摘要：媒體融合背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)終端成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要載體，短視頻和視頻直播被推上了風(fēng)口浪尖，成為被追捧的業(yè)界新寵。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體適應(yīng)形勢(shì)將輿論宣傳陣地往新媒體平臺(tái)傾斜已成為不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，尤其在短視頻和視頻直播方面積極探索，取得了一些成績(jī)，但與短視頻和直播“頭部”相比，播放量、完播度、影響力等諸多硬性指標(biāo)仍相去甚遠(yuǎn)，除了內(nèi)容生產(chǎn)、覆蓋范圍等不一樣之外，還有比較重要的一點(diǎn)就是后臺(tái)技術(shù)層面的問(wèn)題。如何取長(zhǎng)補(bǔ)短，縮小差距，成為亟待解決的問(wèn)題。文章以抖音為例，通過(guò)剖析后臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，學(xué)習(xí)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，總結(jié)適合黨媒音視頻平臺(tái)技術(shù)提升的方法，為黨媒音視頻平臺(tái)改進(jìn)方向提出建設(shè)性意見，旨在通過(guò)科技賦能進(jìn)一步提升地市級(jí)黨媒音視頻平臺(tái)的技術(shù)實(shí)力。

關(guān)鍵詞：融媒體；新媒體；短視頻；技術(shù)提升；后臺(tái)數(shù)據(jù)分析；抖音

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）09-0105-03

一、引言

融媒體是指應(yīng)用報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介載體，把有共同點(diǎn)和互補(bǔ)性的不同媒體全面整合，在人力、內(nèi)容、對(duì)外宣傳等諸多方面實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。而新媒體則是媒體形態(tài)的一種，借用數(shù)字技術(shù)，經(jīng)由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端為載體，供給用戶信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。諸多黨媒在新媒體中往往重視內(nèi)容而忽視反饋及后臺(tái)技術(shù)的提升，從而導(dǎo)致發(fā)展緩慢。媒體從業(yè)者應(yīng)該學(xué)會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，積極探索新媒體全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)新媒體向更高更強(qiáng)發(fā)展。

二、新媒體時(shí)代短視頻和直播平臺(tái)異軍突起

短視頻和直播平臺(tái)是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，是繼文字、圖片、音頻之后的一種全方位的表達(dá)方式，在融媒體平臺(tái)也將占據(jù)越來(lái)越大的份額，勢(shì)必帶來(lái)更高的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，成為融媒體平臺(tái)的主力軍。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%。截至2021年12月，在網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別為94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)9.75億和9.34億[1]。短視頻和直播平臺(tái)如抖音、快手等在該領(lǐng)域起步較早，牢牢占據(jù)著短視頻和直播行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。尤其近兩年，網(wǎng)絡(luò)的方便快捷和門檻較低的準(zhǔn)入制度，使人們能時(shí)刻享受到信息爆炸時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)紅利，很多人涌入該行業(yè)，從一定程度上有效促進(jìn)了短視頻和直播行業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)著新媒體平臺(tái)發(fā)展在多元共生的時(shí)代不斷深入[2]。

三、新媒體時(shí)代短視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)

首先，碎片化閱讀更加形象生動(dòng)靈活。時(shí)代在進(jìn)步，生活節(jié)奏在加快，時(shí)間變得越來(lái)越稀缺，但人們獲得信息的訴求在不斷增長(zhǎng)。新媒體為讀者提供更方便、快捷、碎片化式的閱讀，不再受時(shí)間、空間等條件的制約，尤其短視頻和視頻直播更是將信息傳達(dá)得更為形象生動(dòng)和立體，不僅拓寬了受眾范圍，還避免了文字傳達(dá)的單一性。

其次，交互式閱讀增添了融入感。以往紙媒的表達(dá)被認(rèn)為代表媒體觀點(diǎn)，盡管貼近事實(shí)，表達(dá)客觀，但仍難免讓人詬病，被稱“帶節(jié)奏”，讀者往往是被動(dòng)接收信息，缺乏話語(yǔ)權(quán)。新媒體的出現(xiàn)在媒體與讀者間構(gòu)筑了對(duì)話平臺(tái)，有了更多的隨機(jī)交流和分享，交互融合使媒體更具親民性。

最后，新媒體中央廚房分類整合，定向輸出滿足不同需求。信息不再受篇幅、字?jǐn)?shù)、版面限制，而且類型豐富，對(duì)不同受眾可以針對(duì)性地有效輸出，讓不同人群從不同角度接納和消化信息[3]。

媒體變革是新媒體時(shí)代的大勢(shì)所趨，絕非偶然。主動(dòng)出擊深化內(nèi)涵，優(yōu)化媒體平臺(tái)，構(gòu)建新的商業(yè)模式，形成新型傳播閉環(huán)，已經(jīng)成為諸多媒體努力成長(zhǎng)的新方向。

四、地方媒體的困境及融媒體發(fā)展情況——以泰安日?qǐng)?bào)為例

新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下的手機(jī)客戶端成為民眾的信息來(lái)源，包括紙媒在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體式微的局勢(shì)愈加明顯，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展已經(jīng)成為媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。

以泰安日?qǐng)?bào)為例，作為地方黨媒，報(bào)社不斷推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展，目前已構(gòu)建起包括泰安日?qǐng)?bào)、泰山晚報(bào)、中華泰山網(wǎng)、最泰安新聞客戶端、ZAKER泰安和“看泰安”音視頻聚合平臺(tái)“六位一體”全媒體生態(tài)圈。報(bào)社主動(dòng)出擊，積極探索，打造五大亮點(diǎn)：平臺(tái)搭建方面組建專業(yè)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，打造特色視頻專區(qū)；理念方面堅(jiān)持原創(chuàng)精品內(nèi)容，策劃突出地域亮點(diǎn)；守正創(chuàng)新方面聚焦視頻爆款打造，賦能直播政務(wù)合作；渠道方面充分利用自有平臺(tái)，借力“頭部”平臺(tái)出海；路徑探索方面推進(jìn)融合廣度深度，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。報(bào)社通過(guò)強(qiáng)化“報(bào)紙+網(wǎng)站+視聽+新媒體”的深度融合，做好“文字+網(wǎng)站+視頻”的內(nèi)容報(bào)道，把視頻生產(chǎn)作為媒體融合的催化劑，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展[4]。

作為地方黨媒，要把視頻和直播平臺(tái)做好，僅靠精致的內(nèi)容，當(dāng)然是不夠的。在輿論宣傳范圍和保持持久流量上如何做到聲名遠(yuǎn)播和名利雙收，在新媒體平臺(tái)，黨媒除了要強(qiáng)化內(nèi)容，豐富管理、編導(dǎo)、主播、攝像等優(yōu)質(zhì)人才資源外，還要在后臺(tái)技術(shù)上配備“真槍實(shí)彈”。其實(shí)，很多地方黨媒已經(jīng)意識(shí)到存在的問(wèn)題，并開始著手改進(jìn)。

五、以抖音為例探析趨勢(shì)發(fā)展及相關(guān)后臺(tái)技術(shù)

如今音視頻平臺(tái)很多，相比抖音，其他一些音視頻平臺(tái)日漸沒(méi)落。而抖音能在國(guó)內(nèi)異軍突起，甚至打入西方主流社會(huì)，成為入圍的唯一國(guó)產(chǎn)APP。

（一）信息采集端內(nèi)容的豐富性

UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）是目前抖音平臺(tái)基本的三類群體。

只要有好的創(chuàng)意內(nèi)容，良好的推廣，就能開疆拓野，因此抖音也發(fā)現(xiàn)了一條穩(wěn)健前行的道路，那就是擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)商。而如今大部分內(nèi)容提供者都來(lái)自UGC，抖音自然明白守住這一群體才是持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。抖音甚至輔佐開辟了剪映、秒剪等APP與抖音嫁接，相輔相成，只為降低門檻供UGC使用，將好的內(nèi)容引入推廣。而PGC和OGC本身起點(diǎn)就高，除了自產(chǎn)內(nèi)容外，甚至也會(huì)做抖“星探”，不斷挖掘UGC向自己靠攏，但終極目標(biāo)是一致的，就是做好的內(nèi)容生產(chǎn)商。抖音用戶是一個(gè)龐大的基數(shù)，海量數(shù)據(jù)上傳，總會(huì)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意浮現(xiàn)，所以抖音也從不缺資源。

（二）信息處理端人性化和精準(zhǔn)的分析決策

抖音之所以強(qiáng)大，還得益于有一支強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和決策團(tuán)隊(duì)。

沒(méi)有數(shù)據(jù)分析加以輔佐的平臺(tái)，談不上決策和推廣，數(shù)據(jù)的有效性將直接影響用戶體驗(yàn)。因此，抖音會(huì)利用數(shù)據(jù)來(lái)觸發(fā)篩選推廣機(jī)制，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。流程如下：各類短視頻上傳后，抖音會(huì)從兩個(gè)維度來(lái)評(píng)判，靜態(tài)特征有視頻標(biāo)題、視頻封面、視頻屬性、播放體驗(yàn)、視頻內(nèi)容，動(dòng)態(tài)特征有點(diǎn)贊數(shù)、播放率、完播率、人均播放時(shí)長(zhǎng)、次均播放時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)、用戶正負(fù)反饋等。

如果抖音視頻數(shù)據(jù)觸發(fā)了前面的靜態(tài)或動(dòng)態(tài)特征到達(dá)一定閾值，會(huì)在推廣機(jī)制中抓取數(shù)據(jù)放入運(yùn)營(yíng)策略中分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵幀、圖像等的閾值進(jìn)行第二輪視頻推廣，得到的數(shù)據(jù)如果滿足推廣條件再進(jìn)行第三輪推廣，循環(huán)往復(fù)，直至篩選出滿足條件的視頻，成為十萬(wàn)、百萬(wàn)、千萬(wàn)瀏覽量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

再說(shuō)一下抖音的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，這是一個(gè)復(fù)雜燒腦的過(guò)程，對(duì)專業(yè)技能的要求很高，但對(duì)未來(lái)深入學(xué)習(xí)提供方向、指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策很有裨益。

提到數(shù)據(jù)分析，就不得不提一個(gè)工種——數(shù)據(jù)分析師。其職責(zé)按功能劃分，可以分為四個(gè)模塊：數(shù)據(jù)提取、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)決策。

首先是數(shù)據(jù)提取。抖音不同行業(yè)、部門，對(duì)數(shù)據(jù)需求的側(cè)重點(diǎn)不一樣，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)提取一般都是從抖音的后臺(tái)來(lái)展現(xiàn)，分析師要將其統(tǒng)一收集，歸入Excel表格并進(jìn)行匯總分析。這也是數(shù)據(jù)分析師最基本的工作，為后續(xù)環(huán)節(jié)提供基礎(chǔ)資料。但當(dāng)表格數(shù)量巨大時(shí)，即便對(duì)Excel再熟悉、算法再精通的工程師，也會(huì)束手無(wú)策，這時(shí)就需要借助工具軟件VBA和SQL。大數(shù)據(jù)時(shí)代，工具和方法同等重要，可以為數(shù)據(jù)提取起到事半功倍的作用。

其次是數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)提取完畢，摘選有價(jià)值的信息轉(zhuǎn)換成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是分析師的另一項(xiàng)工作?，F(xiàn)在通常借用主流挖掘工具Python，其語(yǔ)法簡(jiǎn)單，代碼可讀性強(qiáng)。在數(shù)據(jù)分析和交互上，在探索性計(jì)算和數(shù)據(jù)可視化方面，該軟件擁有非常成熟的庫(kù)和活躍的社區(qū)單元。作為最受歡迎的人工智能編程語(yǔ)言，Python還具有超強(qiáng)的通用編程能力，能在抖音的數(shù)據(jù)挖掘中展現(xiàn)強(qiáng)勁的作用，更加方便快捷地提取業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

再次是數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析其實(shí)是最難的一個(gè)環(huán)節(jié)，也最能展現(xiàn)分析師的能力。數(shù)據(jù)分析意味著首先要基于一個(gè)抖音標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)體系，建立基礎(chǔ)指標(biāo)、派生指標(biāo)、衍生指標(biāo)。分析后臺(tái)有用且是核心的內(nèi)容，在不同行業(yè)、不同部門間建立諸多模塊，并且一定是相互鏈接、動(dòng)態(tài)調(diào)整的模塊，以適應(yīng)抖音層出不窮的需求。

最后是數(shù)據(jù)決策。所有信息都要匯總，形成自己的結(jié)論并呈報(bào)，方便作決策，這個(gè)時(shí)候，如微軟的Power BI和Tableau等商業(yè)智能分析軟件都可以起到重要作用。此外，市面上流行的方法論也很多，諸如金字塔圖、分析問(wèn)題的 SWOT，這些都可以用于數(shù)據(jù)指導(dǎo)。抖音的數(shù)據(jù)分析師綜合運(yùn)用這些分析軟件和方法為上層和業(yè)務(wù)部門提供決策方案，現(xiàn)在能有如此驕人的業(yè)績(jī)，決策作用功不可沒(méi)。

綜上所述，作為全能型數(shù)據(jù)分析師，除了需要掌握上述流程和知識(shí)外，還要統(tǒng)籌掌握分布式系統(tǒng)基礎(chǔ)架構(gòu)，面向大數(shù)據(jù)并行處理的計(jì)算模型、框架和平臺(tái)，基于Hadoop的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)工具，還有專為大規(guī)模數(shù)據(jù)處理而設(shè)計(jì)的快速通用的計(jì)算引擎等，才能在數(shù)據(jù)分析中游刃有余。

（三）信息消費(fèi)端持續(xù)鞏固加強(qiáng)

持續(xù)鞏固用戶的使用時(shí)間，提升專注度，索取用戶的精力和財(cái)力，讓其不斷“上癮”，在抖音形成閉環(huán)，與其說(shuō)這是抖音后臺(tái)在信息消費(fèi)端的終極目標(biāo)，不如說(shuō)這其實(shí)是數(shù)據(jù)分析在信息消費(fèi)端的延伸。如果你對(duì)抖音已經(jīng)不能自拔，那你喪失的自控力，就是抖音后臺(tái)數(shù)據(jù)分析高手工作的KPI進(jìn)行的交換[5]。

六、給黨媒音視頻平臺(tái)的啟示

地方黨媒音視頻平臺(tái)會(huì)囿于幾個(gè)原因無(wú)法企及抖音等音視頻平臺(tái)的規(guī)模和高度。

第一，起點(diǎn)滯后。由于抖音等音視頻平臺(tái)的引領(lǐng)，才激發(fā)了黨媒音視頻和直播平臺(tái)的崛起，所以黨媒起步晚，轉(zhuǎn)型落后，雖一直在追趕，從尚未超越。

第二，側(cè)重不同。黨媒融媒體平臺(tái)是一個(gè)綜合的全媒體生態(tài)圈，首要任務(wù)是宣傳，更偏重內(nèi)容生產(chǎn)和輿論覆蓋，音視頻平臺(tái)只是其中一部分。相比全身心撲在該行業(yè)的抖音平臺(tái)，黨媒力量稍顯分散，重點(diǎn)不夠突出。

第三，定位和范圍不同。一般地方黨媒所轄范圍是固定有限的，而抖音等平臺(tái)是立足全國(guó)乃至全球的，缺少了受眾，就缺少了大數(shù)據(jù)，內(nèi)容翻新度、新奇感會(huì)變?nèi)?，核心?jìng)爭(zhēng)力就明顯不足。

第四，缺乏數(shù)據(jù)分析。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大數(shù)據(jù)反映的不僅僅是數(shù)字、代碼，更多的是要通過(guò)數(shù)據(jù)分析讀懂所要表達(dá)的內(nèi)容、發(fā)展的趨勢(shì)，才會(huì)指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策，洞察商機(jī)，賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)分析師作為新興職業(yè)，要求高，缺人才，為數(shù)不多的高端數(shù)據(jù)分析師又都聚集在北上廣深和幾大巨頭公司內(nèi)，后繼乏人。如今黨媒音視頻和直播平臺(tái)業(yè)務(wù)量所占份額越來(lái)越大，而后臺(tái)數(shù)據(jù)支撐一直匱乏，加之還未認(rèn)識(shí)到后臺(tái)數(shù)據(jù)的重要性，使黨媒融媒體平臺(tái)看似有了完整的架構(gòu)，卻始終缺乏靈魂。

針對(duì)黨媒融媒體平臺(tái)現(xiàn)狀，提出三點(diǎn)建議。

第一，分析形勢(shì)，明確思路，精準(zhǔn)決策。審時(shí)度勢(shì)分析地方黨媒音視頻和直播平臺(tái)對(duì)未來(lái)的把控程度和業(yè)務(wù)占比，是依托自身做好該平臺(tái)，還是“背靠大樹好乘涼”借助平臺(tái)，需要科學(xué)決斷。

第二，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)據(jù)分析師。如果音視頻和直播平臺(tái)業(yè)務(wù)占比可觀，除了強(qiáng)化內(nèi)容，豐富管理、編導(dǎo)、主播、攝像等優(yōu)質(zhì)人才資源外，培養(yǎng)自己的數(shù)據(jù)分析師或引入數(shù)據(jù)分析師為音視頻和直播平臺(tái)的發(fā)展提供方向和決策顯得尤為迫切。

第三，做好數(shù)據(jù)分析的管理和培訓(xùn)。掌握數(shù)據(jù)分析師崗位具備的知識(shí)水平和專業(yè)技能，對(duì)很多黨媒平臺(tái)的人員來(lái)說(shuō)要求過(guò)高。但大數(shù)據(jù)時(shí)代的轉(zhuǎn)型思路要時(shí)時(shí)滲透，尤其對(duì)音視頻和直播平臺(tái)的相關(guān)技術(shù)人員來(lái)講，更需要掌握概念和思路，從前期策劃到最后成品都要貫穿數(shù)據(jù)分析思路。所以，做好數(shù)據(jù)分析的管理和培訓(xùn)對(duì)黨媒平臺(tái)十分重要。

七、結(jié)語(yǔ)

卡尼曼提出一個(gè)“可能性效應(yīng)”：買彩票哪怕是知道贏得頭獎(jiǎng)的概率微乎其微，也會(huì)不減熱情地前往購(gòu)買。音視頻平臺(tái)經(jīng)受住了考驗(yàn)，也已成為發(fā)展趨勢(shì)，更擁有億萬(wàn)粉絲，這塊大蛋糕誰(shuí)也想分得一杯羹，這羹好不好吃不僅要看實(shí)際內(nèi)容，還要看是否有過(guò)硬的技術(shù)，正所謂“工欲善其事，必先利其器”。文章對(duì)音視頻平臺(tái)的后臺(tái)技術(shù)問(wèn)題進(jìn)行了探析，以期地方黨媒對(duì)音視頻和直播平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)加以重視，有利于未來(lái)的輿論宣傳和業(yè)務(wù)拓展，以及賦能業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而不是冷眼旁觀，讓音視頻和直播平臺(tái)在融媒體時(shí)代“曇花一現(xiàn)”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2022-02-25.

[2] 謝嵐.從短視頻直播APP看新媒體的發(fā)展趨勢(shì)[J].新聞文化建設(shè)，2021（23）：91-93.

[3] 王楓林.新媒體環(huán)境下紙媒工作的轉(zhuǎn)型思考[J].傳播力研究，2019，3（2）：28，44.

[4] 董艦.地市級(jí)黨報(bào)音視頻平臺(tái)建設(shè)研究：以泰安日?qǐng)?bào)“看泰安”音視頻聚合平臺(tái)為例[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2021（21）：68-69.

[5] 陳達(dá).為什么抖音現(xiàn)在如此火爆？抖音為什么能成功？[DB/OL].知乎網(wǎng)，https：//www.zhihu.com/question/271161707/answer/1265766967，2020-06-05/2022-03-21.

作者簡(jiǎn)介？劉繼泰，本科，助理記者，工程師，職員，研究方向：媒體跨界、物業(yè)管理、計(jì)算機(jī)技術(shù)。