夏進軍 黃韻穎 彭科星 肖 燦 倪常青重慶大學藝術學院

本文立足于文化傳播理念，旨在討論一種基于大眾傳播場模式的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計方法，以區(qū)別于一般產(chǎn)品以“服務”為中心的設計方法。產(chǎn)品設計圍繞人、產(chǎn)品、環(huán)境等三要素進行。這里的環(huán)境多指制造、使用產(chǎn)品的物理與社會環(huán)境，對文化信息的關注較少。文化創(chuàng)意產(chǎn)品，簡稱文創(chuàng)產(chǎn)品，其遵循一般產(chǎn)品的設計方法，按照前期調研、設計分析、設計、測試、上市的步驟進行設計。目前的產(chǎn)品設計方法只能滿足文創(chuàng)產(chǎn)品作為產(chǎn)品的屬性，遠不能滿足其文化承載與傳播的特性。傳播學是一門研究信息傳播行為及其規(guī)律的學科，在信息傳播的有效性、發(fā)展規(guī)律、作用因素等方面有著成熟的研究體系，引入傳播學的方法可以改變設計師的單向解讀模式。自麥克盧漢提出“媒介是人的延伸”以來，所有的人工造物都成為人類活動的媒介［1］，文創(chuàng)產(chǎn)品也不例外。文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳統(tǒng)文化的承載媒介，其重要性毋庸贅言。本文通過分析文創(chuàng)產(chǎn)品的本質屬性與傳播模式，借以構建一種符合文創(chuàng)產(chǎn)品設計與傳播的方法。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵與本質

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為“精神生產(chǎn)”的結果

文創(chuàng)產(chǎn)品是以工業(yè)設計為基礎的文化消費品的設計，本質上是“精神生產(chǎn)”的結果。王宏建認為，根據(jù)馬克思的一貫思想，藝術屬于“精神生產(chǎn)”的一種［2］。源于藝術的工業(yè)設計也是一種“精神生產(chǎn)”，這種特質在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中表現(xiàn)得更為深刻。文創(chuàng)產(chǎn)品一方面是設計師設計實踐的結果，另一方面是一種觀念和意識的載體。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅關系到文化理念如何表現(xiàn)與傳達，而且關系到表現(xiàn)什么和傳達什么。文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種特殊的精神產(chǎn)品，也可以像語言一樣進行溝通。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為集經(jīng)濟、科技、藝術與文化于一體的新交流方式

工業(yè)設計是對人類工業(yè)化物質成果按照美的規(guī)律進行的一種能動性的創(chuàng)造，受到經(jīng)濟、科技與文化的制約，廣義上包括視覺設計、產(chǎn)品設計和環(huán)境設計，狹義僅包括產(chǎn)品設計［3］。文創(chuàng)產(chǎn)品是批量化工業(yè)生產(chǎn)與文化創(chuàng)意結合的新型產(chǎn)物，將經(jīng)濟、藝術、科技與文化融為一體，以文化為第一要義，注重創(chuàng)意性。從傳播學的角度看，文創(chuàng)產(chǎn)品是人與人、人與物之間進行文化溝通的載體，以視覺、造型、象征等符號為設計語言，旨在推動人類精神文明的交流，構建社會心理結構的新交流方式。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有文化承載性與媒介性

文化承載性是文創(chuàng)產(chǎn)品的獨特性，是其核心價值所在。物品一旦具有了文化意義，就不再局限于物質層面，而具有了精神層面的意義，文創(chuàng)產(chǎn)品就是以文化承載性區(qū)別于其他物質生產(chǎn)成為精神生產(chǎn)的。媒介性是文創(chuàng)產(chǎn)品固有的屬性，文創(chuàng)產(chǎn)品一方面提供人類生活的物質容器，作為人與世界發(fā)生關系的中介；另一方面作為意義“文本”［4］，是人與人、人與物交流的中介，這種交流是以觀念的形式表征在產(chǎn)品上。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播模式及設計要素的特征

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播模式

文創(chuàng)產(chǎn)品的設計傳播受到設計師先驗意識與經(jīng)驗的影響，社會環(huán)境與文化背景的不同也會影響產(chǎn)品的設計表達，由于社會背景的不同受眾對同一件產(chǎn)品的解讀也不盡相同。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品的設計傳播還會受到傳播渠道、傳播環(huán)境的影響，文創(chuàng)產(chǎn)品的設計傳播是一個復雜的系統(tǒng)。大眾傳播場模式是傳播模式的集大成者，1963年由馬萊茨克提出，又稱馬萊茨克模式。這一模式認為傳播者和接受者的行為都在與社會的互動中顯示出其傳播的性質和作用，強調環(huán)境內(nèi)外復雜因素和變量之間的相互影響［5］。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計與消費無一不受到社會的影響與制約，因此本文從馬萊茨克的大眾傳播場模式入手分析文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播模式。

文創(chuàng)產(chǎn)品的設計是設計師對文化理念進行加工和處理，選擇要傳達的信息進行產(chǎn)品符號化轉譯，消費者獲取產(chǎn)品符號并轉譯信息的過程。從傳播學角度來看，文創(chuàng)產(chǎn)品的設計過程是一種以設計師為傳播者、以文化創(chuàng)意產(chǎn)品為媒介、以消費者為受傳者的大眾傳播模式，其傳播模式如圖1。文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播模式是一個復雜的系統(tǒng)，受到系統(tǒng)內(nèi)部設計師選擇性表達、消費者選擇性接受、文創(chuàng)產(chǎn)品設計表達局限性等因素的影響，系統(tǒng)外部社會環(huán)境、文化制度、風俗習慣等因素也關系著整個系統(tǒng)的穩(wěn)定。系統(tǒng)外部環(huán)境的變化會制約系統(tǒng)內(nèi)部的發(fā)展，而內(nèi)部設計師創(chuàng)造新的產(chǎn)品形式會塑造新的文化符號，進而改變社會文化環(huán)境?？梢姡膭?chuàng)產(chǎn)品的傳播模式是一個內(nèi)外交替作用與影響的系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)任何因素的改變都會影響到整個系統(tǒng)的運行，理解系統(tǒng)的運行機制可以更好地進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設計。

圖1 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播模式

（二）文化傳播過程中的設計師

設計師在人類物質世界和精神世界的連接轉譯中起到把關人的作用。設計師對人類的精神世界進行解碼形成文化符號庫，并對文化符號進行重組編碼形成新的人工制品。設計師作為傳播者，主要負責對信息的解碼與編碼，是整個設計過程的發(fā)起者及傳播者，在傳播源頭上決定了整個傳播過程的質量。因此，設計師不僅要具備一定的專業(yè)能力，全面掌握文化傳播理念，對文化進行正確的選擇與解碼，還要了解文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播媒介的特殊屬性，根據(jù)傳播目的與受眾接受程度進行傳播信息的編碼。此外，設計師還會受到文化的啟發(fā)與制約，隨著文化解碼的深入，對文化的了解更全面，能進行編碼的符號庫也隨之增多。不同的文化具有不同的代表性，也就是說設計師可以進行編碼的符號庫有限，設計師要在規(guī)范的范圍內(nèi)進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設計編碼。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播內(nèi)容

文創(chuàng)產(chǎn)品的設計就是設計師在掌握文化理念的基礎上將文化精髓進行創(chuàng)造性轉化，并通過文創(chuàng)產(chǎn)品作為媒介進行傳播的過程。因此，文化理念就是文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播內(nèi)容。根據(jù)文化三分法可以將文化細分為物質文化、行為文化和精神文化［6］。物質文化是指滿足人類生存和發(fā)展所創(chuàng)造的物質產(chǎn)品及其所表現(xiàn)的文化，包括文化要素或者文化景觀的物質表現(xiàn)，具有一定的色彩與形態(tài)特征［7］，在產(chǎn)品中以具體的紋飾、結構、材料等物質形式呈現(xiàn)。行為文化是人們生活生產(chǎn)中通過具體的行為所貢獻的有價值的經(jīng)驗和創(chuàng)造性的活動，體現(xiàn)在禮儀、民俗、風俗等形態(tài)中［8］，產(chǎn)品中以具體的交互體驗、操作技藝形式進行表現(xiàn)。精神文化是指人類在日常生活中創(chuàng)造出的經(jīng)驗理論［9］，從古人對“天人合一”的感悟到現(xiàn)代對“女排精神”的提倡，都是人類精神文明的瑰寶。產(chǎn)品中所蘊含的價值觀念屬于精神文化的范疇。

（四）文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為傳播的媒介

鄭林欣將傳統(tǒng)文化在產(chǎn)品設計中的應用形式由外到內(nèi)分為外形視覺符號層、中間行為層、形而上的內(nèi)層［10］。外形視覺符號層包括色彩、材料、造型、紋飾等方面；中間行為層是受眾與產(chǎn)品之間的交互體驗，將其簡稱為交互層；精神與情感的互動屬于形而上的內(nèi)層，簡稱為情感層。文創(chuàng)產(chǎn)品的設計符號體系來自文化，文化符號庫的物質、行為、精神文化符號庫分別是產(chǎn)品外形層、交互層、情感層符號編碼的來源。

文創(chuàng)產(chǎn)品中運用相似符號、指示符號和象征符號來傳達信息。相似符號中所運用的符號形式與指涉事物之間有相似和模仿的聯(lián)系，如肖像畫、卡通畫、圖像文字。指示符號與所指涉的事物之間存在可以推斷或者觀測的聯(lián)系，如指示箭頭、開關鍵上的指示符號。象征符號是社會約定形成的符號，如“龍”“熊貓”符號是中華民族的代表。文創(chuàng)產(chǎn)品中的外形層一般運用相似符號，并遵循形式美法則；交互層是以指示符號為主，遵循功能性原則；情感層運用象征符號，以適宜性為主要原則。

除了遵守符號選擇的規(guī)范，還要注意編碼設計語言的修辭。文創(chuàng)產(chǎn)品是由點、線、面、體塊、色彩等符號排列組合形成結構性邏輯和修辭關系，形成可以被交流、理解和傳播的產(chǎn)品形制。［11］因此，可借鑒修辭學中比喻、抽象、象征等方法對產(chǎn)品進行符號化處理，滿足文化創(chuàng)意產(chǎn)品物質和文化的雙重屬性。

（五）文化傳播過程中信息的接受者

文創(chuàng)產(chǎn)品主要在文旅基地進行展出與銷售，消費者通過購買行為認可文創(chuàng)產(chǎn)品，是信息傳達的有效受眾。設計師通過設計符號進行文化意義編碼，消費者通過對符號的解讀獲取文化意義。設計師和消費者的符碼庫建立在文化經(jīng)驗上，設計師通過設計文創(chuàng)產(chǎn)品擴充先驗符碼庫，消費者通過體驗文創(chuàng)產(chǎn)品增強對先驗符碼庫的理解，所以要求設計師在了解消費者的符碼庫的基礎之上不斷擴充消費者的文化經(jīng)驗。

從大眾傳播模式來看，消費者易受到所處的社會環(huán)境和自身特性的影響。［12］也就是說，消費者會根據(jù)自身因素和社會需求開展購買、體驗、參觀活動。根據(jù)馬斯洛需求理論和卡諾模型的必備型、期待型、興奮型需求，將消費者的需求分為感官、體驗和情感需求。感官需求是產(chǎn)品是否具有視覺吸引力，主要來自產(chǎn)品的外形層；體驗需求是產(chǎn)品能否滿足與人的互動性，與產(chǎn)品的交互層相對應；情感需求來源于文化內(nèi)涵、神話故事等，源于產(chǎn)品的情感層。

（六）文化傳播效果的評定

傳播的反饋是間接的、零散的、遲緩的［13］，設計師應主動測評傳播效果，并根據(jù)測評結果進行產(chǎn)品設計調整，為產(chǎn)品的再設計提供依據(jù)。根據(jù)消費者的感官需求、體驗需求、情感需求建立測評指標，分別為感官、交互和文化體驗三方面，以精確地測量受眾物質、行為、精神文化的接受程度。綜合王啟［14］和陳坤杰［15］的地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播效果評估類目中的地域文化代表性要素，增加設計典型性作為消費者對產(chǎn)品文化代表性的綜合測評指標。其中視覺吸引力要求產(chǎn)品具備美學原則，能在視覺上吸引受眾；功能體驗性是指消費者與產(chǎn)品的互動是否便捷、良好；文化內(nèi)涵性是指消費者能否感受到產(chǎn)品中的精神文化價值或者蘊含的典故等精神文化內(nèi)容；設計典型性是用戶對文化代表性的綜合測評。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計方法

綜上所述，從傳播學角度繪制文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計方法的模型（如圖2）。設計的第一步是設計師對文化理念的解碼；第二步是文化理念的編碼，即文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計；第三步是對消費者接受文化理念的測評；第四步是對傳播效度較低方面進行產(chǎn)品再編碼，形成“設計—傳播—評測—再設計”的模式。產(chǎn)品的再設計與評測可以多次進行“設計—傳播—評測—再設計—傳播—評測—再設計”的循環(huán)模式，設計師可以根據(jù)實際情況進行選擇直至達到合意的傳播效果。

圖2 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計方法

四、案例研究

二十四節(jié)氣被譽為我國的第五大發(fā)明，于2016年列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質文化遺產(chǎn)代表作名錄，每個節(jié)氣對應特定的民俗活動、農(nóng)耕活動、飲食文化、氣象變化。其涉及的文化理念涵蓋物質、行為和精神文化，與本方法中對文化的劃分相匹配，因此選擇二十四節(jié)氣為設計的出發(fā)點，運用提出的設計方法設計了“節(jié)氣之韻首飾”文創(chuàng)產(chǎn)品并驗證模型的可行性。

（一）二十四節(jié)氣文化理念的信息解碼

根據(jù)設計方法模型，第一步是對文化理念的解碼，因此收集二十四節(jié)氣的相關資料，建立節(jié)氣之韻首飾文化符號庫并進行分類。節(jié)氣之韻首飾的物質文化符號庫包括中國傳統(tǒng)色彩、節(jié)氣漢字造型、金鑲玉材料，是設計師編碼過程中外形層的主要符號來源；每個節(jié)氣都有各自的民俗行為，節(jié)氣儀式感為編碼過程提供交互層的設計靈感。二十四節(jié)氣是古人與自然和諧相處的智慧，天人合一的宇宙觀、天人合德的人生觀都是節(jié)氣之韻首飾的精神文化符號庫。

（二）二十四節(jié)氣文化理念的信息編碼

產(chǎn)品外形層包括造型、色彩、材料。造型以節(jié)氣名稱的漢字造型文化庫為設計來源，運用抽象、聯(lián)想等方式進行設計編碼。谷雨節(jié)氣首飾的造型來源于漢字“谷雨”，“谷”與谷物相聯(lián)系，從谷物的造型中提取設計編碼元素“o”，對“雨”字進行抽象化處理，最后基于形式美法則形成谷雨節(jié)氣首飾的最終造型。色彩從中國傳統(tǒng)色彩庫中提取，春天青色、夏天赤色、秋天黃色、冬天白色。中國自古有佩戴玉石首飾的禮儀，選用玉石為主要材料。根據(jù)二十四節(jié)氣特定活動營造的儀式感，將佩戴首飾這一行為轉化為現(xiàn)代生活的節(jié)氣儀式感，創(chuàng)造了新的儀式感行為，增加了產(chǎn)品與消費者交互層體驗的意義。產(chǎn)品的色彩、造型、材料符號都源于文化符號庫，不僅構成產(chǎn)品外形交互層，還具有文化的象征意義。最終設計編碼結果如圖3。

圖3 “節(jié)氣之韻首飾”編碼結果展示

（三）二十四節(jié)氣文化理念的譯碼測評

根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計模型，從設計典型性、視覺吸引力、功能體驗性、文化內(nèi)涵性四個方面進行調研，采用網(wǎng)絡問卷的方式收集124份有效問卷，采用五點量表法（1=非常不滿意，2=不滿意，3=一般滿意，4=滿意，5=非常滿意），被測試者對產(chǎn)品的各項內(nèi)容進行打分，結果見表1。由于調研問卷設計者和被調研人群的主觀因素，不可能與實際傳播效果一致，以下調研僅作為參考。

表1 “節(jié)氣之韻首飾”調研結果及傳播效果

（四）二十四節(jié)氣文化理念的再編碼建議

根據(jù)調研結果，不考慮傳播渠道的影響，目前受眾只接受到78.15%的有效信息（見表1）。其中用戶對節(jié)氣之韻首飾功能體驗性的滿意度最低，根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的設計方法模型，應從交互層進行改進，重新考慮交互層符號的編碼與再設計，提高產(chǎn)品的傳播效果并再次進行驗證。

五、結語

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是工業(yè)設計類別下的一種集經(jīng)濟、科技、藝術與文化于一體的新型產(chǎn)品種類，除了具有一般產(chǎn)品的功能性、經(jīng)濟性、美觀性外，還具有文化承載性和媒介性，不僅擴充著人類生活基礎的“物質容器”，還構建著人類社會的“意義文本”。物質實體、設計符號與文化意義構成其傳播的意義文本。意義的傳達需要符號來輔助，從文化符號庫中選擇視覺、造型、象征等符號進行選擇編碼，這種表征是一種綜合性的編碼，為了便于編碼設計，將文化分為物質、行為、精神文化，建立相應的文化符號庫，并與產(chǎn)品的外形、交互、情感屬性建立對應關系，使設計師的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計編碼有源可據(jù)。設計師意義編碼的方式也是消費者意義解碼的方式，以此為依據(jù)建立受眾對文化創(chuàng)意產(chǎn)品“意義文本”的評估體系，用于評定其傳播效果。傳播效果的測評是對文化創(chuàng)意產(chǎn)品再設計的依據(jù)，也是本方法的優(yōu)勢所在，通過對文創(chuàng)產(chǎn)品外形、交互、情感層傳播效果的測評，分析產(chǎn)品具體層面中設計編碼的缺失與不足，并對產(chǎn)品進行調整，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品再設計編碼更加具體，也便于構建文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化復合體。