摘?要：當(dāng)前，煤炭開(kāi)發(fā)布局深度調(diào)整，以煤為主、多元化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展格局基本形成，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下，加速煤炭企業(yè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，要以營(yíng)銷手段的改革轉(zhuǎn)型為重點(diǎn)，創(chuàng)新以往傳統(tǒng)的銷售模式，為企業(yè)創(chuàng)造更大效益。文章基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子商務(wù)銷售模式的發(fā)展，結(jié)合傳統(tǒng)煤炭銷售經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)煤炭營(yíng)銷質(zhì)量變革、效率變革，積極探索企業(yè)智慧營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);“競(jìng)價(jià)”;煤炭銷售;營(yíng)銷模式

中圖分類號(hào)：F274????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2022）16-0145-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.145

煤炭資源在我國(guó)能源戰(zhàn)略中處于基礎(chǔ)地位，近年來(lái)，中央更是把推動(dòng)能源的消費(fèi)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革放到了前所未有的高度，下一次的科技革命就是以能源為主導(dǎo)的科技革命。只有深挖當(dāng)前煤炭供應(yīng)、生產(chǎn)、消費(fèi)中存在的詬病，打通各個(gè)環(huán)節(jié)，政府主導(dǎo)、市場(chǎng)自動(dòng)調(diào)配，激發(fā)市場(chǎng)活力，才能讓煤炭企業(yè)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)化改革中蓬勃發(fā)展。

1?煤炭市場(chǎng)化改革歷程

煤炭作為國(guó)家的基礎(chǔ)能源，我國(guó)煤炭的發(fā)展大致分為了四個(gè)階段，分別是改革開(kāi)放以前、1978—1992年、1993—2003年、2004—2016年以及2016年以來(lái)的近五年。每個(gè)時(shí)期都在當(dāng)時(shí)的歷史背景出現(xiàn)了不同的供需矛盾和社會(huì)市場(chǎng)化矛盾。

在改革開(kāi)放以前，煤炭產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)還是以單一產(chǎn)業(yè)、單一經(jīng)營(yíng)為準(zhǔn)，不存在多種經(jīng)營(yíng)方式。國(guó)家實(shí)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，煤炭行業(yè)管理由各省煤炭局進(jìn)行行政管理，地方設(shè)立地方煤管局，不能進(jìn)行企業(yè)之間的自主交易，實(shí)行統(tǒng)一開(kāi)采、統(tǒng)一銷售。

1978—1992年，煤炭市場(chǎng)供不應(yīng)求，產(chǎn)量和價(jià)格呈直線上升。國(guó)家有關(guān)政府部門統(tǒng)一對(duì)煤礦生產(chǎn)進(jìn)行審批、額度分配、價(jià)格管理。

1993—2003年是是過(guò)渡階段，是穩(wěn)扎穩(wěn)打的逐步探索發(fā)展的十年。這一階段煤炭供需雙方在國(guó)家指導(dǎo)下采用訂貨交易方式進(jìn)行資源配置，很多省市進(jìn)行了自主探索，國(guó)家進(jìn)行宏觀調(diào)控，微觀上各省市可根據(jù)自身實(shí)際情況建立相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

2004—2016年，是國(guó)家加速走向市場(chǎng)化進(jìn)程的“黃金年”，煤炭行業(yè)的市場(chǎng)化機(jī)制不斷取得創(chuàng)新發(fā)展。供需雙方在一定范圍內(nèi)可以自主進(jìn)行價(jià)格的談判和協(xié)商，期貨合約相繼上市，進(jìn)一步打開(kāi)了煤炭資本化運(yùn)作市場(chǎng)。

2016年至今，隨著大云物移等高科技手段的應(yīng)用，各煤炭企業(yè)都構(gòu)建了自己的云平臺(tái)交易系統(tǒng)，結(jié)合國(guó)家統(tǒng)一的交易平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)線上交易，這種新興市場(chǎng)模式不僅大大節(jié)省了交易成本和時(shí)間，降低了信息差的輸送成本，同時(shí)降低了交易風(fēng)險(xiǎn)，大大提高了效率。

2?電子商務(wù)模式融入傳統(tǒng)煤炭企業(yè)管理理念

電子商務(wù)的出現(xiàn)大大縮短了交易時(shí)間和成本，尤其是這種大宗貨物的買賣通過(guò)電子商務(wù)可以高效快速地實(shí)現(xiàn)商品的高質(zhì)量?jī)r(jià)值傳輸。在煤炭領(lǐng)域借助電子商務(wù)，不僅對(duì)于能源+互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合產(chǎn)生新平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益，且數(shù)量和價(jià)值都是空前巨大的。

將電子商務(wù)運(yùn)用到煤炭交易中是煤炭交易改革發(fā)展的一大創(chuàng)舉。通過(guò)公開(kāi)的交易平臺(tái)，大數(shù)據(jù)的有效運(yùn)用加劇了煤炭的市場(chǎng)化改革速度，使得改革更加徹底、競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，交易規(guī)則更加透明、公開(kāi)，不僅消除了中間商，給供需雙方帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉男б妫参送馍掏顿Y，讓營(yíng)商環(huán)境更加良好，形成互利共贏的雙贏局面。煤炭企業(yè)尤其是集團(tuán)公司要充分發(fā)揮國(guó)有企業(yè)性質(zhì)與社會(huì)擔(dān)當(dāng)，在運(yùn)行過(guò)程中借助集中資源的優(yōu)勢(shì)，從前端采購(gòu)到后端銷售都要起到主導(dǎo)作用，豐富產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)，抓住供應(yīng)鏈管理這一“牛鼻子”，將業(yè)務(wù)流、信息流和資金流進(jìn)行同一平臺(tái)的有效鏈接，打通全領(lǐng)域、多維度的供需商業(yè)鏈，推進(jìn)企業(yè)間的電子商務(wù)，提高企業(yè)群體的市場(chǎng)反應(yīng)能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著煤炭市場(chǎng)體系建設(shè)取得顯著進(jìn)展，企業(yè)市場(chǎng)主體地位增強(qiáng)，在使用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的電商平臺(tái)基礎(chǔ)上，更要勇于自主創(chuàng)新，加快具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的電子商務(wù)硬件和軟件的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，提高電子商務(wù)平臺(tái)軟件、應(yīng)用軟件、終端設(shè)備等關(guān)鍵產(chǎn)品的自主開(kāi)發(fā)能力和裝備能力，在“大數(shù)據(jù)”和“5G”技術(shù)等先進(jìn)領(lǐng)域有所突破，將信息化軌道從“生產(chǎn)迎頭”鋪到銷售終端，實(shí)現(xiàn)煤炭供需企業(yè)自主銜接、自主訂貨、自主協(xié)商價(jià)格。煤炭市場(chǎng)交易方式呈現(xiàn)出現(xiàn)貨交易與中長(zhǎng)期合同等多種形式，并逐步建立一批各具特色的區(qū)域性煤炭交易中心，且得到快速發(fā)展。電子商務(wù)為煤炭企業(yè)注入新鮮血液，煤炭交易新理念、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式互動(dòng)融合，以電子商務(wù)為核心，以現(xiàn)代物流為基礎(chǔ)，以服務(wù)創(chuàng)新為動(dòng)力，以供應(yīng)鏈管理和信息化為支撐，集交易、物流、金融、信息等于一體的煤炭電子商務(wù)銷售體系初見(jiàn)雛形。

3?發(fā)展“競(jìng)價(jià)”營(yíng)銷模式的背景

習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)思想的主線是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。煤炭工業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃的政策核心是去無(wú)效產(chǎn)能，發(fā)展有效產(chǎn)能。傳統(tǒng)煤炭企業(yè)要加強(qiáng)精益化管理和提質(zhì)增效工作，提高煤炭板塊利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，這就要求企業(yè)以“價(jià)值營(yíng)銷”理念為指導(dǎo)，緊緊抓住價(jià)格這個(gè)“牛鼻子”，充分發(fā)揮市場(chǎng)資源配置的基礎(chǔ)性作用，遵循價(jià)格規(guī)律，創(chuàng)新煤炭銷售模式。

3.1?“競(jìng)價(jià)”與“議價(jià)”定價(jià)方式的差異比較

“議價(jià)”指的是由生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者協(xié)商議定的價(jià)格，在煤炭行業(yè)即煤炭買賣雙方通過(guò)商務(wù)談判來(lái)確定銷售價(jià)格的定價(jià)方式。傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的銷售做法是在與客戶進(jìn)行溝通的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)周邊其他煤炭企業(yè)價(jià)格的調(diào)研情況，集體研究確定銷售價(jià)格。除此之外，“議價(jià)”過(guò)程中更加考驗(yàn)銷售人員應(yīng)對(duì)與處置現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題的能力，帶有個(gè)人主義和個(gè)人魅力色彩，若頻繁地報(bào)價(jià)議價(jià)或者價(jià)格變動(dòng)比率不妥，將會(huì)直接影響客戶出價(jià)甚至是整個(gè)合作?！白h價(jià)”的缺點(diǎn)是定價(jià)依據(jù)來(lái)源于調(diào)研人員的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果和集體主觀判斷，回答不了“市場(chǎng)價(jià)格在哪里”，證明不了“遵循了隨行就市定價(jià)原則”“實(shí)現(xiàn)了效益最大化”，帶來(lái)的問(wèn)題是決策效率的低下、效益的流失、定價(jià)質(zhì)疑和定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪。

“競(jìng)價(jià)”一詞本身就具有市場(chǎng)主導(dǎo)的分配模式意味，在一定的交易制度下，買賣雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)貨的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行要約的發(fā)布，這里面包含貨物品種、交貨方式、地點(diǎn)、標(biāo)的、底價(jià)等各類信息，在發(fā)布要約后由符合資格的對(duì)手方自主加價(jià)或減價(jià)，按照“價(jià)格優(yōu)先”的原則，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)以最高買價(jià)或最低賣價(jià)成交并通過(guò)交易市場(chǎng)簽訂電子購(gòu)銷合同，按合同約定進(jìn)行實(shí)物交收的交易方式。

運(yùn)用到煤炭領(lǐng)域，就是依托電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)客戶競(jìng)爭(zhēng)報(bào)價(jià)，最終以最高出價(jià)來(lái)確定煤炭銷售價(jià)格的定價(jià)方式，其優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)客戶報(bào)價(jià)發(fā)現(xiàn)區(qū)域煤炭市場(chǎng)的價(jià)格預(yù)期;通過(guò)客戶間報(bào)價(jià)的充分競(jìng)爭(zhēng)，全面反映煤炭銷售供貨時(shí)間、保障能力、數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)算付款、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)等價(jià)格要素的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)煤炭資源的價(jià)值最大化。煤炭銷售競(jìng)價(jià)方式是買賣雙方定價(jià)的、公開(kāi)公平公正的、科學(xué)的、理想的定價(jià)方式，從外部來(lái)講是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的最客觀的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。從內(nèi)部看，也是銷售單位對(duì)生產(chǎn)單位的煤種、煤質(zhì)、煤價(jià)、利潤(rùn)最好的服務(wù)反饋;根據(jù)競(jìng)價(jià)過(guò)程和最終成交結(jié)果，客戶也會(huì)對(duì)市場(chǎng)及標(biāo)的物有明確的認(rèn)識(shí)，以備下一次參與競(jìng)標(biāo)，就是“競(jìng)價(jià)”銷售模式。

3.2?“競(jìng)價(jià)”銷售模式在煤炭企業(yè)鮮有實(shí)施的原因分析

“競(jìng)價(jià)”在市場(chǎng)交易中已經(jīng)廣泛使用，比如買方的招標(biāo)、股票交易等，而在煤炭銷售定價(jià)中卻少有采用。究其原因：一是銷售觀念落后，長(zhǎng)期以來(lái)煤炭企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念側(cè)重以生產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)，對(duì)銷售的要求是把煤賣出去，保證生產(chǎn)不影響產(chǎn)量，價(jià)格隨行就市，缺乏對(duì)銷售量?jī)r(jià)的精益化管理;二是煤炭屬大宗貨物，受產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)輸條件制約，煤炭產(chǎn)品受眾小，市場(chǎng)化程度高，購(gòu)銷行為從眾心理明顯，煤炭買賣雙方習(xí)慣于通過(guò)商務(wù)談判以議價(jià)形式進(jìn)行定價(jià)，靠人與人來(lái)維系合作關(guān)系;三是煤炭不是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，煤質(zhì)受自然賦存條件影響很大，起伏波動(dòng)時(shí)有發(fā)生，造成標(biāo)的物品質(zhì)不確定，購(gòu)銷雙方均有風(fēng)險(xiǎn)顧慮，影響了實(shí)施的主動(dòng)性和參與的積極性;四是定價(jià)權(quán)是企業(yè)的核心利益，交由誰(shuí)來(lái)確定，以什么方式確定，往往企業(yè)內(nèi)部分歧較大，股份制企業(yè)尤甚。

4?“競(jìng)價(jià)”銷售模式的條件與做法

煤炭企業(yè)競(jìng)價(jià)銷售模式的創(chuàng)新點(diǎn)有三個(gè)：一是將競(jìng)價(jià)理念和機(jī)制引入煤炭企業(yè)銷售;二是風(fēng)險(xiǎn)防控價(jià)格化;三是建立創(chuàng)效與風(fēng)險(xiǎn)平衡機(jī)制。

4.1?堅(jiān)持低庫(kù)存策略，為“競(jìng)價(jià)”創(chuàng)造短缺條件

煤炭交易價(jià)格的形成遵循價(jià)格規(guī)律，是由供需關(guān)系決定的，供不應(yīng)求時(shí)價(jià)格會(huì)上漲，供大于求時(shí)價(jià)格會(huì)下降。煤炭企業(yè)的庫(kù)存高低反映了當(dāng)期競(jìng)價(jià)標(biāo)的的稀缺程度，預(yù)示著競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，影響著客戶參與競(jìng)價(jià)的心理預(yù)期。追漲殺跌的采購(gòu)行為習(xí)慣在煤炭買賣中普遍存在，因此，為了營(yíng)造寬松的競(jìng)價(jià)環(huán)境，將煤炭庫(kù)存控制在較低水平，在競(jìng)價(jià)時(shí)點(diǎn)上制造資源短缺，是實(shí)施競(jìng)價(jià)的必備條件。

4.2?發(fā)掘并滿足客戶需求，風(fēng)險(xiǎn)防控價(jià)值在價(jià)格中體現(xiàn)

煤炭買賣雙方在完成交易時(shí)，一方面實(shí)現(xiàn)了權(quán)屬的轉(zhuǎn)移，另一方面是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)嫁。客戶采購(gòu)煤炭的動(dòng)機(jī)是對(duì)效益的追求，但促成采購(gòu)行為的首要因素是風(fēng)險(xiǎn)可控，也就是說(shuō)客戶的深層次需求是“只要不賠錢，價(jià)格可以商量”。而客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制最有效的辦法就是一切盡在掌握中。這樣就要求競(jìng)價(jià)門檻：一是無(wú)論市場(chǎng)形勢(shì)如何，時(shí)刻保持客戶開(kāi)發(fā)的力度不減，開(kāi)發(fā)、維護(hù)好更多的客戶，保證競(jìng)價(jià)效果，對(duì)參與每次競(jìng)價(jià)的客戶數(shù)量要求是3家及以上;二是與客戶進(jìn)行深入溝通做好宣傳，重點(diǎn)是向客戶闡明競(jìng)價(jià)機(jī)制的核心不是零和博弈而是各取所需，雙向定價(jià);三是對(duì)客戶關(guān)心的問(wèn)題在競(jìng)價(jià)方案中加以明確并做出承諾。

實(shí)踐證明，客戶對(duì)煤炭的品質(zhì)、數(shù)量、單日發(fā)運(yùn)量、資金支付方式、結(jié)算速度、協(xié)調(diào)效率等需求是不同的，各客戶關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)也是不同的，只有滿足了客戶需求，客戶的滿意程度才會(huì)在報(bào)價(jià)中體現(xiàn)。如客戶已與下游客戶簽訂供應(yīng)合同，要求在規(guī)定時(shí)間內(nèi)裝運(yùn)一定數(shù)量煤炭，只要能夠滿足客戶需求，此時(shí)客戶在考慮正常市場(chǎng)行情價(jià)格基礎(chǔ)上，會(huì)提高報(bào)價(jià)以確保中標(biāo)。

銷售競(jìng)價(jià)模式是站在滿足客戶需求角度設(shè)計(jì)競(jìng)價(jià)方案，兼顧買賣雙方市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，雙向定價(jià)定量的互惠共贏的合作模式。

5?科學(xué)設(shè)定競(jìng)價(jià)方案

5.1?明確競(jìng)價(jià)煤的客戶范圍

將客戶分為系統(tǒng)內(nèi)客戶、長(zhǎng)協(xié)客戶、市場(chǎng)客戶。明確競(jìng)價(jià)煤的參與客戶是市場(chǎng)客戶，系統(tǒng)內(nèi)客戶、長(zhǎng)協(xié)客戶不參與競(jìng)價(jià)。通過(guò)市場(chǎng)客戶的競(jìng)價(jià)發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)有系統(tǒng)內(nèi)客戶、長(zhǎng)協(xié)客戶的穩(wěn)定支撐，規(guī)避了全部煤量實(shí)施競(jìng)價(jià)帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

5.2?合理確定競(jìng)價(jià)周期

各煤炭企業(yè)根據(jù)自身企業(yè)情況，在一周至一月內(nèi)自行掌握，確定競(jìng)價(jià)周期。通過(guò)對(duì)競(jìng)價(jià)周期的規(guī)定，一方面要保證價(jià)格調(diào)整的及時(shí)性;另一方面要保證月度銷售任務(wù)完成的計(jì)劃性。

5.3?合理確定競(jìng)價(jià)數(shù)量

對(duì)每次的煤炭競(jìng)價(jià)總量及每輪競(jìng)價(jià)數(shù)量要進(jìn)行認(rèn)真分析和策劃，既要保障產(chǎn)銷動(dòng)態(tài)平衡，又要有利于穩(wěn)定和提高價(jià)格。

5.4?堅(jiān)持自主市場(chǎng)調(diào)研，設(shè)立起拍價(jià)

每次競(jìng)價(jià)要設(shè)置起拍價(jià)，起拍價(jià)的制定依據(jù)就是傳統(tǒng)定價(jià)方式中的區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果。通過(guò)起拍價(jià)的設(shè)置，一方面可以督促銷售人員加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研;另一方面可以通過(guò)競(jìng)價(jià)結(jié)果來(lái)驗(yàn)證區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確程度和反映競(jìng)價(jià)效益。

“競(jìng)價(jià)”模式定位為：是定價(jià)機(jī)制而不是為了提高價(jià)格。讓“競(jìng)價(jià)”機(jī)制發(fā)揮市場(chǎng)定價(jià)的功能，該降就降該漲就漲，打消客戶的顧慮，保持客戶持續(xù)參與的熱情。

6?建立“競(jìng)價(jià)煤”與“非競(jìng)價(jià)煤”的聯(lián)動(dòng)機(jī)制

競(jìng)價(jià)煤占全部銷售量的比例很小，只適用于市場(chǎng)客戶。為了將競(jìng)價(jià)結(jié)果用于其他客戶的定價(jià)，建立“競(jìng)價(jià)煤”與“非競(jìng)價(jià)煤”的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，將兩類客戶基礎(chǔ)差價(jià)鎖定在一定范圍內(nèi)，超出范圍時(shí)可做出一定調(diào)整。通過(guò)建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)銷售量以市場(chǎng)為導(dǎo)向的價(jià)格定價(jià)機(jī)制，既做到定價(jià)的客觀公正，也體現(xiàn)了煤企與各客戶保持穩(wěn)定合作關(guān)系的態(tài)度，并且對(duì)雙方的支持程度進(jìn)行了量化。

7?結(jié)論

面向未來(lái)，布局謀篇，以電子商務(wù)平臺(tái)和移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)App為依托，致力于構(gòu)建煤炭互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新模式，將煤炭產(chǎn)品成規(guī)模上線，與內(nèi)部ERP管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，施行競(jìng)價(jià)交易模式，能夠初步實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)價(jià)格、培育客戶交易新習(xí)慣和陽(yáng)光營(yíng)銷三大目標(biāo)，將進(jìn)一步拓展?fàn)I銷創(chuàng)效空間，拓寬營(yíng)銷服務(wù)的深度和廣度，特別是在規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)方面發(fā)揮積極作用，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。

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[作者簡(jiǎn)介]王希彥（1990—），男，山東泰安人，就職于山東能源集團(tuán)，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，大學(xué)本科雙學(xué)士學(xué)位，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、物流貿(mào)易、綠色能源。