周學(xué)軍 郝驍榮

基于IPA模型的網(wǎng)紅景區(qū)游客滿意度研究

周學(xué)軍 郝驍榮

（重慶三峽學(xué)院工商管理學(xué)院，重慶 404020）

網(wǎng)紅景區(qū)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物深受旅游市場(chǎng)關(guān)注，但游客對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)的滿意度評(píng)價(jià)卻褒貶不一。為有效區(qū)分游客對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)的重要性認(rèn)知與滿意度評(píng)價(jià)因素，以重慶市網(wǎng)紅景區(qū)作為案例地，通過問卷調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，采用IPA分析法進(jìn)行游客滿意度實(shí)證研究。結(jié)果表明：重慶網(wǎng)紅景區(qū)的總體滿意度處于“比較滿意”等級(jí)，具有一定的提升空間；IPA分析結(jié)果表明：網(wǎng)紅景區(qū)為提升游客滿意度，需在景觀特色、景觀豐富度、菜肴品種、娛樂活動(dòng)豐富、旅游秩序等方面加大整改力度。本研究以期為網(wǎng)紅景區(qū)游客滿意度的提升提供一定的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐借鑒。

IPA分析法；重慶；網(wǎng)紅景區(qū)；游客滿意度

網(wǎng)紅景區(qū)是近年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物，因其重要的網(wǎng)絡(luò)傳播屬性深受旅游市場(chǎng)關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)紅景區(qū)營(yíng)銷推廣的主要陣地，也成為游客獲取景區(qū)旅游信息的主要渠道。游客通過網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)形成初步的形象感知及旅游影響要素的重要性感知，游客實(shí)地打卡后會(huì)對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)。若實(shí)景和宣傳資料反差太大會(huì)讓眾多游客直呼上當(dāng)，糟糕的旅游體驗(yàn)引發(fā)游客的強(qiáng)烈不滿，紛紛通過各種渠道進(jìn)行吐槽或投訴。游客在表達(dá)不滿的同時(shí)，卻表現(xiàn)出“勢(shì)利忠誠(chéng)”，通過網(wǎng)絡(luò)媒介（微博、抖音、朋友圈等）發(fā)布篩選出的視頻、圖文等對(duì)景區(qū)正面宣傳的資料，對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)的營(yíng)銷宣傳起到正向作用?；诖?，本研究通過問卷調(diào)研，針對(duì)游客對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)的目的地形象感知與實(shí)際體驗(yàn)感知進(jìn)行對(duì)比研究，借鑒關(guān)于網(wǎng)紅景區(qū)的旅游形象[1-2]、地方依戀[3]、旅游動(dòng)機(jī)和行為[4]、目的地形象和游客忠誠(chéng)[5]、游客滿意度[6]等的研究文獻(xiàn)，以期通過游客滿意度測(cè)量指標(biāo)評(píng)價(jià)網(wǎng)紅景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，為網(wǎng)紅景區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷推廣提供可資借鑒的理論依據(jù)。

現(xiàn)有研究涉及景區(qū)游客滿意度的方法有：結(jié)構(gòu)方程模型法（SEM）、模糊綜合評(píng)價(jià)法、因子分析法、重要性—績(jī)效感知分析法（IPA）等。鮮有學(xué)者利用IPA分析法研究重慶網(wǎng)紅城市的游客滿意度問題。本研究利用IPA分析法，通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和IPA四象限圖檢驗(yàn)游客對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)的重要性感知與滿意度評(píng)價(jià)，揭示網(wǎng)紅景區(qū)游客滿意度的影響因素，豐富網(wǎng)紅景區(qū)游客滿意度的研究?jī)?nèi)容，為提升游客滿意度提供理論基礎(chǔ)與實(shí)踐指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）旅游研究中IPA的應(yīng)用

IPA分析法，即重要性—績(jī)效分析法（Importane-Performance Analysis），通過比較評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的重要性和實(shí)際感知的評(píng)價(jià)，來確定服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的輕重緩急，作為調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、合理配置資源的重要依據(jù)[7]。該理論認(rèn)為滿意度是期望與實(shí)際獲得相比較的結(jié)果，當(dāng)實(shí)際體驗(yàn)和期望之間存在負(fù)向差距時(shí)，個(gè)人或組織會(huì)感到不滿意。IPA分析分為四個(gè)區(qū)：繼續(xù)保持區(qū)—重要性高、滿意高；過度表現(xiàn)區(qū)—重要性低、滿意度高；毋須有限區(qū)—重要性低、滿意度低；重點(diǎn)改善區(qū)—重要性高、滿意度低。

IPA是1997年由馬提拉和詹姆士提出的，最初用于分析汽車經(jīng)銷商的工作績(jī)效考核研究[8]，之后應(yīng)用于旅游業(yè)，伊萬斯和晁恩采用該理論研究?jī)蓚€(gè)旅游目的地的旅游政策制定與評(píng)估[9]。國(guó)外學(xué)者用IPA分析法研究旅游從業(yè)者對(duì)國(guó)際旅游目的地的評(píng)價(jià)[10]、游客滿意度[11]等。國(guó)內(nèi)多用該理論探討海南旅游目的地形象的感知[12]、黃山游客滿意度[13]等。此外，IPA分析法不僅應(yīng)用于旅游目的地的研究，還應(yīng)用于酒店滿意度、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)等。

運(yùn)用IPA方法分析景區(qū)游客滿意度的過程為：第一，構(gòu)建測(cè)評(píng)指標(biāo)，開展問卷調(diào)查獲取游客對(duì)于各項(xiàng)指標(biāo)的重要性和滿意度的分值；第二，以重要性為橫坐標(biāo)，滿意度為縱坐標(biāo)，構(gòu)建IP坐標(biāo)軸；第三，取重要性和滿意度分值的平均數(shù)為中點(diǎn)劃分出坐標(biāo)軸的四個(gè)象限；第四，將各項(xiàng)因子根據(jù)分值定位到IP坐標(biāo)軸的四個(gè)象限上；第五，依據(jù)四個(gè)象限各項(xiàng)因子的分布情況進(jìn)行分析，得出結(jié)論及景區(qū)的改進(jìn)策略。

（二）游客滿意度

20世紀(jì)70年代后期，游客滿意度由Pizam提出，是游客對(duì)旅游目的地的期望與到達(dá)旅游目的地后的實(shí)際旅游體驗(yàn)進(jìn)行比較后，形成的愉悅或失望的感知狀態(tài)；用來衡量旅游服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)，建立在游客期望與實(shí)際體驗(yàn)感知對(duì)比的基礎(chǔ)上，以期得到游客對(duì)服務(wù)的真實(shí)評(píng)價(jià)[14]。目前，學(xué)者從旅游者動(dòng)機(jī)[15]、認(rèn)知[16]、服務(wù)質(zhì)量[17]、地方認(rèn)同和休閑效益[18]、旅游資源、環(huán)境[19]等方面探討游客滿意度。

目前國(guó)內(nèi)學(xué)者從旅游景區(qū)游客滿意度的調(diào)查、評(píng)價(jià)、影響因素與提升策略等方面開展了大量研究，在游客滿意度評(píng)價(jià)方面的研究側(cè)重于滿意度的測(cè)評(píng)方法與指標(biāo)體系。學(xué)者普遍采用的游客滿意度評(píng)價(jià)方法有：結(jié)構(gòu)方程模型法（SEM）、模糊綜合評(píng)價(jià)法、因子分析法、重要性—績(jī)效感知分析法（IPA）等[20]。本研究采用重要性—績(jī)效感知分析法（IPA分析法），將測(cè)評(píng)指標(biāo)分布在以重要性和滿意度均值劃分的象限內(nèi)進(jìn)行分析，IPA分析法中的四個(gè)矩陣不僅能夠反映游客滿意度，還能夠指出景區(qū)需要改進(jìn)的地方，IPA模型對(duì)于參與測(cè)評(píng)的指標(biāo)沒有限定要求。

（三）網(wǎng)紅景區(qū)

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)的定義尚未達(dá)成一致。許曦認(rèn)為，網(wǎng)紅景區(qū)是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播景區(qū)旅游形象，提高景區(qū)知名度，達(dá)到景區(qū)爆棚階段，并進(jìn)一步吸引網(wǎng)友前來旅游的景區(qū)[21]。白夢(mèng)認(rèn)為網(wǎng)紅景區(qū)是借助抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布景區(qū)的優(yōu)美視頻或者照片，吸引大量游客關(guān)注，使得旅游景區(qū)人數(shù)迅速上升，成為旅游者出游的重要目的地之一[22]。本研究認(rèn)為，網(wǎng)紅景區(qū)是為了吸引游客，擴(kuò)大影響力，借助媒體手段或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，或因某一特征被游客在網(wǎng)絡(luò)傳播后迅速引起網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，吸引大量游客前往打卡的旅游目的地。研究者從目的地形象、地方依戀、游客涉入度、游客滿意度、游客忠誠(chéng)度等視角展開對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)的研究，意在揭示游客滿意度、游客忠誠(chéng)度的形成機(jī)理及權(quán)變情境，為解決網(wǎng)紅景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供理論借鑒及實(shí)踐支持。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本研究總結(jié)了與游客游覽網(wǎng)紅景區(qū)滿意度相關(guān)的36項(xiàng)測(cè)量項(xiàng)目。通過問卷調(diào)查的方式采集數(shù)據(jù)，選擇重慶具有代表性的洪崖洞、磁器口、李子壩等網(wǎng)紅景區(qū)的游客作為調(diào)研對(duì)象，根據(jù)游客在旅游過程中的實(shí)際體驗(yàn)對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整，最終形成36項(xiàng)測(cè)量題項(xiàng)的正式問卷。問卷重要性程度評(píng)價(jià)基于5點(diǎn)式李克特量表（1為“非常不重要”～5為“非常重要”），滿意度評(píng)價(jià)（1為“非常不滿意”～5為“非常滿意”）作為問卷第一部分；以性別、年齡、受教育程度和個(gè)人收入、游玩時(shí)間、選擇景點(diǎn)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征作為問卷第二部分。本研究采用隨機(jī)抽樣的方法展開調(diào)研，共發(fā)放問卷320份，回收問卷320份，剔除缺失題項(xiàng)3個(gè)以上、有明顯問答規(guī)律的無效問卷14份，剩余有效問卷306份，回收率和有效率分別為100%和95.6%。

本研究調(diào)查結(jié)果利用SPSS 26.0統(tǒng)計(jì)軟件，通過描述性統(tǒng)計(jì)分析、均值和標(biāo)準(zhǔn)偏差對(duì)游客的重要性感知和滿意度評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，并通過獨(dú)立樣本的t檢驗(yàn)分析重要性和滿意度的差異顯著性。后將36項(xiàng)被考察特征的均值以坐標(biāo)形式映射到IPA圖表中，繪制出IPA象限圖，利用重要性—績(jī)效模型對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行分析討論。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

根據(jù)現(xiàn)有研究成果和目前網(wǎng)紅景區(qū)存在的突出問題，并結(jié)合游客的訪談，初步設(shè)計(jì)了網(wǎng)紅景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，后經(jīng)過預(yù)調(diào)研對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行測(cè)評(píng)和完善，最后確立了7個(gè)因子，共36個(gè)題項(xiàng)，如表1。

表1 “網(wǎng)紅景區(qū)”滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

因子題項(xiàng)因子題項(xiàng) 旅游景觀網(wǎng)紅景區(qū)的景觀特色旅游交通網(wǎng)紅景區(qū)的外部交通便利性 網(wǎng)紅景區(qū)的文化底蘊(yùn)網(wǎng)紅景區(qū)的外部交通標(biāo)識(shí)清晰 網(wǎng)紅景區(qū)的景觀豐富度網(wǎng)紅景區(qū)的停車便利性 網(wǎng)紅景區(qū)的夜景美感度網(wǎng)紅景區(qū)內(nèi)部游線合理性 旅游餐飲網(wǎng)紅景區(qū)的飲食特色旅游購(gòu)物網(wǎng)紅景區(qū)的商品特色 網(wǎng)紅景區(qū)的菜肴品種網(wǎng)紅景區(qū)的商品價(jià)格 網(wǎng)紅景區(qū)的餐飲價(jià)格網(wǎng)紅景區(qū)的購(gòu)物環(huán)境 網(wǎng)紅景區(qū)的衛(wèi)生狀況網(wǎng)紅景區(qū)的銷售規(guī)范 網(wǎng)紅景區(qū)的就餐環(huán)境網(wǎng)紅景區(qū)的商品種類 服務(wù)管理網(wǎng)紅景區(qū)的服務(wù)效率娛樂基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)網(wǎng)紅景區(qū)的娛樂活動(dòng)豐富 網(wǎng)紅景區(qū)的服務(wù)態(tài)度網(wǎng)紅景區(qū)的娛樂活動(dòng)可參與性 網(wǎng)紅景區(qū)的咨詢服務(wù)網(wǎng)紅景區(qū)的娛樂活動(dòng)特色 網(wǎng)紅景區(qū)的旅游投訴網(wǎng)紅景區(qū)的娛樂活動(dòng)價(jià)格 網(wǎng)紅景區(qū)的擁擠程度網(wǎng)紅景區(qū)的標(biāo)牌系統(tǒng) 網(wǎng)紅景區(qū)的高峰期人流疏散網(wǎng)紅景區(qū)的觀景設(shè)施 網(wǎng)紅景區(qū)的旅游秩序網(wǎng)紅景區(qū)的旅游廁所 旅游環(huán)境網(wǎng)紅景區(qū)空氣質(zhì)量網(wǎng)紅景區(qū)的休憩設(shè)施 網(wǎng)紅景區(qū)噪音標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)紅景區(qū)的安全設(shè)施

三、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

首先，采用SPSS 26.0對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到Cronbach’s α系數(shù)為0.957，可見該測(cè)驗(yàn)或量表的信度非常好。其次，從基本信息看，本次調(diào)研的被試對(duì)象女性稍占多數(shù)，占比64.71%；年齡構(gòu)成方面，96%的被調(diào)研對(duì)象為35歲以內(nèi)的年輕人；教育程度主要集中在大專以上；大部分被調(diào)研對(duì)象的收入在3 000元以上；游玩時(shí)間以1天為主。

表2 被調(diào)查者的社會(huì)人口學(xué)特征

（二）網(wǎng)紅景區(qū)旅游特征的游客重要性感知分析

本研究測(cè)量了游客對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn)各項(xiàng)特征重要性的均值和標(biāo)準(zhǔn)偏差，按照均值排序見表3，36個(gè)網(wǎng)紅景區(qū)旅游特征的平均得分為4.180～4.410，被訪游客對(duì)這些特征的重要性感知度較高，介于“重要”與“非常重要”之間。36個(gè)感知特征的標(biāo)準(zhǔn)偏差均小于1，說明被訪游客的意見和態(tài)度偏差較小。平均得分最高的3個(gè)特征為網(wǎng)紅景區(qū)的衛(wèi)生狀況（4.450）、網(wǎng)紅景區(qū)的夜景美感度（4.410）、網(wǎng)紅景區(qū)的就餐環(huán)境（4.400）。網(wǎng)紅景區(qū)的衛(wèi)生狀況平均分最高，標(biāo)準(zhǔn)差較小，說明游客的認(rèn)同度高。近些年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)向好，人民物質(zhì)生活水平顯著提高，對(duì)旅游環(huán)境的體驗(yàn)要求也不斷提升。重慶的網(wǎng)紅景點(diǎn)，規(guī)模相比傳統(tǒng)大型景區(qū)要小得多，且由于近幾年旅游熱度持續(xù)不減，景區(qū)內(nèi)游客數(shù)量逼近景區(qū)游客承載能力極限，導(dǎo)致游客的旅游體驗(yàn)效果受環(huán)境影響較大。本研究調(diào)研顯示，網(wǎng)紅景區(qū)環(huán)境是影響游客體驗(yàn)效果的第一重要因素。相對(duì)而言，網(wǎng)紅景區(qū)的商品價(jià)格（4.180）、網(wǎng)紅景區(qū)的娛樂活動(dòng)價(jià)格（4.230）、網(wǎng)紅景區(qū)的商品特色（4.240）在游客重要性評(píng)價(jià)中排序靠后，且網(wǎng)紅景區(qū)的商品特色標(biāo)準(zhǔn)偏差最大，說明游客對(duì)這個(gè)特征的態(tài)度差異較大。

表3 “網(wǎng)紅景區(qū)”旅游特征的重要性感知評(píng)價(jià)

（三）網(wǎng)紅景區(qū)旅游特征的績(jī)效感知分析

本研究對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)旅游特征的績(jī)效感知進(jìn)行了測(cè)量，測(cè)量結(jié)果見表4，36個(gè)績(jī)效感知項(xiàng)的平均得分為4.050～4.360。與游客網(wǎng)紅景區(qū)旅游特征的重要性感知相比，績(jī)效感知得分較低，說明大多數(shù)被訪游客的旅游體驗(yàn)績(jī)效與重要性評(píng)價(jià)存在差異。同時(shí)，被訪游客對(duì)36個(gè)績(jī)效感知項(xiàng)的意見和態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)差相對(duì)較大。據(jù)表4，網(wǎng)紅景區(qū)的安全設(shè)施（4.380）、網(wǎng)紅景區(qū)的就餐環(huán)境（4.360）、網(wǎng)紅景區(qū)的外部交通便利性（4.340）是游客旅游體驗(yàn)績(jī)效最為突出的特征項(xiàng)，說明網(wǎng)紅景區(qū)的安全、環(huán)境管理得到了游客的認(rèn)同。近些年網(wǎng)紅景區(qū)安全問題時(shí)有發(fā)生，安全問題觸動(dòng)著游客最敏感的神經(jīng)，導(dǎo)致游客對(duì)景區(qū)安全問題格外關(guān)注。排名較低的3個(gè)特征項(xiàng)是網(wǎng)紅景區(qū)的文化底蘊(yùn)（4.050）、網(wǎng)紅景區(qū)的商品特色（4.080）、網(wǎng)紅景區(qū)的購(gòu)物環(huán)境（4.090）。同時(shí)這幾項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)偏差較大，說明游客的認(rèn)同度差異較大。究其原因，網(wǎng)紅景區(qū)文化特色、旅游商品、購(gòu)物環(huán)境等同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，是游客旅游體驗(yàn)感知的減分項(xiàng)。

表4 “網(wǎng)紅景區(qū)”旅游特征的績(jī)效感知平均得分排序

（四）重要性與績(jī)效感知的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

本研究采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)方法對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)旅游特征的重要性和績(jī)效感知進(jìn)行對(duì)比分析，結(jié)果如表5。整體而言，重要性評(píng)價(jià)的均值在所有特征項(xiàng)上均超過了績(jī)效感知，說明游客在重慶網(wǎng)紅景區(qū)旅游的實(shí)際體驗(yàn)感知和期望值之間存在差距，但這些差異在統(tǒng)計(jì)學(xué)上并非全部顯著。網(wǎng)紅景區(qū)的景觀特色、網(wǎng)紅景區(qū)的文化底蘊(yùn)、網(wǎng)紅景區(qū)的景觀豐富度、網(wǎng)紅景區(qū)的夜景美感度、網(wǎng)紅景區(qū)的外部交通便利性、網(wǎng)紅景區(qū)的外部交通標(biāo)識(shí)清晰、網(wǎng)紅景區(qū)的停車便利性和網(wǎng)紅景區(qū)的標(biāo)牌系統(tǒng)等特征項(xiàng)的重要性和績(jī)效感知存在顯著差異。

表5 “網(wǎng)紅景區(qū)”旅游特征的重要性與績(jī)效感知的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

（五）網(wǎng)紅景區(qū)旅游特征的IPA分析

利用表4數(shù)據(jù)以重要性為橫軸，以績(jī)效表現(xiàn)為縱軸，以36項(xiàng)感知特征項(xiàng)的重要性和績(jī)效均值為象限劃分點(diǎn)繪制IPA分析圖。圖1顯示，（4）（5）（7）（13）（23）（25）（26）（27）（29）（30）（31）這11個(gè)感知特征項(xiàng)位于象限Ⅰ，這一象限重要性高，績(jī)效評(píng)價(jià)高，為“繼續(xù)保持”區(qū)域。在第Ⅰ象限的特征項(xiàng)最多，其評(píng)價(jià)均高于整體特征項(xiàng)的平均重要性的分值和平均績(jī)效分值。這幾項(xiàng)特征項(xiàng)分別是網(wǎng)紅景區(qū)的夜景美感度、網(wǎng)紅景區(qū)的外部交通便利性、網(wǎng)紅景區(qū)的停車便利性、網(wǎng)紅景區(qū)的就餐環(huán)境、網(wǎng)紅景區(qū)的標(biāo)牌系統(tǒng)、網(wǎng)紅景區(qū)的旅游廁所、網(wǎng)紅景區(qū)的休憩設(shè)施、網(wǎng)紅景區(qū)的安全設(shè)施、網(wǎng)紅景區(qū)的服務(wù)態(tài)度、網(wǎng)紅景區(qū)的咨詢服務(wù)、網(wǎng)紅景區(qū)的旅游投訴。盡管這一區(qū)域?qū)儆凇袄^續(xù)保持”區(qū)域，但是網(wǎng)紅景區(qū)不能滿足于維持現(xiàn)狀。為更好地為游客提供旅游體驗(yàn)氛圍，提升游客滿意度，仍需要在這幾個(gè)方面采取有效措施，提高服務(wù)質(zhì)量。

象限Ⅱ?yàn)椤氨憩F(xiàn)過度”區(qū)域，即重要性低，績(jī)效較高，包括（6）（8）（9）（17）（21）（35）（36）這7個(gè)特征項(xiàng)，分別是網(wǎng)紅景區(qū)的外部交通標(biāo)識(shí)清晰、網(wǎng)紅景區(qū)的商品特色、網(wǎng)紅景區(qū)的飲食特色、網(wǎng)紅景區(qū)的銷售規(guī)范、網(wǎng)紅景區(qū)空氣質(zhì)量、網(wǎng)紅景區(qū)噪音標(biāo)準(zhǔn)。這一區(qū)域游客認(rèn)為重要性相對(duì)不高，而網(wǎng)紅景區(qū)卻有較好表現(xiàn)。對(duì)這些特征，網(wǎng)紅景區(qū)在短期內(nèi)可維持現(xiàn)狀，優(yōu)先改善其他特征。

象限Ⅲ為“毋須優(yōu)先”區(qū)域，這一象限重要性較低，績(jī)效也較低，包括（2）（11）（14）（15）（16）（18）（20）（22）（23）9個(gè)感知特征項(xiàng)，具體是網(wǎng)紅景區(qū)的文化底蘊(yùn)、網(wǎng)紅景區(qū)的餐飲價(jià)格、網(wǎng)紅景區(qū)的商品特色、網(wǎng)紅景區(qū)的商品價(jià)格、網(wǎng)紅景區(qū)的購(gòu)物環(huán)境、網(wǎng)紅景區(qū)的商品種類、網(wǎng)紅景區(qū)的娛樂活動(dòng)可參與性、網(wǎng)紅景區(qū)的娛樂活動(dòng)價(jià)格、網(wǎng)紅景區(qū)的標(biāo)牌系統(tǒng)。網(wǎng)紅景區(qū)在“毋須優(yōu)先”區(qū)域內(nèi)的9個(gè)特征項(xiàng)的表現(xiàn)一般，對(duì)游客的旅游體驗(yàn)影響較小。

象限Ⅳ為“改善重點(diǎn)”區(qū)域，這一象限重要性高，而績(jī)效較低，（1）（3）（10）（19）（34）在這一區(qū)域，具體是網(wǎng)紅景區(qū)的景觀特色、網(wǎng)紅景區(qū)的景觀豐富度、網(wǎng)紅景區(qū)的菜肴品種、網(wǎng)紅景區(qū)的娛樂活動(dòng)豐富、網(wǎng)紅景區(qū)的旅游秩序。意味著游客認(rèn)為網(wǎng)紅景區(qū)的景觀豐富度、網(wǎng)紅景區(qū)的菜肴品種、網(wǎng)紅景區(qū)的娛樂活動(dòng)豐富、網(wǎng)紅景區(qū)的旅游秩序等因素是網(wǎng)紅景區(qū)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況采取有效措施，提升游客的體驗(yàn)氛圍。

圖1 旅游者對(duì)“網(wǎng)紅景區(qū)”滿意度評(píng)價(jià)的IPA分析圖

四、研究結(jié)論與啟示

基于上述分析，網(wǎng)紅景區(qū)應(yīng)高度重視影響游客旅游體驗(yàn)的相關(guān)因素，竭力為游客營(yíng)造良好的旅游體驗(yàn)氛圍。本研究通過對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)旅游特征的游客重要性感知與績(jī)效評(píng)價(jià)的差異比較分析，得出以下研究結(jié)論與啟示。

（一）研究結(jié)論

1．網(wǎng)紅景區(qū)的景觀特色、景觀內(nèi)容、娛樂活動(dòng)、文化底蘊(yùn)等特征項(xiàng)的重要性和績(jī)效感知存在顯著差異。重慶作為網(wǎng)紅城市，擁有巴渝文化、山城文化、美食文化、陪都文化、移民文化等文化底蘊(yùn)，這些文化元素鑄就了網(wǎng)紅重慶的旅游根基，并通過網(wǎng)絡(luò)媒介被游客熟知后對(duì)重慶網(wǎng)紅旅游行程產(chǎn)生較高期待。研究顯示，游客對(duì)網(wǎng)紅重慶的滿意度總體較高，但由于旅游信息在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播過程中被有選擇地宣傳或接受，導(dǎo)致游客過高的期望在實(shí)際體驗(yàn)中未被滿足。另外，現(xiàn)階段我國(guó)旅游發(fā)展的同質(zhì)化現(xiàn)象及重慶網(wǎng)紅景區(qū)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和接待中存在的問題，弱化了網(wǎng)紅重慶對(duì)游客的獨(dú)特性感知。

2．網(wǎng)紅景區(qū)的菜肴品種特征的重要性和績(jī)效感知存在顯著差異。重慶作為近幾年炙手可熱的網(wǎng)紅城市，除擁有獨(dú)特的建筑景觀、文化底蘊(yùn)外，還擁有享譽(yù)海內(nèi)外的美食文化，是著名的美食之都、火鍋之都，重慶火鍋、重慶小面、酸辣粉、江湖菜等特色美食給游客留下了深刻印象，讓眾多游客流連忘返、回味無窮。但由于飲食習(xí)慣、地域文化的客觀差異，導(dǎo)致游客對(duì)重慶美食的評(píng)價(jià)和接受程度褒貶不一。另外，重慶火鍋保留著麻、辣、鮮、香的口感，但外地游客品嘗后，普遍反映“第一次嘗試很美味，但覺得太辣”，對(duì)重慶火鍋抱有的期待也大打折扣。

3．網(wǎng)紅景區(qū)的旅游秩序，諸如網(wǎng)紅景區(qū)的外部交通便利性、外部交通標(biāo)識(shí)清晰、停車便利性和標(biāo)牌系統(tǒng)等特征項(xiàng)的重要性和績(jī)效感知存在顯著差異。重慶被網(wǎng)友稱為8D魔幻城市，由于地形復(fù)雜，游客進(jìn)入重慶城區(qū)后，東南西北的概念會(huì)失去描述的效力，普通人很難看出重慶城市建設(shè)所遵循的觀念和模式。重慶現(xiàn)有的交通標(biāo)識(shí)、標(biāo)牌系統(tǒng)等尚未滿足游客的出行需求，以致游客在某網(wǎng)站評(píng)論道：“重慶是‘爬坡上坎’的城市?！薄暗谝淮蔚街貞c玩的時(shí)候，在洪崖洞那兒人太多了，遂從四樓一鼓作氣爬到十一樓，準(zhǔn)備好好感覺一下居高臨下，結(jié)果十一樓上是個(gè)開闊的公路，居然還能往上爬?！?/p>

（二）研究啟示

1．增強(qiáng)網(wǎng)紅景區(qū)的景觀特色、豐富景觀內(nèi)容。深入挖掘重慶歷史文化，通過編撰史實(shí)資料、制作影音作品、組織文藝表演、展示文史實(shí)物等多種途徑實(shí)現(xiàn)重慶歷史文化的符號(hào)化，將歷史文化元素巧妙融入旅游產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷及消費(fèi)過程，為游客打造沉浸式歷史文化體驗(yàn)氛圍，強(qiáng)化游客對(duì)重慶歷史文化的認(rèn)知、理解與認(rèn)同，全方位打造獨(dú)特的旅游景觀。

2．豐富網(wǎng)紅景區(qū)的娛樂活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客的旅游需求已不再滿足于單純的觀光游覽，旅游開發(fā)應(yīng)著眼于游客的全身心感受，從視覺、味覺、聽覺、觸覺等方面堅(jiān)持“以人為本”的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，一切從旅游者的角度出發(fā)，研究旅游者所接觸的情景，研究旅游者的需求，設(shè)計(jì)旅游者的體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)效果。

3．提升網(wǎng)紅景區(qū)的菜肴品種。游客對(duì)美食的追求不再滿足于飽腹，更追求健康和膳食平衡。因此，網(wǎng)紅景區(qū)的餐廳應(yīng)當(dāng)注重菜肴的健康與創(chuàng)新，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，?chuàng)新本地的特色美食。重慶作為火鍋之都，可以研發(fā)新的火鍋底料，加入草本植物、藥膳、茶葉等，增加火鍋湯底的選擇。同時(shí)，餐廳與網(wǎng)紅景區(qū)聯(lián)合打造與景區(qū)相關(guān)的主題餐廳，結(jié)合游客的喜好推出不同的特色菜品，通過良好的味蕾體驗(yàn)，為游客營(yíng)造良好的旅行體驗(yàn)。

4．全面規(guī)范網(wǎng)紅景區(qū)的旅游秩序。網(wǎng)紅景區(qū)作為一夜爆火的產(chǎn)物，相關(guān)配套設(shè)施及管理規(guī)范制度尚未建立或完善，蜂擁而至的游客極易引起景區(qū)秩序混亂，景區(qū)管理部門應(yīng)及時(shí)完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)規(guī)范制度，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，為游客提供交通引導(dǎo)服務(wù)，并配備工作人員疏導(dǎo)游客；加強(qiáng)文明旅游宣傳，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，對(duì)侵害游客合法權(quán)益的欺詐等行為予以打擊，營(yíng)造文明的旅游氛圍。

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Research on Tourist Satisfaction of Internet-famous Scenic Spots Based on IPA Model

ZHOU Xuejun HAO Xiaorong

As a product of the development of mobile internet technology, the internet-famous scenic spots have attracted much attention from the tourism market, but the satisfaction evaluation of tourists to the internet-famous scenic spots is mixed. In order to effectively distinguish the factors of tourists’ cognition of the importance of internet-famous scenic spots and their satisfaction evaluation, this study takes Chongqing internet-famous scenic spots as a sample case, obtains data through questionnaire survey, and adopts IPA analysis method to evaluate tourists’ satisfaction. The general results show that the overall satisfaction of Chongqing internet-famous scenic spots is at the level of “relatively satisfied”, which has a certain space for improvement, while the results of IPA four-quadrant analysis show that the tourist satisfaction of the internet-famous scenic spots is low in landscape characteristics, landscape richness, variety of dishes, entertainment activity diversity, tourism order, environmental hygiene and so on. It is hoped that the research can provide both theoretical support and practical reference for the improvement of tourist satisfaction in internet-famous scenic spots.

IPA analysis method; Chongqing; internet-famous scenic spots; tourist satisfaction

周學(xué)軍（1984—），男，山西盂縣人，副教授，碩士生導(dǎo)師，東南大學(xué)博士研究生，主要研究旅游市場(chǎng)與組織行為；郝驍榮（1994—），女，天津武清人，碩士研究生，主要研究旅游經(jīng)濟(jì)。

重慶市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)類研究項(xiàng)目“網(wǎng)紅旅游目的地游客忠誠(chéng)度的形成機(jī)理及權(quán)變情境研究”（20SKGH186）。

F592.7

A

1009-8135（2022）04-0024-14

（責(zé)任編輯：張建升）