王辰宇, 孫靜春

(1.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院,陜西 西安 710049; 2.過程控制與效率工程教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室(西安交通大學(xué)),陜西 西安 710049)

0 引言

電商平臺通過自營店進(jìn)行銷售是線上零售的一種重要方式，其中平臺自營店，如京東自營、天貓超市等，從制造商處購買產(chǎn)品，再將產(chǎn)品零售給消費(fèi)者，這種分銷模式被稱為批發(fā)模式。近年來，制造商采用平臺模式在電商平臺開設(shè)官方旗艦店進(jìn)行銷售也越來越普遍，與批發(fā)模式不同，平臺模式中制造商通過電商平臺直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，并支付給電商平臺一定的平臺傭金。平臺業(yè)務(wù)已成為電商網(wǎng)站的重要營收來源，京東的年報數(shù)據(jù)表明2019年其平臺業(yè)務(wù)收益已達(dá)到420億元。除了選擇不同的分銷模式，很多制造商如華為、蘋果，電商平臺如京東、淘寶都在百度和必應(yīng)等第三方網(wǎng)站上投放廣告?；谏鲜霰尘埃疚膶⒂懻搩煞N分銷模式下供應(yīng)鏈成員的廣告決策和收益。

本文與討論電商平臺分銷模式的研究有關(guān)。其中，趙菊等[1]討論了服務(wù)因素和市場價格因素對制造商平臺模式選擇的影響。王聰?shù)萚2]假設(shè)制造商可以自建電商平臺或通過第三方平臺銷售，討論了消費(fèi)者感知和平臺傭金對供應(yīng)商運(yùn)營策略的影響。汪敢甫等[3]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)敏感度越高或平臺競爭越激烈，中間商越傾向于選擇平臺模式。Tian等[4]發(fā)現(xiàn)當(dāng)訂單履行成本較小或制造商之間的競爭較弱時，中間商應(yīng)選擇平臺模式。Geng等[5]討論了核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的定價策略與分銷模式選擇之間的交互作用。Kwark等[6]關(guān)注第三方的產(chǎn)品質(zhì)量信息和匹配信息如何影響中間商的分銷模式選擇。Abhishek等[7]討論了線上零售和線下零售之間需求的溢出效應(yīng)如何影響分銷策略。Hagiu和Wright[8]討論了產(chǎn)品的信息、溢出效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和所處周期等因素對中間商分銷模式選擇的影響。與上述研究不同，本文假設(shè)制造商和平臺除了定價以外還參與廣告活動。

本文還與供應(yīng)鏈中廣告決策的研究有關(guān)。許詩康和廖成林[9]討論了洋化廣告對供應(yīng)鏈?zhǔn)找娴挠绊?。潘林等[10]討論了互補(bǔ)產(chǎn)品的廣告投入和捆綁銷售策略。Gupta等[11]討論了模糊需求和廣告活動對定價決策的影響。Shi等[12]討論了渠道集中或分散結(jié)構(gòu)和廣告決策權(quán)對廣告內(nèi)容策略的影響。上述研究假設(shè)供應(yīng)鏈為批發(fā)模式，而本文還討論平臺模式下的廣告決策。一些研究討論雙渠道供應(yīng)鏈的廣告決策問題[13,14]。其中，嚴(yán)磊等[13]討論了消費(fèi)者的網(wǎng)購偏好如何影響企業(yè)的廣告策略選擇。Zhang等[14]討論了制造商廣告、零售商廣告和合作廣告對制造商開設(shè)直銷渠道的影響。本文討論的平臺模式與雙渠道供應(yīng)鏈中的直銷渠道不同：平臺模式中制造商不自建銷售渠道，但要支付平臺一定的傭金。另外，王玉燕和申亮[15]討論了平臺模式下供應(yīng)鏈成員的廣告成本分擔(dān)模式對其定價和廣告決策的影響。本文的不同在于討論了分銷模式對廣告投入的影響。

還有研究討論供應(yīng)鏈中的協(xié)調(diào)契約。一部分文獻(xiàn)關(guān)注收益分享契約[16～18]，這些研究假設(shè)供應(yīng)鏈成員按照一定的比例分配總收益。本文討論的平臺模式中制造商和平臺同樣按比例分配收益，不同點(diǎn)是平臺模式中制造商決定零售價格并通過平臺直接銷售產(chǎn)品，而收益分享契約不涉及定價決策的設(shè)定。還有研究討論供應(yīng)鏈中的合作廣告策略[19～21]，即制造商分擔(dān)零售商的部分廣告成本從而提高零售商的廣告投入。本文同樣考慮供應(yīng)鏈成員的廣告活動，但本文不關(guān)注廣告決策的協(xié)調(diào)，而強(qiáng)調(diào)電商平臺中分銷模式的影響。

本文考慮批發(fā)模式和平臺模式在定價和收益模式上的差異：批發(fā)模式下制造商和平臺先后決定批發(fā)價格和零售價格；平臺模式下制造商決定零售價格，并支付給平臺一定的傭金。另外，本文假設(shè)制造商選擇分銷模式，原因是目前的線上平臺，如淘寶和京東，都同時提供線上零售和平臺服務(wù)，制造商可以選擇將產(chǎn)品批發(fā)給官方自營店(批發(fā)模式)，也可以選擇開設(shè)官方旗艦店直接參與銷售(平臺模式)。供應(yīng)鏈成員在進(jìn)行廣告決策時，首先決定是否參與廣告活動，之后決定各自的廣告投入。

基于上述設(shè)定，本文提出如下具體問題：(1)批發(fā)模式和平臺模式中制造商和電商平臺是否應(yīng)該參與廣告活動？分銷模式如何影響其廣告投入？(2)平臺傭金率如何影響制造商和電商平臺的收益，廣告效果如何決定平臺傭金率的上述影響？(3)供應(yīng)鏈成員的廣告活動與分銷模式的共同作用如何影響供應(yīng)鏈效率？本文建立包含一個制造商和一個電商平臺的序貫博弈模型，通過求解和比較相關(guān)均衡結(jié)果回答上述問題。另外，本文拓展部份進(jìn)一步討論了制造商如何通過分銷模式選擇實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。

1 模型描述

考慮包含一個制造商M和一個電商平臺R的供應(yīng)鏈。參考文獻(xiàn)[1,3,5～7]，考慮兩種分銷模式：批發(fā)模式下平臺開設(shè)自營店進(jìn)行零售，例如京東自營和天貓超市等，制造商以批發(fā)價格w將產(chǎn)品賣給平臺，平臺再設(shè)定零售價格p最大化自身收益。平臺模式下制造商過電商平臺直接參與銷售，例如京東、淘寶等平臺上的品牌旗艦店，制造商設(shè)定零售價格p，并支付給平臺總收益的θ(0<θ<1)作為平臺傭金，其中平臺傭金率θ為外生變量[22～24]。參考文獻(xiàn)[1,3～5]，本文不考慮平臺的雙邊性，這使本文能專注于討論電商平臺分銷模式的影響。

制造商和平臺在第三方網(wǎng)站或線下投放廣告，兩者的廣告投入分別記為A和a。產(chǎn)品需求量由零售價格p、廣告投入A和a決定。參考Xie和Wei[25]，Kunter[26]，需求如下

S(p,A,a)=α+kMA+kRa-ηp

(1)

其中α表示沒有廣告投入并且產(chǎn)品免費(fèi)時的基準(zhǔn)需求，反映了市場的潛在規(guī)模；η是價格彈性；kM和kR分別是制造商和平臺的廣告效果，描述了兩者的廣告投入對需求的影響；制造商或平臺不參與廣告活動的情形對應(yīng)A=0或a=0。

制造商與平臺的廣告成本是廣告投入的二次函數(shù)[27,28]。

(2)

基于上述設(shè)定，批發(fā)模式(用上標(biāo)W表示)下制造商和平臺的利潤函數(shù)分別為

(3)

(4)

平臺模式(用上標(biāo)A表示)下制造商和平臺的利潤函數(shù)分別如下

(5)

(6)

另外，為了保證相關(guān)的均衡結(jié)果為正，本文假設(shè)參數(shù)滿足如下條件(7)和(8)。

(7)

(8)

圖1說明了本文的博弈順序。在階段1，制造商從批發(fā)模式和平臺模式中選擇一種分銷模式。在階段2，制造商和平臺同時決定是否參與廣告活動。根據(jù)制造商在階段1中的分銷模式選擇，階段3和4構(gòu)成的斯塔克伯格博弈分兩種情況：(1)批發(fā)模式下制造商在階段3確定批發(fā)價格wW和AW廣告投入，平臺在階段4決定零售價格pW和廣告投入aW；(2)平臺模式下制造商在階段3確定零售價格pA和廣告投入AA，平臺在階段4決定廣告投入aA；不參與廣告活動時對應(yīng)的廣告投入為零。

2 博弈結(jié)果

使用逆推歸納法，本節(jié)首先分析兩種分銷模式下供應(yīng)鏈成員的均衡決策；之后討論制造商和平臺是否應(yīng)該參與廣告活動，并分析分銷模式對制造商和平臺廣告投入的影響；最后討論平臺傭金率對制造商和平臺收益的影響。

2.1 批發(fā)模式

本小節(jié)討論批發(fā)模式下，制造商和平臺都參與廣告活動時的均衡決策，制造商或平臺不參與廣告活動時的結(jié)果可分別令kM=0和kR=0得到。定理1給出了相關(guān)結(jié)果。

定理1批發(fā)模式下的均衡決策為

2.2 平臺模式

平臺模式下，當(dāng)制造商和平臺都參與廣告活動時的均衡結(jié)果如定理2所示。

定理2平臺模式下均衡決策為

根據(jù)定理2易得平臺傭金率對均衡決策的影響，結(jié)果如下述推論1所示。

上述結(jié)果的原因是隨著平臺傭金率的增加，平臺收益增加，而制造商收益降低，但兩者的廣告成本不變，因此平臺會提高廣告投入而制造商會減小廣告投入。當(dāng)制造商的廣告效果相對較低時，廣告投入的變化使銷量增加，因此制造商提高零售價格增加收益；當(dāng)制造商廣告效果相對較高時，廣告投入的變化使銷量降低，因此制造商降低零售價格。

2.3 廣告決策

下面分別討論批發(fā)模式和平臺模式下制造商和平臺的廣告決策。存在四種策略組合：(1)制造商和平臺都參與廣告活動，(2)只有制造商參與廣告活動，(3)只有平臺參與廣告活動，(4)制造商和平臺都不參與廣告活動。將定理1中均衡結(jié)果帶入式和可得批發(fā)模式下制造商和平臺都參與廣告活動時收益:

(9)

(10)

將定理2中均衡結(jié)果帶入式(5)和(6)可得平臺模式下制造商和平臺的收益：

(11)

(12)

令kM=0或kR=0可得制造商或平臺不參與廣告活動時的收益，下面以批發(fā)模式為例說明均衡分析結(jié)果，廣告決策收益矩陣如表1。

表1 批發(fā)模式下廣告決策博弈收益矩陣

命題1在批發(fā)模式或平臺模式下，制造商和平臺都選擇參與廣告活動。

比較定理1和定理2均衡結(jié)果可得分銷模式對企業(yè)廣告決策的影響如下命題2所示。需要說明命題2中假設(shè)平臺傭金率q<0.5，原因是下述推論2表明該條件下制造商才會選擇平臺模式，這時兩種分銷模式均衡策略的比較才成立。

命題2與批發(fā)模式相比，平臺模式下AA>AW，aA

結(jié)果表明相較于批發(fā)模式，平臺模式下的制造商會提高廣告投入，原因是傭金率較低，制造商能獲得更多的收益；而平臺會降低廣告投入，原因是傭金率較低，平臺獲得的收益較小。

2.4 平臺傭金率的影響

比較制造商在批發(fā)模式和平臺模式的收益(9)和(11)可得其分銷模式選擇。

推論2與批發(fā)模式相比，當(dāng)平臺傭金率q<1/2，制造商在平臺模式下的收益更大；反之，當(dāng)q>1/2時，制造商在平臺模式下的收益更小。

下面分析平臺傭金率對制造商和平臺收益的影響，根據(jù)上述推論2，假設(shè)q<0.5，結(jié)果如命題3所示。

(13)

結(jié)果(1)說明平臺傭金率θ的增加始終降低制造商的收益，該結(jié)果是直觀的。如圖2所示，結(jié)果(2)表明提高平臺傭金率并不一定增加平臺的收益，當(dāng)制造商的廣告效果較低或平臺傭金率較小時，平臺傭金率的增加提高平臺的收益；當(dāng)制造商的廣告效果和平臺傭金率都較大時，平臺傭金率的增加損害平臺的收益。原因是平臺傭金率的增加有兩方面影響：平臺獲得總收益的比例增加；制造商降低廣告投入令總收益降低，這減小了平臺收益。當(dāng)制造商廣告效果較低時，制造商降低廣告投入對總收益影響較小，因此平臺的收益都隨平臺傭金率的增加而增加。當(dāng)制造商的廣告效果較高時，隨著傭金率的增加，制造商降低廣告投入對總收益的影響逐漸增加，因此平臺的收益先增后減。

3 縱向整合供應(yīng)鏈

下面討論分銷模式和廣告活動的共同作用如何影響供應(yīng)鏈效率。首先求出供應(yīng)鏈縱向整合時的均衡策略，供應(yīng)鏈總收益函數(shù)J*為

(14)

制造商和平臺決定廣告投入和零售價格最大化供應(yīng)鏈總收益，均衡結(jié)果如下:

定理3供應(yīng)鏈縱向整合時制造商和平臺的廣告投入A*、a*，以及零售價格p*分別為

下面推論3分別給出了批發(fā)模式和平臺模式下均衡決策與縱向整合供應(yīng)鏈下結(jié)果的比較。

結(jié)果表明分銷模式和廣告活動的共同作用從兩方面損害了供應(yīng)鏈效率：首先，批發(fā)模式和平臺模式下制造商和平臺的廣告投入都低于最優(yōu)水平；其次，零售價格或者高于最優(yōu)水平從而產(chǎn)生雙重邊際效應(yīng)，或者低于最優(yōu)水平使供應(yīng)鏈成員損失了部分收益。下述命題4通過比較不同模式下的總收益進(jìn)一步說明了上述影響。

命題4批發(fā)模式和平臺模式下供應(yīng)鏈的總收益都低于縱向整合供應(yīng)鏈的總收益J*>JW，J*>JA。

結(jié)合推論3，命題4的結(jié)果是直觀的：在批發(fā)模式和平臺模式下廣告投入與零售價格都偏離供應(yīng)鏈縱向整合時的均衡策略，因此兩種分銷模式下供應(yīng)鏈總收益都低于供應(yīng)鏈縱向整合時的總收益。

4 拓展

上述命題4表明分銷模式和廣告活動的共同作用損害了供應(yīng)鏈效率。為了應(yīng)對上述問題，本節(jié)提出制造商可根據(jù)平臺傭金率的大小選擇合適的分銷模式實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)，具體結(jié)論如下。

命題5表明始終存在一個關(guān)于平臺傭金率的帕累托改進(jìn)區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)制造商和平臺都能從平臺模式中獲益。平臺傭金率的上界1/2保證了制造商的收益；平臺傭金率下界θ保證了平臺的收益。下面通過數(shù)值分析進(jìn)一步說明帕累托改進(jìn)區(qū)域的性質(zhì)，令a=0.2。

如圖3所示，隨著制造商(平臺)廣告效果kM(kR)的增加，平臺傭金率下界θ逐漸降低(增加)，帕累托改進(jìn)區(qū)域的面積增加(減小)。原因是平臺模式下制造商和平臺可獲得部分對方的廣告收益。當(dāng)制造商廣告效果增加時，平臺可獲得更多制造商的廣告收益，因此愿意接受更低的平臺傭金率，因此θ降低；當(dāng)平臺的廣告效果增加時，制造商要獲得更多平臺的廣告收益，因此平臺要求更高的平臺傭金率，即θ增加。

5 結(jié)論

電商平臺的發(fā)展為制造商提供了多種分銷模式選擇，另外，制造商和平臺的廣告活動同樣是線上銷售的重要內(nèi)容?；诖?，本文建立了一個序貫博弈模型，討論分銷模式對制造商和平臺廣告決策和收益的影響。研究發(fā)現(xiàn)：1)批發(fā)模式和平臺模式下制造商和平臺都應(yīng)參與廣告活動；相對于批發(fā)模式，平臺模式下制造商會提高廣告投入，而平臺會降低廣告投入。2)平臺模式的平臺傭金率對制造商和平臺收益的影響不同：隨著平臺傭金率的增加，制造商的收益一定減小，但平臺的收益不一定增加。當(dāng)制造商的廣告效果較低時，平臺傭金率越高平臺的收益越大，當(dāng)制造商的廣告效果較高時，平臺的收益隨著平臺傭金率的增加先增后減。3)廣告決策與分銷模式的共同作用始終損害供應(yīng)鏈效率：批發(fā)模式和平臺模式下的廣告投入和零售價格都偏離最優(yōu)決策，兩種分銷模式下供應(yīng)鏈總收益都低于縱向整合供應(yīng)鏈的總收益。4)本文拓展部分發(fā)現(xiàn)可以通過選擇分銷模式提高供應(yīng)鏈效率：相較于批發(fā)模式，當(dāng)平臺傭金率適中時，選擇平臺模式可以提高制造商和平臺的收益，實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。

本文考慮由一個制造商和一個平臺組成的供應(yīng)鏈以專注于討論分銷模式的影響，未來的研究可以討論制造商之間或平臺之間的競爭如何影響相關(guān)結(jié)果。另外，本文考慮制造商和平臺獨(dú)立決定各自的廣告投入，可以進(jìn)一步考慮制造商通過合作廣告承擔(dān)部分平臺廣告成本的情形。