張子健, 何 清
(重慶交通大學 經(jīng)濟與管理學院,重慶 400074)
假冒是未經(jīng)授權引用品牌或組織的產(chǎn)品,可能會與原始產(chǎn)品或品牌混淆[1]。自上世紀80年代以來,產(chǎn)品造假現(xiàn)象就引起了學者關注。Grossman及Shapiro[2]將仿冒產(chǎn)品分為非欺騙性和欺騙性兩種類型。非欺騙性假貨是指消費者在購買時明確清楚其所購買的是仿冒品,常常通過未經(jīng)授權的銷售者在購買時上當受騙,誤以為所購買的是正品。欺騙性假冒品會對品牌產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生負面影響,因為它們會損害品牌形象和對合法生產(chǎn)商的商譽。欺騙性造假常常采用防偽技術防治,主要是透過先進技術手段,諸如全息圖、特殊包裝等顯性防偽技術(Overt Anti-Counterfeiting Technologies, OACT)[3]。OACT防偽體系的建立需要進行大量工作,比如防偽技術選擇、顯性程度建立等一系列行為都會影響到OACT防偽可信度。本文針對欺騙性假冒產(chǎn)品,研究OACT防偽體系的構建。
有關防偽體系建立的相關文獻集中于單企業(yè)投資決策分析,較少從供應鏈協(xié)調(diào)角度考慮。將供應鏈管理作為打擊假冒工具的研究仍處于起步階段。Stevenson及Busby[4]將假冒產(chǎn)品與防災能力掛鉤,確定了假冒者用于引入非法產(chǎn)品的四組策略,并根據(jù)信號論和基于資源的觀點提出了提高彈性的對策。在這種情況下,需要進行更多的研究,因為供應鏈管理可能在打擊假冒產(chǎn)品中發(fā)揮重要作用。Green及Smith[5]的研究表明,對一種產(chǎn)品有效的防偽措施可能并不適用于另一種產(chǎn)品。鑒于此,Cho等[6]提出需要針對特定產(chǎn)品量身定制防偽措施。Cho等研究的重點是假冒藥品,因為其供應鏈受到的威脅最大,因為現(xiàn)有假冒藥品的數(shù)量,對消費者健康的直接影響以及識別假冒產(chǎn)品的難度。Wilcock及Boys[7]研究供應鏈中防偽措施的實際應用和限制,以及如何將防偽措施整合到產(chǎn)品質(zhì)量管理策略中以降低供應鏈風險。苑春薈及王晨等[8]采用混合策略博弈和不完全信息動態(tài)博弈的方法研究品牌酒廠、制假者和消費者間的經(jīng)濟利益關系,解釋了規(guī)?;纻未胧┑谋匾?提出防偽程度界定標準。曹裕等[9]研究由一個供應商和一個買方組成的分散式供應鏈,建立以買方為領導者的Stackelberg博弈模型,比較研究延期付款機制、檢查機制與溯源機制對供應商摻假行為的影響。Pun及DeYong[10]使用兩階段博弈理論模型研究一個品牌制造廠商與生產(chǎn)仿冒產(chǎn)品的公司在競爭戰(zhàn)略性客戶時的決策過程。Eser等[11]討論了3種形式的假冒供應鏈,調(diào)查發(fā)現(xiàn)造假利潤空間比合法業(yè)務更高,并建議執(zhí)法部門重點打擊威脅公共健康和安全的假藥。Li等[12]研究了供應鏈整合性企業(yè)與提供山寨產(chǎn)品的分散化供應鏈之間的競爭情況,證實在供應鏈整合企業(yè)與山寨供應鏈之間的結構差異將會減少其產(chǎn)品間競爭強度以及質(zhì)量差異。其后一些研究者研究了應用區(qū)塊鏈技術進行產(chǎn)品防偽,包括Pun等[13]研究了應用區(qū)塊鏈技術來應對欺騙性假貨;Shen等[14]研究了研究了許可區(qū)塊鏈技術如何打擊供應鏈中的仿冒者,以及它如何使品牌商受益。
本文以供應鏈中建立OACT防偽體系為研究對象,以防偽可信度來衡量品牌廠商愿意為其產(chǎn)品建立OACT防偽體系所進行的努力程度,建立鏈上成員間的Stackelberg博弈模型,在此基礎上引入防偽技術對市場假貨滲透率的影響,分別討論供應鏈不同決策情況下,防偽投資技術選擇對供應鏈及其成員收益的影響,并尋求供應鏈上各成員收益分配、成本分攤的合理方案,為供應鏈建立OACT防偽體系提供依據(jù)和管理啟示。
考慮品牌商B生產(chǎn)某種產(chǎn)品,下游零售商R為其代銷此品牌。商品流通過程中,市場可能產(chǎn)生假冒產(chǎn)品的滲透。定義品牌正品的質(zhì)量為ur,山寨假冒產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量為uf。消費者購買商品的時候,不具備足夠的知識來區(qū)分正品及仿冒品,但市場中假貨滲透率λ為共有知識,意指假貨在市場所流通的產(chǎn)品中所占的比例。由此得到,在此品牌商未為其產(chǎn)品建立OACT的時候,商品的期望質(zhì)量為q0=(1-λ)·ur+λ·uf。
由于產(chǎn)品造假者可能對品牌商的OACT進行仿制,因此品牌商采用的OACT技術本身存在可信程度,取決于防偽技術選擇以及品牌商為此投入的努力。假定可信度為x,此狀況下可讓消費者辨識正品與仿冒品,顯然x∈[0,1]。由于此時消費者能夠證明所購產(chǎn)品為正品,此狀況下期望質(zhì)量為ur。相對應(1-x)比例下無法區(qū)分仿冒品,產(chǎn)品期望質(zhì)量為q0=(1-λ)·ur+λ·uf。綜合兩種情形產(chǎn)品期望質(zhì)量為:
qx=x·ur+(1-x)·[(1-λ)·ur+λ·uf]
(1)
(2)
品牌商為其品牌產(chǎn)品建立OACT,防偽投資費用由品牌商承擔。品牌商及零售商在決策過程中,存在如圖1到圖3所示的三種決策方式:供應鏈非合作情形、供應鏈合作情形以及供應鏈整合情形。
其中,圖1.1為供應鏈非合作情形下,品牌商和零售商作為不同的決策主體,各自追求自身利潤的最大化。圖1.2為供應鏈合作情形下的決策,品牌商從其自身與零售商共同利潤最大化出發(fā)來確定OACT可信度。圖1.3為供應鏈整合情況下的決策情形,此情形下防偽可信度x、批發(fā)價格w及零售價格p都以供應鏈整體利潤最大來確定。
供應鏈非合作情形下,品牌商確定產(chǎn)品OACT,品牌商及銷售商的利潤分別為:
(3)
(4)
給定品牌商首先確定其對產(chǎn)品防偽技術體系建立的可信度x,在此基礎上,品牌商進一步確定其產(chǎn)品批發(fā)價格w,銷售商確定此商品零售價格p。由此可得引理1如下:
引理1非合作情形下,可得到品牌商投資下OACT均衡可信度為:
同時,可以得到此均衡條件下的產(chǎn)品批發(fā)及零售價格分別為:
OACT成本為:
品牌商及零售商利潤分別為:
供應鏈整體利潤為:
品牌商由其利潤最大化出發(fā),選擇以防偽可信度x*為其產(chǎn)品建立OACT防偽體系。品牌商對OACT投資存在閾值,取決于假貨滲透率λ及仿冒品質(zhì)量差異Δu=ur-uf,并且滿足命題1如下。
命題2最優(yōu)防偽可信度x*隨著假貨滲透率λ遞增;隨防偽投資系數(shù)I遞減。
綜合命題1以及命題2可看出,當λ足夠大意味著市場假貨較多時,會較大程度影響產(chǎn)品品牌價值,品牌商具有動機來投資OACT。一方面表現(xiàn)為其投資閾值降低,另一方面隨假貨滲透率λ提升,其愿意為以更大力度建立防偽體系,即提升防偽可信度。
品牌商與零售商合作情形下,品牌商與零售商雙方共同利潤為:
(5)
給定品牌商首先確定其建立可信度x,其后品牌商和零售商分別確定產(chǎn)品的批發(fā)價格w與零售價格p。由此可得引理2如下:
引理2合作情形下,可得到OACT均衡可信度為:
同時,可以得到此均衡條件下的產(chǎn)品批發(fā)及零售價格分別為:
OACT成本為:
品牌商及零售商利潤分別為:
供應鏈整體利潤為:
供應鏈整合情形下,由式(3)及式(4)可以得到供應鏈整體利潤之和:
(6)
給定雙方集中決策確定x后,再共同確定產(chǎn)品零售定價p。此情況可得引理3如下:
整合情形下供應鏈整體利潤為:
分別對投資非合作、投資合作以及供應鏈整合三種情況下的閾值、可信度以及均衡利潤進行比較。
圖2中為三種決策情況下,市場假貨滲透率λ和投資成本系數(shù)I對投資閾值的影響。取值ur=2且uf=1,得到投資閾值λth與投資系數(shù)I的變化情況。(以下取值相同,不再重復)。
三種決策情況下均衡可信度為x*,x**,x***,對可信度進行比較可得到結論2如下:
結論2x* 三種決策下均衡可信度x***,意味著不同情形下企業(yè)OACT投資意愿會不同,供應鏈建立防偽體系的意愿與決策方式相關。投資非合作情況下,此防偽可信度對于品牌廠商最優(yōu),但由于未考慮零售商利益,其對于供應鏈整體而言非最優(yōu)。 在下圖中,分別為三種決策情況下,防偽可信度x隨供應鏈假貨滲透率λ和防偽投資系數(shù)I的變化情況。 圖3中可見,投資合作情況下,供應鏈建立防偽投資可信度時同時考慮品牌商及零售商利益,x**以集中決策方式確定且相較x*有所提升。供應鏈整合情形下決策集中程度更高,投資可信度x***以及產(chǎn)品定價p***都將通過集中決策方式來進行。 隨供應鏈決策合作程度的提升,包括OACT的投資合作乃至供應鏈的整合能夠提高供應鏈OACT防偽可信度。下文分析不同供應鏈決策情況下供應鏈成員的利潤比較,以及供應鏈總體利潤的比較。 在市場中存在假貨的情況下,品牌廠商建立防偽體系進行合作經(jīng)營后,雙方利潤將提高。假貨滲透率對品牌廠商和銷售商的利潤都有明顯負向影響。通過供應鏈中建立OACT防偽體系,將會提高兩者的期望利潤。在非合作情形下,雖然品牌廠商建立防偽體系會促使銷售價格的降低從而降低銷售商利潤,但是消費者需求增加下游銷售商受益,產(chǎn)生“搭便車”效應。品牌廠商防偽可靠性的增強會增加其成本,然而合作情形下帶來的消費者支付溢價足以彌補上升的成本,因此提高品牌廠商的利潤。 三種情況下通過分散決策、防偽投資集中決策、以及供應鏈整合集中決策所得的供應鏈均衡利潤。比較三種情況下的供應鏈利潤,可得: 在市場中存在假貨滲透的情況下,品牌廠商建立產(chǎn)品防偽體系將同時增加其自身與下游零售商的利潤。通過防偽投資為消費者提供鑒別正品與假貨的可能,同時提高產(chǎn)品防偽可信度,提升消費者對產(chǎn)品的信心,從而增加產(chǎn)品市場需求,使得供應鏈上下游都能夠從中獲益。這也進一步說明通過品牌商防偽投資,下游零售商受益,產(chǎn)生“搭便車”效應。那么通過投資合作,在確定其防偽投資可信度時以雙方利益最大化出發(fā),可部分消除此雙邊際效應;而通過供應鏈整合,同時在產(chǎn)品定價與確定防偽投資可信度時采取集中決策,可完全消除供應鏈中的雙邊際效應。也就是決策的集中程度越高,供應鏈系統(tǒng)的利潤越大,決策的分散程度越高,供應鏈效率越低。 圖4.1至圖4.3描述了供應鏈利潤隨供應鏈假貨滲透率λ和防偽投資系數(shù)的變化。在供應鏈集中決策下,供應鏈假貨滲透率λ和防偽投資I對防偽投資成本和供應鏈利潤的影響。其中,ur=2,uf=1。 圖4.1,圖4.2與圖4.3分別為三種決策情況下供應鏈均衡利潤πsc與假貨滲透率λ和防偽投資系數(shù)I的變化情況。 非完全信息下,供應鏈間的非合作博弈將會導致次優(yōu)結果,出現(xiàn)防偽投資不足現(xiàn)象,無法實現(xiàn)供應鏈利潤最大化[13]。為了達成品牌廠商及銷售商相互都可接受的防偽投資及利潤分配協(xié)議,促使供應鏈參與者能夠更有效進行防偽體系構建的合作,可以以一個供應鏈合作契約加以實現(xiàn)。Bakshi及Kleindorfer針對供應鏈彈性建設投資合作提出Harsanyi-Selten-Nash(HSN)契約方法,HSN是一種非完全信息條件下合作博弈方法,通過建立收益共享契約,可以形成供應鏈最優(yōu)解,避免出現(xiàn)供應鏈防偽投資不足的情況[14]。 以Rm表示合作情況下品牌廠商討價還價收益,Rr為銷售商討價還價收益。非合作情況下,以Nm表示品牌廠商討價還價收益,以Nr表示銷售商討價還價收益。同時,設定轉移支付的進行是品牌商向銷售商進行,并且將其定義γ。不失一般性,這里并不對轉移支付的值施加任何的符號限制。以f(0≤f≤1)表示品牌廠商預先確定的收益份額。那么按照約定品牌廠商給予銷售商的轉移支付γ=f·R。其中,R為整個供應鏈中品牌商及銷售商共同獲得的收益: 同時,合作博弈下品牌廠商與銷售商的收益{Rm,Rr}分別為: Rm=(1-f)·R (7) Rr=f·R (8) 以Myerson[25]廣義納什產(chǎn)品最大化(GNP)進行設置,其受到激勵相容(IC)以及個人理性(IR)的限制,同時包含其他可行性(FEAS)限制,共同決定討價還價博弈的產(chǎn)出。合作定價的非負限制通過以下函數(shù)表達式得以實現(xiàn): GNP*=max{log(Rm-Nm)+log(Rr-Nr)} =max{log(f·R-Ns)+log(1-f)·R-Nr} 產(chǎn)品定價與防偽投資可信度同時受到約束: w=arg maxR (IC) x=arg maxR (IC) Rs-Ns≥0 (IR) Rr-Nr≥0 (IR) 0≤f≤1 (FEAS) 因此,此條件下的合作定價中,品牌廠商給予銷售商轉移支付:3.3 不同決策方式下的均衡利潤比較
4 供應鏈防偽投資的合作契約
5 結論