黃菲

摘? 要：社交媒體平臺的出現(xiàn)，拓寬了上市公司信息披露的渠道，同時也降低了資本市場投資者的信息獲取成本。本文以M集團作為案例對象，研究其2017-2019年在官方微博和微信公眾號上披露信息的情況，分析其社交媒體信息披露的特征、影響以及存在的問題，并針對這些問題提出相應(yīng)的改進措施，以期給其他上市公司帶來參考和借鑒意義。

關(guān)鍵詞：社交媒體;信息披露;M集團

一、引言

社交媒體平臺為上市公司提供了新的信息披露渠道，區(qū)別于傳統(tǒng)的信息披露渠道，通過社交媒體進行信息披露具有即時性、互動性的特點，有利于塑造企業(yè)形象、降低營銷成本和增加經(jīng)濟效益?！?021年中國資本市場信息質(zhì)量暨上市公司信息透明度指數(shù)白皮書》顯示，除了通過公告披露信息，上市公司還可通過業(yè)績說明會、公司官網(wǎng)和社交媒體以及新聞媒體來披露信息。2021年通過業(yè)績說明會和新聞媒體披露信息的比例顯著下降，但通過社交媒體披露的比例卻有所上升，這反映上市公司越來越重視社交媒體這一信息披露渠道。本文以M集團作為案例研究對象，分析其運用社交媒體進行信息披露的情況，針對其存在的不足提出相應(yīng)建議，希望能夠給同行業(yè)其他上市公司提供一定的借鑒意義。

二、M集團社交媒體信息披露分析

（一）M集團社交媒體信息披露概況

M集團是國內(nèi)汽車制造行業(yè)的A股上市公司，公司主要業(yè)務(wù)包括整車、零部件的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，同時還涉及移動出行服務(wù)業(yè)務(wù)以及汽車相關(guān)金融、保險和投資業(yè)務(wù)，并在產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)和人工智能領(lǐng)域積極布局。M集團社交媒體信息披露的渠道主要包括新浪微博和微信公眾號兩個平臺，公司開通了官方微博“M集團發(fā)布”和微信公眾號“M集團”，其首條微博發(fā)布時間可追溯到2012年4月，截至2021年10月20日累計發(fā)布了11939條信息;公司首次在微信公眾號上發(fā)布信息的時間為2015年4月，累計發(fā)布信息數(shù)量為326條;由于公司在社交媒體平臺上披露的信息數(shù)量比較多，為了方便統(tǒng)計，以及剔除新冠肺炎疫情對公司股價的影響，本文選取2017-2019年間M集團在官方微博和微信公眾號披露的信息情況進行分析。

1.數(shù)量特征和披露內(nèi)容

在2017-2019年這三年間，M集團在官方微博共發(fā)布過1857條信息，在微信公眾號共發(fā)布398條信息，通過對其在微博和公眾號上發(fā)布的信息進行分類匯總可知，M集團在這三年間披露的信息主要分為會計類信息、營銷類信息、政府相關(guān)類信息、公司治理類、社會責(zé)任類、企業(yè)文化類信息和其他信息七類，這七類信息在微博和微信公眾號上披露的具體情況為：在官方微博上發(fā)布的各有212條、525條、12條、67條、83條、6條和952條;在微信公眾號上發(fā)布的各有206條、65條、6條、15條、12條、6條和88條。

由此可知，在數(shù)量特征方面，通過官方微博披露的信息數(shù)量遠遠超過在微信公眾號披露信息的數(shù)量，主要原因是騰訊對微信公眾號有“每天只可以群發(fā)一次消息”的規(guī)定，而對微博沒有此類的限制規(guī)定，所以公司對于在微信公眾號中披露的信息的質(zhì)量會有更高的要求，只發(fā)布重大且重要的信息比如相關(guān)會計信息，而大部分信息含量較低的消息如節(jié)日祝福、汽車常識等僅會在官方微博中發(fā)布。在內(nèi)容上，M集團在微信公眾號上披露的會計類信息占絕大部分，會計類信息包括業(yè)績成果類信息諸如銷量、產(chǎn)銷報告和取得的成績等，比如微信公眾號上推送的“M集團新能源車2019上半年銷售超8萬輛”快訊;同時也包含公司的年報、半年報、股東大會、公司的研發(fā)投入等信息，這類信息也是對投資者的投資決策產(chǎn)生重大影響的信息;而在微博上披露的其他類信息占較大比例。在微博上披露的會計類信息數(shù)量與在微信公眾號上披露的數(shù)量大致相同，但由于總信息量不同，所以所占的比例相差較大。同時M集團在社交媒體平臺上也樂于推送營銷類信息例如轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎、有獎競猜等以吸引消費者提高銷量。此外公司相關(guān)的社會責(zé)任類信息也可從中獲取，比如在微博上推送公司在綠色發(fā)展、公益事業(yè)等方面取得成績的信息，這類信息的披露表明企業(yè)開始注重履行社會責(zé)任，這能夠在一定程度上提高企業(yè)的聲譽，提升其他各類信息的披露效果。

2.披露形式和披露頻率

從M集團在社交媒體平臺上披露信息的形式來看，公司在微博上披露信息大多是采用圖文結(jié)合的形式，并且其所披露的文字信息有些還附有鏈接和視頻，主要是因為微博對于發(fā)布的每條信息有字數(shù)限制，僅僅依靠文字可能難以詳細充分的披露相關(guān)信息，因此借助圖片、鏈接和視頻來深入說明。而公司在微信公眾號上主要是通過圖文結(jié)合的形式來推送信息，因為沒有字數(shù)限制，所以篇幅一般也比較長，而且很少采用鏈接的形式。另外M集團在微博和微信公眾號上都開通了評論功能，信息受眾者可以在公司推送的信息下方留言評論，實現(xiàn)即時互動。從披露頻率來看，M集團在微博發(fā)布信息的頻率相對于在微信公眾號發(fā)布消息的頻率要高，但對于公司的會計類信息來說，M集團在這兩種平臺上披露的頻率大致相同。

（二）M集團社交媒體信息披露的影響分析

1.影響公司股價波動

從M集團2017年至2019年的股價波動情況來看，通過匹配同時段公司在官方微博和微信公眾號平臺發(fā)布的信息內(nèi)容與股價變動情況，可以發(fā)現(xiàn)大部分時候公司股價的變動都可以從其社交媒體平臺披露的信息中找到原因，這說明公司的投資者也關(guān)注著公司在社交媒體平臺上披露的信息，其披露的信息內(nèi)容在一定程度上影響了投資者的投資決策，從而影響到公司股價變動。

從M集團2018年4月-9月的股價波動情況來看，2018年5月末公司股價達到這三年的最高峰，4月份M集團在官方微博上發(fā)布了共59條信息，其中營銷信息與其他信息占有85%以上的比例，與公司經(jīng)營業(yè)績有關(guān)的會計信息僅有幾條。對于投資者來說頻繁的營銷類信息并不能提供特質(zhì)性信息，這類信息雖然在一定程度上能夠刺激消費者的消費意愿，但難以影響投資者的投資決策，因此也無法刺激股價上漲。5月份M集團在官方微博和微信公眾號上連續(xù)發(fā)布了4月份的整車銷量情況、M集團合資品牌超預(yù)期等利好消息，對投資者情緒產(chǎn)生正面影響，所以5月末股價達到每股36.25元，相比上一谷值上漲了13.53%。而從6月-8月，公司在官方微博和微信公眾號上共發(fā)布的信息大多是營銷類及其他類信息，對投資者決策影響較大的會計類信息披露比較少，而且多是之前重大消息的重復(fù)披露，因此無法刺激股價的上漲。2018年9月份，受國家政策“刺激消費+減稅”的影響，大消費強勢回歸，從而引發(fā)了汽車行業(yè)股票受到熱捧，M集團股價也呈上漲趨勢。

另外，上市公司通常會在股價持續(xù)下跌時選擇披露利好信息以刺激股價上升，比如M集團在2019年1月初出現(xiàn)了股價持續(xù)下跌的情形，而此時段公司的微信公眾號上連續(xù)推送諸如“產(chǎn)品銷量不斷創(chuàng)新高”的利好信息，在這類信息披露之后M集團的股價也開始緩慢上漲，說明M集團可以通過社交媒體平臺披露信息來影響投資者的投資決策。

2.增強企業(yè)影響力，樹立企業(yè)良好形象

隨著人們思想覺悟的提高，在關(guān)心企業(yè)效益的同時也越來越關(guān)注企業(yè)履行社會責(zé)任的狀況，從M集團在官方微博和微信公眾號平臺上發(fā)布的信息類型來看，公司也注重社會責(zé)任類信息的披露。社會責(zé)任類信息涉及到環(huán)保、公益、救災(zāi)扶貧等方面，比如公司在官方微博上創(chuàng)立了“我們在行動”、“公益行”等常用話題，用于發(fā)布相關(guān)公益慈善活動的信息，比如開展“圓夢屋脊”公益行動，用愛心連接西藏與上海;和M公司通用“小青蜂”一起開啟環(huán)保行動等。對于投資者來說，可能他們并不太關(guān)注此類信息，對股價的影響可以忽略不計，但從長遠來看，全面、及時的對社會責(zé)任類信息進行披露，可以增強企業(yè)的影響力，樹立企業(yè)良好的形象，促進企業(yè)長期的發(fā)展。

3.擴大潛在消費者群體

M集團在官方微博和微信公眾號平臺上還披露了大量的營銷類信息，內(nèi)容豐富，吸引了眾多消費者的關(guān)注，增強了企業(yè)產(chǎn)品的影響力。社交媒體平臺上的信息傳播速度要遠遠快于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，并且影響力也更為深遠。通過觀察M集團在社交媒體平臺上披露的營銷類信息，其發(fā)布的內(nèi)容并非是對相關(guān)產(chǎn)品進行描述，而是采取多種形式例如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、有獎競猜等，將品牌的文化融合于發(fā)布的信息之中，從多角度營造企業(yè)品牌形象。另外公司利用互聯(lián)網(wǎng)這一渠道在不同層面進行公司產(chǎn)品的宣傳和企業(yè)價值的傳遞，例如公司在官方微博創(chuàng)立了“M公司上新了”、“工業(yè)設(shè)計”等詞條對品牌進行持續(xù)性曝光，最大化覆蓋了不同受眾群體，提高了營銷廣度和深度，促進消費行為，從而在一定程度上擴大了潛在消費者群體。

三、M集團信息披露存在的問題及相關(guān)建議

存在的問題

1.公司以披露利好消息為主

從M集團在官方微博和微信公眾號平臺上披露的信息內(nèi)容來看，其所披露的信息大多是關(guān)于公司的正面信息，對一些負面信息避而不談。比如2018年4月8日證券日報網(wǎng)發(fā)布了一條關(guān)于公司的負面新聞，然而從公司的官方微博和微信公眾號平臺上并未發(fā)現(xiàn)與此相關(guān)的信息，說明公司在有意回避此類負面新聞。另外從公司在社交媒體平臺上與網(wǎng)友們的互動來看，大部分互動都是對網(wǎng)友們的支持表示感謝，對相關(guān)質(zhì)疑沒有及時的回復(fù)和解決。雖然公司可以自行決定在社交媒體平臺上披露信息的內(nèi)容，但只披露有關(guān)公司發(fā)展的利好信息，規(guī)避一切負面信息不利于投資者作出合理的投資決策。

2.信息內(nèi)容冗雜，易形成噪音信息

M集團社交媒體平臺上披露的信息中，信息含量較低的其他信息內(nèi)容所占的比例較大，尤其是官方微博中由于沒有每日發(fā)博數(shù)量的限制，其他類信息的比例占到了半數(shù)以上，通過瀏覽公司官方微博頁面，可以發(fā)現(xiàn)其披露的信息內(nèi)容多為日常問候、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動的信息，此類信息并不會為投資者帶來增量信息，反而會因為高頻出現(xiàn)而使得信息接收者產(chǎn)生厭煩抵觸情緒，因此上市公司應(yīng)該嚴格規(guī)范其在社交媒體平臺上披露的信息內(nèi)容，充分發(fā)揮社交媒體信息披露在公司治理中的積極作用。另外，由于社交媒體平臺的互動性，關(guān)注者可以對平臺披露的信息進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)及發(fā)表個人看法等，可能會造成信息的二次加工傳播，使得這些經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)的信息質(zhì)量受到影響，尤其是公司在社交媒體平臺上披露的有關(guān)公司經(jīng)營績效方面的會計信息，這些信息經(jīng)加工后本質(zhì)可能已經(jīng)發(fā)生改變，一經(jīng)傳播可能會誤導(dǎo)公司的信息接收者，影響投資者的投資決策。

3.相關(guān)監(jiān)管制度不夠完善

盡管證監(jiān)會早在2013年6月對上市公司利用社交媒體披露信息的行為提出相關(guān)意見，但至今仍未將社交媒體正式列入企業(yè)財務(wù)信息披露渠道。對于企業(yè)通過社交媒體披露信息也沒有統(tǒng)一的制度規(guī)范和指引，導(dǎo)致社交媒體信息傳播形成無組織的混亂狀態(tài)，從而可能存在企業(yè)通過社交媒體披露投資者價值相關(guān)信息的同時也披露噪音信息的現(xiàn)象，這些噪音信息為大股東利益侵占和管理層的非效率投資行為提供了更好的遮掩。另外，運用社交媒體進行信息披露的上市公司沒有制度約束，有可能會為了謀求自身利益最大化而利用社交媒體進行選擇性信息披露，比如提前泄露未公開信息、發(fā)布虛假信息等，這對資本市場造成一定程度的不良影響。

相關(guān)建議

1.優(yōu)化披露信息的類別結(jié)構(gòu)

M集團在社交媒體平臺上披露的信息幾乎都是關(guān)于公司的利好信息，對于負面信息有所規(guī)避，這有可能會誤導(dǎo)投資者作出不合理的投資決策，因此公司應(yīng)該完善補充其在社交媒體平臺上披露的信息內(nèi)容，對公司的負面消息也應(yīng)該全面客觀的展示出來。同時公司應(yīng)該提高與公司價值相關(guān)的信息比例，目前M集團在社交媒體平臺上披露的信息大多與消費者相關(guān)，對于投資者來說這些信息參考價值不大。因此公司應(yīng)該充分利用官方微博、微信公眾號等平臺，披露與企業(yè)價值相關(guān)的信息，減少推送無用信息，引導(dǎo)信息受眾者關(guān)注企業(yè)的價值信息，將其應(yīng)用到所作的投資決策中。另外公司也應(yīng)該增加社會責(zé)任類信息的披露，這類信息對于塑造企業(yè)形象、傳遞企業(yè)信息的效果要強于一昧的推送廣告等營銷類信息。

2.提高信息披露質(zhì)量

由于投資者的注意力是有限的，當上市公司披露過多無用的“噪音”信息時，會分散投資者的注意力，因此上市公司在利用社交媒體平臺披露信息時，應(yīng)該借助平臺的獨特優(yōu)勢傳播公司的特質(zhì)信息，而不應(yīng)披露過多的噪音信息。另外公司還應(yīng)該引導(dǎo)用戶對社交媒體平臺上披露的信息進行客觀評價，比如通過限制一些用戶的不客觀表述，制止不良信息的傳播，保證可以在信息評論區(qū)看到用戶們最真實的想法，積極對用戶的評論進行回復(fù)。同時，在推送相關(guān)信息時，可以結(jié)合熱點事件進行披露以此提高信息受眾者的注意力，充分發(fā)揮社交媒體平臺在信息披露上的積極作用。

3.相關(guān)部門應(yīng)該出臺相應(yīng)的法規(guī)政策

相關(guān)部門應(yīng)該加強對社交媒體信息披露平臺的管理，出臺并實施有關(guān)社交媒體平臺信息披露的法律法規(guī)，鼓勵上市公司通過社交媒體平臺披露更多與資本市場相關(guān)的信息，這有利于減少投資者的信息獲取成本，降低信息不對稱程度。同時，也應(yīng)該加大對上市企業(yè)在社交媒體平臺上推送信息的監(jiān)督力度，避免上市公司存在選擇性披露的行為，規(guī)避為了謀利而只披露利好信息行為的出現(xiàn);對于一些沒有價值的廣告營銷類信息的推送要嚴格限制數(shù)量，引導(dǎo)用戶關(guān)注企業(yè)價值信息。另外對于上市公司的違規(guī)行為應(yīng)予以嚴懲，對于惡評以及傳播不真實信息的行為進行嚴肅處理，政府要積極維護市場秩序，對于企業(yè)發(fā)布的信息進行監(jiān)管和引導(dǎo)，規(guī)范上市公司通過社交媒體平臺進行信息披露的行為。

四、結(jié)語

社交媒體的應(yīng)用在很大程度上改變了以往信息生產(chǎn)與獲取的模式，這也給企業(yè)信息環(huán)境帶來了新的挑戰(zhàn)。本文通過對M集團社交媒體信息披露的情況進行分析，發(fā)現(xiàn)上市公司通過社交媒體進行信息披露在一定程度上可以降低信息不對稱，其在社交媒體平臺上披露的信息類型比較多樣，其中與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的會計類信息對投資者的投資決策影響最大;同時上市公司在通過社交媒體進行信息披露時也會存在一些問題：以披露利好信息為主，規(guī)避負面信息、信息內(nèi)容冗雜、缺乏統(tǒng)一的制度規(guī)范和引導(dǎo)等，因此上市公司在應(yīng)用社交媒體進行信息披露時應(yīng)該注意這些問題，本文結(jié)合M集團社交媒體披露信息的現(xiàn)有缺陷提出了改進措施，希望可以供其他上市公司借鑒。

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