李秋實(shí)

抖音App自2016年上線以來(lái)，短短幾年內(nèi)便擁有了龐大的用戶群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年7月，抖音的日活躍用戶量超過(guò)3.2億，無(wú)論是個(gè)人還是團(tuán)體，擁有一個(gè)短視頻賬號(hào)就等于擁有了一張個(gè)人名片。很多國(guó)內(nèi)知名品牌，即使已經(jīng)擁有了成熟的產(chǎn)品制作體系，但仍然創(chuàng)立了抖音矩陣，為企業(yè)品牌建設(shè)拓寬了渠道，引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)短視頻營(yíng)銷的新風(fēng)向。本文就短視頻在品牌形象定位中的具體表現(xiàn)進(jìn)行研究。

短視頻的特點(diǎn)及品牌形象定位的重要性

短視頻主要特點(diǎn)是時(shí)間段節(jié)奏快、文案簡(jiǎn)潔精練、熱點(diǎn)話題性高、人設(shè)生活化。

品牌形象最早由大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代提出，他從心理學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的綜合感知，在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知、聯(lián)想以及評(píng)價(jià)都是其對(duì)該品牌形象的反映[ 1 ]。部分營(yíng)銷學(xué)專家從消費(fèi)者行為的角度入手，認(rèn)為品牌形象是功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值以及象征性價(jià)值的綜合。

綜上所述，品牌形象是一個(gè)比較綜合的概念產(chǎn)物，往往代表公眾對(duì)某一品牌的總體印象以及感知[ 2 ]。品牌形象作為現(xiàn)代公司群體的重要特征之一，不僅是公司的一般資產(chǎn)，更是該品牌概念在社會(huì)市場(chǎng)之中的一種個(gè)性表達(dá)，代表該品牌在市場(chǎng)之中的獨(dú)特實(shí)力以及特質(zhì)。

在現(xiàn)代社會(huì)之中，做好品牌形象定位工作對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。首先，通過(guò)一定的媒介途徑樹立自身的品牌形象能夠直接提升自身公司產(chǎn)品的價(jià)值，提高經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。其次，獨(dú)特的品牌定位可以為公司未來(lái)的發(fā)展改革提供科學(xué)的指導(dǎo)方向。在市場(chǎng)的不斷變化中，企業(yè)一方面需要注重自身的產(chǎn)品特色，另一方面還要不斷改革創(chuàng)新，以迎合時(shí)代的消費(fèi)審美需求，在這個(gè)過(guò)程中還需要平衡好兩者之間的關(guān)系。做好品牌形象的定位工作，能夠幫助公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不受到外部因素的干擾和影響，始終堅(jiān)持自身的發(fā)展方向。

短視頻對(duì)品牌形象的影響

當(dāng)前利用短視頻媒介進(jìn)行商品營(yíng)銷宣傳已經(jīng)成為諸多商家成功運(yùn)行的不二法門。在新時(shí)代，短視頻因短小精悍、傳播速度較快等特點(diǎn)被越來(lái)越多地應(yīng)用于企業(yè)的品牌形象宣傳之中，本文將論述短視頻對(duì)品牌形象定位產(chǎn)生的重要影響。

裂變式傳播具有流量影響

短視頻作為當(dāng)前一種新興的內(nèi)容傳播媒介，在4G網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上匯聚了社會(huì)各個(gè)階層以及行業(yè)的消費(fèi)用戶，搭建了形態(tài)多元、參與廣泛的聚集性平臺(tái)，為品牌形象的定位帶來(lái)了大量的流量潛力以及發(fā)展價(jià)值。短視頻能憑借碎片化、娛樂(lè)化以及感官化的特征在短時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者的精神娛樂(lè)需求，吸引他們的注意力。短視頻在有限的時(shí)間內(nèi)不僅能完成故事文本內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)，同時(shí)還能在一定程度上完成品牌形象的包裝，且營(yíng)銷效果顯著[ 3 ]。

傳統(tǒng)的傳播往往是通過(guò)固定的媒介方式，如廣告、視頻以及文案等進(jìn)行傳播，這些傳播方式往往依賴于某一個(gè)固定的媒介呈點(diǎn)狀式散播，而新興的短視頻傳播則是基于4G網(wǎng)絡(luò)呈裂變式傳播，其無(wú)論是內(nèi)容效果還是傳播速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)模式的品牌營(yíng)銷。

內(nèi)容場(chǎng)景化帶來(lái)沉浸體驗(yàn)

在4G通信網(wǎng)絡(luò)興起之前，品牌形象的塑造以及定位往往都是通過(guò)文字或者圖片的方式實(shí)現(xiàn)，這種方式雖然能比較簡(jiǎn)單地闡述商品的價(jià)值特征，但是往往與消費(fèi)者之間缺乏真實(shí)的互動(dòng)。與傳統(tǒng)文字以及圖片形式相比，短視頻能在較短的時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)完整的故事，傳達(dá)更多的信息資料。品牌營(yíng)銷以及形象的定位工作恰恰可以利用特定的場(chǎng)景方式進(jìn)行更加生動(dòng)形象的演繹，觸動(dòng)用戶。品牌風(fēng)格、個(gè)性要素以及價(jià)值形象等傳播要素能在短視頻中以解構(gòu)和重新演繹的后現(xiàn)代主義方式呈現(xiàn)出來(lái)，推動(dòng)用戶在更加立體化的沉浸式空間之中加強(qiáng)對(duì)品牌的形象認(rèn)知以及價(jià)值認(rèn)同[ 4 ]。

社交深度化提高溝通效率

短視頻在品牌形象定位以及塑造方面的作用不僅體現(xiàn)在對(duì)單個(gè)價(jià)值品牌的塑造過(guò)程以及傳播推廣過(guò)程中，還體現(xiàn)為利用新興的網(wǎng)絡(luò)媒介構(gòu)建出一個(gè)關(guān)于自身品牌的虛擬社區(qū)，在該社區(qū)之中用戶和品牌能夠?qū)崿F(xiàn)交流互動(dòng)，用戶能夠利用自己手中的傳播媒介進(jìn)行傳播，如點(diǎn)贊以及評(píng)論，從實(shí)際層面親自參與到品牌形象的定位之中；同時(shí)品牌方能夠根據(jù)用戶的反饋意見(jiàn)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，從而和用戶之間形成共同的價(jià)值觀念以及情感連接，更好地做好品牌形象的定位工作。

技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化對(duì)口營(yíng)銷

隨著大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈以及人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻營(yíng)銷當(dāng)前已經(jīng)能利用自動(dòng)算法實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦了。部分短視頻公司利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能直接獲取用戶的基本數(shù)據(jù)，這為后續(xù)的品牌形象定位以及價(jià)值營(yíng)銷提供了科學(xué)的發(fā)展參考標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)所有的品牌信息借助當(dāng)前的人工智能算法全部以自動(dòng)化的方式呈現(xiàn)，在精準(zhǔn)推薦算法的加持之下可以最大程度滿足用戶對(duì)產(chǎn)品信息的需求。隨著各種現(xiàn)代科技的更新?lián)Q代，圖像識(shí)別、人臉識(shí)別以及內(nèi)容自動(dòng)生成技術(shù)逐漸應(yīng)用在短視頻的品牌形象塑造上，這為今后創(chuàng)新短視頻的營(yíng)銷發(fā)展提供了更多的可能。

短視頻在品牌建設(shè)的應(yīng)用研究

“碎片化”已成為當(dāng)前新媒體時(shí)代內(nèi)容傳播的主要特征，利用互聯(lián)網(wǎng)通信設(shè)備完成日常的娛樂(lè)、通信也已成為年輕人的主要生活方式。利用短視頻做好當(dāng)前品牌建設(shè)工作需從以下幾個(gè)方面入手。

品牌個(gè)性和敘事統(tǒng)一中的內(nèi)容矩陣

短視頻之所以能在極短的時(shí)間內(nèi)形成巨大的行業(yè)規(guī)模效應(yīng)，除了同其自身的制作特點(diǎn)有關(guān)外，還和內(nèi)容表述特征有直接的聯(lián)系，大部分的短視頻故事都是以一個(gè)類型或者風(fēng)格為制作標(biāo)準(zhǔn)，以便在后續(xù)的制作之中能夠形成連貫的故事內(nèi)容，吸引更多的受眾。當(dāng)前短視頻在進(jìn)行品牌形象定位的同時(shí)，還需要將短視頻自身的風(fēng)格特點(diǎn)和品牌的個(gè)性進(jìn)行結(jié)合統(tǒng)一，如此才不會(huì)發(fā)生矛盾造成適得其反的宣傳效果[ 5 ]。尤其是在短視頻營(yíng)銷的過(guò)程中，品牌營(yíng)銷更應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)久的戰(zhàn)略目標(biāo)，只有將一個(gè)個(gè)短視頻以單元的方式呈現(xiàn)出來(lái)，才能形成更加有力的矩陣傳播效應(yīng)，在互動(dòng)媒介的傳播效應(yīng)之下才能不斷獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

以短視頻博主“北京老白”為例，老白原本是一名北京美食公司的高級(jí)合伙人，在短視頻風(fēng)潮之中，老白在抖音以及快手等短視頻平臺(tái)上成立了自己的美食欄目《吃貨請(qǐng)閉眼》，該美食節(jié)目以自己為主角，在短短的幾分鐘之內(nèi)向觀眾介紹北京當(dāng)?shù)氐拿朗城闆r，在該節(jié)目中，主要的吃播內(nèi)容包括北京當(dāng)?shù)氐囊恍﹤鹘y(tǒng)美食小吃以及名酒合集。此外，在視頻中老白還會(huì)定期展示自己公司的北京美食。在這種虛實(shí)結(jié)合之中，觀眾就會(huì)自發(fā)地將其美食公司的產(chǎn)品與北京特色小吃相聯(lián)系起來(lái)。在前后一百多集的短視頻素材中，可以發(fā)現(xiàn)其短視頻的內(nèi)容主題一直都與公司出品的美食產(chǎn)品相互補(bǔ)。

專業(yè)化場(chǎng)景中內(nèi)容元素的創(chuàng)意組合

短視頻在建立品牌形象的過(guò)程中應(yīng)該注重做好專業(yè)化場(chǎng)景中內(nèi)容的組合排列工作，短視頻的主要特點(diǎn)在于通過(guò)一定的故事結(jié)構(gòu)向消費(fèi)者闡述一定的產(chǎn)品理念，而宣傳效果的高低首先取決于故事的整體觀感。由于短視頻時(shí)間較短，需要在有限的時(shí)間內(nèi)利用道具打造出較為逼真的環(huán)境。在短視頻傳播過(guò)程中，用戶對(duì)品牌質(zhì)量和象征性的聯(lián)想是非常重要的因素，因此，在制作過(guò)程中應(yīng)該考慮用戶在什么場(chǎng)景和什么環(huán)境之中可以了解到該品牌，在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)應(yīng)該考慮用戶的心理情感并進(jìn)行場(chǎng)景化的創(chuàng)意表達(dá)[ 6 ]。

以抖音短視頻博主“廣東小零食”為研究案例，可以發(fā)現(xiàn)該公司在塑造自己的品牌形象時(shí)主打“懷舊復(fù)古零食”的風(fēng)格，因此，在短視頻的宣傳過(guò)程中，其對(duì)于周圍環(huán)境的營(yíng)造較為重視。首先在主人公周圍擺滿了大量20世紀(jì)90年代的經(jīng)典零食，主人公的衣服同周圍的環(huán)境較符合，再配上經(jīng)典的兒童口號(hào)，可以使觀眾瞬間回到20世紀(jì)90年代，該短視頻的消費(fèi)群體大部分都是“80后”和“90后”，這種復(fù)古風(fēng)格的短視頻會(huì)對(duì)該類型群體的消費(fèi)者產(chǎn)生一種持續(xù)的吸引力。

媒介技術(shù)革命中品牌價(jià)值的延伸發(fā)展

短視頻既是當(dāng)前廣大移動(dòng)端消費(fèi)者的聚集陣地，同時(shí)也是各種高端技術(shù)的集合平臺(tái)。消費(fèi)者接收信息的方式由傳統(tǒng)的文字圖片轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)的視頻廣告，再轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前短小精悍的短視頻，一切變革的動(dòng)力皆源自信息技術(shù)的革新，在技術(shù)的不斷發(fā)展和驅(qū)動(dòng)之下，媒介生態(tài)以及社會(huì)秩序也在不斷重構(gòu)和變化，因此，品牌形象作為地區(qū)以及集體的長(zhǎng)期資產(chǎn)也在不斷發(fā)生動(dòng)態(tài)變化。當(dāng)前應(yīng)該利用較為先進(jìn)的媒介方式不斷為品牌本身賦能，實(shí)現(xiàn)品牌本身的價(jià)值創(chuàng)造和延伸。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較為發(fā)達(dá)的時(shí)代，社交媒體平臺(tái)成為連接網(wǎng)絡(luò)“居民”的重要方式，個(gè)體在接收信息的同時(shí)也在無(wú)形之中完成了對(duì)信息的傳播以及對(duì)品牌的推廣。未來(lái)企業(yè)的品牌形象定位工作需要繼續(xù)以短視頻內(nèi)容創(chuàng)作為基礎(chǔ)，以用戶參與、自發(fā)性內(nèi)容生產(chǎn)為重點(diǎn)，建立用戶和品牌進(jìn)行溝通和創(chuàng)作的虛擬社區(qū)。品牌形象的創(chuàng)造可以在社區(qū)中以社會(huì)公益、創(chuàng)意內(nèi)容、品牌內(nèi)涵的方式加以呈現(xiàn)，在動(dòng)態(tài)傳播的過(guò)程中可以為用戶建立更多的情感聯(lián)系以形成價(jià)值方面的共鳴。

以2022年3·15晚會(huì)上的“酸菜丑聞”為例，在該事件發(fā)生之后，曾經(jīng)運(yùn)用“土坑制作酸菜”的各大方便面公司紛紛出現(xiàn)了信任危機(jī)，網(wǎng)友紛紛在各大社交媒體中對(duì)這些公司進(jìn)行口誅筆伐，一時(shí)間酸菜方便面成為行業(yè)笑料，在民眾的輿論之中，“白象”集團(tuán)第一時(shí)間通過(guò)微博社交平臺(tái)發(fā)文澄清公司的運(yùn)作情況，同時(shí)在短視頻平臺(tái)上發(fā)布了方便面的制作過(guò)程，在二者的對(duì)比之下，社會(huì)輿論對(duì)白象的做法一致叫好，其“做好面，做健康面”的企業(yè)形象得到進(jìn)一步的宣傳與推廣。

立意生活化故事貼近大眾需求

雖然短視頻應(yīng)用于品牌形象的塑造宣傳已經(jīng)由來(lái)已久，但是市場(chǎng)中大部分的短視頻廣告仍然面臨立意淺薄，與實(shí)際生活不符的尷尬局面。當(dāng)前部分公司嘗試采取一種理性和感性中和的制作理念，以期讓觀眾能夠在觀看短視頻的過(guò)程中產(chǎn)生一種“這就是我”的感受，同時(shí)讓他們領(lǐng)略到短視頻電影般的藝術(shù)感。在制作過(guò)程中，品牌理念往往是提煉主題的根本所在，而在當(dāng)前的商品社會(huì)中，所有的品牌理念都源于現(xiàn)實(shí)之中的生活需求，因此，一件看起來(lái)比較平凡的事情有可能是品牌宣傳制作的靈感所在。短視頻的一個(gè)重要的特征在于故事真實(shí)，因此，在進(jìn)行品牌形象宣傳的故事策劃中可以選擇那些以小見(jiàn)大的故事題材，從而在品牌理念和觀眾之間建立長(zhǎng)久的有效關(guān)系。普通的民眾往往希望短視頻能夠傳遞一種美好的生活理念，同時(shí)也希望在樸實(shí)的故事之中可以獲得一些愉悅感，這就需要?jiǎng)?chuàng)作者在創(chuàng)作之前做好群眾的調(diào)查工作。

以小熊電器的短視頻品牌形象定位為例，小熊電器作為近年來(lái)新興的家居電器行業(yè)，品牌形象一直以家庭溫馨、精致實(shí)用為主。2019年隨著短視頻熱潮的到來(lái)，小熊電器充分利用短視頻媒介進(jìn)行企業(yè)品牌形象的樹立和宣傳。以短視頻創(chuàng)意廣告“愛(ài)不停燉”為例，小熊電器將自己的產(chǎn)品融入一家人的日常三餐之中，劇情貼近生活而又感人，在論述民以食為天的主題下，還解釋了吃飯對(duì)中國(guó)家庭的重要性，從現(xiàn)實(shí)之中取材又將其加以升華。

近年來(lái)的特殊環(huán)境影響了人們的生活軌跡，也加快了短視頻營(yíng)銷的裂變速度。大量企業(yè)開(kāi)始在短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷和品牌建設(shè)，這對(duì)短視頻市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一次前所未有的機(jī)遇。因此，把握當(dāng)下機(jī)遇，充分利用各大短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)和流量，轉(zhuǎn)變思維，創(chuàng)新形式，打造矩陣，激發(fā)用戶的情感共鳴，強(qiáng)化品牌建設(shè)，將是企業(yè)未來(lái)短視頻營(yíng)銷的主要方向。從本文的論述可以發(fā)現(xiàn)，利用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷以及宣傳推廣已經(jīng)成為很多公司發(fā)展運(yùn)作的重要途徑，希望能夠幫助相關(guān)公司在樹立自身企業(yè)形象的過(guò)程中有效平衡和處理好自身形象定位與短視頻媒介特點(diǎn)之間的關(guān)系。

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