曹忠凱 黃麒卉

摘要：在國內(nèi)短視頻領(lǐng)域，抖音屬于當前影響最廣泛的傳播平臺之一?；诙兑羝脚_傳播中醫(yī)藥信息和文化，不僅能顯著提升傳播效果，也有助于觀眾通過與創(chuàng)作者互動加深對中醫(yī)智慧的認知。如何充分利用平臺優(yōu)勢，推動中醫(yī)藥短視頻廣泛傳播，助力“健康中國”建設(shè)，是值得關(guān)注的課題。不同于娛樂、體育、經(jīng)濟等板塊，中醫(yī)藥短視頻應兼具知識普及與文化傳承的功能，其創(chuàng)作和傳播在新媒體時代有著更高的要求。文章運用SWOT框架，一方面分析中醫(yī)藥短視頻的技術(shù)優(yōu)勢和環(huán)境機遇，另一方面從內(nèi)容、功能等多個維度剖析其存在的劣勢與面臨的威脅。發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥短視頻的創(chuàng)作應注重發(fā)掘文化內(nèi)涵，提升用戶體驗，延伸信息傳播鏈條，視頻創(chuàng)作者與傳播平臺應共同強化監(jiān)管，維護大眾權(quán)益，以優(yōu)化中醫(yī)藥短視頻傳播路徑。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥短視頻；中醫(yī)藥信息與文化；抖音；SWOT；傳播路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0007-03

基金項目：本論文為2021年湖北中醫(yī)藥大學“挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)新項目“中醫(yī)藥街采短視頻”研究成果，項目編號：2021072

中醫(yī)藥是中華文明的瑰寶，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。中醫(yī)診斷、治療與養(yǎng)生涉及的整體審察、辨證施治、固本培元等理念，不僅是中國傳統(tǒng)醫(yī)學智慧的有效闡釋，也深刻反映了悠久、厚重的中國傳統(tǒng)文化。然而，當前中醫(yī)藥知識與文化尚未完整全面地走向大眾，傳播渠道有限，信息蕪雜且傳播渠道不夠暢通。同時，很大一部分群眾對中醫(yī)藥知識與文化的了解淺薄，客觀上不利于未來中醫(yī)藥的守正創(chuàng)新和繼承發(fā)展。因此，要想切實推動中醫(yī)藥信息和文化的傳播，就需要順應大眾的選擇偏好，把握好國內(nèi)信息傳播的大趨勢，選取大眾樂于接受的傳播方式來推廣。

在當代社會，人們對移動設(shè)備的依賴性愈發(fā)增強，短視頻作為一種重要的流媒體形式，可以使用戶合理利用碎片時間。相應地，由于短視頻平臺能夠持續(xù)吸引大量的用戶，不僅有更為廣泛的受眾群體，還能以較低的成本快速傳播信息。此類新的傳播模式不僅兼具趣味性、娛樂性和互動性，還更加契合數(shù)字化時代人們的時間碎片化、在網(wǎng)時長大幅延長、獲取信息靈活自由的信息獲取與交流方式。根據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》信息，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%。由此可見，作為一種新興媒體，短視頻覆蓋面廣、信息傳播快、互動性強、影響力大，為中醫(yī)藥文化的傳播提供了一條新路徑。

抖音屬于當前影響最廣泛的傳播平臺之一，但不容忽視的是，虛假信息能在該平臺快速蔓延，很多騙子搖身一變，成為杏林名醫(yī)，侵害了人民群眾的利益，玷污了中醫(yī)藥的聲譽。為充分發(fā)揮抖音在中醫(yī)藥信息和文化傳播方面的優(yōu)勢，維護人民群眾的健康福祉，文章基于SWOT框架，全面剖析中醫(yī)藥信息和文化在抖音平臺傳播的優(yōu)勢和劣勢，以及面臨的機會與威脅，進而提出針對性的解決方案。

一、優(yōu)勢分析

（一）創(chuàng)作主體多樣化

從創(chuàng)作主體和內(nèi)容來看，目前已知的中醫(yī)藥文化傳播媒體可分為四大類：一是官方醫(yī)療機構(gòu)，主要涉及基本健康信息的大眾推廣，還包括有關(guān)機構(gòu)自身的宣傳信息；二是醫(yī)科大學，多借助短視頻平臺呈現(xiàn)院校學生的學習生活狀態(tài)及院校的學術(shù)進展、對外交流等，同樣也涉及大眾健康信息的推介；三是中醫(yī)相關(guān)媒體官方號，主要展示自身雜志或綜藝節(jié)目中的精彩片段，同時解答相關(guān)專業(yè)問題和知識科普；四是個人用戶，多為有經(jīng)驗的醫(yī)生，視頻內(nèi)容主要為解答與中醫(yī)相關(guān)的熱門問題并展示中醫(yī)藥的價值[1]。創(chuàng)作主體的多樣化恰好對應受眾的多樣性，這也表明短視頻平臺中有豐富的傳播內(nèi)容和其覆蓋面之廣。

（二）內(nèi)容趣味性與時效性強

短視頻風靡的重要原因之一在于其對傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)方式的顛覆，在內(nèi)容方面不再拘泥于預設(shè)主題，創(chuàng)作自由度高，契合了快節(jié)奏時代觀眾注意力與精力碎片化的現(xiàn)實。在抖音短視頻的用戶群體中，中青年用戶占比和活躍度更高。為了保持年輕用戶群體的黏性，抖音短視頻在選材和呈現(xiàn)方式上更加注重娛樂化。短視頻可快速錄制并上傳，使視頻內(nèi)容與時事熱點在第一時間聯(lián)系起來。不僅具有很強的可操作性，還能夠進一步強化視頻內(nèi)容本身的傳播。例如，2020年美國大選膠著階段，有短視頻專門討論了特朗普的心境，從中醫(yī)角度開展醫(yī)理分析，以提示肝氣郁結(jié)對人體造成的影響引出對應的中藥方劑。這類與熱門主題聯(lián)系的視頻播放量遠遠高于單獨講解中藥方劑的視頻，傳播效果顯著。

二、劣勢分析

（一）內(nèi)容板塊易受局限？

雖然抖音短視頻平臺能很大程度提高中醫(yī)藥信息與文化傳播的效果，但從現(xiàn)實看來，依然存在明顯的局限性。飛瓜2019年抖音熱門視頻內(nèi)容類型數(shù)據(jù)表明，“中醫(yī)”詞條尚未作為獨立分類進入熱度排名前100名的榜單中，且包含中醫(yī)內(nèi)容的“健康”板塊也僅占據(jù)較小比例，而“生活”“搞笑”“影視娛樂”類視頻占據(jù)了較大比重，所以短視頻用戶很難突破“信息繭房”接觸到傳播中醫(yī)文化的視頻。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，“中醫(yī)”詞條熱度一度進入前20，后期隨著疫情防控常態(tài)化，關(guān)注熱度也隨之降低。由此可見，無論從醫(yī)學、保健，還是從文化視角來看，“中醫(yī)”在大眾心目中始終是專業(yè)性較強的板塊，這是中醫(yī)藥自身屬性決定的。

（二）創(chuàng)作主體差異顯著

短視頻創(chuàng)作主體具有獨立性強、隨意性強的特點，導致中醫(yī)抖音視頻內(nèi)容的專業(yè)程度存在很大差異，難辨真?zhèn)?，甚至誤導用戶，給中醫(yī)藥信息和文化傳播帶來負面影響。由于大多數(shù)用戶對中醫(yī)藥認識不夠全面，往往會忽略視頻講解內(nèi)容的片面性而照單全收。此外，一些不法分子偽造中醫(yī)師身份、盜用中醫(yī)專家信息甚至直接冠上“中醫(yī)大師”“國醫(yī)圣手”等虛假頭銜，在抖音等短視頻平臺，大肆兜售偽劣醫(yī)藥、保健品或醫(yī)療服務(wù)。這類逾矩或違法行為不僅侵犯了用戶和專業(yè)醫(yī)務(wù)人員的權(quán)益，還污染了中醫(yī)藥市場和文化環(huán)境，給中醫(yī)藥信息與文化傳播帶來了很大的負面影響[2]。

三、機遇分析

（一）中醫(yī)藥利好政策頻出

為支持中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進入21世紀以來，隨著《中華人民共和國中醫(yī)藥法》《中共中央國務(wù)院關(guān)于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》《推進中醫(yī)藥高質(zhì)量融入共建“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃（2021—2025年）》《關(guān)于加快中醫(yī)藥特色發(fā)展的若干政策措施》《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》等一系列法律和政策的頒布實施，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得了密集的政策支持。中醫(yī)藥文化傳承創(chuàng)新、中醫(yī)藥國際傳播的重要性也被提升至前所未有的高度。尤其是新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，國家和地方中醫(yī)藥政策密集出臺，不僅直接促進了中醫(yī)藥事業(yè)的蓬勃發(fā)展，還在全社會營造出積極了解中醫(yī)、發(fā)現(xiàn)中醫(yī)、體驗中醫(yī)、傳播中醫(yī)的良好氛圍，中醫(yī)藥技術(shù)與文化由此成為各類媒體關(guān)注的焦點之一。

（二）公眾信息需求快速增長？

在幾千年的發(fā)展歷程中，中醫(yī)在疾病治療、養(yǎng)生保健等方面積累了大量寶貴的經(jīng)驗知識，建立了完整、實用的理論體系，并體現(xiàn)出“簡、便、驗、廉”的價值和優(yōu)勢。包括推拿、艾灸等在內(nèi)，一些便于開展和普及的中醫(yī)治療手段和服務(wù)尤其受到大眾的歡迎。然而，公眾在中醫(yī)藥專業(yè)知識和文化方面卻普遍比較匱乏，薛盟舉在西安市展開的調(diào)查研究結(jié)論指出，在受訪的西安市民群體中，88.56%表示需要或非常需要中醫(yī)知識和技術(shù)，96%以上的受訪群眾表示樂意接受中醫(yī)藥相關(guān)信息，了解中醫(yī)藥理論知識并將其用于指導日常衛(wèi)生保健[3]。此外，在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，以“三藥三方”為代表的中醫(yī)治療方案成績顯著，受到了國內(nèi)外廣泛關(guān)注和認可。經(jīng)此一“疫”，公眾對中醫(yī)藥知識與信息的需求再次顯著提升。

四、威脅分析

（一）信息同質(zhì)化嚴重

通過搜索和分析中醫(yī)藥相關(guān)抖音視頻，可以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作者在內(nèi)容和敘事方面存在比較嚴重的同質(zhì)化傾向。無論是抖音平臺現(xiàn)有多位活躍度很高的“中醫(yī)大V”，還是一些中醫(yī)類的個人或機構(gòu)相關(guān)賬號。稍加梳理可以發(fā)現(xiàn)，這些粉絲保有量很高的抖音視頻創(chuàng)作者大多采取通行的在鏡頭前講述的形式介紹中醫(yī)文化，或展現(xiàn)中醫(yī)技法，僅有少量中醫(yī)短視頻創(chuàng)作過程中會涉及漫畫、紀錄片、實景展現(xiàn)等創(chuàng)意度更高的形式。因此，現(xiàn)有中醫(yī)藥抖音視頻的內(nèi)容不夠多元化，娛樂性和互動性也較為缺乏，視頻內(nèi)容同質(zhì)化趨勢明顯[4]。

（二）文化傳承功能缺失

中醫(yī)藥是中國古代哲學、醫(yī)學、科學的統(tǒng)一體，其基本理論厚植于深厚的中國傳統(tǒng)文化中。在數(shù)千年的傳承和發(fā)展過程中，中醫(yī)藥逐漸形成了“天人合一”的世界觀和“辨證論治”“陰陽調(diào)和”的方法論，在某些疾病診斷治療和康復養(yǎng)生方面有獨特的效果。然而，由于中醫(yī)藥技法和方劑中仍有一些尚待揭示的奧秘，中醫(yī)藥文化由此帶有一些神秘色彩，許多用戶還抱有獵奇心理。為了迎合這種心態(tài)，相關(guān)視頻以及影視劇作者在創(chuàng)作過程中會以此為著眼點，故弄玄虛，將中醫(yī)藥文化、技法、療效神化，將中醫(yī)藥師能力無限拔高，導致相關(guān)視頻和影視劇喪失了本該具備的中醫(yī)藥文化傳播功能，阻礙了中醫(yī)藥文化進一步的傳承發(fā)展。例如，懸絲診脈術(shù)，盡管觀眾明白該手法缺乏科學性，由于不少熱播劇里都會呈現(xiàn)這一場景，反而強化了其玄妙色彩。

五、中醫(yī)藥短視頻傳播的優(yōu)化路徑？

針對以上問題，筆者綜合中醫(yī)藥短視頻創(chuàng)作者、觀眾、抖音平臺以及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門等多方視角，提出以下中醫(yī)藥短視頻傳播的優(yōu)化路徑：

（一）深入提取和發(fā)掘中醫(yī)藥文化內(nèi)涵

抖音平臺無疑是當前傳播中醫(yī)藥知識與文化最重要、最合適的載體之一，中醫(yī)藥抖音短視頻既可以滿足受眾獲取健康知識的需求，又能夠潛移默化地影響大眾的健康觀念以及對中國傳統(tǒng)文化的認知。短視頻平臺和中醫(yī)藥短視頻制作人員都應認識到自身肩負著文化傳承的重任。中醫(yī)藥文化博大精深，在全面實現(xiàn)中華民族偉大復興、構(gòu)建人類衛(wèi)生健康共同體的征程上，應提取“天人合一”“辨證論治”的中醫(yī)觀，樹立醫(yī)者仁心、懸壺濟世的良醫(yī)形象，遵循“四氣五味”“七情和合”的配伍原則等，發(fā)揮中醫(yī)藥弘揚正氣、凝聚人心、增強民族文化自信的作用。

例如，在2020年抗擊新冠肺炎疫情的關(guān)鍵時刻，央視推出《中華醫(yī)藥抗擊疫情》欄目，真實展現(xiàn)了“三藥三方”“耳灸”“八段錦”等中醫(yī)藥產(chǎn)品和技法在減輕疾病癥狀、救治新冠肺炎病患、加速患者恢復等各個階段所體現(xiàn)的重要價值，生動展現(xiàn)了中醫(yī)人不畏艱險、精誠為民的風貌[5]。

（二）增強用戶參與感和體驗感

中醫(yī)文化傳播的一大難點在于其內(nèi)容本身的深邃奧妙?！瓣庩枴薄拔逍小薄氨砝铩钡雀拍詈茈y讓人得其要領(lǐng)，且多由古籍記錄，往往需要花費大量時間和精力鉆研，大部分人因此望而卻步。隨著新媒體技術(shù)加速與現(xiàn)代科技融合，視頻創(chuàng)作與呈現(xiàn)有了更多選擇。例如，借助VR、AR等技術(shù)，抖音短視頻可以將用戶引入更直觀、深刻的沉浸式環(huán)境中，用戶能夠由此產(chǎn)生身臨其境的真實感和參與感。新技術(shù)的運用賦予了中醫(yī)藥信息與文化傳播更多的可能性，短視頻的呈現(xiàn)形式由此更新穎，展現(xiàn)內(nèi)容也更為豐富，令人耳目一新[6]。例如，拍視頻時不少人都會用到一些特效，將中藥材、搗藥瓶等帶有中醫(yī)特色的素材做成貼紙或特效推廣使用，或者通過AR技術(shù)能展示出制藥流程或針灸拔罐的立體動畫，以引起用戶的關(guān)注并促使其主動去了解，達到軟傳播效果。同時，傳統(tǒng)中醫(yī)藥內(nèi)容在短視頻中能夠與漫畫、動畫等多種形式融合，使不少枯燥且晦澀難懂的中醫(yī)藥信息變得生動、立體，更易理解和有效傳播。

（三）建立健全平臺監(jiān)管機制？

自媒體時代，移動短視頻的發(fā)展需要良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，應加強對短視頻平臺的監(jiān)管，建立健全監(jiān)管機制。抖音平臺作為視頻內(nèi)容審查的關(guān)鍵一環(huán)，應主動承擔全面的監(jiān)管責任，提高中醫(yī)藥短視頻的質(zhì)量。一方面確保視頻內(nèi)容的準確性和有效性，保障廣大用戶的權(quán)益；另一方面加大力度查處無序轉(zhuǎn)載和衍生創(chuàng)作等侵權(quán)行為，維護創(chuàng)作者權(quán)益。短視頻平臺應配備高素質(zhì)、專業(yè)性強的審核工作人員。建議在審核小組中加入中醫(yī)藥專家和具有醫(yī)學教育、從業(yè)背景的專業(yè)人員，確保視頻中醫(yī)藥信息的科學性，杜絕“偽中醫(yī)”知識的傳播，避免可能因誤導產(chǎn)生倫理道德問題。同時，嚴格實行用戶實名注冊，一旦用戶發(fā)布違背法規(guī)，或有誤導性的視頻，平臺的管理者可視具體情況對該用戶進行警告、暫停使用或封號處理。對于科學性存疑，仍有待驗證的視頻，可明確打上提示標簽，警示用戶提高警惕。

六、結(jié)語？

作為新媒體的代表，抖音是中醫(yī)藥信息與文化傳播的新平臺，其為中醫(yī)藥從業(yè)者與病患、消費者搭建了溝通橋梁。中醫(yī)藥抖音短視頻的有效傳播有賴于視頻創(chuàng)作者對中醫(yī)藥文化內(nèi)涵的發(fā)掘、用戶對平臺功能的充分運用，以及主管部門與平臺自身的嚴格監(jiān)管。值得注意的是，借助短視頻平臺推動中醫(yī)藥信息與文化深入人心仍是一個值得研究的課題。

參考文獻：

[1] 孫亞坤.短視頻平臺中中醫(yī)藥文化傳播的批判性分析：以抖音短視頻為例[J].視聽，2020（8）：171-172.

[2] 張月月，唐遠清.中醫(yī)藥抖音短視頻傳播的生成邏輯與現(xiàn)存問題反思[J].當代電視，2021（3）：90-94.

[3] 薛盟舉.社區(qū)居民對中醫(yī)藥的認知、需求和行為現(xiàn)狀調(diào)查[J].中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)，2017（24）：91-92.

[4] 魏雨杭.互聯(lián)網(wǎng)時代社交類APP的發(fā)展與跨文化傳播：以抖音為例[J].今傳媒，2020，28（4）：50-51.

[5] 袁會.東方美學視域下中醫(yī)藥文化的影像建構(gòu)：以中醫(yī)藥文化紀錄片為例[J].中國電視，2021（8）：94-97.

[6] 閆妍，閆劍坤，龔燕冰.論“抖音”等短視頻平臺助力中醫(yī)藥文化傳播：以北京中醫(yī)藥大學東方醫(yī)院抖音平臺為例[J].傳媒論壇，2021，4（8）：159-160.

作者簡介？曹忠凱，博士在讀，副教授，碩士生導師，MTI中心副主任，研究方向：外語教學、中醫(yī)翻譯與傳播。？黃麒卉，碩士在讀，研究方向：中醫(yī)翻譯與傳播。