文 | 葉 靜 桑明強(qiáng)

從萬(wàn)人追捧到跌落神壇，小家電們正面臨生存難題。

今年，小家電們的日子不好過(guò)。2019 年上市的“創(chuàng)意小家電第一股”——小熊電器，在歷經(jīng)巔峰時(shí)期260 億元的市值后，情況急轉(zhuǎn)直下，今年4 月下旬的身價(jià)已經(jīng)跌破70 億元。前有倉(cāng)庫(kù)失火損失5000 萬(wàn)元，隨后的財(cái)報(bào)又交出了上市以來(lái)最難看的成績(jī)單：營(yíng)收36.06 億元，同比下降1.46%；歸母凈利潤(rùn)2.83億元，同比下降33.8%。

這讓二級(jí)市場(chǎng)的投資者對(duì)小家電的質(zhì)疑聲不斷，宅經(jīng)濟(jì)的消退，讓小熊主打的廚房小家電產(chǎn)品失守，加上材料成本持續(xù)走高、芯片日益緊缺，小家電這門生意已經(jīng)陷入窘境。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2021 年，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)等在內(nèi)的共計(jì)12 個(gè)小家電品類，零售額514 億元，同比下降14.1%，銷量也降低了13.5%。

從新兵到老將，從一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)到線上線下零售，昔日火熱的賽道明星，新寶、石頭科技、倍輕松等小家電企業(yè)的股價(jià)紛紛腰斬，蘇泊爾、飛科、九陽(yáng)等老品牌的小家電業(yè)務(wù)也在震蕩中艱難前行。

閑魚發(fā)布的2021 年度“十大無(wú)用商品”中，小家電占了一半，空氣炸鍋、卷發(fā)棒、早餐機(jī)、破壁機(jī)、美容儀均榜上有名。一邊是沒(méi)有核心技術(shù)，品牌與品牌間只能貼身肉搏，另一邊是消費(fèi)者新鮮感銳減，不到兩年時(shí)間里，從萬(wàn)人追捧到跌落神壇，小家電們正面臨生存難題。

被高估的小家電

一直以來(lái)，大部分小家電都不是剛需。

2016 年，我國(guó)人均GNI（國(guó)民總收入）為8260 美元，綜合日韓和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的家電消費(fèi)變遷來(lái)看，當(dāng)人均GNI 達(dá)到8000 美元左右時(shí)，家電消費(fèi)開(kāi)始從功能必需品，轉(zhuǎn)入追求高品質(zhì)的可選品階段。

小家電滿足的是人們享受型的消費(fèi)升級(jí)，在2010 年之前，我國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品格局已經(jīng)初步形成：

按用途劃分，廚房小家電、家居小家電、個(gè)人護(hù)理小家電為賽道的三大類別，橫向進(jìn)行品牌比較，飛利浦、松下在家居和個(gè)人護(hù)理小家電方面的優(yōu)勢(shì)明顯，美的、格蘭仕、海爾、蘇泊爾則在廚房安營(yíng)扎寨。后來(lái)的亞都、奧普、九陽(yáng)采取的是大單品戰(zhàn)略，分別在空氣凈化加濕器、浴霸、豆?jié){機(jī)切入，圍繞主要產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)迭代，再進(jìn)一步開(kāi)拓產(chǎn)品線。

在小家電尚未普及的背景下，以上提到的品牌依據(jù)線下渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)場(chǎng)蘇寧、國(guó)美等大型電器商場(chǎng)直營(yíng)銷售，很快占據(jù)了消費(fèi)者心智。在家電的選擇上，國(guó)人少有地體現(xiàn)出對(duì)品牌因素的看重甚至要高于價(jià)格。由此家電發(fā)展十?dāng)?shù)年，其間雖然不乏新品牌頻頻冒出，但能撼動(dòng)地位的只能說(shuō)屈指可數(shù)。

所以2020 年紅利襲來(lái)，為了繞開(kāi)海爾、格力等大家電巨頭以及在小家電市場(chǎng)的“美蘇九”，新興小家電產(chǎn)品的出場(chǎng)方式主要是以奇制勝，比如小熊電器的酸奶機(jī)、新寶的便攜榨汁機(jī)、米博的多功能烹飪機(jī)……當(dāng)時(shí)新興的長(zhǎng)尾品類已經(jīng)多達(dá)上百個(gè)。除此以外，銷售主陣地也轉(zhuǎn)移到了更容易獲客和推廣的線上。

選好入口之后，疫情黑天鵝送來(lái)宅經(jīng)濟(jì)和直播的紅利。借助電商、社交平臺(tái)的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）帶貨，外觀別致、功能新奇的小家電很快吸引了大家的目光，普遍以一兩百元左右的低價(jià)，反復(fù)刺激消費(fèi)者。因此，2020 年，大家電銷量同比下降近4%的時(shí)候，小家電反而逆增長(zhǎng)9.6%，駛進(jìn)發(fā)展的快車道。

隨著國(guó)內(nèi)家電零件供應(yīng)鏈體系的完善，爆款效應(yīng)的促使下，技術(shù)要求不高，投入小，小家電的開(kāi)發(fā)周期甚至能夠縮短到半年以內(nèi)。這樣一來(lái)，降低了成本，提高了溢價(jià)。例如，2018—2020 年，小熊電器凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)26.57%、44.57%和59.64%，凈利率維持在10%左右，而石頭科技2020 年度的凈利率已經(jīng)超過(guò)30%，這些都要高于九陽(yáng)、蘇泊爾等老品牌水平。這樣的賺錢能力很快讓一大批創(chuàng)投公司聞風(fēng)而至。

小家電的模式極其類似新快消產(chǎn)品的玩法，但隨后企業(yè)押中品類、迅速制造爆款的打法暴露出硬傷，雖然靠流量紅利換來(lái)了短期收益，但因?yàn)樾〖译妷勖?、功能?jiǎn)單的特征，大部分產(chǎn)品技術(shù)門檻低，容易被復(fù)制，在普遍依賴代工生產(chǎn)的情況下，催生出很多創(chuàng)新不足、附加值低、沒(méi)有差異化的產(chǎn)品，這讓小家電處于一個(gè)比較尷尬的位置。

2021 年以來(lái)，小家電行業(yè)逐漸遇冷，一個(gè)品類火了之后，無(wú)數(shù)玩家涌入，同質(zhì)化產(chǎn)品相互擠對(duì)，價(jià)格戰(zhàn)打到飛起；另一方面，玩家或許高估了所謂宅經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、獨(dú)身經(jīng)濟(jì)的時(shí)效性，在消費(fèi)端，產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)硬的需求，使用頻率低、功能替代性強(qiáng)、清潔麻煩……就像跑步機(jī)的盡頭是晾衣架，小家電的歸屬成了一鍵轉(zhuǎn)賣，懶人經(jīng)濟(jì)最終還是被懶人打敗。

甚至可以認(rèn)為，對(duì)小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，遇冷并不是偶然現(xiàn)象，而是回歸平穩(wěn)的一次換擋。

多品類的痛

實(shí)際上，如前言所述，小家電的開(kāi)發(fā)周期并不長(zhǎng)，相應(yīng)的開(kāi)模成本也不高。

就最簡(jiǎn)單的開(kāi)模工序來(lái)看，從設(shè)計(jì)、編程、加工、裝配、試模，再包括機(jī)加工、采購(gòu)費(fèi)、試銷，整個(gè)一套費(fèi)用算下來(lái)，大頭一般落在材料和人工上，這些對(duì)采取品類擴(kuò)張戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，試錯(cuò)成本尚能接受，但產(chǎn)品批量生產(chǎn)出來(lái)后，擔(dān)心的還是庫(kù)存。

打折促銷清理掉還好，頭疼的是，舊庫(kù)存沒(méi)清完，新庫(kù)存又不斷接上。以小熊電器為例，2017—2021 年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。根據(jù)2021 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，產(chǎn)量同比下降10.08%，銷量同比下降13.7%，但庫(kù)存量卻增長(zhǎng)了9.72%，新品難賣，陳品積壓，生產(chǎn)越多，虧得越多，過(guò)度依賴電商銷售導(dǎo)致更大的退貨風(fēng)險(xiǎn)……而這些問(wèn)題的根源在于小熊激進(jìn)的擴(kuò)張模式。

2020 年涌現(xiàn)的新興小家電企業(yè)中，玩法大致可以分為兩派：

一是走類似傳統(tǒng)家電的大單品路線，積累知名度后進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)張。例如專門生產(chǎn)電飯煲或者掃地機(jī)的這類玩家，對(duì)產(chǎn)品往往有很大的市場(chǎng)自信，首先要保證產(chǎn)品品類需求性相對(duì)更高，其次對(duì)標(biāo)老牌巨頭產(chǎn)品上有突出的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

最重要的一點(diǎn)是高性價(jià)比，假設(shè)產(chǎn)品功能對(duì)標(biāo)的是兩三千元的戴森吹風(fēng)機(jī)，但它能壓到一兩折的價(jià)格，就能打得過(guò)康夫、飛科、飛利浦這些品牌；另一種形式是在已有的品類上做升級(jí)改造，比如高端廚具、電飯煲一類，過(guò)去國(guó)人很熱衷在國(guó)外買，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)能生產(chǎn)，價(jià)格還更低，自然會(huì)受歡迎。

二是以小熊電器為代表的快速推新、多品類、廣撒網(wǎng)戰(zhàn)略，也是很多互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品牌的打法。這種方式下生產(chǎn)的產(chǎn)品往往比較“輕”，花樣多，但也比較小眾，用戶定位一般是追求品質(zhì)個(gè)性的年輕人，在生產(chǎn)成本低的情況下通過(guò)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，曾有媒體報(bào)道，小熊電器的新品推出能夠達(dá)到一年超過(guò)100 的量。

從官網(wǎng)上看，小熊電器現(xiàn)在的四大品類分別是：廚房電器、生活家居、個(gè)人護(hù)理和嬰童用品。

天貓小熊電器官方旗艦店顯示，其總SKU（庫(kù)存量單位）數(shù)已經(jīng)達(dá)到730。我們獲取了該店鋪近30 天內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有效交易樣本共75 件，占據(jù)總SKU 數(shù)的近10%。熱銷產(chǎn)品間的銷售情況差異較大，其中價(jià)位100元左右的陶瓷電燉鍋銷售量最高，但銷量真實(shí)性不能確定，除此以外，單品銷售的中位量在200 件左右，不太樂(lè)觀。平均220 元的商品價(jià)位在同類競(jìng)品中屬于中等水平。

這時(shí)候我們回過(guò)頭來(lái)看，財(cái)報(bào)中，小熊電器將營(yíng)收慘淡的原因之一歸結(jié)為原材料太貴。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，生產(chǎn)小家電的成本一般包括8%的人工、85%的原材料和其他費(fèi)用，截至2021 年10 月初，我國(guó)銅價(jià)、鋁價(jià)較2020 年年初分別上漲20%、45%。

事實(shí)上，從2009 年至今，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)共經(jīng)歷3 次原材料價(jià)格上漲，但企業(yè)對(duì)此已經(jīng)有了一些經(jīng)驗(yàn)。在生產(chǎn)端，家電企業(yè)可以利用材料庫(kù)存來(lái)控制家電成本的上漲；在零售端，改變銷售方式，或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)來(lái)轉(zhuǎn)嫁成本壓力。

越是龍頭企業(yè)，抗壓力越強(qiáng)，上游議價(jià)和下游漲價(jià)的組合拳打下來(lái)，甚至能夠提升利潤(rùn)率，例如2009—2011 年，格力、美的、海爾的凈利率分別僅下降0.1%、0.6%、0.3%，并在原材料價(jià)格回落后迅速回升。

而對(duì)于小熊電器來(lái)說(shuō)，過(guò)于依賴電商銷售，不太具備向下游漲價(jià)的機(jī)會(huì)，而一貫堅(jiān)持的多品類快速升級(jí)，意味著要消耗更多的成本來(lái)維持SKU，熱度過(guò)去之后，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)出來(lái)的是過(guò)多無(wú)用而雞肋的東西，不可避免地造成更多的庫(kù)存積壓和浪費(fèi)。

錢都花在哪兒了？

小熊電器創(chuàng)始人李一峰曾在一次采訪中表示，企業(yè)在往多品類發(fā)展的過(guò)程中，需要品牌作為除了產(chǎn)品之外的另一個(gè)承載體，“構(gòu)建起品牌認(rèn)知，有了品牌忠誠(chéng)度，就能形成自己的市場(chǎng)”。就小熊電器來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品種類和外觀設(shè)計(jì)上看，“萌”是小熊電器從視覺(jué)上傳達(dá)給消費(fèi)者的認(rèn)知，然而如果要作為創(chuàng)意家電的代表企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新不足肯定擔(dān)不起這個(gè)名號(hào)。

一方面，小熊電器自身沒(méi)有研發(fā)能力，以普通的電熱壺為例，近1/5 的成本都花費(fèi)到了芯片上；另一方面，其供給受制于海外，然而受疫情影響，交付周期拉長(zhǎng)，供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?，?guó)內(nèi)廠商技術(shù)又相對(duì)落后，產(chǎn)能有限，逐漸造成僧多粥少的局面，大廠像美的、格力正積極布局自研，其他小品牌只能為芯片供應(yīng)爭(zhēng)得頭破血流。

財(cái)報(bào)顯示，小熊電器2021 年的銷售費(fèi)用為5.53 億元，同比增長(zhǎng)25.66%。雖然近年來(lái)小熊電器對(duì)研發(fā)費(fèi)用的投入也在不斷增加，但其占比仍然較低，甚至低于管理費(fèi)用。截至2021 年年末，小熊電器研發(fā)人員減少47 人，同比減少14.73%，而其銷售人員較上年增加112 人，同比增長(zhǎng)14.34%。

根據(jù)華安證券數(shù)據(jù)，在小家電企業(yè)研發(fā)費(fèi)用率的對(duì)比上，小熊電器長(zhǎng)期低于美的集團(tuán)、科沃斯等。新興的小家電企業(yè)似乎逐漸忘記了自己身處制造業(yè)而非完全的快消行業(yè)，“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”正慢慢消解這家企業(yè)的活力。甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，昔日的“創(chuàng)意小家電第一股”，已經(jīng)淪為營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。

把廣告和渠道作為第一理念，忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)的本質(zhì)，在品控上也不盡如人意。當(dāng)小熊還在為品牌形象的刻畫焦頭爛額時(shí)，電水壺、安撫奶嘴、料理機(jī)等產(chǎn)品頻頻在市場(chǎng)監(jiān)管部門抽查中被列為不合格，黑貓平臺(tái)上大量的投訴直指產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問(wèn)題，接連出現(xiàn)的漏洞已經(jīng)給這家企業(yè)的商譽(yù)造成了損壞，如果不及時(shí)補(bǔ)救，接下來(lái)?yè)p失的將會(huì)是更多的路人緣。

如今的小家電賽道上，相比較去年上半年逼近4 萬(wàn)家的企業(yè)注冊(cè)量，如今保留的具備競(jìng)爭(zhēng)力的玩家僅在2200 家左右。作為消費(fèi)的一種升級(jí)體驗(yàn)，打價(jià)格戰(zhàn)的方式贏不來(lái)小家電市場(chǎng)的地位，外觀好看也代表不了實(shí)用，而品牌的打造也往往是虛之又虛的概念，故事還是要從產(chǎn)品講起，畢竟如今大部分消費(fèi)者在思考的，并不是買不買得起，而是值不值得買和需不需要買。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)新眸，ID：xinmouls）