馮 蓉

(青海民族大學 旅游學院，青海 西寧 810007)

2021年3月，習近平總書記在第十三屆全國人大四次會議青海代表團審議時強調(diào)要結(jié)合青海省優(yōu)勢和資源，打造國際生態(tài)旅游目的地，這為青海省旅游業(yè)的發(fā)展指明了方向。旅游目的地形象是由感知形象和投射形象共同決定的，其中感知形象是基于旅游者視角，并借助自身經(jīng)歷、旅游體驗等個體因素，對旅游目的地的總體評價和感受；投射形象是官方試圖宣傳的旅游形象。這兩者之間會存在一定差異，由于青海湖作為青海省首個5A級旅游景區(qū)，同時也是國家級自然保護區(qū)與國家生態(tài)旅游示范區(qū)，故本文以青海湖作為案例地，通過對青海湖官方宣傳文本與游客評論、游記進行分析，對游客感知形象和投射形象的差異性進行研究，并在此基礎上對青海湖生態(tài)旅游目的地建設提出可行性建議。

1 文獻回顧

美國學者Hunt在1971年首次提出了“旅游形象”的概念[1]。在1991年，學者Kotler、Barich提出了以下觀點：旅游形象包括“接受性形象”與“發(fā)射性形象”，其中接受性形象又稱感知形象，發(fā)射性形象又稱投射形象，指出感知形象是基于旅游者的視角，并借助自身經(jīng)歷、旅游體驗等個體因素，對旅游目的地的總體評價和感受，而投射形象是官方試圖宣傳的旅游形象[2]。

國內(nèi)對旅游形象的研究起步較晚，以往研究大多局限于感知形象與投射形象的單一研究，且偏向于感知形象的研究。此外，在早期，樣本數(shù)據(jù)主要通過調(diào)查問卷等手段獲得，徐菲菲、GU Kai等人通過對南京城市旅游形象進行問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客對南京城市形象中的文化豐富、綠化好與歷史悠久三個方面的形象已經(jīng)建立，但是對于旅游信息獲取、娛樂項目等形象還沒有很好地建立[3]。劉婷采用問卷的方式獲得游客對于南岳的感知情況，并通過描述性統(tǒng)計、交叉分析等發(fā)現(xiàn)宗教祭祀活動是游客主體感知形象[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)與旅游的融合以及智慧旅游的出現(xiàn)，樣本數(shù)據(jù)更多使用網(wǎng)絡信息文本。王雪借助網(wǎng)絡信息文本，并根據(jù)前人的研究經(jīng)驗以及大唐芙蓉園的特殊性，將大唐芙蓉園目的地形象要素分為旅游吸引物、旅游活動、旅游社會經(jīng)濟環(huán)境和旅游主體等4個主類目，并通過對投射形象與感知形象的異同分析，進而改善大唐芙蓉園旅游形象[5]。付業(yè)勤、王新建等人利用游客對于鼓浪嶼的網(wǎng)上評論，分析游客感知，從而為鼓浪嶼完善旅游形象提出建議[6]。

2 研究設計

2.1 樣本選擇

感知形象樣本來源于游客在美團和攜程上發(fā)布的網(wǎng)絡評價，選取時間為2021年4月至2021年9月，剔除廣告與重復出現(xiàn)的樣本，最終得到860篇樣本數(shù)據(jù)。投射形象數(shù)據(jù)來源于大美青海旅游網(wǎng)、青海湖景區(qū)微信公眾號，選取時間為2021年4月至2021年9月，剔除旅游交通攻略、旅游貼士以及不相關(guān)信息后，共得到42篇文本數(shù)量。

2.2 文本預處理

首先，對同一含義的詞進行合并，如“青海省”統(tǒng)一為“青?！钡龋黄浯?，補充自定義分詞詞表，如“七彩丹霞”“水上雅丹”“翡翠湖”等；最后，利用分詞過濾詞庫刪除無明顯意義的虛詞和代詞。

3 感知形象與投射形象的對比分析

3.1 旅游形象的高頻詞分析

使用ROST CM6分析軟件對青海湖的旅游形象進行分析，得到青海旅游感知形象與投射形象高頻詞(見表1)。

表1 青海湖感知形象與投射形象前50個高頻詞

對青海湖感知形象與投射形象前50名高頻詞進行分析，可以對青海省生態(tài)旅游目的地有初步了解。從表1中的詞性來看，兩組高頻詞匯中名詞、動詞、形容詞均有出現(xiàn)，且名詞所占比重較大，其中名詞大多是以旅游吸引物或地名出現(xiàn)，如青海湖、景區(qū)、青海等。動詞在感知形象中多用來描述旅游活動，如拍照、坐船等。但在投射形象中，動詞主要體現(xiàn)了官方對于青海湖的保護、發(fā)展、建設等。形容詞在感知形象與投射形象上均是對旅游資源的評價，如漂亮、美麗等。

3.2 感知形象與投射形象構(gòu)建維度

為了進一步了解青海湖感知形象與投射形象維度之間的差異，分別對前120個高頻詞進行歸納和分類，同時參考以往研究成果以及青海湖的區(qū)域情況[7-8]，將青海湖旅游形象分為旅游吸引物、旅游活動、旅游服務、旅游資源評價、旅游環(huán)境、綜合管理等6個維度，又將6個維度細分為13個具體指標(見表2)。

表2 青海湖旅游感知形象與投射形象類目劃分表

從表2可以看出，在旅游吸引物的維度中，旅游者對于自然吸引物的感知形象大于人文吸引物感知，這與官方投射形象保持一致，說明官方對于青海湖自然旅游資源的宣傳收到了很好的效果，游客感知較好。但游客感知到的自然資源還包括丹霞、雅丹、沙漠等，而在官方的宣傳文本中幾乎沒有提及到青海湖周邊旅游資源。因此，官方應加強景區(qū)之間的捆綁效應，實現(xiàn)合作共贏。對于人文吸引物來說，官方投射形象的比重為4.45%，且多次宣傳青海湖的文化旅游資源。如推介青海省將構(gòu)建以青藏高原生態(tài)旅游大環(huán)線追溯河湟文化以及通過藏民族文化風情展現(xiàn)青海湖的生態(tài)和人文畫卷，但游客感知的人文資源只占0.19%，說明游客在游覽青海湖景區(qū)時缺乏對于青海湖歷史文化、藏民族文化的了解，官方的宣傳未被游客很好感知。

在旅游環(huán)境維度中，官方投射形象的詞匯頻數(shù)占比明顯大于游客感知形象占比，但維度內(nèi)部之間是存在差異的。游客對于生態(tài)的感知形象小于官方投射的感知形象，這與青海目前要打造國際生態(tài)旅游目的地相關(guān)聯(lián)。在官方投射的文本信息中，“生態(tài)”與“生態(tài)旅游”出現(xiàn)次數(shù)高達200次。游客在評論中涉及生態(tài)環(huán)境的關(guān)鍵詞湖水、湖泊、清澈、自然、藍天、白云等,整體來說頻數(shù)較少，但情感態(tài)度較為積。在氣候這一具體指標中，游客在評論中關(guān)于氣候的高頻詞有“天氣”，7月與8月被提及92次，游客認為7月與8月是最好的觀景季節(jié)，且青海湖的景色易受天氣的影響。而官方對于氣候的投射形象詞匯頻數(shù)占比為0.75%，且官方除了宣傳旺季旅游外，同時也宣傳淡季旅游，如4月份的開湖游與5月份的歸鳥游，但是其效果不是很明顯。

旅游活動與旅游服務這兩個維度的詞匯頻數(shù)占比均比較低，尤其在食宿方面，游客感知形象與官方投射形象都小于0.5%。官方對青海湖吃、住、行、游、購、娛項目的缺乏深度挖掘。

在旅游宣傳、景區(qū)建設方面官方投射均高于游客感知，從官方投射的高頻詞“保護”“發(fā)展” “建設”“打造”可以看出：官方在宣傳青海湖旅游形象的同時，也向游客傳達生態(tài)、綠色、可持續(xù)發(fā)展理念，而游客感知較少。

3.3 旅游形象語義網(wǎng)絡對比分析

語義網(wǎng)絡分析可以揭示高頻詞之間的相關(guān)性，本文利用ROST CM6對此進行分析。發(fā)現(xiàn)游客感知以青海湖為中心，周圍分布最緊密的為翡翠湖、鳴沙山、敦煌等其他旅游資源，其次才圍繞著青海湖旅游而展開；而投射形象將青海湖與生態(tài)緊密聯(lián)系在一起，強調(diào)打造、建設、發(fā)展與保護，而保護又與參與強烈相關(guān)。通過閱讀投射文本發(fā)現(xiàn)，在保護的過程中，除了官方所做的努力外，還倡導游客、當?shù)鼐用窆餐Ｗo。其次，官方除了宣傳生態(tài)旅游外，文化與旅游的融合也是官方著重強調(diào)的部分。將文化、線路、生態(tài)緊密聯(lián)系起來，從而推進旅游高質(zhì)量發(fā)展。

3.4 旅游形象情感對比分析

情感形象主要是指游客在旅游目的地游玩之后的情感狀態(tài)，分別有積極、中間和消極情感傾向。從官方文本使用ROST CM6分析軟件中的情感分析功能，分別對游客感知與官方投射的情感形象進行分析，結(jié)果見表3。

官方文本信息所反映的情感形象均為積極情緒，不含消極情緒與中間情緒，說明官方想要通過營銷塑造一個積極的旅游目的地形象。游客感知的青海湖積極情緒和中間情緒較多，占比分別為76.79%與12.42%。其中積極情緒中的高度情緒占比為17.55%，中度情緒占比為25.39%，一般情緒占比為33.85%，消極情緒占比為10.79%。雖然游客感知到的情感形象中積極情緒明顯大于消極情緒，但是由于一般積極情緒占比較大，游客對于青海湖的情感感知為一般認可。通過閱讀游客消極感知的網(wǎng)絡文本發(fā)現(xiàn)，消極情緒一方面來源于門票或游艇價格太貴，游客認為不值；另外一方面是景區(qū)內(nèi)所提供的項目少且均為收費項目，景區(qū)內(nèi)外差別不大，體驗感較差。

表3 青海湖旅游形象情感分析

4 青海湖旅游形象提升的對策與建議

通過對青海湖感知形象與投射形象進行對比分析，發(fā)現(xiàn)二者具有較大的差異，游客并沒有感知到官方所宣傳的生態(tài)與文化旅游。與此同時，根據(jù)游客的感知，我們也可以從需求出發(fā)，努力消除兩者之間的差異，為此提出以下建議。

4.1 保護自然生態(tài)環(huán)境，走可持續(xù)發(fā)展之路

首先，景區(qū)內(nèi)部在規(guī)劃與開發(fā)旅游項目時應避免對環(huán)境造成影響，減少人為景觀的建設。其次，嚴格計算青海湖所能承載最大游客數(shù)量，采用網(wǎng)上預約與限流的方式，既可以保護生態(tài)環(huán)境，也可以提升游客體驗。最后，倡導游客作為環(huán)保的踐行者，在進入景區(qū)之前，通過景區(qū)提供的“環(huán)保小課堂”接受環(huán)保知識學習。

4.2 拓寬文化旅游融合路徑，提升游客體驗

從旅游形象語義網(wǎng)絡圖中可以發(fā)現(xiàn)，官方投射形象與文化是密切相關(guān)的，但是游客感知幾乎為零。對此，官方應加強對于青海湖歷史文化與民俗文化的有效宣傳，借助青海湖先天的自然資源，開展一些文藝演藝活動；同時，加入互動體驗，將動態(tài)的旅游活動與靜態(tài)的文化相結(jié)合。此外，以消費者需求偏好作為導向，進行系列性文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，確保產(chǎn)品在造型、顏色、內(nèi)涵、用途等方面得到廣大消費者的喜愛與支持，引導旅游者對青海湖全方位地感知，使青海湖發(fā)展成為“生態(tài)+文化”的綜合性旅游區(qū)，從而帶動青海省生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展。

4.3 進一步完善旅游目的地開發(fā)建設

通過文本分析發(fā)現(xiàn)，游客對于青海湖的感知僅僅停留在自然風光，二次消費力度明顯不夠。因此應進一步完善青海湖周邊吃、住、行、游、購、娛等項目建設。在美食方面，打造美食一條街，充分向游客展示青海特色美食，如糌粑、土火鍋、釀皮、手抓等；在交通方面，官方在投射形象中并沒有涉及到周邊旅游資源，但是在游客感知中，周邊旅游資源占據(jù)很大比例?？梢栽黾痈嗦糜螌＞€，并與周邊旅游景區(qū)達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，方便游客減少出行時間，從而增加游客的可達性。

4.4 提高社區(qū)居民參與，建立共贏模式

游客感知到青海湖門票價格貴，有些游客反映說“不用買正規(guī)的門票也可以看到相同的風景，走牧民小道10元一個人”。對于這種現(xiàn)象，首先對周邊居民加強宣傳管理，防止此類現(xiàn)象發(fā)生。其次青海湖景區(qū)管理部門應與社區(qū)居民建立利益共享機制，發(fā)動牧民群眾積極參與到旅游活動中，如生態(tài)體驗環(huán)境教育解說、餐飲、民俗等活動，在為游客提供更多的產(chǎn)品和服務的同時增加牧民收入。