張雪 戰(zhàn)慶起 徐繼磊
摘? 要:關于煙草制品的銷售,諸如政治優(yōu)勢,供需,改革紅利,消費空間和消費結構等基本面正在悄然變化。作為中國煙草業(yè)的新增長點,國產雪茄受到了前所未有的關注。本文介紹了新常態(tài)下國產雪茄市場營銷與產品研發(fā)相結合的路徑,以期為國產雪茄的發(fā)展提供思路和方法。
關鍵詞:新常態(tài);國產雪茄;營銷市場;產品研發(fā);結合路徑
引言
我國雪茄煙工業(yè)早于卷煙工業(yè),1903年,山東兗州開辦國內第一家雪茄煙廠,至今已有一百多年的歷史。雪茄煙產品研發(fā)起步較早,技術較為成熟,但在市場環(huán)境、消費習慣、消費結構等因素的影響下,國內雪茄煙消費市場整體仍處于啟蒙階段。與國外成熟的雪茄煙市場相比,國內雪茄煙人均消費量遠低于歐美市場,這是一個挑戰(zhàn),也是一個機遇。近年來,雪茄消費在中國開始逐漸形成一種氣候,中國的雪茄消費群體正在不斷發(fā)展與壯大[1]。近年來國產雪茄銷量在快速增長,特別是中高端雪茄,有很大的市場潛力。在成熟的研發(fā)技術支撐下,煙草產品市場中,國產雪茄必將成為新的增長點。因此,實現(xiàn)國產雪茄的高質量發(fā)展,探索國產雪茄市場營銷與產品研發(fā)相結合的路徑尤為重要。
1重視市場調研,確定產品定位
雪茄市場定位決定雪茄產品定位,進而為雪茄產品研發(fā)提供方向。深入調研雪茄消費市場,找到國產雪茄的突破點、切入點和契合點。工商協(xié)同樹立雪茄市場調研意識,深入市場,了解競爭格局[2],尋找市場空白點,進行雪茄市場機會分析,確定市場定位。依據(jù)產品定位,明確國產雪茄產品研發(fā)方向,使之更契合市場。
2產品定位研發(fā),助力市場營銷
雪茄產品研發(fā)是市場營銷的起點,基于市場需求的產品定位研發(fā),對市場營銷有強大助力。國產雪茄產品研發(fā)涉及產品的原料、工藝、外觀與包裝、品牌屬性等。依據(jù)產品定位,推動技術創(chuàng)新與應用。
重視雪茄煙的第一車間——煙田。基于產品需求,推動雪茄煙農業(yè)生產,引入國外先進技術,消化吸收后進行技術創(chuàng)新。在品種選育、大田管理、調制等方面進行創(chuàng)新,提供滿足產品需求的國產雪茄煙原料。
工藝優(yōu)化,滿足市場需求。雪茄煙工藝研究已有百余年歷史,豐富的技術儲備,為技術創(chuàng)新奠定了堅實的基礎。根據(jù)產品內在風格定位需求,進行工藝優(yōu)化,使產品風格特征滿足市場需求。
突出外觀特色,助力市場營銷。雪茄煙不僅是消費品,更是藝術品。消費者對其外觀及包裝風格有著獨特的審美需求,依據(jù)市場調研,包裝設計要針對性強,突出產品風格、品牌屬性,提高辨識度。
3營銷策略升級,市場表現(xiàn)追蹤
國產雪茄因其獨特的商品屬性和社會屬性,市場營銷策略要升級,通過技術營銷、文化營銷、終端營銷相輔相成,組建國產雪茄大營銷平臺。
技術營銷不是產品出廠后單純的推廣,而是伴隨著國產雪茄技術研究、產品開發(fā)、市場推廣的全過程。營銷人員應熟悉產品特點、結構、技術優(yōu)勢,引導雪茄客進行多角度體驗。
文化營銷,目前是國產雪茄營銷的薄弱環(huán)節(jié),也是亟需提升的營銷環(huán)節(jié)。雪茄不同于一般的快消品,雪茄客的消費需求不僅是雪茄煙支本身,更是一種鑒賞,一種享受,一種高品位的生活方式[1]。文化營銷應注重場景化營銷,打造國產雪茄標志性文化活動;加強工業(yè)企業(yè)之間合作,強化工商企業(yè)之間協(xié)同;講好雪茄文化,講好品牌故事,講好煙支特點,強化雪茄客的文化體驗。
深化終端分類,建設特色營銷終端。目前行業(yè)的現(xiàn)代化終端已經初具規(guī)模,要建設具有特色的國產雪茄“直營終端+標準終端+普通終端”零售網(wǎng)絡,著力構建雪茄煙文化傳播、形象展示、消費體驗、品牌培育和產品銷售平臺。
完善出口營銷渠道。為進一步發(fā)展中國煙草產品出口貿易,必須完善出口營銷渠道。其一,中國應該大力發(fā)展雪茄產品的電子商務,建立雪茄產品跨境電子商務平臺,積極融入“一帶一路”農業(yè)與食品交易信息平臺,打造煙草產品數(shù)據(jù)化、智能化的產業(yè)供應鏈和電子商務發(fā)展聚集區(qū),進行線上和線下融合發(fā)展。另外,建立雪茄產品跨境電商標準體系,并與雪茄產品生產標準體系、質量檢測體系、質量監(jiān)管體系、認證體系、物流配送體系等進行融合,加快中國煙草產品網(wǎng)絡綜合化管理。其二,開展跨國直銷。煙草產品屬于《WTO規(guī)則》下的專項產品,在開展跨國直銷時,必須符合專營體制的規(guī)定。中國煙草產品可以與進口國的商場等進行對接,設立專賣店或專賣柜臺,實現(xiàn)跨國直銷。減少中國煙草產品出口的流通環(huán)節(jié),縮短煙草產品出口的運輸時間,節(jié)約成本,間接提升中國雪茄產品的品牌知名度。其三,推行品牌合作營銷。在品牌合作生產的前提下,實行品牌合作營銷。對于品牌合作營銷的企業(yè)來說,既能帶動各方煙草產品出口份額增長,又能將彼此之間的競爭狀態(tài)轉化為合作狀態(tài)。因此推行品牌合作營銷能夠同時滿足企業(yè)和進口商的需要,企業(yè)間實現(xiàn)了互利共生、利益共贏,進口商在省時省力的同時又買到了高品質的產品。
創(chuàng)新雪茄煙營銷模式還需多方協(xié)同,形成培育國產雪茄煙品牌的合力。工商雙方要加強合作、明確分工,共同強化雪茄煙零售終端建設,培養(yǎng)、擴大雪茄煙消費市場。雪茄煙生產企業(yè)之間要開展競爭合作,共同做大做強中國雪茄煙市場。同時,加強與全球頂級雪茄煙企業(yè)的合作,借鑒和學習國際雪茄煙企業(yè)在品牌推廣、市場培育方面的經驗,逐漸融入國際舞臺。
國產雪茄大營銷平臺既能實現(xiàn)產品培育和推廣,又能對產品的市場表現(xiàn)進行追蹤,有利于全面評價產品的市場表現(xiàn),進而有針對性的進行產品的升級、改造。
4結束語
產品研發(fā)的驅動在于市場需求[3],市場營銷的核心力是產品研發(fā)帶來的產品力。國產雪茄作為煙草行業(yè)新的增長點,在新常態(tài)下,為謀求健康、穩(wěn)定、持續(xù)、快速發(fā)展,夯實營銷市場與產品研發(fā)相結合的路徑意義重大。務實高效,多管齊下,協(xié)調布局、共同發(fā)力,有優(yōu)良品質,有核心工藝技術,有良好口碑,品牌影響力大,市場競爭力強的國產雪茄戰(zhàn)略思路一定會越走越穩(wěn)、越走越寬、越走越遠。
參考文獻:
[1]黃潔.國產雪茄要躋身“高端”市場[J].上海商業(yè),2012(09):58-60.
[2]定位[M]. 中國財政經濟出版社 , (美)艾·里斯(AlRies),(美)杰克·特勞特(JackTrout)著, 2002
[3]彭功明.普洱茶產品研發(fā)探討[J].現(xiàn)代農業(yè)科技,2018(08):243-244.