□ 文 王翠竹

當(dāng)今社會(huì)，面對(duì)多變的市場(chǎng)、有限的資源、轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，每一個(gè)品牌所遇到的挑戰(zhàn)都是獨(dú)一無(wú)二的。對(duì)于食品行業(yè)而言，產(chǎn)品健康化是新品牌創(chuàng)新繞不開(kāi)的話題。此外，新冠病毒肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，越來(lái)越多的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到健康的重要性，對(duì)功能性營(yíng)養(yǎng)健康食品的需求也隨之提升。

由《食品安全導(dǎo)刊》雜志、食安觀察網(wǎng)與上海智紛文化傳播有限公司聯(lián)合主辦的“食安大講堂·主動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”推出的“主動(dòng)健康·益生菌”系列研討會(huì)第一期課程中，恒天然集團(tuán)NZMP活力營(yíng)養(yǎng)益生菌負(fù)責(zé)人王樂(lè)濛以《新健康趨勢(shì)下，百年?duì)I養(yǎng)原料為食品行業(yè)注入原動(dòng)力》為題，分享了新消費(fèi)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)與方向、乳蛋白和益生菌的發(fā)展與潛力，以及恒天然如何助力品牌打造不一樣的產(chǎn)品。

洞悉市場(chǎng)趨勢(shì)— —消費(fèi)者對(duì)全面健康愈發(fā)重視

恒天然攜手益普索，根據(jù)對(duì)覆蓋不同年齡段、城市、家庭成員組成、職業(yè)和教育程度的1 000名隨訪人群的調(diào)研結(jié)果，共同發(fā)布了《2021年中國(guó)健康消費(fèi)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。該報(bào)告深入研究了中國(guó)消費(fèi)者在健康領(lǐng)域的消費(fèi)趨勢(shì)。

報(bào)告中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，后疫情時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者重視身心的全面健康、偏愛(ài)“吃出健康”，以及期待方便、實(shí)惠的營(yíng)養(yǎng)解決方案。從單項(xiàng)調(diào)研結(jié)果來(lái)看，約90%的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于自身每日的健康狀況十分在意。其中，約99%的消費(fèi)者都在積極主動(dòng)地管理自身健康，還有約96%的人認(rèn)為通過(guò)充足睡眠來(lái)保證心理健康非常重要，更有約95%的人相信健康包括了各個(gè)方面—不僅有身體健康，還有心理健康?！按蠖鄶?shù)中國(guó)消費(fèi)者相信整體健康這一理念，同時(shí)他們認(rèn)為身體健康與其他方面息息相關(guān)，如身體健康會(huì)對(duì)睡眠質(zhì)量、免疫系統(tǒng)、心理健康、消化健康及認(rèn)知健康等有著或多或少的影響。因此，諸如這些需求也是營(yíng)養(yǎng)品在支持身體健康之外需要為消費(fèi)者帶來(lái)的其他益處?！蓖鯓?lè)濛如是 說(shuō)道。

現(xiàn)如今，隨著民眾健康意識(shí)的顯著提升，也愿意通過(guò)各種有益的方式來(lái)積極管理自身健康。王樂(lè)濛解釋道：“報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)人會(huì)選擇健身或是經(jīng)常食用蔬果來(lái)保持健康，盡管如此，但仍有大部分人會(huì)在以自己的方式保持健康時(shí)遇到困難，如缺少動(dòng)力或約束因素、缺乏時(shí)間、預(yù)算緊張等。這就意味著如果有便捷且實(shí)惠的健康選擇，將廣受人們的歡迎。另外，報(bào)告研究還發(fā)現(xiàn)，大部分中國(guó)消費(fèi)者在健康改善方面都會(huì)存在至少1個(gè)健康訴求，此中又以睡眠質(zhì)量、免疫系統(tǒng)和消化系統(tǒng)這三個(gè)方面的健康為重中之重。由此不難推斷，市場(chǎng)上對(duì)于具備健康功能方向的產(chǎn)品有著較高的訴求及期望?！?/p>

自古以來(lái)國(guó)人就十分注重“食補(bǔ)”，即通過(guò)飲食來(lái)促進(jìn)健康，加之中國(guó)消費(fèi)者已越來(lái)越注重全面身心健康的發(fā)展，相信方便、實(shí)惠且營(yíng)養(yǎng)健康的產(chǎn)品與解決方案也將成為關(guān)注全面健康一族的不二之選。

發(fā)掘兩大潛力賽道——乳蛋白、益生菌

針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者所表現(xiàn)出的健康趨勢(shì)，應(yīng)如何選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新？基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究與洞察，恒天然認(rèn)為有“兩大賽道”在中國(guó)較具潛力—即飲/食類乳蛋白和益生菌類產(chǎn)品。為什么說(shuō)即飲/食類乳蛋白在中國(guó)市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展空間且商機(jī)無(wú)限呢？因?yàn)橛谥袊?guó)市場(chǎng)而言，即飲/食類乳蛋白尚在起步階段，所以潛力無(wú)限且亟待開(kāi)發(fā)。

眾所周知，蛋白是人體所必需三大營(yíng)養(yǎng)素之一，也是肌肉的重要組成成分。王樂(lè)濛介紹說(shuō)：“目前，全球最大的蛋白類產(chǎn)品市場(chǎng)是美國(guó)。對(duì)美國(guó)功能性飲料市場(chǎng)的分析可以看出，蛋白可以應(yīng)用到不同的消費(fèi)場(chǎng)景，包括代餐補(bǔ)充、運(yùn)動(dòng)人群、正常飲食，以及老年人、兒童等各種細(xì)分人群，也可以滿足不同人群對(duì)于健康功效的需求?？v觀蛋白類產(chǎn)品在美國(guó)的發(fā)展史，自1972年阿特金斯（Atkins）出版《新飲食革命》中提出高蛋白飲食后，蛋白類產(chǎn)品從蛋白粉、蛋白棒延伸到即飲/食類乳蛋白只用了短短30年。就市場(chǎng)容量而言，根據(jù)尼爾森亞馬遜總年銷售額統(tǒng)計(jì)，美國(guó)即飲高蛋白飲料（RTD）的市場(chǎng)規(guī)模約43億美金（約300億人民幣），且約88%為線下渠道供應(yīng)銷售。此外，約67%的蛋白品牌占據(jù)約99%的市場(chǎng)份額。可以說(shuō)，美國(guó)已建立起成熟的乳蛋白市場(chǎng)，但仍有潛力可以挖掘?！狈从^中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)2021年歐瑞國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)運(yùn)動(dòng)乳蛋白市場(chǎng)規(guī)模是我國(guó)的19倍，意味著中國(guó)市場(chǎng)（尤其是RTD）的廣闊發(fā)展空間尚待挖掘。王樂(lè)濛繼續(xù)說(shuō)到：“從報(bào)告數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)消費(fèi)者日益重視營(yíng)養(yǎng)與健康，對(duì)即飲/食類營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品需求激增，也使其成為潛力無(wú)限的新興領(lǐng)域，中國(guó)乳蛋白市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展增速或超出預(yù)估?！?/p>

另一賽道—益生菌，其可謂是近年來(lái)食品市場(chǎng)中的“新貴”。新冠肺炎疫情爆發(fā)后，“益生菌”在天貓平臺(tái)保健品品類搜索排行名列前茅；百度數(shù)據(jù)顯示，“免疫力”和“益生菌”的搜索指數(shù)大幅上升，說(shuō)明新冠肺炎“全球大流行”已經(jīng)引起了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)益生菌品類和增強(qiáng)免疫力話題的極大興趣，這也提高了消費(fèi)者對(duì)功能產(chǎn)品的訴求。王樂(lè)濛以幾組數(shù)據(jù)介紹了益生菌產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的飛速發(fā)展，“歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)益生菌產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模約為600億元人民幣（約88億美元）。近5年來(lái)，中國(guó)益生菌市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)16.3%。酸奶和配方奶粉仍然是最大的益生菌品類，占據(jù)了中國(guó)益生菌市場(chǎng)近93%的份額。同時(shí)，中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)正經(jīng)歷飛速發(fā)展，從2014年的約16億元人民幣（約2.4億美元）發(fā)展到2019年的約42億元人民幣（約6.2億美元），復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.2%，高于益生菌食品和飲料復(fù)合年增長(zhǎng)率（16.2%）。因此，益生菌補(bǔ)充劑在中國(guó)具有較大潛力。”為什么益生菌能成為健康產(chǎn)業(yè)潛力賽道？一方面，益生菌產(chǎn)品順應(yīng)了健康趨勢(shì)；另一方面，益生菌產(chǎn)品能夠被科學(xué)詢證。對(duì)此，王樂(lè)濛表示：“從2005年開(kāi)始，全球益生菌臨床文獻(xiàn)的發(fā)表數(shù)量逐年遞增，越來(lái)越多的研究證實(shí)腸道微生態(tài)的重要性，以及對(duì)整體健康的影響。在此基礎(chǔ)上，具有科學(xué)依據(jù)的產(chǎn)品陸續(xù)上市并推向消費(fèi)者。此外，媒體對(duì)消化健康持續(xù)關(guān)注，進(jìn)而開(kāi)展有價(jià)值的分析討論。如此一來(lái)，消費(fèi)者在得到相關(guān)教育后對(duì)益生菌產(chǎn)品的接受程度不斷提高，進(jìn)而促進(jìn)了益生菌臨床實(shí)驗(yàn)的開(kāi)展?！币嫔a(chǎn)品是正向反饋的閉環(huán)，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)則在于能夠讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)迅速感知到健康功效，從而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。此外，在消費(fèi)者洞察報(bào)告中顯示，幾乎所有的中國(guó)消費(fèi)者（約98%）在做出消費(fèi)決策時(shí)都會(huì)留心產(chǎn)品屬性，包括成分表（約46%）及產(chǎn)品是否得到臨床檢驗(yàn)，或者是否有科學(xué)研究支持。這意味著品牌面向的消費(fèi)群體受教育程度更高，更加成熟，這一點(diǎn)在16~24歲的人群中尤為突出。