王鑫

（長沙師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，湖南 長沙 410100）

田漢（1898—1968年），湖南長沙縣人，中國杰出的劇作家、詩人、戲曲教育家、國歌詞作者。其代表作《關(guān)漢卿》成為中國話劇史上的豐碑；《義勇軍進行曲》更是抒寫了萬眾一心的恢弘氣勢和愛國主義精神。與田漢藝術(shù)作品的知名度和重要地位相比較，大眾對田漢的認知度較低，田漢的藝術(shù)成就和田漢精神沒有得到充分的認識、研究和傳播。因此，提煉田漢文化和精神，塑造田漢文化品牌，喚起大眾對田漢文化和田漢精神的深刻認識，是繁榮社會主義文化、培育和堅定文化自信的重要途徑。

1 田漢文化內(nèi)涵

趙心憲[1]指出：名人文化置于一定的社會歷史條件下，是先進人物或者著名人物及其創(chuàng)造的精神財富。田漢文化是產(chǎn)生于特定的歷史時期的社會主義先進文化的典型代表，以多樣豐富的物質(zhì)文化、精神文化、形象文化、產(chǎn)品文化予以呈現(xiàn)。

1.1 物質(zhì)文化

田漢以詩歌、戲劇創(chuàng)作而聞名，代表作有劇本《咖啡店之一夜》《關(guān)漢卿》等；戲曲有《謝瑤環(huán)》《西廂記》等；作詞有《義勇軍進行曲》等。物質(zhì)文化主要指田漢創(chuàng)作的有形社會財富以及社會公眾為弘揚其精神而建造的各種物質(zhì)設(shè)施所構(gòu)成的文化場所。社會公眾為弘揚田漢精神而建造的文化場所，主要包括田漢大劇院、田漢故居、田漢文化產(chǎn)業(yè)園等。

1.2 精神文化

田漢精神涉及到藝術(shù)創(chuàng)作、信仰追求、人格面貌等方方面面，如愛國、實干、創(chuàng)新、民主等，內(nèi)涵極其豐富。整體來看，田漢精神其核心體現(xiàn)在藝術(shù)創(chuàng)作上兼收并蓄的創(chuàng)新精神、核心價值觀上愛國主義的民族精神、人文情懷上以人民為中心的民本精神[2]。無論是藝術(shù)創(chuàng)作理念的“藝術(shù)為人民”還是從參加辛亥革命學(xué)生軍，全身心地投入到抗日救亡和抗日戰(zhàn)爭的愛國主義宣傳，再到后來創(chuàng)作的一系列體現(xiàn)愛國主義精神的作品，這些精神都貫穿在田漢的藝術(shù)創(chuàng)作生涯、戲曲改革運動、愛國主義運動中，是田漢一生的真實寫照，其藝術(shù)創(chuàng)作是田漢最核心的精神文化。

1.3 形象文化

形象文化是指由田漢的形象、名字作用于生活而衍生出的文化現(xiàn)象。主要表現(xiàn)為4種情況：一是以田漢命名的地名、街道名，如田漢大道、田漢路等；二是以田漢注冊的企業(yè)產(chǎn)品，如湖南田漢大劇院；三是以田漢為創(chuàng)作原型的城市雕像或公眾場合的畫像，如上海田漢雕像、河北雙鳳山革命陵園田漢安娥塑像等；四是以田漢文化為核心舉辦的相關(guān)會議論壇、藝術(shù)活動等，如田漢戲劇獎。

1.4 產(chǎn)品文化

產(chǎn)品文化是指圍繞田漢而創(chuàng)作的文化載體和物化形態(tài)，主要包括文學(xué)作品、影視藝術(shù)、舞蹈創(chuàng)作以及以田漢精神為原型的文化創(chuàng)意產(chǎn)品等。如董健著《田漢傳》（1996年）；小谷一郎、劉平著《田漢在日本》（1997年）；吳子牛執(zhí)導(dǎo)電影《國歌》（1999年）；馬亮創(chuàng)作舞蹈《前進！前進！》（2018年）；中國田漢研究會編有《田漢畫冊》（2018年）；李歆編著《田漢南國社話劇史料整理及研究》（2019年）等。

2 田漢文化品牌塑造策略

文化品牌塑造是對原生的資源、器物、事務(wù)、制度、精神文化形態(tài)和符號的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化進程[3]。品牌塑造的核心是具有獨特性、識別性的價值符號塑造，這一獨具文化屬性的價值符號能聯(lián)動相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，體現(xiàn)品牌特色和價值。

2.1 政府引領(lǐng)，多方利益主體推動

2.1.1 政府引領(lǐng)，政策支持 國外政府對名人文化的建設(shè)提供了較好的藍本。日本早在1950年頒布《文化財保護法》，提出“多種渠道一個聲音”策略對名人、名所、名跡進行宣傳，高度重視名人文化價值[4]。英國1866年創(chuàng)辦了官方的名人故居掛牌組織——藍牌委員會，現(xiàn)英國掛牌的名人故居超過900處，多被改為博物館或紀念館。田漢文化品牌塑造，一定層面上體現(xiàn)著該區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)集群的綜合競爭力與影響力以及政府對文化資源的優(yōu)化配置等方面，應(yīng)主動作為：通過深入挖掘田漢文化內(nèi)涵，制定田漢文化品牌建設(shè)戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃，并出臺相關(guān)政策和制度，為文化品牌的建設(shè)創(chuàng)造良好的環(huán)境。

2.1.2 多方利益主體共同推進 除了政府的引領(lǐng)與科學(xué)規(guī)劃外，田漢文化品牌的構(gòu)建離不開政府、田漢文化傳承人（傳播人）、民眾之間三方相互推動：一是政府對文化生態(tài)系統(tǒng)的整體統(tǒng)籌與資源優(yōu)化配置，是發(fā)展區(qū)域文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的民生保障，為田漢文化品牌的構(gòu)建提供了基礎(chǔ)；二是田漢文化傳承人對田漢文化的傳承繼承、傳播推廣、設(shè)計創(chuàng)新，為政府實施文化品牌戰(zhàn)略提供強有力的支持；三是民眾的積極參與源于政府的引導(dǎo)，依托田漢文化傳承者主動作為，同時更重要的是對田漢的文化認同與自我訴求，這些又為傳承人帶來了市場空間，為田漢文化品牌的塑造提供動力。

2.2 精準(zhǔn)定位，立足特色優(yōu)質(zhì)資源

2.2.1 打造名人IP——推進區(qū)域文化品牌建設(shè) 區(qū)域文化品牌是一個區(qū)域政治、經(jīng)濟、文化等價值的凝聚和文化競爭力的體現(xiàn)[5]。區(qū)域名人是區(qū)域文化的重要因子，其品牌塑造不僅能借助文化帶動區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，同時還能增強當(dāng)?shù)厝说牡赜蚝兔褡逦幕恼J同感、自豪感，是當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒?、保護、發(fā)展的重要手段。英國斯特拉福鎮(zhèn)以莎士比亞為IP做推廣宣傳，成為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的核心文化記憶和競爭力,成功塑造了以莎士比亞為亮點的歷史文化小鎮(zhèn)形象，成為以名人IP打造區(qū)域文化建設(shè)的典范。美國多地同時推出“尋找林肯”的活動，林肯故居斯普林菲爾德和其他與林肯活動遺跡有關(guān)的地方進行聯(lián)動，在各地聯(lián)動推出一個名人IP，推進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。以田漢家鄉(xiāng)果園鎮(zhèn)為核心點，以國家第一批歷史文化名人田漢為IP，打造區(qū)域文化品牌，推進一縣（區(qū)）一品（名人）建設(shè)。通過區(qū)域文化品牌——田漢文化品牌的打造，輻射到整個長沙縣，整合該區(qū)域資源，開發(fā)田漢文化產(chǎn)品，以田漢或田漢作品為素材創(chuàng)作文化藝術(shù)產(chǎn)品（戲曲、戲劇、詩歌、小說、電影……）和文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)建區(qū)域公用文化品牌——“田漢故禮”（圖1）。聯(lián)動區(qū)域豐富的物產(chǎn)資源優(yōu)勢（竹資源豐富、養(yǎng)殖業(yè)、種植業(yè)較發(fā)達），推進特色養(yǎng)殖業(yè)、特色種植業(yè)的品牌創(chuàng)建和傳播。

圖1 “田漢故禮”品牌標(biāo)志及IP形象設(shè)計（設(shè)計：楊豪、王鑫）

2.2.2 因地制宜——利用人文景觀優(yōu)勢 斯圖爾德的“文化生態(tài)學(xué)”（cultural ecology）認為文化與環(huán)境密不可分，兩者互相影響、互相作用。田漢文化品牌塑造可因地制宜，發(fā)掘其人文景觀優(yōu)勢，開展特色鮮明的民俗活動、旅游演藝等。旅游演藝是文化產(chǎn)業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)滲透的有利手段，可幫助實現(xiàn)地方旅游的轉(zhuǎn)型和升級[6]。如張藝謀的大型山水實景演藝《印象劉三姐》，就充分發(fā)掘桂林山水的特色地質(zhì)景觀，推出大型實景演出，塑造了獨具當(dāng)?shù)靥厣奈幕放疲▓D2）。田漢故居位于湖南省長沙縣果園鎮(zhèn)，風(fēng)光旖旎，撈刀河相伴其間，田園風(fēng)光優(yōu)美，離市區(qū)驅(qū)車僅半小時，毗鄰潯龍河生態(tài)小鎮(zhèn)，具備良好的發(fā)展城市周邊游的地理優(yōu)勢和景觀環(huán)境。需因地制宜，開發(fā)相應(yīng)的民俗活動、文化演繹等，在田間地頭，將戲曲文化、農(nóng)耕文化與旅行、研學(xué)相結(jié)合，推出特色文化體驗、旅游演藝等文化民俗活動，依托地域人文景觀優(yōu)勢推進田漢文化品牌的建設(shè)。

圖2 大型山水實景演藝《印象劉三姐》

2.2.3 文旅深度融合——充分發(fā)揮田漢文化產(chǎn)業(yè)園功能 近年來文化產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)成為文旅融合發(fā)展的重要途徑，是傳承和傳播地方文化的重要載體。田漢文化產(chǎn)業(yè)園竣工于2018年，占地面積23.5公頃，以田漢故居為核心，配套有游客服務(wù)中心、田漢藝術(shù)中心、田漢藝術(shù)學(xué)院、果園古戲臺、戲劇藝術(shù)街、田漢雕像廣場、國歌廣場等建筑和設(shè)施。田漢文化品牌塑造可依托田漢文化產(chǎn)業(yè)園的綜合多元化功能、園區(qū)整合優(yōu)勢，聯(lián)動地域文脈和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，提供多樣鮮活的文化服務(wù)和藝術(shù)演繹等，同時發(fā)揮田漢文化產(chǎn)業(yè)園的主旋律思政教育、愛國教育、中小學(xué)研學(xué)基地的特色和優(yōu)勢，拓展園區(qū)功能的深度和廣度，增加吸引力，帶動人流量。未來政府應(yīng)更加著眼于突出產(chǎn)業(yè)園田漢戲曲藝術(shù)的特色優(yōu)勢，打造中南地區(qū)戲曲文化高地，塑造田漢文化品牌，推進當(dāng)?shù)匚幕吐糜蔚墓餐l(fā)展。

2.2.4 承辦活動——擴大田漢社會影響力 獨具特色的社會活動往往能產(chǎn)生良好的社會效應(yīng)和影響力。俄國托爾斯泰故居博物館建立了托爾斯泰圖書館，通過不定期舉辦國際研討會、青年興趣項目等活動，弘揚托爾斯泰文化，擴大其社會影響力[7]。英國斯特拉福德鎮(zhèn)以莎士比亞為核心IP舉辦了第一屆莎士比亞戲劇節(jié)，如今的斯特拉福德以演出莎士比亞戲劇為主的藝術(shù)節(jié)而聞名于世，形成了特色的文化活動品牌，很好地借助名人文化名片，促進了當(dāng)時旅游、經(jīng)濟的發(fā)展（圖3）。田漢文化品牌的塑造也可通過承辦一系列的活動，如籌劃田漢戲曲文化藝術(shù)節(jié)，把“田漢戲劇獎”（已成功舉辦35屆）引入到田漢文化產(chǎn)業(yè)園，舉辦“首屆中國田漢文化藝術(shù)節(jié)”，豐富“田漢戲劇獎”的內(nèi)涵與外延，通過舉辦大量的田漢作品演繹等活動，推動田漢藝術(shù)的發(fā)展和田漢品牌塑造。

圖3 斯特拉福德鎮(zhèn)&莎士比亞故居戲劇表演

2.3 整體籌劃,完善文化產(chǎn)品服務(wù)體系

2.3.1 田漢戲曲作品展演 田漢藝術(shù)和精神的傳承和傳播需要校政企社多元合作，充分利用各類文化場所，分層次推進田漢各類藝術(shù)作品的展演。第一層次針對專業(yè)人士或戲劇、戲曲愛好者的高端專業(yè)性定期展演，充分利用湖南省田漢大劇院、田漢劇場等場地打造高水平高層次田漢戲曲作品展演。第二層次針對普通民眾的精神文化需求，推進落實“藝術(shù)惠民”，將田漢戲劇藝術(shù)在學(xué)校、社區(qū)及鄉(xiāng)村進行普及，進一步豐富民眾的精神生活，提高全民文化素養(yǎng)，在普及戲劇藝術(shù)文化的同時，弘揚田漢精神，傳播田漢文化品牌。

2.3.2 田漢藝術(shù)作品再創(chuàng)造 馮友蘭先生認為尊重傳統(tǒng)，弘揚傳統(tǒng)，應(yīng)該緊跟時代的步伐。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代層出不窮的各種自媒體、社交媒體，創(chuàng)新、互動、多元化已然成為信息時代互聯(lián)網(wǎng)平臺推銷自己的最佳方式[8]。宋代蘇軾的代表作《但愿人長久》，近年來不斷地以各種形式創(chuàng)新傳承，京劇名家王珮瑜在央視《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目中以別樣的方式再現(xiàn)經(jīng)典，當(dāng)悠揚的歌聲響起，網(wǎng)絡(luò)虛擬歌手洛天依以夢幻的形式突然出現(xiàn)在舞臺，16歲動漫少女的形象演唱著宋代大文豪蘇軾的詩歌，那畫面激起千層浪。新的科技創(chuàng)新了傳統(tǒng)藝術(shù)的現(xiàn)代演繹形式，讓它以觀眾更喜聞樂見的方式出現(xiàn)在大眾的視野，更容易讓人們所接受和喜愛。馬亮以田漢國歌歌詞為原型創(chuàng)作舞蹈《前進！前進！》，以舞臺藝術(shù)的形式再現(xiàn)了田漢藝術(shù)作品和時代精神，該舞蹈不僅獲得了國家藝術(shù)基金的立項，更是獲得了大眾的喜愛和認可。時代在發(fā)展，藝術(shù)作品創(chuàng)作定要緊跟時代要求，滿足當(dāng)代人的審美和需求，做到因地制宜、因時制宜。

2.3.3 田漢文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā) 從文化發(fā)生學(xué)角度來看，文化品牌的塑造是以文化為元素和符號進行的文化傳播與產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的進程。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是將文化對象的地域特征、典型特征、獨有價值轉(zhuǎn)化成文化產(chǎn)品的設(shè)計過程。產(chǎn)品的開發(fā)和塑造需兼具文化內(nèi)涵、創(chuàng)意演化、地域特色及消費欲望[9]。在充分挖掘利用傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的同時，更要注重產(chǎn)品形象和功能的合理轉(zhuǎn)化。田漢文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)該突出田漢藝術(shù)的特色，大力研發(fā)田漢藝術(shù)成就相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣_發(fā)旅游產(chǎn)品，依托田漢文化產(chǎn)業(yè)園，開發(fā)相關(guān)系列文創(chuàng)產(chǎn)品（圖4）。

圖4 “田漢故禮”系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計（設(shè)計：楊豪）

3 結(jié)語

新時代文化品牌的塑造，既不是計劃經(jīng)濟時期政府一手包辦，也不是商品經(jīng)濟時代簡單的優(yōu)勝劣汰，僅靠市場主導(dǎo)，靠消費需求引導(dǎo)的用戶被動選擇。名人文化品牌塑造更是因為人的社會性、歷史性、多樣性，使得品牌塑造之路異常艱難。田漢文化是區(qū)域重要的“文化基因”，通過對其梳理、挖掘、創(chuàng)新、傳承，塑造文化品牌，不僅是田漢研究的需要，是樹立田漢品牌、帶動區(qū)域文化和經(jīng)濟相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展的需要，更是全面深刻認識中華名人的精神內(nèi)核、培育全民文化自信和自覺的需要。