰匙扣文創(chuàng)產(chǎn)品，這其中的“小紅軍”形象從設計來看的確很精美，但是由于湖南省博物館并沒有賦予其姓名、性格、人物故事等，它并不是一個有血有肉的虛擬人物，只是一個單純的裝飾品，因此它所蘊含的意義以及所承載的紅色文化是相當受限的，無法契合大眾的記憶點，因此其傳播力也必然是有限的。而對于湖南省博物館而言，湖南本身就擁有豐富的紅色文化資源，在革命奮斗史上，湖南人始終占有著重要地位，涌現(xiàn)出了一批如毛澤東、劉少奇、楊開慧、左權、蔡和森、陳樹湘等英雄人物，同時湖南本地也有著一大批歷史遺址，如新民學會舊址、秋收起義會師舊址、永順縣湘鄂川黔革命根據(jù)地舊址等。湖南省博物館應該立足于本土優(yōu)勢，充分利用這些紅色文化資源，深入挖掘紅色故事，適當添加場景、故事等空間、時間素材，打造辨識度高、內(nèi)涵豐富、代表性強、能夠被人們識記的IP形象；更要在此基礎上形成自己的文創(chuàng)品牌，發(fā)揚品牌效應，以便于更好地借用文創(chuàng)產(chǎn)品助推紅色文化傳播。

2.2 發(fā)展數(shù)字文創(chuàng)，優(yōu)化產(chǎn)銷全流程

數(shù)字文創(chuàng)是利用數(shù)字媒體技術手段對文化內(nèi)容進行轉(zhuǎn)化與再創(chuàng)作、最終形成的虛擬文化作品。同時，依賴于互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播、互動以及反饋，在整個數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)生和服務過程中，一切都在新的技術手段之下實現(xiàn)，相比實體文創(chuàng)產(chǎn)品，數(shù)字文創(chuàng)沒有現(xiàn)實形態(tài)和實體外觀，但在創(chuàng)作設計上常與其他專業(yè)領域交叉重疊，如傳媒、計算機、動畫游戲、影視編導及音樂美術等[3]。

2.2.1 獨創(chuàng)風格聚焦視覺突破 近年來，隨著“文創(chuàng)熱”的不斷升溫，越來越多的革命博物館、紀念館、黨史館、紅色旅游景點都推出了自己的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，如淘寶上的“人民文創(chuàng)旗艦店”以及一些其他小商店等。目前這些市面上流通的文創(chuàng)產(chǎn)品和湖南省博物館的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，其原因在于：紅色文化是大家共有的精神財富，紅色文化蘊含的內(nèi)涵和其中的紅色故事也是有限的。因此對于一些“小紅軍”、紅船等擺放裝飾品而言，湖南省博物館在紅色文創(chuàng)產(chǎn)品方面并不具有USP（獨特銷售主張）的優(yōu)勢，然而紅色文化的可獲得性對所有文創(chuàng)產(chǎn)品設計者而言都差別不大，如若想要形成自己的特點，除了在內(nèi)容選擇上要獨具慧眼，深挖大眾了解較少的紅色故事之外，必須在設計風格上下功夫。

隨著計算機技術不斷發(fā)展，計算機輔助設計在文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)造中運用得越來越廣泛[4]。通過計算機輔助設計，設計者可以利用3D建模，拓展空間思維，使得產(chǎn)品趨向立體化。與此同時，還可以依據(jù)算法推薦匹配不同的色彩、創(chuàng)造出獨具風格的花紋，迎合當代年輕人的審美觀念。

2.2.2 技術賦能創(chuàng)新交互體驗 隨著信息社會的發(fā)展，傳統(tǒng)博物館的教育展示功能已不能適應時代的變化，人們對于感官刺激的需求在不斷提高的同時，單純通過視覺表現(xiàn)形式已不能滿足需要[5]。同時紅色文化具有極其深刻的內(nèi)涵，其背后所蘊含的背景、故事也極為復雜，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品中所能蘊含的紅色文化也由于受到其載體的限制無法得到很好的呈現(xiàn)。因此，可以借助數(shù)字文創(chuàng)來彌補這一缺陷。

在博物館教育互動空間中，互動投影、虛擬成像的展示方式逐漸取代傳統(tǒng)展示，通過觸覺去觸發(fā)互動的開始，并通過視聽覺去捕捉互動的信息，以此來刺激觀者的感官，調(diào)動其參與性，建立信息互動的雙向交流，在展覽中將知識特性傳遞，觀者也積極做出反饋，形成一個良性循環(huán)的過程[6]。所以數(shù)字文創(chuàng)可以充分利用VR、AR以及相關視聽技術，延伸紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的邊界，從單一的視覺體驗擴大到多感官系統(tǒng)，并使用戶切實參與到文創(chuàng)作品的傳播當中。具體來說，如湖南省博物館推出的有關紅色文化的一系列兒童漫畫書，文創(chuàng)產(chǎn)品的設計者可以設計虛擬現(xiàn)實卡片，讓用戶掃描二維碼即可出現(xiàn)故事中主人公的三維立體形象，同時使其簡單介紹、講述紅色故事，讓閱讀者能夠同時享受到視聽體驗，利用交互設計豐富用戶感受紅色文化的方式。

2.2.3 全媒體化助推傳播“出圈”目前湖南省博物館下設的官方傳播渠道有官方網(wǎng)站、抖音、微信公眾號與小程序、微博，這些平臺上主要發(fā)布的內(nèi)容是湖南省博物館內(nèi)的參展消息與部分展品的簡單介紹，除官方網(wǎng)站上幾乎沒有文創(chuàng)產(chǎn)品的信息，因此湖南省博物館的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品傳播范圍較小，而扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)狀的關鍵在于將紅色文創(chuàng)產(chǎn)品從線下實體店搬至線上傳播平臺。

以央視2018年推出的紀錄片《如果國寶會說話》為例，每集僅5 min，采用3D掃描技術和全息傳存技術對文物進行了清晰的展示，并利用幽默有趣的配音介紹了國寶背后的中國精神、中國審美和中國價值觀，該節(jié)目一經(jīng)推出就受到了觀眾廣泛的喜愛，并在各大視頻平臺上進行了廣泛的傳播。因而這也能夠給人們帶來啟發(fā)，亦即采用趣味短視頻、動畫等方式展示紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，覆蓋移動端平臺以此來擴大傳播。

除此之外，線上游戲也是數(shù)字文創(chuàng)的一種，可以用來擴大紅色文化的傳播。打造多端互通的大型游戲，在移動設備端、PC端多設備間實現(xiàn)角色同步、數(shù)據(jù)共享互通，讓玩家既可在客戶端享受沉浸式體驗，又能夠利用碎片時間放松心情，同時滿足重度玩家和輕度玩家的多重需求[7]，更能在潛移默化中傳播紅色文化。以2021年剛剛推出的游戲《哈利·波特：魔法覺醒》為例，游戲取材于英國作家J.K.羅琳的《哈利·波特》系列叢書以及在此基礎上改編的系列電影，該游戲?qū)⑼婕一碛趧∏橹械闹饕宋?，再現(xiàn)了書和電影中的全部場景，在玩游戲的過程中就讓玩家清晰地掌握了書中的主要內(nèi)容，并且極大地提高了用戶體驗。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作和生產(chǎn)同樣也可以借鑒這樣的思路，通過游戲互動等方式讓用戶了解紅色文化，擴大傳播效果。

3 結(jié)語

在2021年新年賀詞中，習近平總書記強調(diào)：“百年征程波瀾壯闊，百年初心歷久彌堅。從上海石庫門到嘉興南湖，一艘小小紅船承載著人民的重托、民族的希望，越過急流險灘，穿過驚濤駭浪，成為領航中國行穩(wěn)致遠的巍巍巨輪。[8]”在這百年歷程中，中華民族形成了一種氣勢恢宏、經(jīng)久不息的文化，這就是中國共產(chǎn)黨帶領全國各族人民在爭取民族解放和繁榮富強的過程中創(chuàng)造的紅色文化。湖南省博物館推出的一系列紅色文化產(chǎn)品在意蘊選擇、產(chǎn)品設計以及營銷途徑方面都取得了較大的成果，一定程度上擴大了紅色文化的傳播，但與此同時也存在著傳播范圍較小等問題，仍在視覺突破、交互設計、全媒體傳播等方面有著進一步的發(fā)展空間。