姚建陽

（河北大學(xué)管理學(xué)院，河北 保定 071032）

企業(yè)品牌價值的評估正在受到越來越多的重視，此類評估業(yè)務(wù)也更多地出現(xiàn)在資產(chǎn)評估實務(wù)當(dāng)中。體育用品行業(yè)在這幾年來得到迅猛發(fā)展，尤其是2021 年“新疆棉”事件的爆發(fā)將民眾對國產(chǎn)運動品牌的熱情徹底點燃。社會民眾對體育品牌的關(guān)注度正在日漸高漲，渴望出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)國貨以對抗諸如耐克、阿迪達斯這樣的體育用品龍頭企業(yè)。李寧作為近些年來國產(chǎn)體育用品品牌的后起之秀，展現(xiàn)出極強的發(fā)展動能，已經(jīng)初步具備挑戰(zhàn)國外體育用品巨頭的實力。通過構(gòu)建Interbrand 模型發(fā)現(xiàn)李寧體育在企業(yè)發(fā)展中存在的問題，并提出提升其品牌價值的有效建議。

1 研究現(xiàn)狀

現(xiàn)代商業(yè)競爭中品牌的力量不可小覷，品牌形象已成為企業(yè)的核心競爭力。這一觀點在陳鋼[1]的研究中也可以得到驗證。蔣丹等[2]針對公司品牌估值與企業(yè)整體價值之間的正相關(guān)關(guān)系，從提升品牌價值的角度提出提高企業(yè)整體價值的建議。趙平[3]則進一步分析了品牌價值的來源即品牌資產(chǎn)，品牌被消費者所熟知，進而轉(zhuǎn)化為對品牌的情感。品牌在某種程度上是表面，而透過表面看本質(zhì)則可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的底蘊以及戰(zhàn)略布局是更重要的。正如李仙[4]所提出：企業(yè)的經(jīng)營理念尤其是企業(yè)掌舵人的企業(yè)家精神和戰(zhàn)略眼光直接外化于企業(yè)的品牌建設(shè)上。

綜上所述，可以明確企業(yè)品牌價值是一個復(fù)雜有機的構(gòu)成。品牌價值可以綜合概括為財務(wù)、市場和消費者三個層次上的價值。于財務(wù)方面，品牌價值主要表現(xiàn)在可以為企業(yè)帶來諸多超額收益；于市場方面，品牌價值則表現(xiàn)為市場對于該品牌的認可度；于消費者方面，品牌價值集中表現(xiàn)在顧客對于品牌的忠實程度以及青睞度[5]。由于企業(yè)品牌價值評估的特殊性，基本上傳統(tǒng)的評估方法并不適用于此類業(yè)務(wù)。

2 構(gòu)建體育企業(yè)品牌價值評估模型

品牌不同于常見的評估客體，其特殊性決定了傳統(tǒng)的評估方法已不再適用。在新興的評估方法中Interbrand 模型最為廣泛應(yīng)用也最具有權(quán)威性。因此本研究采用Interbrand 模型對體育用品企業(yè)品牌價值進行評估，計算流程如圖1 所示。

2.1 體育用品企業(yè)品牌價值

Interbrand 模型中將品牌收益與品牌乘數(shù)的乘積作為品牌價值，具體公式如下：

式中，V為品牌價值，E為品牌收益，G為品牌乘數(shù)。

2.2 品牌乘數(shù)

品牌乘數(shù)（G）與品牌強度（U）之間存在函數(shù)關(guān)系，具體如下所示：

品牌強度（U）是未來收益折現(xiàn)率的倒數(shù)，本研究中品牌強度主要從提高售價、增加銷量、減少成本3 個方面來確定：

2.2.1 構(gòu)造品牌強度層次

通過分析影響收益的因素，可以得出主要有三個：提高售價、增加銷量、減少成本。更進一步發(fā)現(xiàn)有四個要素會影響企業(yè)獲利能力：企業(yè)品牌、技術(shù)創(chuàng)新、管理水平、營銷能力，利用層次分析法構(gòu)建強度層次結(jié)構(gòu)。具體如圖2 所示。

圖2 品牌強度的層次結(jié)構(gòu)Fig.2 Hierarchy of brand strength

2.2.2 構(gòu)造品牌強度層次的兩兩判斷矩陣

兩兩比較判斷矩陣衡量的是兩指標之間的影響程度。表1與表2 分別是目標層與準則層、準則層與措施層的兩兩判斷矩陣。同時，引入9 級標度法對矩陣中各指標之間的影響強度進行定量描述。具體aij 賦值的標度如表3 所示。

表1 目標層與準則層兩兩比較判斷矩陣Tab.1 Judgment matrix for pairwise comparison between target layer and criterion layer

表2 準則層與措施層兩兩比較判斷矩陣Tab.2 Judgment matrix for pairwise comparison between criterion level and measure level

表3 賦值標度Tab.3 Assignment scale

2.2.3 對兩兩判斷矩陣進行一致性檢驗

利用一致性比率（CR）來確定判斷矩陣是否能夠通過一致性檢驗，控制誤差。求兩兩比較判斷矩陣的最大特征值λmax 和一致性指標（CI）的公式分別如下：

式（4）中，A 為判斷矩陣，Wi為權(quán)重；式（5）中，n 為階數(shù)，λmax 為最大特征值。進行n 階隨機一致性指標RI 值查詢，如下表4 所示。定義一致性比率CR=CI/RI，當(dāng)一致性比率CR≤0.1時，認為通過一致性檢驗。

表4 RI 值查詢

3 計算品牌強度、品牌收益和品牌價值

3.1 計算品牌強度

依據(jù)A-B 兩兩比較判斷矩陣即可確定提高售價、增加銷量、減少成本三因素的影響強度。同時為使計算結(jié)果更為直觀，將準則層與措施層的權(quán)重進行歸一化處理，即WB'n/100=WBn。建立品牌強度計算公式：

3.2 計算品牌收益

選取經(jīng)過加權(quán)平均求得的無形資產(chǎn)稅后利潤與收益乘數(shù)的乘積估計品牌收益，即品牌收益=加權(quán)平均無形資產(chǎn)稅后收益×收益乘數(shù)

無形資產(chǎn)稅后收益取剔除掉有形資產(chǎn)利潤及所得稅之后的營業(yè)利潤。

以Interbrand模型中衡量企業(yè)發(fā)展水平的七要素評價指標為基礎(chǔ)，設(shè)計調(diào)查問卷綜合考量李寧的收益乘數(shù)，具體如圖3 所示。

圖3 影響收益乘數(shù)的因素Fig.3 Factors Affecting Earnings Multipliers

這七個指標所占權(quán)重各不相同。Interbrand 公司通過大量實證分析，研究發(fā)現(xiàn)品牌在行業(yè)中的地位及品牌的營銷情況所占比重最大，它們所占的權(quán)重為25%。而品牌受法律保護程度所占權(quán)重最小，僅為5%。具體指標所占權(quán)重如表5 所示：

表5 影響收益乘數(shù)的因素權(quán)重Tab.5 Weights of Factors Affecting Earnings Multiplier

3.3 計算體育用品企業(yè)品牌價值

依據(jù)Interbrand 模型，計算體育用品企業(yè)品牌價值。

表6 A-B 兩兩比較判斷矩陣及強度Tab.6 A-B pairwise comparison judgment matrix and strength

表7 B1-C1-4 兩兩比較判斷矩陣及強度Tab.7 B1-C1-4Pairwise Comparison Judgment Matrix and Strength

表8 B2-C1-4 兩兩比較判斷矩陣及強度Tab.8 B2-C1-4Pairwise Comparison Judgment Matrix and Strength

表9 B3-C1-4 兩兩比較判斷矩陣及強度Tab.9 B3-C1-4Pairwise Comparison Judgment Matrix and Strength

4 李寧體育品牌價值評估

4.1 李寧體育簡介

李寧體育（股票代碼：02331.HK）于1990 年由中國體操王子李寧創(chuàng)立。李寧品牌秉承“贏得夢想”、“消費者導(dǎo)向”、“突破”的核心理念，力求將李寧公司打造成為源自中國并被世界認可的國際一流專業(yè)運動品牌。

4.2 李寧體育品牌價值評估

4.2.1 確定李寧體育的品牌強度

通過利用9 級標度法對影響程度進行賦值，可以得到下述的兩兩比較判斷矩陣及強度。

依據(jù)式（3）、式（6）和層次分析法結(jié)構(gòu)指標強度，可確定提高售價、增加銷量、減少成本的影響強度分別為α=0.26,β=0.41,γ=0.33。同時，計算出李寧體育的品牌強度如表10 所示。

由表10 可知，李寧體育的品牌強度為22.7952。由式（2）可知，由于U'=22.7952∈[0,50]，則選取G2=2×即李寧體育的品牌乘數(shù)為6.75。

表10 李寧體育的品牌強度Tab.10 Brand Strength of Li Ning Sports

4.2.2 確定李寧體育的品牌收益

為保證確定收益乘數(shù)的問卷的準確性和代表性，本文從所咨詢的資產(chǎn)評估事務(wù)所評估師、項目經(jīng)理、專業(yè)教授、普通消費者等人中選取6 名代表，對影響李寧體育收益乘數(shù)的各因素進行打分，每個影響因素滿分為5 分，打分情況如表11 所示。

表11 影響李寧體育收益乘數(shù)的各因素打分情況Tab.11 Scoring of factors that affect Li Ning Sports'income multiplier

可以求得李寧體育的收益乘數(shù)=2.83×0.10+2.17×0.25+2.67×0.15+3.83×0.25+2×0.10+1.67×0.10+1.5×0.05=2.63

利用“同花順”軟件查找李寧體育相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)，求得李寧體育近三年的加權(quán)平均無形資產(chǎn)稅后收益，如下表12 所示。

表12 李寧體育的品牌收益Tab.12 Brand revenue of Li Ning Sports

則確定李寧體育的品牌收益=加權(quán)平均無形資產(chǎn)稅后收益×收益乘數(shù)=38.22×2.63=100.52 億元

4.2.3 確定李寧體育的品牌價值

根據(jù)式（7），計算得出李寧體育的品牌價值=稅后收益×收益乘數(shù)×品牌乘數(shù)=38.22×2.63×6.75=678.50億元

根據(jù)Interbrand 模型，計算出李寧的品牌價值為678.50 億元。可見，李寧體育的品牌可以帶來超額經(jīng)濟收益，發(fā)展?jié)摿薮?。但從品牌價值的計算過程來看，李寧體育在未來的發(fā)展過程中仍有需改善的地方。

綜合提高售價、增加銷量、減少成本三個維度，李寧體育的技術(shù)創(chuàng)新和營銷能力從αWB'n，βWB'n，γWB'n考量分別只有4.68、4.68，6.97、6.97，4.62、5.94。要進一步提高李寧體育的自主創(chuàng)新產(chǎn)品能力，發(fā)展屬于自己的核心技術(shù)，同時要擴大營銷范圍，積極開拓國際市場，提升品牌的知名度。

5 提升李寧體育品牌價值的策略

從已經(jīng)發(fā)布的《世界品牌500 強》排行榜來看，耐克和阿迪達斯等體育用品行業(yè)巨頭的品牌價值都遠超過包括李寧在內(nèi)的國產(chǎn)體育用品品牌，這需要我們國內(nèi)企業(yè)加強品牌管理，努力打造世界一流的品牌?；谏鲜鲅芯浚疚慕ㄗh如下：

第一、李寧需要提高銷售能力和盈利能力。從市場布局來看，李寧的主要經(jīng)營范圍局限于中國地區(qū)，而諸如耐克這樣的世界品牌它們的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全球。從市場定位來看，李寧很長時間以內(nèi)都是在中低端市場發(fā)展，而很少涉及高端市場，導(dǎo)致和其他的品牌相比，盈利空間較小。因此，李寧要拓寬銷售渠道、努力在全球地區(qū)布局銷售網(wǎng)點；力爭向高端市場發(fā)展，但與此同時要穩(wěn)住中低端市場的份額。

第二、李寧要加強技術(shù)創(chuàng)新，培育核心產(chǎn)品和技術(shù)。耐克和阿迪達斯的產(chǎn)品技術(shù)遠超于國內(nèi)企業(yè)：而且在國內(nèi)以安踏為代表的運動品牌已經(jīng)在產(chǎn)品技術(shù)方面走在了前列，此時李寧亟需發(fā)展屬于自己的核心技術(shù)，從而增強產(chǎn)品競爭力和用戶吸引力，生產(chǎn)出更加具有李寧特色、李寧風(fēng)格的高質(zhì)量的產(chǎn)品。