張潔 王慶福

【摘要】主流媒體是凝聚人心民意、傳播正確價值理念的權(quán)威平臺，也是清晰、有力傳達(dá)黨和國家聲音的關(guān)鍵渠道。5G時代媒體間協(xié)同發(fā)展，提高了信息傳播速度，對主流媒體話語權(quán)建構(gòu)提出了新任務(wù)與新要求。面對新的傳播語境，主流媒體要以打造精品佳作為基礎(chǔ)，始終把握正確的輿論導(dǎo)向，通過構(gòu)建智慧全媒體融合矩陣，實(shí)現(xiàn)及時發(fā)聲、有效發(fā)聲和全面發(fā)聲的理想成效。

【關(guān)鍵詞】5G時代;媒體融合;協(xié)同發(fā)展;主流媒體;話語權(quán)

2020年國家廣電總局印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，其中指出主流媒體要按照“主力軍”全面挺進(jìn)“主戰(zhàn)場”的要求，優(yōu)化媒體資源配置，建設(shè)新型傳播平臺，完善全媒體傳播格局，創(chuàng)新全媒體知名品牌，擴(kuò)大主流媒體的價值影響力。2021年7月，國家工信部、網(wǎng)信辦等十部門聯(lián)合印發(fā)《5G應(yīng)用“揚(yáng)帆”行動計劃（2021—2023）》，其中提出重點(diǎn)培育5G+融合媒體，鼓勵探索5G+8K直播、5G+全景式交互化視音頻業(yè)務(wù)，加快5G技術(shù)在媒體領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)程。

5G時代媒體間協(xié)同發(fā)展，媒體渠道、內(nèi)容生產(chǎn)及信息傳播方式出現(xiàn)重大變革，這不僅賦予傳媒活動更深刻的時代內(nèi)涵，也拓寬了傳媒空間。為此，主流媒體應(yīng)積極融入新的“對話式”新聞?wù)Z態(tài)場景，通過適時調(diào)整媒體傳播方式，優(yōu)化媒體傳播的話語表達(dá)方式，構(gòu)建全面覆蓋的主流媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)主流媒體話語權(quán)的有效建構(gòu)。

一、推陳出新：5G時代媒體間協(xié)同發(fā)展中主流媒體話語權(quán)的建構(gòu)邏輯

（一）權(quán)威消解，亟待重塑媒體傳播格局

在媒體融合環(huán)境下，大眾獲取信息的平臺更加開放，傳播方式逐漸向多元、互動形態(tài)轉(zhuǎn)型，部分自媒體以狹隘視角來解讀主流媒體傳播的內(nèi)容，影響了主流媒體的話語權(quán)。一是5G時代，以虛擬性、草根性等非理性表達(dá)的自媒體平臺成為大眾獲取信息的重要途徑之一，主流媒體利用自身優(yōu)勢資源來影響、控制輿論的難度不斷增加，對受眾產(chǎn)生傳播效果的權(quán)力及實(shí)際影響力也逐漸削弱，一旦主流媒體不能及時發(fā)聲或出現(xiàn)信息失真，將直接影響主流媒體的公信力與權(quán)威性。二是在國際輿論場上，由于尚未建立多邊主義的話語秩序，西方媒體以“標(biāo)簽化”與“污名化”等慣用手法將錯誤、狹隘的價值理念滲透至我國輿論場，直接沖擊了主流媒體的話語權(quán)。因此，在5G時代，媒體間協(xié)同發(fā)展中為全面提升主流媒體的話語權(quán)，需要統(tǒng)籌主流媒體與其他平臺、傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的協(xié)同參與優(yōu)勢，通過構(gòu)建有品牌影響力的媒體集群與傳播矩陣，充分適應(yīng)媒體融合場景下的輿論傳播新格局[1]。

（二）主體失衡，亟待重構(gòu)媒體傳播機(jī)制

在媒體技術(shù)不斷革新背景下，新興媒體逐漸成為用戶獲取信息的重要途徑，傳統(tǒng)媒體的傳播話語權(quán)逐漸被稀釋。在多元話語權(quán)環(huán)境中，主流媒體面臨網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)聲不足、關(guān)注群體缺失等困境，動搖了主流媒體的權(quán)威根基。一方面，部分主流媒體對全新媒體環(huán)境下的傳播規(guī)律認(rèn)識不足，全媒體建設(shè)進(jìn)程滯緩。盡管傳統(tǒng)主流媒體積極豐富傳播內(nèi)容，完善受眾互動機(jī)制，但受新聞生產(chǎn)速度滯后、服務(wù)理念缺失和市場化因素不足等因素影響，其受眾群體、產(chǎn)業(yè)空間不斷削弱，影響了主流媒體的社會影響力。另一方面，新的市場化媒體遵從用戶需求導(dǎo)向，積極引入平臺化運(yùn)營模式，采用精準(zhǔn)傳播模式，關(guān)注用戶個性需求，通過發(fā)揮“人人皆可發(fā)聲”的獨(dú)特優(yōu)勢，逐漸發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)空間中具有潛在話語權(quán)的重要力量，沖擊了主流媒體的話語權(quán)根基。面對5G時代媒體間協(xié)同發(fā)展的良好機(jī)遇，主流媒體想要繼續(xù)保持自身在輿論傳播、價值引導(dǎo)等領(lǐng)域的優(yōu)勢，需要以引入智慧技術(shù)和制作精品內(nèi)容為基礎(chǔ)，積極打造新型主流媒體，通過拓展傳播空間，優(yōu)化傳播形態(tài)，穩(wěn)步推進(jìn)全媒體矩陣建設(shè)，從而放大主流聲音，持續(xù)保持主流媒體的影響力，牢牢把握輿論傳播的主導(dǎo)權(quán)。

（三）影響削弱，亟待重建媒體傳播生態(tài)

5G時代，在媒體間協(xié)同發(fā)展進(jìn)程中，新聞傳播的渠道及生產(chǎn)方式出現(xiàn)了全新變化，受新媒體沖擊，加上對用戶需求關(guān)注相對不足，主流媒體對受眾的實(shí)際影響力不斷弱化，影響了主流媒體的話語權(quán)。首先，用戶群體流失嚴(yán)重，影響了傳播范圍。目前自媒體平臺用戶增長迅速，傳統(tǒng)主流媒體對受眾的滲透力及實(shí)際影響力嚴(yán)重衰退，尤其是紙質(zhì)、廣播主流媒體用戶大量流失，大大影響了主流媒體的正常發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級。其次，傳播時效性相對不足，影響了傳播內(nèi)容的閱讀量與認(rèn)同度。由于主流媒體多為傳統(tǒng)媒體，對全新傳播環(huán)境下的媒體運(yùn)行規(guī)律缺乏有效掌握，難以對社會熱點(diǎn)、重大事件進(jìn)行及時傳播，造成部分傳播內(nèi)容相對遲滯，影響了主流媒體的輿論引導(dǎo)實(shí)效。最后，缺乏用戶價值的充分挖掘，影響主流媒體的凝聚力。目前主流媒體積極融入新媒體環(huán)境，搭建了全媒體矩陣，但仍停留在傳統(tǒng)的“離散式”及“頻道化”傳播結(jié)構(gòu)上，缺少良好的受眾互動機(jī)制，引發(fā)新聞傳播內(nèi)容供需的“結(jié)構(gòu)性”矛盾。面對受眾為主的新聞傳播環(huán)境，需要主流媒體更加了解客戶、更精準(zhǔn)地把握客戶需求，以人性化思維和主動服務(wù)理念積極開展新聞傳播工作，通過提高新聞信息傳播與推送的精準(zhǔn)度，全面提升用戶黏合度。

二、吐故納新：5G時代媒體間協(xié)同發(fā)展中主流媒體話語權(quán)的建構(gòu)意義

（一）從剛需到內(nèi)需：把握傳播規(guī)律，建設(shè)良性輿論生態(tài)

5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，顛覆了傳統(tǒng)傳播格局，主流媒體通過積極融入5G時代，充分把握媒體間協(xié)同發(fā)展機(jī)遇，建設(shè)新型主流媒體，實(shí)現(xiàn)從剛需轉(zhuǎn)型要求到內(nèi)需轉(zhuǎn)型訴求的必然升級。第一，從受眾習(xí)慣視角看，當(dāng)前受眾群體形成了新的數(shù)字化閱讀習(xí)慣，對傳播內(nèi)容的畫質(zhì)、速度、場景及互動性提出了更高要求。通過以全媒體矩陣的傳播框架為基礎(chǔ)，充分發(fā)掘高質(zhì)量的新聞素材、發(fā)布多元化的應(yīng)用場景，積極創(chuàng)新互動表達(dá)機(jī)制，完善受眾互動體系，改善用戶閱讀體驗(yàn)，營造了新的傳媒時代想象。第二，從受眾理解方式看，受眾渴望獲取有真情實(shí)感的新聞內(nèi)容。主流媒體通過充分融入新的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化傳播環(huán)境，改善語言表達(dá)風(fēng)格，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的幽默感、新鮮度，大大增強(qiáng)了主流媒體的感召力。第三，從主流媒體建設(shè)角度看，新舊媒體加速融合，挖掘和激活了以往主流媒體傳播過程中容易忽略的信息要素，拓寬了主流媒體的發(fā)展空間，形成了新的傳播生態(tài)。通過利用媒體間協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢，深度挖掘了主流媒體信息的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)了對各個領(lǐng)域的廣泛滲透與全面覆蓋[2]。

（二）從適應(yīng)到引領(lǐng)：立足內(nèi)容優(yōu)勢，引領(lǐng)正確輿論導(dǎo)向

5G時代，主流媒體通過突破平臺限制與行業(yè)限制，為受眾提供了新的交互式、臨場式視覺體驗(yàn)，營造了新的媒體發(fā)展形態(tài)，實(shí)現(xiàn)從適應(yīng)媒體融合到引領(lǐng)媒體融合的立體升級。其一，在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來抓取熱門話題、關(guān)注受眾群體的閱讀偏好，提高了信息生產(chǎn)與用戶閱讀的匹配度，也為主流媒體創(chuàng)作更多貼近大眾需要的精品內(nèi)容提供了有效支持。其二，在傳播場景領(lǐng)域，5G技術(shù)的成熟應(yīng)用，賦予各類產(chǎn)品良好的媒介屬性，使媒體傳播場景呈現(xiàn)泛在化、多場景化特征。主流媒體充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，成功打破虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的融合界限，通過為用戶呈現(xiàn)更多真實(shí)的多感官媒體閱讀情境，進(jìn)而改善用戶對主流媒體傳播內(nèi)容的理解與認(rèn)同。其三，在采編領(lǐng)域，通過引入“多元表達(dá)”“用戶導(dǎo)向”的媒體采編思維，積極推進(jìn)新聞產(chǎn)品化進(jìn)程，將受眾群體關(guān)心、關(guān)注的熱點(diǎn)事件融入新聞創(chuàng)作，增加用戶與主流媒體之間的互動空間，加快新型主流媒體的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

（三）從引入到賦能：跨越融合邊界，引領(lǐng)主流聲音

5G技術(shù)是推動媒體傳播的原動力，作為驅(qū)動媒體行業(yè)發(fā)展的變革力量，通過把握5G技術(shù)的多元優(yōu)勢，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了更多可能。一方面，隨著5G+4K+AR、VR等智慧技術(shù)發(fā)展應(yīng)用不斷成熟，為主流媒體適應(yīng)新的媒體融合場景，全面增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力、社會影響力提供了智慧化支持。其中，以Vlog、H5技術(shù)為代表的新技術(shù)，全面提高了新聞傳播的鮮活度，VR技術(shù)、AR技術(shù)和MR技術(shù)的成熟應(yīng)用，則強(qiáng)化了媒體場景使用功能，抖音、快手等流媒體平臺的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了信息傳播方式與溝通機(jī)制的真正變革。另一方面，在5G時代，通過發(fā)揮人工智能、5G技術(shù)的智慧輔助優(yōu)勢，既實(shí)現(xiàn)了信息傳播、推送及服務(wù)的人性化，也為構(gòu)建動態(tài)化、智慧化的傳播體系提供了重要動能。主流媒體通過開通適應(yīng)于網(wǎng)端傳播的短視頻平臺，探尋從傳統(tǒng)媒介到網(wǎng)絡(luò)的全新敘事策略，為適應(yīng)新的傳播環(huán)境，建構(gòu)新的話語權(quán)提供了有效指引。

三、革故鼎新：5G時代媒體間協(xié)同發(fā)展中主流媒體話語權(quán)的建構(gòu)路徑

（一）智慧發(fā)聲：技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化話語傳播

日益成熟的5G技術(shù)從根本上推動了媒體融合實(shí)現(xiàn)智慧、深度變革，主流媒體應(yīng)發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，推動傳播內(nèi)容情景化，積極構(gòu)建廣泛覆蓋、智慧驅(qū)動的話語傳播體系。主流媒體應(yīng)充分利用5G技術(shù)、VR技術(shù)和超高清視頻（4K/8K）等優(yōu)勢技術(shù)，開拓具有感染力、吸引力的傳播場景，為用戶提供新的沉浸式觀賞體驗(yàn)。新華網(wǎng)充分把握5G時代機(jī)遇，積極探索5G新技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)勢，為主流媒體轉(zhuǎn)型升級探尋了新的合理路徑。2019年全國“兩會”期間，新華網(wǎng)以“5G+VR”實(shí)時直播為基礎(chǔ)，為用戶提供了低延時、高清晰的新聞觀賞體驗(yàn)。2020年3月，新華網(wǎng)充分把握5G全面鋪開的時代機(jī)遇，適時推出新華5G云展服務(wù)平臺。2021年3月兩會期間，新華網(wǎng)與中國移動聯(lián)合打造了“全國兩會5G消息模擬體驗(yàn)產(chǎn)品”，該產(chǎn)品依托新華網(wǎng)的權(quán)威、主流優(yōu)勢，為用戶營造了包含文本、語音和視頻等“一站式”的人機(jī)交互業(yè)務(wù)體驗(yàn)，成功占領(lǐng)了全新空間的主動權(quán)，全面提高了主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力。

（二）溫情發(fā)聲：用戶導(dǎo)向，增進(jìn)話語認(rèn)同

為充分適應(yīng)5G時代媒體間協(xié)同發(fā)展的傳播環(huán)境，需要主流媒體以關(guān)注用戶需求，增加用戶價值為導(dǎo)向，構(gòu)建全方位表達(dá)、多領(lǐng)域覆蓋的全新傳播機(jī)制，全面增強(qiáng)主流媒體的話語認(rèn)同度。其一，要注重研究全新傳播形態(tài)下的受眾習(xí)慣與特征，以合理的傳播方式將“講實(shí)情”與“說道理”有機(jī)融合，通過堅守真實(shí)發(fā)聲、及時發(fā)聲和精準(zhǔn)發(fā)聲等理念，繼續(xù)發(fā)揮主流媒體在信息傳播、輿論監(jiān)督、價值引導(dǎo)等領(lǐng)域的優(yōu)勢。其二，要善于利用不同傳播渠道收集、洞察受眾群體的閱讀偏好，通過匯總熱點(diǎn)話題、受眾習(xí)慣，以分眾化表達(dá)、互動化傳播的方式，全面提高主流媒體的作品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的理想目標(biāo)。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)以“南方+”新媒體平臺為基礎(chǔ)，積極邀請各類政府機(jī)構(gòu)入駐平臺，形成了包含政務(wù)、文化、招聘和醫(yī)療等各類服務(wù)的綜合媒體矩陣，通過融合用戶日常生活，為平臺用戶提供場景化服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了平臺建設(shè)與用戶需求的有效融合，增進(jìn)了受眾群體對主流媒體的認(rèn)同度。

（三）全面發(fā)聲：搭建矩陣，創(chuàng)新話語體系

為持續(xù)增強(qiáng)主流媒體的公信力、影響力，需要整合各類傳播資源，轉(zhuǎn)變傳播形態(tài)，構(gòu)建以新聞信息為核心的閉環(huán)業(yè)務(wù)模式，建設(shè)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度協(xié)同的傳播矩陣，以更加及時、全面的方式表達(dá)主流觀點(diǎn)、傳遞權(quán)威聲音，再造新型主流媒體生態(tài)。首先，通過集聚優(yōu)質(zhì)傳播要素，加快主流媒體的全流程再造進(jìn)度，更好地發(fā)揮全媒體矩陣的傳播優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢及親民優(yōu)勢，始終保持主流媒體在意識形態(tài)陣地中的競爭優(yōu)勢。2019年7月中央廣播電視總臺積極適應(yīng)媒體融合環(huán)境，構(gòu)建了短視頻欄目《主播說聯(lián)播》與電視欄目《新聞聯(lián)播》協(xié)同傳播模式，促進(jìn)《新聞聯(lián)播》充分融入新的媒體融合場景，形成了全面覆蓋的媒體傳播矩陣。其次，要以全面提高信息傳播與用戶服務(wù)供需的精準(zhǔn)度為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)變話語體系，做精、做優(yōu)媒體業(yè)務(wù)，推動主流媒體迭代升級，全面增強(qiáng)主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)力、輿論引導(dǎo)力和社會影響力。最后，創(chuàng)新主流媒體的話語傳播方式，增強(qiáng)主流媒體的話語表達(dá)能力。通過選擇智慧化表達(dá)語言，構(gòu)建符合實(shí)際傳播環(huán)境、滿足受眾多元需求的傳播話語體系，全面提升主流媒體的傳播力和公信力?！吨鞑フf聯(lián)播》積極利用快手、抖音等短視頻平臺進(jìn)行傳播，通過融入《新聞聯(lián)播》的媒體傳播矩陣，有效增強(qiáng)了主流媒體的輿論影響[3]。

（四）理性發(fā)聲：突出權(quán)威，占領(lǐng)話語制高點(diǎn)

主流媒體應(yīng)以辯證視角看待5G與媒體融合協(xié)同發(fā)展的轉(zhuǎn)型環(huán)境，通過遵循必要的技術(shù)理性，積極建設(shè)新型智庫，堅守自身權(quán)威、專業(yè)優(yōu)勢，牢牢占領(lǐng)輿論場景的話語制高點(diǎn)[4]。一是理性應(yīng)用智慧技術(shù)，強(qiáng)化從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)。主流媒體人員應(yīng)以技術(shù)理性為指引，始終秉承對人民負(fù)責(zé)的輿論初心，通過針對不同類型的報道內(nèi)容選擇相應(yīng)的技術(shù)形式，確保傳播內(nèi)容與技術(shù)形式實(shí)現(xiàn)一體融合。要從受眾理解能力、傳播報道內(nèi)容的客觀實(shí)際出發(fā)，合理選擇傳播途徑，通過堅定從業(yè)者的社會道德、社會責(zé)任心，加快建設(shè)新型主流媒體建設(shè)。二是積極建設(shè)自有新媒體平臺，充分掌握5G時代媒體間協(xié)同發(fā)展的新規(guī)律。通過加大新舊媒體平臺之間的協(xié)作力度，加快用戶數(shù)據(jù)庫、新媒體平臺建設(shè)，牢牢占領(lǐng)不同領(lǐng)域的話語權(quán)。三是立足主流媒體的專業(yè)優(yōu)勢，發(fā)展智庫業(yè)務(wù)，帶動主流媒體轉(zhuǎn)型。通過建設(shè)專業(yè)智庫，為相關(guān)機(jī)構(gòu)及個人提供決策咨詢及信息服務(wù)，全面拓寬主流媒體的發(fā)展空間，進(jìn)一步強(qiáng)化了主流媒體的權(quán)威性與政治性，增強(qiáng)主流媒體的社會影響力。

[基金項目：江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“新媒體視域下突發(fā)公共衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)策略研究——以新冠肺炎疫情為例”（2020SJA1090）]

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（張潔為徐州工程學(xué)院講師;王慶福為中共遼寧省委黨校副教授）

編校：王謙