張 凌，程 聰

（武漢科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430081）

0 引言

物流是電商平臺(tái)和客戶順利交付的關(guān)鍵因素，物流滿意度很大程度上決定了電子商務(wù)服務(wù)滿意度，因此物流滿意度測(cè)評(píng)成為研究的重點(diǎn)。以往問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型等是物流滿意度評(píng)價(jià)最常用的方法，但僅用這些方法得到的結(jié)果有很多主觀因素。隨著人們?cè)陔娚唐脚_(tái)上發(fā)布評(píng)論成為習(xí)慣，平臺(tái)上積累了海量的評(píng)論數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)對(duì)于研究人員公正、客觀地分析客戶態(tài)度有重要意義。另外，評(píng)價(jià)方法可以結(jié)合詞頻分析、層次分析法和情感分析等方法，使評(píng)價(jià)不再局限于問卷調(diào)查、用戶訪談，獲取、分析數(shù)據(jù)更加方便。本文結(jié)合詞頻統(tǒng)計(jì)和層次分析法對(duì)電子商務(wù)中與物流評(píng)價(jià)指標(biāo)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行分析，再通過情感分析方法對(duì)評(píng)論進(jìn)行打分，從而為了解消費(fèi)者購物中的物流體驗(yàn)與電子商務(wù)企業(yè)的物流服務(wù)顧客滿意度，提供了一種新的物流測(cè)評(píng)方法，能更加公正、科學(xué)、客觀地衡量顧客滿意度水平。

1 物流客戶滿意度測(cè)評(píng)相關(guān)研究

1.1 物流客戶滿意度測(cè)評(píng)方法

迄今為止，關(guān)于物流客戶滿意度的測(cè)評(píng)方法有許多，例如劉明和楊路明以增加物流服務(wù)附加值為目的，用問卷調(diào)查和因子分析法分析快遞企業(yè)物流滿意度。湯銀英和孫嘉欣結(jié)合模糊綜合評(píng)價(jià)法和隸屬度相關(guān)參數(shù)的處理評(píng)價(jià)結(jié)果，得到鐵路“門到門”全程物流服務(wù)指標(biāo)的滿意度評(píng)價(jià)值。楊永清和于本海運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)購物滿意度、顧客抱怨及重購意向的影響進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果表明，交付服務(wù)質(zhì)量和人員服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵物流因素。王勤志和張堅(jiān)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型建立了上海世博會(huì)物流服務(wù)的績(jī)效評(píng)價(jià)模型，研究物流運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部實(shí)際狀態(tài)和外部顧客的實(shí)際感知。劉紫玉，等運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型研究了物流服務(wù)因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響。李愛彬，等結(jié)合順豐速運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀，建立5 個(gè)維度和16 個(gè)二級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用AHP 方法計(jì)算各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重并排序。李荷華依據(jù)物流服務(wù)供應(yīng)鏈的企業(yè)內(nèi)外部風(fēng)險(xiǎn)建立了化工物流服務(wù)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指標(biāo)體系，用模糊綜合法對(duì)該指標(biāo)體系進(jìn)行了評(píng)估。張浩，等確定了生鮮電商冷鏈物流服務(wù)的5 個(gè)維度，運(yùn)用離差最大化法和粗糙集理論分別對(duì)各指標(biāo)的可變權(quán)重和屬性權(quán)重進(jìn)行計(jì)算，提出了生鮮電商冷鏈物流服務(wù)水平評(píng)價(jià)改進(jìn)突變級(jí)數(shù)模型。

隨著電商平臺(tái)的興起，越來越多的顧客在電商平臺(tái)上購物且留言，消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站上的評(píng)論是消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，這使得人們獲取顧客滿意度評(píng)價(jià)不僅僅只是依賴電話或訪談，而是可以在電商平臺(tái)上直接獲取有關(guān)物流服務(wù)的評(píng)論。有了這些評(píng)論，就可以使用更多新的方法來研究顧客滿意度。事實(shí)上，電子商務(wù)物流質(zhì)量是網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分。許多學(xué)者都基于在線評(píng)論數(shù)據(jù)分析影響物流服務(wù)用戶滿意度的因素，胡媛榮，等對(duì)在線用戶評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出用戶最關(guān)注的物流服務(wù)質(zhì)量維度是速度、包裝、快遞員態(tài)度和退換貨服務(wù)，并進(jìn)一步分析了這幾個(gè)因素對(duì)用戶購物意愿的影響。張華泉，等通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有正面影響的因素是物流與平臺(tái)因素，而產(chǎn)品因素和消費(fèi)者的負(fù)面態(tài)度正相關(guān)。毛郁欣，等基于負(fù)面的用戶評(píng)論數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)和物流服務(wù)質(zhì)量顯著正相關(guān)的因素是貨損和配送及時(shí)性。

1.2 物流客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)選取

提升客戶滿意度一直是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，許多研究也聚焦于此。He提到，顧客滿意度不僅反映了顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，還反映了企業(yè)為滿足顧客需求而提供的產(chǎn)品或服務(wù)的效果。Han，等提到顧客感知價(jià)值與顧客滿意密切相關(guān)。

電商和物流規(guī)模不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)購和快遞逐漸成為人們生活中不可或缺的部分，人們對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，許多研究也開始分析物流不同領(lǐng)域的評(píng)價(jià)情況。王安雯運(yùn)用因子分析法對(duì)物流客戶滿意度現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)價(jià)分析并提出應(yīng)對(duì)策略。吳芳芳，等證實(shí)，基于LSQ 模型和SERVQUAL 模型為小城鎮(zhèn)電商物流設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度是可行的。邱鈺穎，等利用SERVQUAL 模型的原理分析了商家對(duì)消費(fèi)者（B2C）電商物流服務(wù)中存在的問題，認(rèn)為也可將之用于電商物流服務(wù)質(zhì)量分析。李玉萍和胡培用內(nèi)容分析法對(duì)淘寶網(wǎng)在線顧客評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行了編碼分析，結(jié)果表明質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值、賣家服務(wù)、物流服務(wù)、尺碼、顧客成本、產(chǎn)品描述和顧客期望是影響網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的影響因素。李寅光基于灰色模型研究了一種新的顧客滿意度評(píng)價(jià)方法，研究企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效能和服務(wù)便捷性對(duì)電子商務(wù)物流服務(wù)顧客滿意度的影響。張梅根據(jù)顧客滿意度的內(nèi)涵及特征，結(jié)合美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ASCI）構(gòu)建航空物流顧客滿意度評(píng)價(jià)體系，指標(biāo)有物流服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、基礎(chǔ)設(shè)施和顧客忠誠度。Zhao使用灰色系統(tǒng)模型（GM）研究提出影響顧客滿意度的因素有快速反應(yīng)能力、靈活的服務(wù)能力、多樣化的服務(wù)能力和應(yīng)急恢復(fù)能力，構(gòu)建了物流服務(wù)能力評(píng)價(jià)體系。

2 物流客戶滿意度測(cè)評(píng)模型

本文首先收集數(shù)據(jù)，并選定評(píng)價(jià)指標(biāo)，再計(jì)算指標(biāo)權(quán)重，最后對(duì)客戶滿意度進(jìn)行總體測(cè)評(píng)。在收集數(shù)據(jù)過程中，采用Python在京東平臺(tái)上爬取了15 000條物流評(píng)論數(shù)據(jù)；在選定評(píng)價(jià)指標(biāo)過程中，先進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，再根據(jù)高頻詞人工選取評(píng)價(jià)指標(biāo)；在計(jì)算指標(biāo)權(quán)重的過程中，先構(gòu)建京東生鮮物流客戶滿意度評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)圖，再結(jié)合專家打分得到各指標(biāo)的權(quán)重；在總體評(píng)價(jià)過程中，用GooSeeker 對(duì)5 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)各1 000條數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)評(píng)，最終結(jié)合權(quán)重和分值測(cè)評(píng)客戶滿意度。京東生鮮物流客戶滿意度測(cè)評(píng)模型如圖1所示。

3 京東生鮮物流測(cè)評(píng)

3.1 數(shù)據(jù)收集

本文利用python工具在京東平臺(tái)中爬取了15 000條近期和生鮮物流有關(guān)的評(píng)論數(shù)據(jù)中的部分?jǐn)?shù)據(jù)，見表1。

圖1 京東生鮮物流客戶滿意度測(cè)評(píng)模型

表1 生鮮物流評(píng)論數(shù)據(jù)示例

3.2 詞頻統(tǒng)計(jì)和評(píng)價(jià)指標(biāo)選取

本文使用Python對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，先刪除一些無意義的、和研究無關(guān)的詞語，最終得到高頻詞和頻率統(tǒng)計(jì)表，見表2。

本文對(duì)表2中的高頻詞進(jìn)行人工評(píng)價(jià)指標(biāo)選定，得到五個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，將“快遞”“很快”“速度”“及時(shí)”“發(fā)貨”“時(shí)間”“配送”“到貨”“當(dāng)天”“物流”選定為及時(shí)性，即消費(fèi)者對(duì)物流配送速度的關(guān)注；將“包裝”“磕碰”“泡 沫”“完 好”“破損”“嚴(yán)實(shí)”“保 存”選定 為 完整性，即消費(fèi)者對(duì)包裹包裝的關(guān)注；將“放心”“保障”“信賴”“相信”“保證”選定為可靠性，即消費(fèi)者對(duì)京東生鮮物流信任度的關(guān)注；將“方便”“送貨上門”“到家”選定為便利性，即消費(fèi)者對(duì)京東生鮮物流方便程度的關(guān)注；將“小哥”“服務(wù)”“態(tài)度”“體驗(yàn)”“周到”選定為友好性，即消費(fèi)者對(duì)享受京東生鮮物流過程中客服、送貨員態(tài)度的關(guān)注。物流評(píng)論詞云圖如圖2所示。

表2 高頻詞和頻率統(tǒng)計(jì)

圖2 物流評(píng)論詞云圖

3.3 基于層次分析法的指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

3.3.1 層次結(jié)構(gòu)圖構(gòu)建。本文收集京東生鮮物流評(píng)論數(shù)據(jù)，通過詞頻統(tǒng)計(jì)和評(píng)價(jià)指標(biāo)選定，得到及時(shí)性、完整性、便利性、可靠性和友好性這五個(gè)京東生鮮物流評(píng)價(jià)指標(biāo)，作為層次結(jié)構(gòu)圖的一級(jí)指標(biāo)，進(jìn)一步分析各個(gè)維度的物流評(píng)論數(shù)據(jù)，確定層次結(jié)構(gòu)圖的二級(jí)指標(biāo)，構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，及時(shí)性與發(fā)貨、運(yùn)輸、配送速度有關(guān)，完整性與外包裝、保護(hù)物、商品完整性有關(guān)，可靠性與平臺(tái)的信譽(yù)和穩(wěn)定性有關(guān)，便利性與送貨上門服務(wù)、退換貨服務(wù)有關(guān)，而友好性與商家、平臺(tái)、快遞員的態(tài)度有關(guān)，其層次結(jié)構(gòu)圖如圖3所示。

3.3.2 指標(biāo)權(quán)重計(jì)算。本文首先根據(jù)京東生鮮物流客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問卷，接著邀請(qǐng)四位物流領(lǐng)域的專家填寫問卷，并將問卷數(shù)據(jù)填入yaahp軟件中，計(jì)算各個(gè)專家的判斷矩陣，最終得到京東生鮮物流客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層的權(quán)重，結(jié)合群體決策的結(jié)果，得到京東生鮮物流顧客滿意度評(píng)價(jià)的權(quán)重值，及時(shí)性、友好性、可靠性、完整性和便利性的權(quán)重分別為0.222 8、0.042 3、0.278 1、0.301 5、0.155 3，具體見表3。

圖3 京東生鮮物流客戶滿意度評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)圖

表3 京東生鮮物流顧客滿意度評(píng)價(jià)權(quán)重表

3.4 客戶滿意度測(cè)評(píng)

為了測(cè)評(píng)客戶對(duì)京東生鮮物流及時(shí)性、完整性、可靠性、友好性和便利性的滿意程度，我們整理了各評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，共5組，每組包含1 000條評(píng)論數(shù)據(jù)，接著對(duì)這5 000 條評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析，用Goo-Seeker打分，測(cè)量客戶滿意度。GooSeeker是一款可以對(duì)文本進(jìn)行情感分析的軟件，其中內(nèi)置了正面詞、負(fù)面詞、否定詞和程度詞，可以得到一段文本的正面得分和負(fù)面得分，相加得到一個(gè)總得分，本文將收集到的各組數(shù)據(jù)輸入到GooSeeker 軟件中，得到每條文本的總得分，將所有得分歸一到0-10分，再計(jì)算所有文本的均值，最終得到各評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分。部分具體測(cè)評(píng)情況見表4-表8，最終計(jì)算得到及時(shí)性、友好性、可靠性、完整性、便利性的均值分別為9.08、6.67、5.43、7.97、7.55。

由層次分析法和情感分析方法得到的各評(píng)價(jià)維度的權(quán)重和評(píng)分均值見表9。客戶滿意度分值等于各評(píng)價(jià)維度權(quán)重和評(píng)分均值乘積之和，y為顧客滿意度分值，x-x為各個(gè)類別的客戶滿意度評(píng)分均值，w-w為各個(gè)類別所占的權(quán)重。

表4 友好性測(cè)評(píng)示例

表5 便利性測(cè)評(píng)示例

表6 及時(shí)性測(cè)評(píng)示例

表7 可靠性測(cè)評(píng)示例

表8 完整性測(cè)評(píng)示例

表9 各物流評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重和評(píng)分均值

及時(shí)性、友好性、可靠性、完整性、便利性的權(quán)重分別為0.222 8、0.042 3、0.278 1、0.301 5、0.155 3，均值分別為9.08、6.67、5.43、7.97、7.55，顧客滿意度評(píng)分滿分為10分，則根據(jù)上述公式有：

即最終顧客滿意度評(píng)分值為7.42分。

4 結(jié)語

本文使用詞頻統(tǒng)計(jì)和層次分析法對(duì)京東生鮮中的物流相關(guān)評(píng)論進(jìn)行研究，并通過情感分析，對(duì)京東生鮮物流客戶滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)。結(jié)合層次分析法和專家打分，得到各服務(wù)特征所占權(quán)重，最多的是完整性，權(quán)重為0.301 5，這表明生鮮商品本身的價(jià)值最為重要；其次是可靠性，權(quán)重為0.278 1；及時(shí)性權(quán)重為0.222 8；便利性較少，權(quán)重為0.155 3，最少的是友好性，權(quán)重為0.042 3，這表明友好性最不重要。本文進(jìn)一步對(duì)評(píng)論進(jìn)行情感分析，得到各評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)分均值，結(jié)合各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，計(jì)算得到客戶滿意度分值為7.42，從評(píng)分可以看出，京東生鮮客戶滿意度較高。另外，從表9中可以看到，及時(shí)性和完整性分值較高，表明客戶對(duì)其較為滿意，而可靠性分值最低，表明客戶對(duì)其不是很滿意。

從本文研究得到的結(jié)果可知，從可信度來看，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該努力提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，讓客戶信賴平臺(tái)的服務(wù)，感受到在平臺(tái)上購物，物流很有保障。從便利性來看，電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該更關(guān)注“最后一公里”的交付和退換貨服務(wù)，讓用戶可以直觀感受到物流服務(wù)的便利。從友好性來看，一方面電商平臺(tái)應(yīng)該對(duì)商家實(shí)施監(jiān)管，讓商家更好地服務(wù)顧客，另一方面應(yīng)該對(duì)平臺(tái)客服和快遞小哥提供專業(yè)培訓(xùn)，以提高他們的表達(dá)能力和專業(yè)素養(yǎng)，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從完整性來看，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該完善包裝技術(shù)和物流過程中對(duì)包裹的保護(hù)。從及時(shí)性來看，電商平臺(tái)應(yīng)該結(jié)合持續(xù)發(fā)展的技術(shù)，進(jìn)一步改善發(fā)貨、送貨、退貨的速度，讓客戶享受到更迅捷的服務(wù)。

本文只對(duì)京東生鮮商品的物流滿意度進(jìn)行了測(cè)評(píng)，在未來的研究中，可以將此方法應(yīng)用到更多的實(shí)際案例中。