牛小海

新冠肺炎疫情作為全球性公共安全危機(jī)，給世界各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民生等多個(gè)領(lǐng)域都帶來了巨大的影響。持續(xù)至今，全球范圍內(nèi)疫情仍未完全消失，一切尚未恢復(fù)如前，盡管我國(guó)采取的“清零策略”取得巨大成功，但小規(guī)模疫情傳播仍然此起彼伏，不斷刺激著人們的神經(jīng)。隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，“后疫情時(shí)代”的相關(guān)話語不斷涌現(xiàn)，用以指“在預(yù)設(shè)疫情作為一種暫時(shí)的非常態(tài)終將結(jié)束的同時(shí)，預(yù)見了未來的某些發(fā)展態(tài)勢(shì)并提供了一個(gè)思考和分析的框架。”

就中小學(xué)教輔期刊出版行業(yè)而言，在疫情防控期間，為響應(yīng)國(guó)家“停課不停學(xué)”的號(hào)召，各大教輔出版機(jī)構(gòu)紛紛推出免費(fèi)在線教育資源與數(shù)字化教輔產(chǎn)品。隨著后疫情時(shí)代的到來，在線教育、融合出版將成為教輔期刊出版常態(tài)，教輔出版機(jī)構(gòu)需要在保持自身優(yōu)勢(shì)的前提下，將紙媒出版與數(shù)字出版相結(jié)合，將線下教育與線上教育相結(jié)合，從而滿足用戶需求，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，達(dá)到盈利目的。

一、外部環(huán)境變化導(dǎo)致的行業(yè)困境

（一）信息技術(shù)帶來的行業(yè)震蕩

信息技術(shù)的快速發(fā)展給出版行業(yè)帶來了數(shù)字出版這種新型業(yè)態(tài)。所謂數(shù)字出版，主要是“通過利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，其特點(diǎn)是傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化，內(nèi)容生產(chǎn)、管理過程、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化”。隨著移動(dòng)、聯(lián)通等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司，以及在線教育機(jī)構(gòu)紛紛涌入教輔期刊出版市場(chǎng)，教輔期刊出版行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。盡管一些教輔出版機(jī)構(gòu)積極采取多種應(yīng)對(duì)措施，如媒體融合、直播帶貨等形式，但受制于傳統(tǒng)教輔期刊出版業(yè)固有的體制機(jī)制問題，這種嘗試很難形成規(guī)模效應(yīng)。

（二）讀者消費(fèi)由實(shí)體書店向網(wǎng)店轉(zhuǎn)變

2020年第一季度，教輔期刊線下書店銷售出現(xiàn)明顯負(fù)增長(zhǎng)情況，而網(wǎng)店則同比增長(zhǎng)43.75%。有數(shù)據(jù)表明，在疫情防控期間，教輔期刊銷售渠道從依賴實(shí)體書店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。以往由于教輔期刊的特殊性，讀者往往需要到書店閱讀一下內(nèi)容才會(huì)購(gòu)買，但隨著網(wǎng)頁在線試讀、直播展示等功能上線，加之疫情帶來的出行不便，促使教輔期刊出現(xiàn)了由線下到線上消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

（三）讀者消費(fèi)由紙質(zhì)書刊向電子書刊轉(zhuǎn)變

在疫情防控期間，出于公益的目的，一些教輔出版機(jī)構(gòu)選擇以PDF的形式把產(chǎn)品放在線上供用戶免費(fèi)下載，這不僅節(jié)省了印刷成本與物流成本，還擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響范圍。然而這種簡(jiǎn)單的數(shù)字轉(zhuǎn)換很難滿足大多數(shù)用戶個(gè)性化的需要。因此，如何更深層次、更多元化地對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化的組合與呈現(xiàn)，成為出版行業(yè)從業(yè)者面對(duì)的一個(gè)難題。

二、內(nèi)部因素導(dǎo)致的行業(yè)困境

（一）出版行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)跟不上行業(yè)發(fā)展要求

1.復(fù)合型人才缺乏

以編輯為例，后疫情時(shí)代，教輔期刊編輯除了專業(yè)的編輯技能外，還需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)有一定了解和掌握，甚至還要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有所涉獵，帶著系統(tǒng)思維與前瞻性，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，除了推出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還要有吸引人的呈現(xiàn)形式，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在觀念上，教輔期刊的編輯往往認(rèn)為，學(xué)生掌握知識(shí)就是為了正確回答問題和應(yīng)對(duì)各種考試，因而不斷增加中考、高考試題的體量，以達(dá)到吸引家長(zhǎng)和學(xué)生的效果。但在這種觀念的影響下，往往帶來的是與現(xiàn)實(shí)的脫節(jié)，教輔期刊同質(zhì)化日益嚴(yán)重。

2.優(yōu)秀人才流失

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)對(duì)教輔期刊出版行業(yè)的沖擊不僅體現(xiàn)在技術(shù)層面，也導(dǎo)致了大量?jī)?yōu)秀的作者和編輯人才流入其他相關(guān)行業(yè)。優(yōu)秀作者是期刊質(zhì)量的源頭保證，而優(yōu)秀編輯則是稿件質(zhì)量的把關(guān)者和完善者，一些編輯根本不了解一線教學(xué)情況，也缺乏相應(yīng)的作者資源，僅憑復(fù)制、粘貼進(jìn)行內(nèi)容“創(chuàng)作”，這種情況很難保證教輔期刊的內(nèi)容質(zhì)量，也很難滿足一線師生的需求。

（二）產(chǎn)品單一缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

由于外部環(huán)境帶來的壓力，教輔出版行業(yè)發(fā)展日趨多元化，融合發(fā)展成為大勢(shì)所趨。然而由于人員結(jié)構(gòu)、資金壓力等原因，多元教輔產(chǎn)品開發(fā)更多是流于形式，達(dá)不到增收的目的。

（三）內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新性

由于我國(guó)教輔期刊市場(chǎng)巨大，教輔期刊行業(yè)長(zhǎng)期存在粗制濫造、無序競(jìng)爭(zhēng)的問題，許多編輯缺乏一線經(jīng)驗(yàn)，很難真正理解讀者的需求。例如許多科目類的教輔期刊，無論刊名、版式、內(nèi)容都大同小異，更有甚者，大篇幅內(nèi)容完全照搬照抄，僅依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)，嚴(yán)重?cái)_亂教輔市場(chǎng)秩序。

（四）服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，用戶體驗(yàn)不佳

傳統(tǒng)教輔出版是作者—編輯—讀者的線性關(guān)系，缺乏對(duì)作者與讀者線上線下關(guān)系的維護(hù)，以及對(duì)用戶信息的精準(zhǔn)把控，相對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷，更多依靠的是大水漫灌式的粗放營(yíng)銷模式，更談不上用戶體驗(yàn)。而如今，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅依靠?jī)?nèi)容，如何貼合用戶心理提升服務(wù)水平，成為教輔出版行業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)密碼。

（五）發(fā)行模式單一

隨著國(guó)家“雙減”政策的出臺(tái)，許多學(xué)校出于減負(fù)的目的，會(huì)減少采購(gòu)量。而許多教輔期刊至今仍沒有專業(yè)的發(fā)行隊(duì)伍，對(duì)讀者需求把握不準(zhǔn)，同時(shí)不適應(yīng)后疫情時(shí)代市場(chǎng)要求，無法通過多元化的渠道進(jìn)行銷售，不可避免被市場(chǎng)淘汰。

三、中小學(xué)教輔期刊出版如何突破困境

（一）提升編輯素養(yǎng)

1.建立激勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)人才、留住人才

好的編輯人才，除了能夠從來稿中甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更重要的是要具有問題意識(shí)和前沿視野。比如，優(yōu)秀的教研能力，能理解教材、課程標(biāo)準(zhǔn)，清楚老師與學(xué)生的真正需求；比如，優(yōu)秀的溝通能力，聯(lián)系作者，溝通讀者。只有編輯水平高，才有可能推出一流的產(chǎn)品與品牌。

2.掌握教育教學(xué)一線情況，研發(fā)新選題

出版機(jī)構(gòu)可以有意識(shí)選取一些具有一線教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師進(jìn)入教輔期刊編輯行列，同時(shí)，要加強(qiáng)編輯同一線教師、家長(zhǎng)、學(xué)生的交流，多傾聽他們的需求，多參加教育教學(xué)改革研討會(huì)，切記不可閉門造車。要甄選內(nèi)容，把學(xué)生的心理發(fā)展、綜合能力培養(yǎng)、思想品德培養(yǎng)都考慮在內(nèi)，努力做到服務(wù)基礎(chǔ)教育的目的。

3.學(xué)習(xí)新技能，適應(yīng)新需求

后疫情時(shí)代，教輔期刊編輯要主動(dòng)學(xué)習(xí)包括音頻、視頻剪輯等新技術(shù)，懂得以用戶喜歡的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，同時(shí)能很好把握時(shí)代發(fā)展脈絡(luò)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)，精準(zhǔn)提供滿足用戶需求的內(nèi)容。

（二）加快在線教育平臺(tái)建設(shè)

疫情為教輔行業(yè)帶來巨大沖擊的同時(shí)，也為其帶來了新的機(jī)遇。隨著疫情帶來的生產(chǎn)、物流各環(huán)節(jié)“停擺”，線上教育、電子教輔圖書、期刊需求大量增加，得益于教育信息化推進(jìn)積累的良好基礎(chǔ)，教師、學(xué)生可以在足不出戶的情況下，通過“云課堂”、在線教輔等線上形式實(shí)現(xiàn)“停課不停學(xué)”。

（三）調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，疫情以來，傳統(tǒng)教輔出版企業(yè)商業(yè)模式并未發(fā)生大的變化，收入來源仍以紙質(zhì)教輔為主。這是因?yàn)樵谝咔榍?，絕大多數(shù)傳統(tǒng)教輔企業(yè)并不愿意在數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)上投入過多精力和資金，因此面臨突如其來的疫情，這些企業(yè)一方面沒有成熟的平臺(tái)，另一方面則缺乏面向在線基礎(chǔ)教育數(shù)字內(nèi)容的準(zhǔn)備，比如公眾號(hào)、視頻號(hào)內(nèi)容單一、缺乏日常維護(hù)，很難實(shí)現(xiàn)引流變現(xiàn)。而那些數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)較早、轉(zhuǎn)型較為成功的教輔企業(yè)則借助互聯(lián)網(wǎng)高效的傳播渠道，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)，成功“出圈”。以行業(yè)龍頭人民教育出版社為例，在疫情防控期間，它采取積極態(tài)度和有效手段，將原有用戶群體與自媒體對(duì)象進(jìn)行整合，通過不斷輸出專業(yè)的知識(shí)、更好的服務(wù)取得了良好的效益，增加了用戶黏合度，有效化解了危機(jī)。

（四）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

隨著國(guó)家“雙減”政策的出臺(tái)，過去強(qiáng)化應(yīng)試、機(jī)械刷題、超前超標(biāo)培訓(xùn)的內(nèi)容需要減少，同時(shí)要增加三方面的內(nèi)容：第一，自由閱讀類，比如經(jīng)典閱讀選題；第二，助力學(xué)?！半p減”政策落實(shí)的內(nèi)容，如跨學(xué)科融合方面的選題；第三，增加綜合實(shí)踐方面的內(nèi)容。

（五）加強(qiáng)品牌化建設(shè)

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，教輔類暢銷書榜單結(jié)構(gòu)較為單一，以品牌系列化為主。線上消費(fèi)使用戶難以仔細(xì)翻閱和對(duì)比書刊內(nèi)容，只有通過品牌口碑加以了解，這也是品牌效應(yīng)。此外，在開發(fā)了具有一定影響力的明星教輔產(chǎn)品后，還可以圍繞該產(chǎn)品進(jìn)行立體化打造，滿足用戶多元化需求。

（六）加深融合出版

隨著行業(yè)整體數(shù)字化進(jìn)程的加快，教輔出版早已不局限于賣書這件事情。出版機(jī)構(gòu)要打破傳統(tǒng)的教輔出版思維定式，將內(nèi)容資源與平臺(tái)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，借鑒定位精準(zhǔn)、內(nèi)容專業(yè)、具有一定影響力的新媒體平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮內(nèi)容建設(shè)優(yōu)勢(shì)，提高出版單位的傳播力和曝光率，打通內(nèi)容、平臺(tái)、引流等環(huán)節(jié)，提升出版社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。以知名兒童教育品牌“凱叔講故事”為例，盡管教輔書籍仍是其主要業(yè)務(wù)，但其已逐漸形成以圖書、音頻、動(dòng)漫、智能設(shè)備、電商等圍繞兒童優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合起來的多元業(yè)務(wù)服務(wù)商。

（七）加快教輔內(nèi)容數(shù)字化開發(fā)

教輔期刊經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，積累了豐富的內(nèi)容，可以按照不同的年齡、學(xué)科、學(xué)習(xí)程度，以及教材版本進(jìn)行結(jié)構(gòu)化整理，進(jìn)而再按照細(xì)分類目重組，方便學(xué)生學(xué)習(xí)、搜索內(nèi)容與評(píng)估自己學(xué)業(yè)水平。同時(shí)可以追蹤學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握情況，推送定制化內(nèi)容產(chǎn)品。

此外，還要注意的是，除了以上幾點(diǎn)變革，教輔期刊作為中小學(xué)生重要的學(xué)習(xí)參考書，關(guān)系重大，更應(yīng)于細(xì)處著手，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，具體而言：第一，強(qiáng)化三審三校制度，從內(nèi)容到編輯、校對(duì)、設(shè)計(jì)、排版整個(gè)流程缺一不可，從而確保內(nèi)容質(zhì)量。第二，發(fā)稿做到齊、清、定，從文字到圖片，再到封面等均要一次發(fā)齊，讓審查校對(duì)人員整體檢查，層層把關(guān)。第三，重視文字編輯加工，反復(fù)檢查，做到準(zhǔn)確無誤。

教輔期刊出版行業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過一段無序競(jìng)爭(zhēng)的階段，在日漸規(guī)范化的市場(chǎng)環(huán)境中逐漸穩(wěn)定下來，而經(jīng)過疫情的洗禮，許多不能盡快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的刊物將逐漸被淘汰。后疫情時(shí)代，在線教育將進(jìn)一步?jīng)_擊傳統(tǒng)教輔期刊市場(chǎng)份額，同時(shí)也對(duì)教輔市場(chǎng)提出新的要求。值得關(guān)注的是，當(dāng)前各級(jí)各類在線學(xué)習(xí)資源平臺(tái)呈集中爆發(fā)態(tài)勢(shì)，盡管各平臺(tái)在內(nèi)容和形式上各有側(cè)重，但整體而言，低水平重復(fù)和同質(zhì)化問題嚴(yán)重。因此，如何通過系統(tǒng)規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)，整合行業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打造一體化學(xué)習(xí)平臺(tái)，成為下一步工作開展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。