文 | 吳懟懟

餐飲定位品類，確實(shí)具有發(fā)揮空間，但品類紅利也總有見(jiàn)頂?shù)囊惶臁脮r(shí)，獲客仍會(huì)重回艱難。

堂食按下暫停鍵后，不少餐廳都放出了大招。比如，有食客就表示：疫情讓我發(fā)現(xiàn)了很多餐廳的預(yù)制菜，以后可以直接網(wǎng)購(gòu)省錢(qián)了。還有人站出來(lái)宣布決裂：所有疫情期間賣預(yù)制菜的餐廳，都會(huì)在解封后失去我。

不過(guò)，同樣也是中央廚房，肯德基和麥當(dāng)勞卻口碑一點(diǎn)不降，甚至一度成為隔離期間的團(tuán)購(gòu)硬通貨，這是為何呢？答案可能是營(yíng)銷。

餐飲業(yè)有一句經(jīng)常說(shuō)的口號(hào)，“寧可一人吃千回，不讓千人吃一回”，但這句口號(hào)在社交媒體時(shí)代似乎并不奏效。

這3 年來(lái)，餐飲業(yè)宛如被按在了過(guò)山車上，一會(huì)兒是報(bào)復(fù)性消費(fèi)在即，一會(huì)兒又是突如其來(lái)的堂食暫停。在這樣的情況下，大型連鎖餐飲和小餐飲都不好過(guò)。前者在循環(huán)往復(fù)的關(guān)店調(diào)整中求生存，而后者，一個(gè)大浪打來(lái)就粉身碎骨。

有數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)在疫情期間受到了重創(chuàng)，2021 年前10 個(gè)月，中國(guó)餐飲企業(yè)一共注銷了78.4 萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)18.1%。而留下來(lái)的餐飲企業(yè)，也沒(méi)好到哪里。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，餐飲業(yè)正在面臨越發(fā)高昂的成本，2021 年第四季度，蔬菜、雞肉等部分食品的價(jià)格平均上漲了16%和6%。而2022 年的一半已經(jīng)過(guò)去了，餐飲業(yè)的母題仍是持重待機(jī)。

現(xiàn)實(shí)使得餐飲業(yè)的營(yíng)銷廝殺也變得壯烈而詭異。一邊是小餐飲投身達(dá)人探店速成班被瘋狂投喂“流量鴉片”，一邊是連鎖餐飲高舉高打中央廚房誓與工業(yè)化結(jié)盟。

最后，一陣風(fēng)刮過(guò)，前者呈現(xiàn)了充滿細(xì)節(jié)的崩潰，而后者，則在統(tǒng)一的食材整理中，迎來(lái)了一場(chǎng)系統(tǒng)的整容。

餐飲營(yíng)銷，概念已變

事實(shí)上，“營(yíng)銷”一詞，在此前的餐飲業(yè)并不經(jīng)常被提及，尤其是中餐領(lǐng)域，甚至?xí)r至今日，餐飲業(yè)也沒(méi)有什么系統(tǒng)性的營(yíng)銷理論?？梢哉f(shuō)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中式餐飲都遵循著很務(wù)實(shí)的邏輯，會(huì)鉆研餐品、服務(wù)、環(huán)境，也會(huì)關(guān)注采購(gòu)、管理、效率，但很少有企業(yè)跳出來(lái)說(shuō)，它們成功是因?yàn)闋I(yíng)銷。

但2012 年《舌尖上的中國(guó)》播出后，本土餐飲業(yè)開(kāi)始有了明顯分化。有餐飲人認(rèn)為，這一年是大眾餐飲市場(chǎng)的崛起之年，此后，中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始崛起，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入餐飲行業(yè)，成為重要的效率幫手。與之相應(yīng)，餐飲經(jīng)營(yíng)體系中也出現(xiàn)了更專業(yè)的分工。

此后幾年里，令人眼花繚亂的網(wǎng)紅餐飲品牌層出不窮，短視頻崛起后又帶起了一波網(wǎng)紅探店推薦，還有大眾點(diǎn)評(píng)等本地生活方式平臺(tái)助推的食客口碑傳播等。

追根究底，這些現(xiàn)象的背后，也是餐飲業(yè)多維度變化的結(jié)果，從運(yùn)營(yíng)渠道的豐富到消費(fèi)需求和消費(fèi)方式的改變，一系列鋪陳下來(lái)，營(yíng)銷才能夠風(fēng)光介入餐飲行業(yè)。

如今，在北上廣深轉(zhuǎn)一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，連鎖餐飲太多了，火鍋、湘菜、椰子雞，城市里的每個(gè)商業(yè)體，好像餐廳都大同小異。和每個(gè)消費(fèi)品都值得重做一遍一樣，餐飲界也開(kāi)始這么認(rèn)為。于是，大家都專注細(xì)分領(lǐng)域，海底撈的服務(wù)是特色，湊湊就專注奶茶和鴨血，甚至這還不夠細(xì)分，餐飲業(yè)開(kāi)始主打一個(gè)招牌菜的引流模式，費(fèi)大廚的辣椒炒肉、老鄉(xiāng)雞的雞湯、辣可可的黃牛肉……餐飲從業(yè)者幾番摸索后，從大酒樓式思維中走出，開(kāi)始定位品類。

而現(xiàn)實(shí)證明，這確實(shí)具有發(fā)揮空間，如果貿(mào)然說(shuō)某個(gè)品牌，你可能不熟悉，但米飯、面條、辣椒炒肉等都是常見(jiàn)的品類，那么品牌如果牢牢綁定這一品類，就像肯德基和炸雞、達(dá)美樂(lè)和比薩，大概率是能各擅勝場(chǎng)的。

不過(guò)，小贏之后呢？護(hù)城河是什么？營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)向來(lái)是一場(chǎng)資源消耗戰(zhàn)，品類紅利也總有見(jiàn)頂?shù)囊惶臁脮r(shí)，獲客仍會(huì)重回艱難。

食物可以標(biāo)品化，那營(yíng)銷呢？

毋庸置疑，在這場(chǎng)“八仙過(guò)海，各顯神通”的營(yíng)銷變局里，餐飲業(yè)已絞盡腦汁。

比如，巴奴在濕巾上印了“服務(wù)不過(guò)度”的標(biāo)語(yǔ)，而小放牛爭(zhēng)做炒菜界海底撈，你有女士美甲，我有公主編發(fā)，你可以贈(zèng)送菜品，那我就搞服務(wù)不滿意免單。

甚至于餐飲品牌已經(jīng)把產(chǎn)業(yè)融合玩得溜溜的，KTV里涮火鍋，劇本殺店吃川菜，作為消費(fèi)者，毫不懷疑有朝一日，餐廳里邊就能一邊吃飯一邊美容。而這貼身打法，雖然不講究，但一招接一招堆上來(lái)，暫時(shí)還蠻奏效的。

還有快餐巨頭也沒(méi)閑著，從社交媒體上“瘋四文學(xué)”的走紅，到不久前，肯德基將“瘋狂星期四”注冊(cè)為商標(biāo)，再到近來(lái)老鄉(xiāng)雞等中式快餐的咯咯咯式社交媒體營(yíng)業(yè)，在注意力稀缺的時(shí)代，連餐飲品牌都在全力打造社交貨幣。

事實(shí)上，餐飲營(yíng)銷從來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)階段像今天這樣，如此強(qiáng)大，又如此脆弱。

強(qiáng)大的一面在于社交媒體驅(qū)動(dòng)下的生意很容易引爆，過(guò)去餐飲界在網(wǎng)紅營(yíng)銷術(shù)的加持下誕生了不少風(fēng)格化的飲食文化，也涌現(xiàn)出了一大批連鎖餐飲，甚至結(jié)合平臺(tái)的作用，還催生出了嶄新的產(chǎn)業(yè)鏈。

但脆弱的一面恐怕也無(wú)法避免，標(biāo)品化思維下，過(guò)度強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅流量會(huì)讓餐飲品牌走入新的競(jìng)爭(zhēng)困境。比如，當(dāng)餐品口味被統(tǒng)一后，能下功夫的，似乎只有營(yíng)銷。

一個(gè)近在眼前的例子是，被視為美式工業(yè)化商業(yè)文明集中體現(xiàn)的麥當(dāng)勞與肯德基，一度被當(dāng)作餐飲之光，是諸多中式餐飲夢(mèng)寐以求的模式，但實(shí)際上，這種模式雖然有著被業(yè)內(nèi)追捧的A 面，可也有著被食客鄙夷的B面。

中國(guó)顧客對(duì)中央廚房從骨子里畏懼，所以肯德基賣得再好，C 端做營(yíng)銷也不吹產(chǎn)業(yè)鏈，但不知為什么，輪到連鎖中餐時(shí)，偏偏要鉚足了勁鼓吹預(yù)制菜的好。

這一鼓吹，不免就有翻車。

2020 年，中式餐飲品牌西貝收到了全國(guó)首張食品生產(chǎn)許可證電子證書(shū)，獲準(zhǔn)對(duì)外零售半成品預(yù)制菜。欣喜之下，西貝將之當(dāng)作重要的營(yíng)銷窗口，對(duì)外宣稱這將是餐飲生態(tài)之大變革。

然而，這個(gè)名為賈國(guó)龍功夫菜的西貝預(yù)制菜，一經(jīng)亮相卻引來(lái)一片質(zhì)疑，甚至連不少忠實(shí)食客也頭頂問(wèn)號(hào)。有人在社交媒體上表示，自從知道西貝大多數(shù)菜品都出自中央廚房門(mén)店加熱后，對(duì)西貝后廚的想象就是一拉開(kāi)門(mén)，就有一排微波爐等著工作。

從消費(fèi)者心理考量，雖然明知中央廚房在餐飲業(yè)的滲透是大勢(shì)所趨，但并不意味著在營(yíng)銷上也要與之共存。

在這樣的預(yù)期下，注重講述供應(yīng)鏈故事、塑造烹飪效率的連鎖餐飲，看似在營(yíng)銷上投入很大，但卻不一定收獲在品牌上。

流行的，不一定是最好

《2021 年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，2020 年中國(guó)餐飲連鎖化率為15%，而同期美日等國(guó)的連鎖率平均水平高達(dá)50%，相較之下，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)集中度仍然偏低。

于是，用戶基數(shù)巨大、現(xiàn)金流好、回報(bào)周期短的餐飲新消費(fèi)，在近兩年成為優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的。而坊間，不乏一些學(xué)著麥當(dāng)勞、肯德基走極端標(biāo)品化的中餐品牌。 然而，對(duì)于大多數(shù)中餐品牌來(lái)說(shuō)，標(biāo)品化的故事背后，除了效率，可能一無(wú)所有。

在過(guò)去幾年里，肯德基和麥當(dāng)勞為營(yíng)銷圈貢獻(xiàn)了無(wú)數(shù)的營(yíng)銷案例，它們幾乎每次都能在季度更替中出其不意，靠一個(gè)接一個(gè)新奇的創(chuàng)意從營(yíng)銷圈收獲掌聲和贊嘆。但是，這些在各大創(chuàng)意節(jié)拿獎(jiǎng)拿到手軟的營(yíng)銷，并不總是帶來(lái)正向反饋，反映在生意上，肯德基和麥當(dāng)勞幾乎已經(jīng)形成了靠營(yíng)銷吊命的增長(zhǎng)模式，在過(guò)去兩年里，肯德基和麥當(dāng)勞的營(yíng)銷動(dòng)作非常密集，中間不乏營(yíng)銷翻車瞬間。

2022 年1 月，肯德基曾因販?zhǔn)勐?lián)名盲盒被中消協(xié)點(diǎn)名誘導(dǎo)消費(fèi)。在此之前，麥當(dāng)勞的貓窩也曾在閑魚(yú)上引發(fā)高價(jià)收購(gòu)。

但是，搶購(gòu)之后呢？

《22 條商規(guī)》一書(shū)中提到一條規(guī)律——趨勢(shì)定律，大意是：如果你面對(duì)的是一個(gè)正在迅速崛起的行業(yè)，具有時(shí)尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時(shí)尚。通過(guò)淡化時(shí)尚，你就能使之流行的時(shí)間延長(zhǎng)，從而使它更像一種趨勢(shì)。

很顯然，連鎖餐飲們此刻緊隨的食品工業(yè)化文明已經(jīng)流行太久，西式快餐看似仍然具備繁榮增長(zhǎng)，但卻同時(shí)也是垃圾食品的代名詞。

然而，讓人焦慮的是，連鎖餐飲們似乎非常沉浸在食物制作的標(biāo)準(zhǔn)化中，但消費(fèi)者對(duì)此如臨大敵。那么，餐飲業(yè)會(huì)為此作出改變嗎？數(shù)據(jù)告訴我們，大概率不會(huì)。

來(lái)自中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)已有超過(guò)74%的連鎖餐飲企業(yè)自建了中央廚房，配送預(yù)制菜至門(mén)店制作，其中頭部連鎖餐飲企業(yè)預(yù)制菜使用比例較高，真功夫、吉野家、西貝、小南國(guó)等企業(yè)預(yù)制菜使用占比超過(guò)80%。

在大多數(shù)連鎖餐飲看來(lái)，餐品不是生命線，標(biāo)準(zhǔn)化才是，當(dāng)口味達(dá)到基準(zhǔn)值，再借由品類紅利、流量東風(fēng)，就足以創(chuàng)造出1+1＞2 的效果，但它們忽略了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即標(biāo)準(zhǔn)化給消費(fèi)者的價(jià)值感不強(qiáng)，也很容易過(guò)時(shí)——最終，也許只能在營(yíng)銷上卷生卷死。

當(dāng)下，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)邁向流量和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有客流就沒(méi)有收入，在這個(gè)流量增長(zhǎng)幾乎停滯的時(shí)代，連鎖餐飲大多都一頭扎進(jìn)了商場(chǎng)，而在未來(lái)，為了搶奪、維持流量，餐飲品牌或?qū)⒄归_(kāi)更激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)，探店、外賣、直播、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等一切可以引流的平臺(tái)，都會(huì)成為餐飲業(yè)內(nèi)卷的戰(zhàn)場(chǎng)。 （本文來(lái)自微信公眾號(hào)吳懟懟，ID：esnql520）