胡亮

在飲食文化“走出去”方面，日本可謂不遺余力，早在2004年就提出了飲食文化品牌戰(zhàn)略。日本政府認(rèn)為，國家品牌未必是高不可及的高端化產(chǎn)品，日常生活中無處不在的服裝、飲食及地域特色產(chǎn)品等皆可入選。2005年日本將品牌戰(zhàn)略構(gòu)想寫入《知識財(cái)產(chǎn)推進(jìn)計(jì)劃》，指出需要重新評價(jià)日本文化中這些優(yōu)秀的成分，并明確將飲食文化定位為日本品牌的構(gòu)成要素之一。

日本內(nèi)閣府于2010年提出“酷日本戰(zhàn)略”，旨在通過內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、服裝、飲食等文化軟實(shí)力傳播日本魅力。在“酷日本戰(zhàn)略”的飲食文化推廣中，《深夜食堂》《孤獨(dú)的美食家》等描寫百姓飲食生活的電視劇在中韓等國受到好評，成為日本飲食文化走進(jìn)鄰國的成功案例?！渡钜故程谩分v述的是凌晨時(shí)候來食堂就餐的顧客與店主之間交流的故事。劇中的小型食堂、大眾飲食改變了人們對日本料理的刻板印象。隨著人口減少，韓國百姓在生活中從大家庭聚餐變?yōu)槌３Ｊ仟?dú)自一人吃飯，描寫中年男子獨(dú)自品嘗大眾料理的《孤獨(dú)的美食家》也引起了韓國觀眾的共鳴。這兩部電視劇都以美食為素材，在大眾料理的制作、品嘗中演繹工匠精神、人間百態(tài)，這種融日常料理于眾生百相的故事敘述方式直擊人心，于無形中推廣了日本的飲食文化。

與內(nèi)閣府選擇潛移默化的宣傳方式不同，2017年文化廳在《文化藝術(shù)基本法》中，明確將振興飲食文化作為日本文化施策的重要組成部分寫入法律條款。文化廳希望提高外國人對日本飲食文化的評價(jià)，在普及日本飲食和飲食文化的同時(shí)，增加以品嘗日本料理為目的的訪日游客數(shù)量。為此，文化廳多舉措并舉，針對不同的群體采取差異化的宣傳模式。文化廳將目標(biāo)群體分為三類。第一類是尚未關(guān)注日本飲食及飲食文化的人士。針對此類群體的宣傳模式是以“制造興趣”為主。文化廳以江戶時(shí)代四季飲食文化為主題制作虛擬現(xiàn)實(shí)動(dòng)畫，可以讓人直觀地感受日本飲食文化的特色。第二類是對日本飲食文化感興趣的群體，針對此類群體，以動(dòng)漫形式，從“技藝”“傳統(tǒng)”“鄉(xiāng)土料理”“季節(jié)”“器皿·裝飾”五個(gè)維度凸顯日本飲食文化的魅力。第三類是希望深入了解日本飲食文化的群體。針對此類人群以講述“飲食文化故事”的形式挖掘飲食文化內(nèi)涵。為了使故事生動(dòng)、有特色，文化廳要求各地方自治體在文獻(xiàn)調(diào)查、實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，以動(dòng)畫或文字的形式講述當(dāng)?shù)靥厣娘嬍澄幕适?。例如在講述“懷石料理”故事時(shí)，除了表現(xiàn)“懷石料理”的技術(shù)、習(xí)俗和創(chuàng)意等內(nèi)容外，還需要彰顯器皿、拼盤及待客之道等文化內(nèi)涵。

文化廳的另一重要舉措是2021年修訂《文化財(cái)保護(hù)法》，設(shè)定飲食文化遺產(chǎn)的登錄制度。日本文化遺產(chǎn)采取指定與登錄兩種保護(hù)制度。指定制度指將具有較高歷史文化價(jià)值的文化資源指定為非物質(zhì)文化遺產(chǎn);而對于尚未達(dá)到指定標(biāo)準(zhǔn)的文化資源，從2021年開始設(shè)定登錄制度，只要地方的飲食文化獲得登錄資格，即可被認(rèn)定為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這一舉措大大提高了各地飲食文化的知名度，使具有地域特色的飲食文化轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)。

內(nèi)閣府、文化廳主要宣傳推廣飲食文化，而將各種舉措落地、轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入的則是農(nóng)林水產(chǎn)省。2016年農(nóng)林水產(chǎn)省推出以外國游客為目標(biāo)群體的農(nóng)家樂（“SAVOR JAPAN”）項(xiàng)目，旨在吸引外國游客進(jìn)入日本飲食文化發(fā)源地、食材生產(chǎn)地的農(nóng)村、漁村旅游觀光，以促進(jìn)農(nóng)林水產(chǎn)品、食品的出口。成為農(nóng)家樂的地區(qū)需要以多樣化的飲食文化為支撐，外國游客在該地不僅可以品嘗日本料理，還可以接觸當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?。例如山形縣的鶴岡市被農(nóng)林水產(chǎn)省認(rèn)定為開展農(nóng)家樂的地區(qū)，從業(yè)人員利用50余種當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)作物，制作日本飲食文化中具有代表性的“精進(jìn)料理”，游客在此可以獲得物質(zhì)與精神的雙重體驗(yàn)。

《孤獨(dú)的美食家》劇照。

日本在飲食文化上的推廣，可被歸納為加強(qiáng)宣傳、深化推廣、強(qiáng)化品牌建設(shè)“三步走”戰(zhàn)略。

在宣傳方面，不同省廳各有側(cè)重。內(nèi)閣府的“酷日本戰(zhàn)略”側(cè)重于大眾飲食文化的輸出，文部科學(xué)省注重具有傳統(tǒng)文化價(jià)值的飲食文化的宣傳，農(nóng)林水產(chǎn)省傾向于通過住宿、飲食等一體化的鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)來推廣、銷售農(nóng)產(chǎn)品。這種三位一體的宣傳模式能夠形成合力，加大推廣力度。

在推廣方面，針對不同文化背景群體而層層推進(jìn)，以求深化。日本政府通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同國家的網(wǎng)民在飲食網(wǎng)站上停留的時(shí)間不一，有的外國網(wǎng)民在“技藝”網(wǎng)頁上停留較長時(shí)間，有的則關(guān)注“鄉(xiāng)土料理”，這說明，不同的歷史文化背景導(dǎo)致受眾群體的關(guān)注點(diǎn)存在差異性。因此，文化廳致力于在宣傳、推廣上充分調(diào)查何處、何種人、為什么、對于日本的哪一部分感受到魅力，其感受是否隨著時(shí)代而變化、今后的趨勢又會(huì)怎樣發(fā)展等，精準(zhǔn)定位，深入推廣。

在品牌建設(shè)方面，2013年日本和食因其高端的食材、精美的拼盤、獨(dú)特的哲學(xué)而成功申遺。2021年文化廳修訂《文化財(cái)保護(hù)法》，允許地方上符合要求的飲食文化登錄成為日本非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，日本飲食文化的推廣也面臨著轉(zhuǎn)型的需要，而后疫情時(shí)代也將帶來新的挑戰(zhàn)。這些因素都促使日本有關(guān)當(dāng)局轉(zhuǎn)變思路，尋找新的機(jī)遇。

首先是需要進(jìn)一步深入解讀外國市場，解鎖流量密碼。日本政府認(rèn)為，以往主要以利潤為指標(biāo)評價(jià)政策實(shí)施效果，但是只追求利潤，則會(huì)導(dǎo)致措施不具有連續(xù)性，今后就不再依賴某一作品、產(chǎn)品的暢銷而獲得一時(shí)之利，而是需要掌握成功破圈的核心本質(zhì)，才能以此為突破口源源不斷地制造暢銷產(chǎn)品，并喚起外國受眾的消費(fèi)欲望。

其次是要以內(nèi)容為王、技術(shù)賦能，即充分挖掘飲食文化背后的魅力，多種形式講述飲食文化故事。隨著外國人對日本了解的加深，他們并不滿足于淺嘗輒止地了解日本飲食文化的表象，而是開始期待了解文化的深層內(nèi)涵。因此，日本政府將更加深入地挖掘飲食文化內(nèi)涵，提升文化品味。而且在數(shù)字化時(shí)代，還將輔以多樣化的宣傳方式，讓外國受眾獲得豐富的文化體驗(yàn)。

最后是要由地方掌握主導(dǎo)權(quán)，打造地域飲食文化品牌。日本地方上存在很多具有魅力的飲食文化，但是地方并未深刻認(rèn)識到其魅力，也缺乏傳播的意識。因此日本政府將轉(zhuǎn)變由內(nèi)閣府、文化廳等主導(dǎo)的模式，以《文化財(cái)保護(hù)法》的修訂為契機(jī)，由地方進(jìn)行文化品牌建設(shè)，通過地域內(nèi)、地域間的橫向連接實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨地區(qū)的有機(jī)聯(lián)系，尋找宣傳推廣點(diǎn)，以放大品牌的內(nèi)在價(jià)值。