吳劍豪

鄉(xiāng)村旅游生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)化機(jī)制研究——基于生態(tài)文明的思考

吳劍豪

（福建商學(xué)院旅游與休閑管理學(xué)院，福建福州 350012）

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過(guò)30余年的發(fā)展演變，在相應(yīng)階段上呈現(xiàn)出不同的特征，對(duì)于生態(tài)資源—生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)化也經(jīng)歷了“使用價(jià)值—交換價(jià)值—戰(zhàn)略安全價(jià)值”的認(rèn)知升華。在生態(tài)文明建設(shè)和推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村旅游生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)路徑主要包括生態(tài)農(nóng)業(yè)實(shí)物產(chǎn)品溢價(jià)、環(huán)境調(diào)節(jié)和功能開(kāi)發(fā)收益、生態(tài)保護(hù)財(cái)政補(bǔ)償支付、生態(tài)資源產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)增值以及生態(tài)文化產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)5種模式，通過(guò)人本需求和農(nóng)業(yè)多功能屬性的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)，發(fā)展、鞏固農(nóng)業(yè)基本功能，推動(dòng)三產(chǎn)融合，以“兼業(yè)”形式參與鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)，借助區(qū)域公共品牌的信用背書(shū)、完善鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品譜系等外部協(xié)調(diào)措施提供保障。

鄉(xiāng)村旅游；生態(tài)價(jià)值；轉(zhuǎn)化機(jī)制；生態(tài)文明

一、引言

2021年2月，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會(huì)上宣布“我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得了全面勝利，現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下9 899萬(wàn)農(nóng)村貧困人口全部脫貧”[1]。改革開(kāi)放以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游已成為縮小城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距、平衡區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、對(duì)接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)的有效途徑。鄉(xiāng)村在景觀呈現(xiàn)、人文內(nèi)涵方面別具特色，依托農(nóng)林牧漁的產(chǎn)業(yè)要素特征衍生出鄉(xiāng)村郊野賞景、生態(tài)環(huán)境觀光、古村落（古鎮(zhèn)）旅游、鄉(xiāng)村民俗節(jié)慶節(jié)事等旅游形式，同時(shí)配套農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)、森林人家、鄉(xiāng)間民宿等鄉(xiāng)村餐飲、住宿接待服務(wù)，參與田間地頭的采摘、果蔬嘗鮮、種養(yǎng)活動(dòng)為主的農(nóng)事體驗(yàn)、研學(xué)教育等活動(dòng)。鄉(xiāng)村生態(tài)資源作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、存續(xù)鄉(xiāng)土民俗、改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境及實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村治理的資源本底，既是自然要素，也是生產(chǎn)要素，對(duì)于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興意義重大，其生態(tài)文明與綠色發(fā)展的價(jià)值功能難以替代?；卩l(xiāng)村地區(qū)“三生”（生產(chǎn)、生活、生態(tài)）空間的功能疊加，在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，將生態(tài)資源及所處的生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境作為資源要素參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在保護(hù)“綠水青山”的生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)上，探索鄉(xiāng)村生態(tài)資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)效益，助力鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體提質(zhì)增效的市場(chǎng)化發(fā)展，釋放農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)制度改革紅利，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

二、基本概念界定

（一）鄉(xiāng)村旅游

20世紀(jì)90年代城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展大背景下興起的鄉(xiāng)村旅游，從一開(kāi)始就擔(dān)負(fù)了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體希冀脫貧致富的歷史使命。城市近郊或靠近旅游景區(qū)的農(nóng)民憑借特有的鄉(xiāng)土風(fēng)光、農(nóng)事活動(dòng)及民俗民間節(jié)慶等，吸引城市客源前來(lái)休閑娛樂(lè)。隨著外部社會(huì)資本的參與，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)主體呈現(xiàn)復(fù)合多元的狀態(tài)，出現(xiàn)了村民以集體土地、山林、閑置房屋入股引入公司化經(jīng)營(yíng)等形式。筆者較認(rèn)同劉德謙教授對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義：鄉(xiāng)村旅游就是以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物吸引旅游者前往休息、觀光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)等的旅游活動(dòng)[2]。鄉(xiāng)村旅游的主要產(chǎn)品類型有自然觀光型、農(nóng)事體驗(yàn)型、民俗節(jié)慶型、休閑運(yùn)動(dòng)型、認(rèn)知研學(xué)型、康復(fù)養(yǎng)生型等。

（二）生態(tài)價(jià)值

人類對(duì)于生態(tài)資源的利用和認(rèn)知經(jīng)歷了“資源—資產(chǎn)—資本”三個(gè)階段。首先，生態(tài)資源及其生態(tài)環(huán)境因公共資源的外部性，價(jià)值被忽略，在改造自然的過(guò)程中，人類粗放式地開(kāi)發(fā)資源以獲得經(jīng)濟(jì)發(fā)展，甚至出現(xiàn)過(guò)度侵占的“公地悲劇”。其次，生態(tài)資源具備資產(chǎn)特征的認(rèn)知始于資源的使用價(jià)值被發(fā)現(xiàn)并在明晰產(chǎn)權(quán)歸屬之后，資源以生產(chǎn)要素的形式參與到人類社會(huì)的生產(chǎn)、交換、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，形成價(jià)值的增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化和再循環(huán)。最后，資源的資本化典型特征是金融信貸和資本運(yùn)作，激活沉睡的生態(tài)資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S的生態(tài)資本[3]，實(shí)現(xiàn)生態(tài)資源從零星狀分散到集中登記確權(quán)、功能價(jià)值的資產(chǎn)交易估值以及搭建優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)，進(jìn)行市場(chǎng)化融資運(yùn)作，通過(guò)金融創(chuàng)新開(kāi)發(fā)生態(tài)資源金融衍生品，實(shí)現(xiàn)生態(tài)資源的貨幣化循環(huán)。生態(tài)資源既能夠通過(guò)交易直接創(chuàng)造價(jià)值，也能通過(guò)生產(chǎn)高附加值的生態(tài)產(chǎn)品獲得間接價(jià)值。生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)地區(qū)還能夠憑借優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境條件吸引、布局相關(guān)產(chǎn)業(yè)落地、集群化發(fā)展。同時(shí)，在政府層面，嚴(yán)格保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)施治污減排舉措，建立區(qū)域生態(tài)補(bǔ)償政府基金，打造區(qū)域公共產(chǎn)品品牌價(jià)值等，有效提升生態(tài)資源的空間價(jià)值。

（三）生態(tài)文明

2007年10月，黨的十七大報(bào)告首次提出“生態(tài)文明”。2012年，黨的十八大報(bào)告對(duì)生態(tài)文明建設(shè)的內(nèi)涵闡述為：建設(shè)生態(tài)文明就是建設(shè)以資源環(huán)境承載力為基礎(chǔ)，以自然規(guī)律為準(zhǔn)則，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)[4]。生態(tài)文明建設(shè)被列入中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)“五位一體”總體布局。此后“建設(shè)美麗中國(guó)”、“國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)”、國(guó)土空間開(kāi)發(fā)規(guī)劃、實(shí)行最嚴(yán)格的生態(tài)環(huán)境保護(hù)制度、淘汰落后產(chǎn)能培養(yǎng)綠色發(fā)展產(chǎn)業(yè)、健全自然資源資產(chǎn)管理及責(zé)任追究體制、建立資源有償使用制度及生態(tài)補(bǔ)償制度、山水林田湖草系統(tǒng)綜合治理、實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰和碳中和目標(biāo)等一系列舉措全面鋪開(kāi)，力求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與生態(tài)文明建設(shè)的協(xié)同響應(yīng)。

三、鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)價(jià)值認(rèn)知演變分析

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游最初的發(fā)展與改革開(kāi)放大背景、零星農(nóng)戶的自發(fā)經(jīng)營(yíng)探索、政府的推動(dòng)引導(dǎo)關(guān)聯(lián)密切。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，政府部門、旅游業(yè)界、民眾對(duì)生態(tài)資源—生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)化的認(rèn)知逐步加深。

（一）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段劃分

第一階段：萌芽探索期（1988—1997年），國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)同鄉(xiāng)村旅游興起于20世紀(jì)80年代后期。標(biāo)志性事件是1988年6月28日，廣東深圳舉辦了首屆荔枝節(jié)，后續(xù)開(kāi)辦采摘園[5]。此后，全國(guó)各地效仿以農(nóng)業(yè)節(jié)事帶動(dòng)商品展銷、招商引資等經(jīng)貿(mào)活動(dòng)。城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)居民收入的提高，也為鄉(xiāng)村旅游打下較好的客源基礎(chǔ)。20世紀(jì)90年代，以四川省成都市郫縣農(nóng)科村徐家大院為代表的農(nóng)家菜餐飲經(jīng)營(yíng)，后期升級(jí)為餐飲、住宿功能的“農(nóng)家樂(lè)”模式，逐漸受到城市居民追捧。1995年5月1日，雙休日制度的實(shí)施也推動(dòng)了城市游客到農(nóng)村休閑娛樂(lè)、旅游聚會(huì)等活動(dòng)的發(fā)展。到城市近郊、風(fēng)景區(qū)周邊開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)成為村集體、個(gè)體農(nóng)戶發(fā)展非農(nóng)經(jīng)濟(jì)的新思路。這一階段的主要特征：農(nóng)民自發(fā)經(jīng)營(yíng)為主，接待設(shè)施較簡(jiǎn)陋，提供的產(chǎn)品和服務(wù)類型較簡(jiǎn)單，村鎮(zhèn)道路、停車場(chǎng)、公廁等公共服務(wù)設(shè)施配套受限。

第二階段：起步成長(zhǎng)期（1998—2008年）。這一時(shí)期，國(guó)家旅游局發(fā)布了“華夏城鄉(xiāng)游”（1998年）、“中國(guó)鄉(xiāng)村游”（2006年）、“和諧城鄉(xiāng)游”（2007年）等宣傳主題。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的主體數(shù)量及產(chǎn)品種類都有顯著增長(zhǎng)。傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)除旅游接待以外，農(nóng)事果蔬采摘、科技農(nóng)業(yè)觀光、鄉(xiāng)村美食品鑒、民俗節(jié)慶、鄉(xiāng)村休閑等產(chǎn)品類型逐漸完備。2004年《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)農(nóng)民增加收入若干政策的意見(jiàn)》提出發(fā)展農(nóng)村二、三產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收渠道[6]。同年首批“全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”產(chǎn)生，大大提升了鄉(xiāng)村旅游的社會(huì)影響力，資本介入鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，出現(xiàn)了“公司+農(nóng)戶”“公司+合作社+農(nóng)戶”等運(yùn)作模式，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)施條件和村鎮(zhèn)環(huán)境有了較明顯改善，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)呈聚集化特點(diǎn)，依托農(nóng)村地區(qū)的種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)等農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化要素，衍生出“農(nóng)業(yè)+旅游”產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)。這一階段的主要特征：社會(huì)資本介入鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品譜系比較豐富，總體呈現(xiàn)三產(chǎn)融合和空間拓展趨勢(shì)。

第三階段：快速發(fā)展期（2009—2016年）。歷年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示：2009—2016年的國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)年增長(zhǎng)率均在10%以上，2011年最高達(dá)13.2%，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。2010年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)突破20億人次，達(dá)到21.03億人次。2016年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)突破40億人次，達(dá)到44.35億人次，鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)同期獲得快速發(fā)展。根據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客超22億人次，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)4 400億元，從業(yè)人員790萬(wàn)人，其中農(nóng)民從業(yè)人員630萬(wàn)人，帶動(dòng)550萬(wàn)戶農(nóng)民受益[7]。2008年11月，中央政府應(yīng)對(duì)全球金融風(fēng)暴采取“擴(kuò)內(nèi)需、促增長(zhǎng)”措施，包括兩年4萬(wàn)億元大規(guī)模新增投資，涵蓋農(nóng)村公路、水利、電力、信息網(wǎng)絡(luò)、飲用水、垃圾污水處理等基礎(chǔ)設(shè)施，農(nóng)村生產(chǎn)生活條件和生態(tài)文明環(huán)境得到明顯改善，鐵路、公路等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等作為各級(jí)政府支持鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的“沉沒(méi)成本”，有利地促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。2015年5月，《美麗鄉(xiāng)村建設(shè)指南》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 32000—2015）公布，次月開(kāi)始實(shí)施。2015年7月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的意見(jiàn)》提出：“創(chuàng)新農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，積極開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，提升休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范創(chuàng)建水平?！蓖?月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》提出：“實(shí)施鄉(xiāng)村旅游提升計(jì)劃，開(kāi)拓旅游消費(fèi)空間?！边@一階段的主要特征：鄉(xiāng)村旅游人數(shù)迅猛增長(zhǎng)，固定資產(chǎn)投資和政策引導(dǎo)較為密集，鄉(xiāng)村地區(qū)“三生”（生活、生產(chǎn)、生態(tài)）融合趨勢(shì)成為鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的平衡路徑。

第四階段：調(diào)整升級(jí)期（2017年至今）。國(guó)際經(jīng)濟(jì)格局震蕩，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)下行，外部投資減退、內(nèi)需消費(fèi)疲軟，民間投資的部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目盲目追求規(guī)模擴(kuò)張、貪多求全，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展資金鏈斷裂，加上疫情影響，客源銳減，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入洗牌整理、提質(zhì)升級(jí)階段。“互聯(lián)網(wǎng)+”、文化創(chuàng)意、“在地化”資源整合、“網(wǎng)紅打卡”、融媒直播等要素融入經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新與項(xiàng)目科學(xué)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步豐富了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給，拉長(zhǎng)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，調(diào)整優(yōu)化鄉(xiāng)村民宿、田園綜合體、自駕車旅游宿營(yíng)地等鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的空間布局勢(shì)在必行。這一階段的主要特征：社會(huì)資本加大投入與追求短期收益最大化的行業(yè)發(fā)展背景下，鄉(xiāng)村旅游需求升級(jí)與產(chǎn)品體驗(yàn)改進(jìn)既互相促進(jìn)又彼此掣肘，項(xiàng)目商業(yè)化嚴(yán)重、經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇并存，此外，這一階段數(shù)字技術(shù)、智慧旅游賦能鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)顯著提升。

（二）生態(tài)價(jià)值認(rèn)知深化

自然界中的大氣、土壤、山川、海洋、江河、湖泊、森林、沙漠等是人類生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)活動(dòng)過(guò)程中的生產(chǎn)要素，即生態(tài)資源。相對(duì)于人類的主體地位而言，這些要素作為客體意義上的環(huán)境而存在，即生態(tài)環(huán)境。因此，從空間角度上看生態(tài)資源與生態(tài)環(huán)境并無(wú)實(shí)質(zhì)區(qū)別，且優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境的整體系統(tǒng)也是生態(tài)資源。人們對(duì)生態(tài)資源或者生態(tài)環(huán)境“有價(jià)”的認(rèn)知是在人類發(fā)揮主觀能動(dòng)性改造自然過(guò)程中逐步形成的，大體經(jīng)歷“使用價(jià)值—交換價(jià)值—戰(zhàn)略安全價(jià)值”的認(rèn)知深化（圖1）。

圖1 生態(tài)價(jià)值認(rèn)知深化過(guò)程

生態(tài)資源的使用價(jià)值源于生態(tài)系統(tǒng)中各類型資源自身所具有的功能屬性，如土地、森林、草原、水體等為人類開(kāi)發(fā)利用后形成有益于人類生存發(fā)展的必要條件和基本效用。生態(tài)資源的使用價(jià)值具有整體性、綜合性、外部性、有限性等。例如，森林具有涵養(yǎng)水源、凈化空氣、延緩全球變暖等功能，同時(shí)作為外部性的森林資源也容易因過(guò)度砍伐引發(fā)“公地悲劇”，付出環(huán)境代價(jià)和額外治理成本。

在商品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，生態(tài)資源具備與其他商品或貨幣進(jìn)行交換的屬性，表現(xiàn)為生態(tài)資源的交換價(jià)值。生態(tài)資源產(chǎn)品越稀缺，經(jīng)濟(jì)價(jià)值越高。生態(tài)資源交換價(jià)值屬性客觀上也造就了人類對(duì)資源使用效率的提升優(yōu)化，引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，促生了綠色增長(zhǎng)、科學(xué)發(fā)展、包容性增長(zhǎng)等理念。產(chǎn)業(yè)資本循環(huán)是啟動(dòng)區(qū)域條件優(yōu)勢(shì)持續(xù)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的“鑰匙”[8]。生態(tài)資源產(chǎn)品經(jīng)過(guò)確認(rèn)權(quán)屬、產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估、搭建交易平臺(tái)等市場(chǎng)化手段鼓勵(lì)交換價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)配額指標(biāo)交易、資源托管租賃、股權(quán)合作、財(cái)政轉(zhuǎn)移支付、金融信貸支持等方式實(shí)現(xiàn)生態(tài)保護(hù)補(bǔ)償和生態(tài)資源產(chǎn)品的保值、增值。2004年5月，江蘇省徐州市人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)修改《徐州市采煤塌陷地復(fù)墾條例》[9]，允許符合條件的企業(yè)、個(gè)人參與采煤塌陷地復(fù)墾，復(fù)墾后獲得一定期限的土地使用權(quán)，此項(xiàng)地方法規(guī)有利于推動(dòng)社會(huì)力量參與礦區(qū)國(guó)土綜合整治，推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與鄉(xiāng)村振興，并因礦區(qū)復(fù)墾的優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品供給帶動(dòng)區(qū)域土地資本溢價(jià)。2016年，福建省三明市試點(diǎn)推出“福林貸”金融產(chǎn)品，通過(guò)組織成立林業(yè)專業(yè)合作社、設(shè)立村級(jí)林業(yè)擔(dān)保基金以林權(quán)內(nèi)部流轉(zhuǎn)，解決了貸款抵押難題[10]，激發(fā)了農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的積極性。

2020年10月，黨的十九屆五中全會(huì)提出：守住自然生態(tài)安全邊界，加快推動(dòng)綠色低碳發(fā)展，持續(xù)改善環(huán)境質(zhì)量，完善生態(tài)文明領(lǐng)域統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制等新要求[11]。站在國(guó)家生態(tài)安全觀的戰(zhàn)略高度，構(gòu)建國(guó)土空間開(kāi)發(fā)保護(hù)新格局需要領(lǐng)會(huì)，把握“山水林田湖草是一個(gè)生命共同體”的理念內(nèi)涵，以系統(tǒng)思維推進(jìn)工作，尊重自然科學(xué)規(guī)律，統(tǒng)籌兼顧地開(kāi)展生態(tài)文明治理。

四、鄉(xiāng)村旅游生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)化機(jī)制

在人本需求和農(nóng)業(yè)多功能屬性的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)作用下，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)化的案例經(jīng)驗(yàn)可以歸納為5種主要的實(shí)踐模式：生態(tài)農(nóng)業(yè)實(shí)物產(chǎn)品溢價(jià)、環(huán)境調(diào)節(jié)和功能開(kāi)發(fā)收益、生態(tài)保護(hù)財(cái)政補(bǔ)償支付、生態(tài)資源產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)增值、生態(tài)文化產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)等（見(jiàn)圖2），并借助區(qū)域公共品牌的信用背書(shū)、完善鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品譜系等外部協(xié)調(diào)措施提供保障。

圖2 鄉(xiāng)村旅游生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)化機(jī)制

（一）內(nèi)生動(dòng)力

1．人本需求。相較于城市的交通擁堵、環(huán)境污染，生態(tài)鄉(xiāng)村親近自然的優(yōu)越條件成為旅游者逃離慣常環(huán)境、暫別“城市病”、體驗(yàn)休閑“慢”生活的出游選擇。同時(shí)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為“鄉(xiāng)村生計(jì)”的有效手段，農(nóng)戶通過(guò)開(kāi)辦餐宿接待、從事向?qū)Ы庹f(shuō)、自產(chǎn)自銷農(nóng)產(chǎn)品等“家門口創(chuàng)業(yè)、就業(yè)”滿足家庭增收、脫貧致富的人本需求。在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展期，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)生活條件和生態(tài)人居環(huán)境得到較大改觀，憑借鄉(xiāng)村生態(tài)條件發(fā)展旅游并獲得可觀的經(jīng)濟(jì)利益，直接影響農(nóng)民的生態(tài)意識(shí)、公共環(huán)境意識(shí)，由此推動(dòng)農(nóng)民參與本鄉(xiāng)本土生態(tài)環(huán)境恢復(fù)的積極訴求和農(nóng)村生態(tài)倫理的重新認(rèn)知。農(nóng)民作為鄉(xiāng)村生態(tài)價(jià)值的利益相關(guān)者，更加重視保護(hù)青山綠水，是鄉(xiāng)村開(kāi)展人居環(huán)境治理、生態(tài)資源保護(hù)的價(jià)值觀認(rèn)同基礎(chǔ)。中國(guó)農(nóng)業(yè)文明是我國(guó)當(dāng)前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，包括傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)、手工技藝以及基于農(nóng)事活動(dòng)產(chǎn)生的歲時(shí)節(jié)氣、民間習(xí)俗、神話傳說(shuō)、音樂(lè)舞蹈、飲食文化等內(nèi)涵豐富的文化資源，農(nóng)業(yè)文明傳承亟需借助與區(qū)域旅游發(fā)展的積極互動(dòng)，最大限度地保存?zhèn)鹘y(tǒng)文化的片段特征，使子孫后代能在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)文化傳承和時(shí)代創(chuàng)新[12]。

2．農(nóng)業(yè)多功能屬性。農(nóng)林牧漁業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)具備多功能屬性，從傳統(tǒng)種植、養(yǎng)殖的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)拓展到第二產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，以及農(nóng)林牧漁服務(wù)業(yè)、涉農(nóng)電商、休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等第三產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。我國(guó)新時(shí)代鄉(xiāng)村振興突破“三農(nóng)”發(fā)展問(wèn)題需要第一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合，即推動(dòng)以第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)為依托的“第一產(chǎn)業(yè)+第二產(chǎn)業(yè)+第三產(chǎn)業(yè)”以及“第一產(chǎn)業(yè)×第二產(chǎn)業(yè)×第三產(chǎn)業(yè)”的農(nóng)業(yè)“六次產(chǎn)業(yè)化”[13]，該理論最早由日本東京大學(xué)今村奈良臣教授在20世紀(jì)90年代中期提出。農(nóng)業(yè)“六次產(chǎn)業(yè)化”的重要前提是發(fā)展、鞏固農(nóng)業(yè)基本功能，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)農(nóng)業(yè)與工業(yè)、服務(wù)業(yè)等協(xié)同融合，有利于宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源配置優(yōu)化、延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，促進(jìn)土地、資金、勞動(dòng)力、產(chǎn)品、技術(shù)等生產(chǎn)要素的自由流動(dòng)，降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本，提高農(nóng)業(yè)附加值，激發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活力、帶動(dòng)更多就業(yè)崗位并增加農(nóng)戶家庭經(jīng)濟(jì)收入。

（二）實(shí)現(xiàn)路徑

1．生態(tài)農(nóng)業(yè)實(shí)物產(chǎn)品溢價(jià)。社會(huì)民眾對(duì)食品安全的隱憂主要源于環(huán)境污染、過(guò)度施用化肥、濫用抗生素添加劑等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的直接影響。某種意義上看，處于萌芽探索期“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活”鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)中的城市旅游者采摘購(gòu)買農(nóng)家自種果蔬、垂釣自助收費(fèi)應(yīng)該都算是農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)銷售的早期形態(tài)。當(dāng)前，生態(tài)農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)依托鄉(xiāng)村地區(qū)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境以單體農(nóng)戶或以專業(yè)合作社聯(lián)合體、公司化形式發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)，開(kāi)展“稻—蛙共養(yǎng)”“?；~(yú)塘”“豬（牛）—沼—果（菜）”等立體生態(tài)農(nóng)業(yè)循環(huán)種養(yǎng)，減少化肥施用和能源消耗、改善土壤有機(jī)質(zhì)含量，提高農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量。通過(guò)申報(bào)認(rèn)證無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品，開(kāi)展地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際認(rèn)證、中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)證等推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略、農(nóng)產(chǎn)品出口和增加農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入。單體農(nóng)戶、專業(yè)農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)憑借農(nóng)副產(chǎn)品溯源標(biāo)簽、品質(zhì)監(jiān)控體系及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)證授權(quán)，建立消費(fèi)群體對(duì)生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)，接受農(nóng)業(yè)實(shí)物產(chǎn)品的高品質(zhì)溢價(jià)，并以此實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)化收益。浙江麗水的區(qū)域公用農(nóng)業(yè)品牌“麗水山耕”通過(guò)整合設(shè)區(qū)市的縣域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、863家企業(yè)會(huì)員、1 122個(gè)合作基地，至2018年11月，旗下農(nóng)產(chǎn)品覆蓋菌、茶、果、蔬、藥、畜牧、油茶、筍竹和漁業(yè)等產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品累計(jì)銷售額達(dá)129.06億元，產(chǎn)品平均溢價(jià)率超過(guò)30%[14]。

2．環(huán)境調(diào)節(jié)和功能開(kāi)發(fā)收益。耕地、森林、濕地、草原、水體等資源具備生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境調(diào)節(jié)、改善局部氣候的功能，在應(yīng)對(duì)氣候變暖的碳減排進(jìn)程中，生態(tài)系統(tǒng)吸收二氧化碳的碳儲(chǔ)備和固碳能力對(duì)全球范圍內(nèi)的碳排放“中和”意義重大。通過(guò)造林碳匯、草原碳匯、濕地碳匯以及農(nóng)業(yè)減排、農(nóng)村普及清潔能源、高效立體農(nóng)業(yè)技術(shù)等實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的“碳中和”目標(biāo)。在此過(guò)程中，鼓勵(lì)林農(nóng)、牧養(yǎng)戶開(kāi)展森（竹）林養(yǎng)護(hù)，草原植被恢復(fù)，林業(yè)部門通過(guò)設(shè)立碳通量監(jiān)測(cè)設(shè)備，科學(xué)監(jiān)測(cè)溫室氣體排放、碳匯林（草）地的固碳能力，為碳匯交易平臺(tái)提供具體技術(shù)數(shù)據(jù)，通過(guò)碳匯買賣市場(chǎng)化手段增加農(nóng)民收入。同時(shí)，公共資源交易中心還可以根據(jù)建檔貧困農(nóng)戶的林地資源條件，進(jìn)行林木信息采集編碼、拍照建檔，策劃設(shè)計(jì)單株碳匯扶貧開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，即以每棵樹(shù)每年吸收的二氧化碳作為基本計(jì)價(jià)單位產(chǎn)品換算成碳匯量并計(jì)算出市場(chǎng)價(jià)格，個(gè)人、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體均可進(jìn)行購(gòu)買并發(fā)放證書(shū)，購(gòu)碳資金全額進(jìn)入農(nóng)戶的銀行賬戶，以生態(tài)扶貧模式實(shí)現(xiàn)林木養(yǎng)護(hù)和貧困農(nóng)戶增收的“雙贏”。2018年7月，貴州省正式實(shí)施單株碳匯精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目[15]。此外，直接利用優(yōu)良的自然生態(tài)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)水源地等資源稟賦，結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)將生態(tài)資源作為生產(chǎn)要素納入生產(chǎn)活動(dòng)過(guò)程中，因地制宜發(fā)展生態(tài)有機(jī)茶園、包裝飲用水、釀酒飲料、漁業(yè)養(yǎng)殖、藥材種植、食品加工、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)，形成綠色產(chǎn)業(yè)集群，獲取生態(tài)功能開(kāi)發(fā)收益。例如，正山小種紅茶原產(chǎn)地在武夷山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)內(nèi)，“正山小種”于2010年獲評(píng)地理標(biāo)志商標(biāo)，福建省武夷山市茶產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施帶動(dòng)正山小種茶樹(shù)種植面積由原來(lái)的5 000余畝擴(kuò)大到1萬(wàn)余畝，年產(chǎn)量從230多噸增至1 000多噸，年產(chǎn)值由8 000多萬(wàn)元增至2億多元[16]。茶業(yè)、旅游業(yè)已成為武夷山市特色產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。

3．生態(tài)保護(hù)財(cái)政補(bǔ)償支付。部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)但生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)地區(qū)，為保護(hù)生態(tài)環(huán)境，主動(dòng)放棄污染型產(chǎn)業(yè)，壓縮了工業(yè)發(fā)展空間，導(dǎo)致地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)受限，由此產(chǎn)生的利益損失、機(jī)會(huì)成本、潛在收益等需要以合理方式予以補(bǔ)償。在現(xiàn)有政策框架內(nèi)，財(cái)政補(bǔ)償支付作為政府主導(dǎo)的單向使用、普惠性質(zhì)的生態(tài)保護(hù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的直接方式，以縱向生態(tài)保護(hù)補(bǔ)償、橫向生態(tài)保護(hù)補(bǔ)償為主。前者包括中央財(cái)政、省級(jí)財(cái)政向重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)的財(cái)政轉(zhuǎn)移支付制度和使用各級(jí)生態(tài)保護(hù)專項(xiàng)資金進(jìn)行的任務(wù)項(xiàng)目考核獎(jiǎng)勵(lì)、資金補(bǔ)償、政府購(gòu)買生態(tài)管護(hù)公益崗位[17]等制度。橫向生態(tài)保護(hù)補(bǔ)償包括跨行政區(qū)域、上下游流域間地方政府以生態(tài)資源保護(hù)方與生態(tài)資源受益方的角色定位，協(xié)商確定生態(tài)保護(hù)的利益補(bǔ)償金和治理績(jī)效考核方案。2007年4月，福建省印發(fā)《福建省閩江、九龍江流域水環(huán)境保護(hù)專項(xiàng)資金管理辦法》指出，省財(cái)政與閩江流域上下游的三明、南平、福州，九龍江流域上下游的龍巖、漳州、廈門六市政府共同出資建立專項(xiàng)資金，用于閩江、九龍江流域污染整治和項(xiàng)目獎(jiǎng)補(bǔ)。2012年，新安江流域生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制試點(diǎn)，中央財(cái)政轉(zhuǎn)移支付之外部分，安徽、浙江兩省以新安江流域跨省界斷面上一年度水質(zhì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)為考核依據(jù)[18]，確定省際橫向轉(zhuǎn)移支付劃撥方式，籌集流域生態(tài)治理專項(xiàng)資金。另外，區(qū)域間開(kāi)展協(xié)作互助也是財(cái)政補(bǔ)償途徑的積極選項(xiàng)，位于九龍江上游的福建龍巖市和下游的廈門市共建山海協(xié)作經(jīng)濟(jì)區(qū)[19]，廈門市和龍巖市覆蓋閩南文化、客家文化（閩西）兩個(gè)國(guó)家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)，廈門市作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的生態(tài)資源受益地，通過(guò)“占補(bǔ)平衡”的指標(biāo)交易、綠色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、支持龍巖市生態(tài)資源保護(hù)、延長(zhǎng)升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈條、城鎮(zhèn)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游，建設(shè)綠色農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地等，對(duì)龍巖市實(shí)施對(duì)口幫扶。

4．生態(tài)資源產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)增值。生態(tài)資源歸國(guó)家所有是我國(guó)生產(chǎn)資料公有制的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)制度基礎(chǔ)決定的，其產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)在鄉(xiāng)村地區(qū)表現(xiàn)為集體所有制下的自然資源用益物權(quán)的流轉(zhuǎn)，如農(nóng)村土地、林地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)、宅基地使用權(quán)等，承包經(jīng)營(yíng)權(quán)人享有占有、使用和收益的權(quán)利。生態(tài)資源由于其空間不可分割、公共產(chǎn)品權(quán)屬特征等因素，各級(jí)政府在資源普查、明晰產(chǎn)權(quán)、生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估、搭建公共生態(tài)產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)等諸多方面的作用不可替代?！叭r(nóng)”問(wèn)題專家溫鐵軍教授提出，政府需要扮演全域性資源資本化的“做市商”角色，依靠農(nóng)村傳統(tǒng)“村社理性”組織建設(shè)生態(tài)資源價(jià)值化的三級(jí)市場(chǎng)[20]，打通外部資本介入生態(tài)資源投資開(kāi)發(fā)途徑，增加農(nóng)民財(cái)產(chǎn)性收入，實(shí)現(xiàn)生態(tài)資源價(jià)值收益分配社會(huì)化。生態(tài)產(chǎn)品估值是產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)交易的重要環(huán)節(jié)，需要依據(jù)生態(tài)資源基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)測(cè)算，兼顧外部補(bǔ)償和資源開(kāi)發(fā)的代際補(bǔ)償因素，以公允價(jià)值計(jì)量生態(tài)資源產(chǎn)品和服務(wù)的整體價(jià)值，避免生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格明顯低估、農(nóng)民利益受損的問(wèn)題。福建省南平市順昌縣依托國(guó)有林場(chǎng)探索“森林生態(tài)銀行”機(jī)制[21]，將分散林農(nóng)碎片化經(jīng)營(yíng)權(quán)、林木所有權(quán)集中流轉(zhuǎn)至“森林生態(tài)銀行”收儲(chǔ)、整治，轉(zhuǎn)換成權(quán)屬清晰的優(yōu)質(zhì)“資產(chǎn)包”，通過(guò)各產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)策劃推介醫(yī)藥、木材加工、旅游康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目招商和林業(yè)碳匯交易，提高了生態(tài)資源轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)、資本的運(yùn)營(yíng)效益。此外，國(guó)家鼓勵(lì)社會(huì)資本通過(guò)自主投資或與政府合作PPP（公共—私營(yíng)合作制Public-Private Partnership）模式參與水土流失治理、廢棄礦山、無(wú)居民海島等生態(tài)修復(fù)項(xiàng)目，修復(fù)主體在完成生態(tài)修復(fù)保護(hù)任務(wù)后，可依法獲得自然資源資產(chǎn)使用權(quán)，從事文化體育、康養(yǎng)休閑、生態(tài)旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，獲取相應(yīng)收益。2011年，北京市房山區(qū)史家營(yíng)鄉(xiāng)曹家坊村將廢棄煤礦區(qū)所在的4 700余畝集體林地以70年承包期經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)給開(kāi)展礦區(qū)生態(tài)修復(fù)的北京百瑞谷旅游開(kāi)發(fā)有限公司，該公司完成生態(tài)修復(fù)并投資建設(shè)文旅景區(qū)，帶動(dòng)村民從事旅游服務(wù)、發(fā)展民宿，村集體財(cái)務(wù)和村民人均年收入雙增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型[22]。

5．生態(tài)文化產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)。在人類改造自然過(guò)程和農(nóng)業(yè)文明發(fā)展進(jìn)程中，山水林田湖草綜合生態(tài)系統(tǒng)因蘊(yùn)含人文因素而具備相應(yīng)的文化價(jià)值，其價(jià)值分布范圍廣泛、內(nèi)涵深厚、地域特色鮮明。在人類社會(huì)現(xiàn)代化背景下，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)具有獨(dú)特的生態(tài)反思意義。福建省尤溪縣聯(lián)合梯田的“竹林—村莊—梯田—水流”山地立體農(nóng)業(yè)系統(tǒng)，以山頂竹林留儲(chǔ)雨水，形成溪流匯入村莊和梯田，農(nóng)民在早稻季插秧后間種田埂豆、水田放養(yǎng)魚(yú)苗，改善土壤肥力；收獲水稻、黃豆、魚(yú)后放入鴨子、山羊覓食遺落谷粒、田間雜草；梯田景色優(yōu)美、農(nóng)家風(fēng)情濃郁，吸引城市旅游者和攝影愛(ài)好者，利用鄉(xiāng)村旅游接待實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶兼業(yè)創(chuàng)收?，F(xiàn)實(shí)鄉(xiāng)村空間下的非遺文化資源具有活態(tài)傳承和開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)化價(jià)值，福建省級(jí)非遺項(xiàng)目“邵武河坊搶酒節(jié)”，源于隋代兵部尚書(shū)馮世基公元591年九月初一視察河坊（邵武市洪墩鎮(zhèn)河坊村），正值新開(kāi)墾的稻田大豐收，馮尚書(shū)與邵武屯駐軍民一同奉祀三國(guó)名將趙子龍的“將軍廟”，軍民爭(zhēng)相舀酒，向神像叩拜敬酒，“搶酒節(jié)”便沿襲定俗在每年農(nóng)歷九月初一至初九。此外，扎根鄉(xiāng)土的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和良好的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境融為一體，順應(yīng)當(dāng)代文化消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)地域文化符號(hào)、鄉(xiāng)土文化IP品牌成為生態(tài)文化產(chǎn)品與服務(wù)的主要內(nèi)容。福建省武夷山市五夫鎮(zhèn)是宋代理學(xué)家朱熹的定居地，也是中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)厥a(chǎn)白蓮、田螺，保留有興賢書(shū)院、朱子社倉(cāng)、朱子巷、紫陽(yáng)樓等遺跡，留存有朱子家宴、朱子家禮等省級(jí)非遺民俗，南平市近年也積極打造本地文化IP——“卡通朱子”和各類朱子主題文創(chuàng)產(chǎn)品，武夷山市五夫鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、朱子文化旅游，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)、旅游、文化的協(xié)同發(fā)展。生態(tài)文化產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)以農(nóng)旅文融合形式在生態(tài)文明創(chuàng)建中發(fā)揮示范和引領(lǐng)作用，其價(jià)值轉(zhuǎn)化形式與時(shí)俱進(jìn)且意義深遠(yuǎn)，不失為應(yīng)對(duì)環(huán)境污染與社會(huì)發(fā)展時(shí)代性難題的對(duì)策選擇。

（三）外部協(xié)調(diào)

1．區(qū)域公共品牌的信用背書(shū)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)種類繁多，受生產(chǎn)方式、光照水熱等地域差異以及種養(yǎng)周期、產(chǎn)能限制等影響，實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量控制難度較大，加之農(nóng)產(chǎn)品在初加工、深加工、流通運(yùn)輸、消費(fèi)購(gòu)買等環(huán)節(jié)受加工技術(shù)、地域文化、供需變化等因素制約，農(nóng)業(yè)實(shí)物產(chǎn)品在商業(yè)品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面存在現(xiàn)實(shí)障礙。相較于企業(yè)個(gè)體層面的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，區(qū)域公共品牌具備政府主導(dǎo)的公共屬性和特定地理區(qū)域環(huán)境的信用背書(shū)效應(yīng)。由于區(qū)域公共品牌的管理者、使用者相對(duì)獨(dú)立，地方政府作為區(qū)域品牌管理者，在引導(dǎo)消費(fèi)者品牌偏好和保持消費(fèi)黏性方面發(fā)揮不可替代的作用，主要表現(xiàn)在構(gòu)建“母—子品牌”準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)體系和農(nóng)業(yè)實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量體系兩個(gè)方面。前者以設(shè)立國(guó)資企業(yè)注冊(cè)區(qū)域公共品牌，運(yùn)行維護(hù)區(qū)域公共品牌并整合“區(qū)域公共品牌+企業(yè)（產(chǎn)品）品牌”的“1+N”品牌矩陣形成品牌聯(lián)想和經(jīng)營(yíng)壁壘，造就區(qū)域公共品牌的資產(chǎn)價(jià)值規(guī)模效應(yīng)；后者主要依托高標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測(cè)監(jiān)督和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)構(gòu)建，以現(xiàn)有“三品一標(biāo)志”（無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）為基礎(chǔ)，嚴(yán)格確定產(chǎn)品遴選的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)品牌授權(quán)使用規(guī)則。在營(yíng)銷渠道和宣傳推廣方面，整合獨(dú)立分散的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主體，“線上”電商、網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，“線下”重點(diǎn)（旅游）城市門店展示、體驗(yàn)銷售相結(jié)合。區(qū)域公共品牌的培育和發(fā)展需要多元主體的共同參與[23]，以配套公共基礎(chǔ)服務(wù)、建立健全標(biāo)準(zhǔn)化品控體系、加強(qiáng)政策制度供給等行政職能手段，配合融媒體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式、發(fā)掘公共品牌文化內(nèi)涵、發(fā)布品牌主題宣傳片等市場(chǎng)化舉措，建構(gòu)籌劃公共品牌統(tǒng)一形象和品牌信用。

2．完善鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品譜系。生態(tài)文明背景下，完善鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品譜系需要融合生態(tài)要素供給和綠色消費(fèi)需求，從供給—需求兩端共同推動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展。結(jié)合前文所述的鄉(xiāng)村旅游階段劃分來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)村”并非旅游產(chǎn)品檔次低下的代名詞，從消費(fèi)趨勢(shì)而言，“鄉(xiāng)村”遼闊多元的地域特征為踐行綠色環(huán)保、文化創(chuàng)意消費(fèi)、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等要素與旅游產(chǎn)品融合提供基本空間。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品可大致分為生態(tài)觀光型、文化體驗(yàn)型、生態(tài)康養(yǎng)型、休閑運(yùn)動(dòng)型和科普教育型（見(jiàn)表1）。隨著旅游吸引物增多以及旅游需求變化，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品還需要進(jìn)一步豐富發(fā)展，包括農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)觀光、鄉(xiāng)村特色民宿、避暑避寒的氣候養(yǎng)生、鄉(xiāng)村騎游道、步行慢游道、鄉(xiāng)村“非遺”傳習(xí)、鄉(xiāng)村文創(chuàng)體驗(yàn)以及各種主題的教育研學(xué)產(chǎn)品等極大完善了產(chǎn)品譜系。

表1 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品主要類型

五、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村性和生態(tài)性是鄉(xiāng)村旅游生態(tài)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的立足點(diǎn)，存在于鄉(xiāng)村空間的生態(tài)資源既作為生產(chǎn)要素參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，在旅游業(yè)角度則是具備作為旅游吸引物功能和旅游活動(dòng)的空間場(chǎng)域。在生態(tài)文明和“兩山理論”推動(dòng)下，回顧我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的階段特征，綠色環(huán)保的生態(tài)消費(fèi)理念、做負(fù)責(zé)任的旅游者已成為生態(tài)旅游需求客源群體普遍認(rèn)同的價(jià)值觀念，同時(shí)，旅游行業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)供給也在迎合鄉(xiāng)村生態(tài)旅游需求細(xì)分的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。旅游功能開(kāi)發(fā)是附加在農(nóng)業(yè)多功能屬性上的產(chǎn)業(yè)融合選項(xiàng)，鄉(xiāng)村生態(tài)資源的價(jià)值實(shí)現(xiàn)需在重視農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)為依托，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)“六次產(chǎn)業(yè)化”。生態(tài)資源分布和資源所有權(quán)屬特點(diǎn)決定了在其價(jià)值轉(zhuǎn)化途徑選擇中，政府需進(jìn)一步發(fā)揮在生態(tài)資源保護(hù)、統(tǒng)籌生態(tài)系統(tǒng)治理、生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制、生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)化交易的制度設(shè)計(jì)和規(guī)范區(qū)域公共品牌的準(zhǔn)入使用等方面的職能。

在國(guó)家大力推動(dòng)鄉(xiāng)村振興背景下，為應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村“空心化”“老齡化”現(xiàn)狀，政府應(yīng)鼓勵(lì)城鄉(xiāng)人口雙向流動(dòng)和鄉(xiāng)村青年就地創(chuàng)業(yè)，為城市返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員提供技術(shù)培訓(xùn)、金融信貸扶持、簡(jiǎn)化項(xiàng)目審批等惠農(nóng)支農(nóng)政策。同時(shí)，重視發(fā)揮農(nóng)民主體作用，配合鄉(xiāng)村生態(tài)資源的價(jià)值轉(zhuǎn)化項(xiàng)目推廣，積極開(kāi)展面向農(nóng)民的生態(tài)文明觀念和生態(tài)環(huán)境教育，嘗試將生態(tài)教育成效納入項(xiàng)目工程驗(yàn)收的指標(biāo)體系。結(jié)合各地旅游開(kāi)發(fā)的資源基礎(chǔ)，因地、因時(shí)、因人制宜，以“跳出旅游，做旅游”的思路，支持生態(tài)資源產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)的農(nóng)（林、牧、漁）戶以“兼業(yè)”形式參與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售、鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)、農(nóng)旅文研學(xué)項(xiàng)目、文旅小鎮(zhèn)、田園綜合體項(xiàng)目等業(yè)態(tài)升級(jí)和復(fù)合型旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步豐富生態(tài)觀光+休閑運(yùn)動(dòng)+康養(yǎng)度假+研學(xué)旅行+文化體驗(yàn)等多元組合、差序開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品譜系。在商業(yè)資本進(jìn)入鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的相關(guān)利益分配和尊重鄉(xiāng)村社區(qū)主體話語(yǔ)權(quán)方面，需要避免鄉(xiāng)村文旅建設(shè)“跑馬圈地”“大拆大建”“景區(qū)化開(kāi)發(fā)”的旅游項(xiàng)目地產(chǎn)化傾向以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗糙雷同、優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化淺層化表達(dá)、文化需求體驗(yàn)淺陋等急功近利的商業(yè)行為帶來(lái)的利益分配顯失公平、鄉(xiāng)風(fēng)民俗“原真性”缺失、旅游者消費(fèi)體驗(yàn)感差等負(fù)面影響。

[1] 習(xí)近平．在全國(guó)脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會(huì)上的講話[M]．北京：人民出版社，2021：1.

[2] 劉德謙．關(guān)于鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游與民俗旅游的幾點(diǎn)辨析[J]．旅游學(xué)刊，2006（3）：12-19．

[3] 蘭菊萍，劉克勤，朱顯岳．生態(tài)資源資本化的演化邏輯、實(shí)踐探索與戰(zhàn)略指向[J]．浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2020（12）：2450-2455．

[4] 胡錦濤．堅(jiān)定不移沿著中國(guó)特色社會(huì)主義道路前進(jìn) 為全面建成小康社會(huì)而奮斗——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告[M]．北京：人民出版社，2012．

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[8] 龔勤林，陳說(shuō)．基于資本循環(huán)理論的區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化與生態(tài)財(cái)富形成研究——兼論綠水青山就是金山銀山的理論邏輯與實(shí)現(xiàn)路徑[J]．政治經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)論，2021（2）：97-118．

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[12] 吳劍豪．非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的價(jià)值鏈協(xié)同創(chuàng)新研究[J]．三峽大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2020（6）：75-81+114．

[13] 嚴(yán)瑾．日本的六次產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村振興的啟示[J]．華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2021（5）：128-137+197-198．

[14] “麗水山耕”榮獲2018中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌類榜首[EB/OL]．（2018-12-25）[2022-03-28]．https://www.sohu.com/a/284478469_99914229.

[15] “生態(tài)+扶貧”貴州單株碳匯項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)雙贏[EB/OL]．（2020-05-19）[2022-03-28]．http://www.gywb.cn/system/2020/05/19/030487587.shtml.

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[18] 麻智輝，高玫．跨省流域生態(tài)補(bǔ)償試點(diǎn)研究——以新安江流域?yàn)槔齕J]．企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（7）：145-149．

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[23] 王宇飛，武紅．賦能區(qū)域公共品牌，實(shí)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值——浙江麗水品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和啟示[J]．中國(guó)發(fā)展觀察，2020（Z1）：108-111．

A Study on the Transformation Mechanism of Ecological Value of Rural Tourism:

Based on the Consideration of Ecological Civilization

WU Jianhao

Along with more than 30 years’ development and evolution, China’s rural tourism shows different characteristics in corresponding stages. The transformation from ecological resources to ecological value has also experienced the cognitive sublimation of “use value-exchange value-strategic security value”. Under the background of ecological civilization construction and rural revitalization, the realization paths of rural tourism ecological value transformation mainly include five modes: premium of ecological agricultural product, environmental regulation and function development benefits, ecological protection financial compensation payment, transfer and appreciation of ecological resource property rights, and consumption of ecological cultural products and services. This paper proposes to develop and consolidate the basic functions of agriculture, to promote the integration of three industries, and to partially participate in rural tourism development, through the endogenous drive of humanistic demand and agricultural multi-functional attributes, and provide guarantee with the help of external coordination measures such as credit endorsement of regional public brands and improving the products spectrums of rural ecotourism.

rural tourism; ecological value; transformation mechanism; ecological civilization

吳劍豪（1980—），男，福建長(zhǎng)樂(lè)人，副教授，主要研究區(qū)域旅游發(fā)展。

福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目“朱子文化賦能福建研學(xué)旅游高質(zhì)量發(fā)展研究”（JAS21198）。

F592.7

A

1009-8135（2022）04-0038-13

（責(zé)任編輯：張建升）