孫曉晗 曹佳薈

摘要：隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)如今文化逐漸占據(jù)了產(chǎn)品市場(chǎng)的主導(dǎo)，為了更好地提高企業(yè)主要產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)上的影響力，更好的展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的特性，增加客戶黏性，提出了文化周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣，以企業(yè)主打產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計(jì)，以文化背景加持并實(shí)施市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣。能夠有效地詮釋企業(yè)文化，這不但與現(xiàn)代化營(yíng)銷理念吻合，而且通過(guò)文化理念融入周邊產(chǎn)品可以刺激消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：文化周邊產(chǎn)品;市場(chǎng)開(kāi)發(fā);市場(chǎng)推廣;文化理念;

1文化周邊產(chǎn)品的定義

所謂的周邊設(shè)計(jì)，是在開(kāi)發(fā)某一產(chǎn)品的前中后過(guò)程中，為加強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)品功能或通過(guò)主導(dǎo)產(chǎn)品的影響而衍生出新的產(chǎn)品所運(yùn)用的設(shè)計(jì)方法，是一種為主導(dǎo)產(chǎn)品增加附加價(jià)值的產(chǎn)品，是工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新型的關(guān)注點(diǎn)和創(chuàng)新方向。

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們追求的東西日益多元化，平常的普通產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足他們的精神需求，這就導(dǎo)致企業(yè)要進(jìn)行創(chuàng)新，將自己的產(chǎn)品也進(jìn)行多元化發(fā)展，人們不再只注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，那僅僅是一種基本需求，人們還注重產(chǎn)品背后的一些文化內(nèi)涵。所以在大眾產(chǎn)品和人們個(gè)性化需求的矛盾中，文化周邊產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

2文化周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)需求

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)，從以“物質(zhì)消費(fèi)”為主轉(zhuǎn)向以“精神文化消費(fèi)”為主，極大地刺激了我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展;近年來(lái)我國(guó)政府積極出臺(tái)促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策，使社會(huì)力量投資文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)熱情高漲，文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)豐富多樣，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值逐年提升。2010-2018年，我國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值從11052億元增長(zhǎng)至38737億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.97%，占GDP比重由2.75%增長(zhǎng)至4.21%，呈現(xiàn)逐年穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：統(tǒng)計(jì)局、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理）

3文化周邊產(chǎn)品營(yíng)銷的必要性和特點(diǎn)

3.1文化產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的必要性

（1）文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺(tái)。文化產(chǎn)品如果沒(méi)有足夠的度就很難激發(fā)消費(fèi)者參與的熱情與興趣，在產(chǎn)品推廣中很難達(dá)到預(yù)想的結(jié)果。根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年發(fā)布的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破6億人。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)促進(jìn)了手機(jī)端各類應(yīng)用的發(fā)展，成為目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)?？梢?jiàn)，從深挖潛在客戶，擴(kuò)大文化產(chǎn)品品牌的影響上看，新媒體有著巨大的優(yōu)勢(shì)，它為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺(tái)。

（2）新媒體營(yíng)銷的互動(dòng)體驗(yàn)性符合文化產(chǎn)品的特性。文化產(chǎn)品的價(jià)值不僅體現(xiàn)在自身的創(chuàng)意和獨(dú)特性方面，更重要的是表現(xiàn)在消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值上。文化產(chǎn)品的受眾更傾向于自覺(jué)主動(dòng)地去尋找相關(guān)的消費(fèi)信息，因此這些消費(fèi)者更加注重參與感和體驗(yàn)感。新媒體具有很強(qiáng)的交互性。因此，新媒體營(yíng)銷的互動(dòng)體驗(yàn)性符合文化產(chǎn)品的特性，文化產(chǎn)品通過(guò)新媒體進(jìn)行營(yíng)銷易獲得較好的效果。

（3）新媒體相對(duì)較低的營(yíng)銷成本符合文化產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要求。通常情況下，企業(yè)會(huì)將預(yù)算15%-25%的費(fèi)用用在文化產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣方面。但是，傳統(tǒng)媒體的高額推廣費(fèi)用令許多企業(yè)望而卻步。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的推介已經(jīng)不適合當(dāng)下文化產(chǎn)品自身的特性，在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行營(yíng)銷不僅要花費(fèi)大量的資金，其效果也往往不盡如人意。因此，文化產(chǎn)品的企業(yè)更加青睞新媒體的營(yíng)銷方式。

3.2文化周邊產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)

（1）企業(yè)文化的傳播，對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義。對(duì)企業(yè)內(nèi)部傳播文化，讓所有員工形成文化營(yíng)銷的價(jià)值認(rèn)同，可以使企業(yè)所有員工共享企業(yè)的共同目標(biāo)、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則，并最終將企業(yè)精神內(nèi)化為自己的價(jià)值觀念，通過(guò)自身行為表現(xiàn)出來(lái)，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力與競(jìng)爭(zhēng)力，文化產(chǎn)品屬于精神娛樂(lè)消費(fèi)品，文化產(chǎn)品的特性決定了消費(fèi)者在購(gòu)買或消費(fèi)文化產(chǎn)品的時(shí)候，比較注重感官和精神上的享受和體驗(yàn)。因此，在文化產(chǎn)品營(yíng)銷中，更加強(qiáng)調(diào)視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等方式對(duì)產(chǎn)品的影響和作用，可以更好地進(jìn)行文化產(chǎn)品品牌的推廣。

（2）目前，以微博和微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行文化產(chǎn)品營(yíng)銷成為營(yíng)銷的主要方式，但是由于這種基于社交平臺(tái)的營(yíng)銷方式的主動(dòng)意識(shí)和運(yùn)用水平都較低，社交平臺(tái)的營(yíng)銷大部分只是簡(jiǎn)單的資訊介紹，沒(méi)有和用戶形成很好的互動(dòng)，很多文化產(chǎn)品企業(yè)也沒(méi)有對(duì)相關(guān)輿論進(jìn)行引導(dǎo)和反饋沒(méi)能最大限度地將潛在客戶挖掘出來(lái)，對(duì)用戶的評(píng)價(jià)和反饋也存在重視不足等問(wèn)題。

4文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略

4.1文化產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)遵循4I模式，即趣味（In-teresting）利益（Interests）互動(dòng)（Interaction）和個(gè)性（Individual-itv）這四個(gè)原則。

（1）趣味性（Interesting）文化產(chǎn)品營(yíng)銷首先要注重文化產(chǎn)品的本身，充分挖掘趣味性。文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性設(shè)計(jì)可以增加產(chǎn)品對(duì)買家的吸引力、滿足消費(fèi)者的情感需求、提高產(chǎn)品附加值，使文創(chuàng)產(chǎn)品更自然地融入日常生活、傳播文化內(nèi)涵。文創(chuàng)產(chǎn)品趣味性設(shè)計(jì)的方法可以概括為四個(gè)方面：圖形圖案的趣味性應(yīng)用、產(chǎn)品使用的趣味性設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)典故的趣味性運(yùn)用和材料工藝的趣味挖掘。我們也可以通過(guò)文化性，互動(dòng)性，實(shí)用性來(lái)體現(xiàn)趣味性方式。

（2）利益性（Interests）所謂利益性，是指文化產(chǎn)品企業(yè)利用精神和物質(zhì)的雙重利益來(lái)刺激和吸引消費(fèi)者關(guān)注，以期獲得更好的營(yíng)銷效果。文化產(chǎn)品的利益性是指文化產(chǎn)品在促進(jìn)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)以及社會(huì)全面進(jìn)步方面所產(chǎn)生的效用或作用，它較多地與全民族精神和社會(huì)利益相關(guān)。例如故宮博物院推出了文化創(chuàng)意產(chǎn)品，就為故宮帶來(lái)了不少銷售額。因?yàn)閲?guó)家每年為故宮所提供的經(jīng)費(fèi)有限，只占據(jù)54%的經(jīng)費(fèi)，剩下的46%需要自己掙，包括門票收入、周邊產(chǎn)品的銷售額等等。在過(guò)去，故宮所售賣的產(chǎn)品更多的是某幅書(shū)畫(huà)或某樣器物的復(fù)制品，往往銷量慘淡。單院長(zhǎng)任職期間，將“文化產(chǎn)品”改為“文化創(chuàng)意產(chǎn)品“，將博物館里的藏品和人們生活中的物品結(jié)合，推出有特點(diǎn)且實(shí)用的文化。周邊產(chǎn)品截至2017年年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品突破了1萬(wàn)種，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第十九屆年會(huì)上表示，2017年的故宮文創(chuàng)收入達(dá)到15億元。

（3）互動(dòng)性（Interction）就文化產(chǎn)品的性質(zhì)而言，消費(fèi)者的體驗(yàn)感至關(guān)重要。因此，文化產(chǎn)品企業(yè)要利用新媒體平臺(tái)與者進(jìn)行互動(dòng)，加深品牌在消費(fèi)者中的印象，挖掘潛在客戶。還要注重持續(xù)的營(yíng)銷互動(dòng)，與自已的受眾群體建立長(zhǎng)久的關(guān)系，激發(fā)受眾的積極性和熱情，甚至把受眾群體變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者的身份。

（4）個(gè)性化（Individulity）文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該具有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，一味地跟風(fēng)復(fù)制、盲目效仿，只會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生，也不利于整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。當(dāng)下時(shí)代和人們的生活方式都要求文化產(chǎn)品要具備獨(dú)特性，來(lái)滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化的需求。因此，在文化產(chǎn)品營(yíng)銷中，要注意市場(chǎng)細(xì)分和明確的市場(chǎng)定位，強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的獨(dú)特性。

結(jié)束語(yǔ)：在信息、技術(shù)、工藝高速發(fā)展的今天，隨著產(chǎn)品的不斷細(xì)分，人們的個(gè)性化需求不斷增強(qiáng)，周邊產(chǎn)品作為一種人、產(chǎn)品、環(huán)境相互溝通的媒介，起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)今正在走向一個(gè)消費(fèi)者或者說(shuō)客戶做設(shè)計(jì)的時(shí)代，大眾化消費(fèi)向小眾化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，同一商品需求呈現(xiàn)個(gè)性化與多元化。隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，人們對(duì)于美的需求，對(duì)于美好生活需求的日益提升，周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)將會(huì)越來(lái)越成熟，客戶黏性不斷提升，企業(yè)的品牌價(jià)值不斷提升。

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通訊作者：宋錦萍（1981-），遼寧大連人，沈陽(yáng)師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院講師，碩士，主要從事高等教育比較研究。

（2021年沈陽(yáng)師范大學(xué)校級(jí)大創(chuàng)階段性研究成果項(xiàng)目編號(hào)：202118078）