冉明志

摘? 要：廣告作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，是當(dāng)今社會(huì)使用廣泛的宣傳媒介。廣告翻譯不單涉及不同語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，還牽涉不同國(guó)家的文化差異，廣告翻譯應(yīng)力求表意準(zhǔn)確、達(dá)意。從跨文化角度來(lái)講，譯者應(yīng)當(dāng)注意文化差異對(duì)廣告翻譯帶來(lái)的影響：文化差異影響廣告信息的獲得，文化差異誤導(dǎo)廣告信息的獲得以及文化差異造成廣告信息交流障礙。

關(guān)鍵詞：文化差異;廣告翻譯;影響

語(yǔ)言是文化的組成部分，是文化信息的載體。翻譯是通過(guò)一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)達(dá)另一種語(yǔ)言的文化信息。廣告也是一種文化，是從屬于商業(yè)文化的亞文化，作為廣告文化信息的載體---廣告語(yǔ)言具有獨(dú)特性，充分體現(xiàn)了語(yǔ)言、文化和思維之間的相互關(guān)系。翻譯是跨文化、跨語(yǔ)言的交際活動(dòng)，語(yǔ)用翻譯牽涉到兩種語(yǔ)言的語(yǔ)用原則，不同的社會(huì)文化不同語(yǔ)言的語(yǔ)用原則。廣告翻譯中經(jīng)常會(huì)遇到語(yǔ)用原則相悖的情況，從而導(dǎo)致“語(yǔ)用失效”，而這種“語(yǔ)用失效”會(huì)導(dǎo)致交際中信息誤導(dǎo)、信息錯(cuò)誤以及信息障礙，以致于產(chǎn)生交際誤解，影響交際的順利進(jìn)行。

不同文化背景的人用語(yǔ)言進(jìn)行交流，因文化差異造成的語(yǔ)用差異是不可回避的事實(shí)。同樣，語(yǔ)言文化差異也是制約廣告語(yǔ)用翻譯，影響廣告?zhèn)鞑バЧ约靶麄餍Ч闹饕蛩亍?/p>

一、文化差異影響廣告信息的獲得

廣告中的商品介紹最重要的是傳遞信息，原文讀者和譯文讀者面對(duì)同一商品介紹，應(yīng)當(dāng)?shù)玫酵耆嗤男畔?，這就要求譯者透過(guò)產(chǎn)品看現(xiàn)象，抓住其本質(zhì)，保證產(chǎn)品形象與信息的準(zhǔn)確傳遞。

例如，中國(guó)的“金絲小棗”被譯成英文的“Golden Silk Small Dates”就會(huì)給外商留下該棗“長(zhǎng)著蠶絲，形體小”的印象，著就完全掩蓋了“金絲小棗”原有的優(yōu)異品質(zhì)，同時(shí)造成消費(fèi)誤導(dǎo)。如果采用補(bǔ)譯和省譯的辦法將其譯為“Honey-Sweet Dates”，翻譯效果和信息傳遞效果將會(huì)更好。文化差異影響廣告信息準(zhǔn)確傳遞主要表現(xiàn)為漢語(yǔ)式的英譯無(wú)法讓英語(yǔ)本族語(yǔ)使用者在心中產(chǎn)生相同的意念。比如，某機(jī)場(chǎng)的候機(jī)大廳有一條英漢對(duì)照的公益廣告標(biāo)識(shí)語(yǔ)：

“為了您和大家的健康，吸煙請(qǐng)到吸煙區(qū)?！?/p>

For your and others’ health， the passengers who smoke， please go to the smoking area.

上述標(biāo)識(shí)語(yǔ)的用意是想告訴候機(jī)乘客候機(jī)大廳不準(zhǔn)吸煙，如要吸煙，請(qǐng)到吸煙區(qū)。中國(guó)人一看就明白其中的用意，但是這種漢語(yǔ)式的逐字翻譯，譯文的含義變成了“為了健康，歡迎候機(jī)乘客吸煙”。這哪里是為了大家的健康，警示候機(jī)乘客不要吸煙，簡(jiǎn)直就是在縱容人們到吸煙區(qū)去吸煙。

二、文化差異誤導(dǎo)廣告信息的獲得

廣告翻譯需要一個(gè)共有的語(yǔ)用前提或者背景知識(shí)（信息）。由于講英漢兩種語(yǔ)言的人在民族心理、思維方式以及推理模式等方面存在顯著差異，持不同文化的人在使用對(duì)方語(yǔ)言進(jìn)行交際時(shí)，文化差異因素就必然會(huì)制約語(yǔ)言的使用。在廣告翻譯時(shí)則表現(xiàn)為獲得不確切的，有時(shí)甚至是錯(cuò)誤的廣告信息。請(qǐng)看下面這則有關(guān)小米鍋巴的廣告：

“本品可即購(gòu)即食，食用方便。”

原譯文：Opening and eating immediately.

漢語(yǔ)的“即購(gòu)即食，食用方便”等表達(dá)是描寫食品食用上的方便，用immediately譯上述廣告中“即”明顯不妥。國(guó)外消費(fèi)者看到eating immediately時(shí)的直接聯(lián)想就是“如不立即吃掉，食品就會(huì)壞”，這勢(shì)必有損食品的形象。采用英語(yǔ)的慣用表達(dá)，把“即購(gòu)即食，食用方便”譯為always ready to serve，就能達(dá)到廣告雙語(yǔ)轉(zhuǎn)換中產(chǎn)品形象的等值效果。因此，廣告翻譯不是表象文字上的吻合，而是信息和語(yǔ)言內(nèi)涵上的緊密契合。只有當(dāng)廣告原文語(yǔ)言在原語(yǔ)讀者心目中引起的反應(yīng)與譯文語(yǔ)言在譯文讀者心目中產(chǎn)生的反應(yīng)在效果上極其相似時(shí)，翻譯才算達(dá)到等效。

三、文化差異造成廣告信息交流障礙

漢英民族對(duì)同一事物的思維方式不盡一致，忽視這一文化差異，交際雙方就會(huì)產(chǎn)生信息交流障礙，造成相互間信息傳遞不暢，甚至交際失敗。語(yǔ)言文化差異使得廣告翻譯成為一個(gè)在創(chuàng)造過(guò)程。要維護(hù)商品的良好形象，廣告翻譯必須考慮不同文化背景下產(chǎn)品購(gòu)買者的心理因素，把握好詞的習(xí)慣聯(lián)想意義。

在以減肥為時(shí)尚的美國(guó)，減肥保健藥品十分暢銷。我國(guó)有一款出口試銷美國(guó)的“輕身減肥片”卻無(wú)人問(wèn)津，市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在該商品的英譯名Obesity-reducing Tablets。在美國(guó)人看來(lái)，此藥專為obese people（特大胖子）服用的，這有違購(gòu)買者（消費(fèi)者）的消費(fèi)心理，其英文譯文改為Slimming Pills后打開了銷路。再如廣州生產(chǎn)的“五羊牌”自行車是借廣州的城徽命名的。民間傳說(shuō)廣州的城址是經(jīng)一位牽著五只羊的老神仙指點(diǎn)而建。此外，“羊”在漢文化中還有性格溫順、善良、可愛有益于人的含義。但其英文譯文“Five Rams”則十分不妥?！癛am”在英語(yǔ)里除有“公羊”之意外還有“碰掉”之解，以它命名的自行車不免產(chǎn)生橫沖直撞的聯(lián)想，絲毫不能給人安全感，這樣的廣告譯文只會(huì)造成信息交流障礙。

總之，語(yǔ)言文化的差異使語(yǔ)用意義的翻譯極富挑戰(zhàn)性。廣告語(yǔ)用意義翻譯的成功與否是確保廣告譯文質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一，它直接關(guān)系到商品信息的無(wú)障礙傳播，并對(duì)社會(huì)產(chǎn)生直接的精神上和文化上的影響，理應(yīng)引起翻譯工作者的高度重視?？缥幕瘡V告的翻譯絕非一件易事，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)中，其地位日益突出。實(shí)踐證明，成功的廣告翻譯會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益;而不成功的翻譯，不僅會(huì)給企業(yè)或國(guó)家?guī)?lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)直接影響企業(yè)或國(guó)家的形象。

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