關鈺橋 孟韜

摘 要：共享經(jīng)濟作為數(shù)字時代一種新的經(jīng)濟形態(tài)、新的商業(yè)模式，如何迅速地令大眾接受是一個重要卻未充分研究的課題。本文采用多案例研究方法，以滴滴出行、哈啰出行和閑魚為例，構建共享經(jīng)濟企業(yè)成長各階段合法性獲取的動態(tài)演化機制，并強調不同共享經(jīng)濟商業(yè)模式類型在合法性獲取中的差異，體現(xiàn)了內部制度情境因素對合法性獲取的影響。研究發(fā)現(xiàn)：共享經(jīng)濟具有長期存在的經(jīng)濟邏輯和組織邏輯。合法性獲取是進行商業(yè)模式創(chuàng)新的共享經(jīng)濟企業(yè)自適應環(huán)境、制度性嵌入的過程。共享經(jīng)濟企業(yè)可以基于制度情境進行合法化戰(zhàn)略選擇，具備可持續(xù)性、動態(tài)性特征。協(xié)同治理、數(shù)字技術賦能和模式多元化是共享經(jīng)濟商業(yè)模式獲得合法性地位的三大重要戰(zhàn)略。本文突破以往基于價值創(chuàng)造視角對共享經(jīng)濟商業(yè)模式的解讀，從合法性視角進一步探尋共享經(jīng)濟發(fā)展趨勢。研究結論不僅豐富了合法性理論在商業(yè)模式層面的應用，還為共享經(jīng)濟企業(yè)實踐提供啟示。

關鍵詞：數(shù)字時代;共享經(jīng)濟;商業(yè)模式;合法性獲取;多案例研究

中圖分類號：F062.5? 文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2022）05-0027-11

一、引 言

共享經(jīng)濟（Sharing Economy）正在以其革命性的力量影響眾多傳統(tǒng)和新興產業(yè)以及人們的生活和消費方式，業(yè)已發(fā)展成為數(shù)字經(jīng)濟時代影響全球經(jīng)濟的一種新興經(jīng)濟發(fā)展模式。特別是在2020年初抗擊新冠肺炎疫情中，共享經(jīng)濟發(fā)揮了積極作用，成為推動我國經(jīng)濟社會發(fā)展的新引擎之一。然而，共享經(jīng)濟在快速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了諸多問題，如用戶權益保障難、屬地化管理與網(wǎng)絡化運營的矛盾進一步凸顯和資本市場的非理性引發(fā)行業(yè)大起大落等，尤其是一些影響重大的惡性事件的出現(xiàn)，使得社會公眾認為共享經(jīng)濟是“曇花一現(xiàn)”，共享經(jīng)濟企業(yè)的合法性地位遭到前所未有的挑戰(zhàn)，其商業(yè)模式受到社會公眾的質疑?？梢?，共享經(jīng)濟作為一種新業(yè)態(tài)、新模式，當其發(fā)展不適應政策的有效監(jiān)管時，則會出現(xiàn)諸多問題與亂象進而限制了企業(yè)的健康發(fā)展[1]。

企業(yè)合法性地位是如何獲取的一直備受學界關注[2]，但先前理論研究的重點是關注組織層面[3]，或是行業(yè)層面[4]，有關企業(yè)戰(zhàn)略層面尤其是商業(yè)模式的合法性研究相對較少。然而，在“數(shù)字中國”戰(zhàn)略、“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略等中國情境制度創(chuàng)新的背景下，共享經(jīng)濟企業(yè)如何在特定的社會情境和制度環(huán)境下采用不同的商業(yè)模式，從而獲得合法性地位顯得尤為重要[5]?；诖?，本文選擇多案例研究方法，以滴滴出行、哈啰出行和閑魚為例，探索共享經(jīng)濟企業(yè)在不同發(fā)展階段快速成長的原因，構建在外部制度環(huán)境變化情況下企業(yè)在不同發(fā)展階段獲取合法性的動態(tài)化內在機理。

本文的創(chuàng)新和理論貢獻主要體現(xiàn)在：首先，豐富了合法性理論在商業(yè)模式領域的應用。本文不局限于以往合法性理論在組織或行業(yè)層面的側重，構建了共享經(jīng)濟商業(yè)模式合法性獲取的動態(tài)機理，豐富了合法性理論在企業(yè)戰(zhàn)略層面，尤其是商業(yè)模式領域的應用。本文應用于共享經(jīng)濟這一數(shù)字經(jīng)濟新情境下，為數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)乃至傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉型將面對的合法性問題提供一定的借鑒參考。其次，進一步完善了共享經(jīng)濟商業(yè)模式合法性獲取機制。本文強調了共享經(jīng)濟商業(yè)模式合法化具備持續(xù)性、動態(tài)性特征，這與前人構建的合法性動態(tài)演化機制具有一定一致性。在此基礎上，本文還探討了內部制度環(huán)境以及商業(yè)模式類型對企業(yè)合法性獲取的影響，使得研究內容更全面。本文采用多案例研究方法，涉及平臺型、協(xié)同型和層級型三種類型不同領域的共享經(jīng)濟企業(yè)，結果更具有普適性。最后，從合法性視角進一步解讀共享經(jīng)濟發(fā)展趨勢。這與孟韜等[6]總結出共享經(jīng)濟企業(yè)發(fā)展的趨同路徑具有一定的相似性。突破以往價值創(chuàng)造視角對共享經(jīng)濟商業(yè)模式的解讀，探尋了共享經(jīng)濟商業(yè)模式類型轉化與合法性獲取動態(tài)化有一定的相關性。

二、文獻綜述

（一）合法性

合法性（Legitimacy）作為新制度經(jīng)濟學理論中的核心概念，適用于解釋組織與外界環(huán)境關系并分析組織如何通過獲得合法性地位來獲取外部資源[2]。學界主要基于制度和戰(zhàn)略兩種視角：制度視角主張“向內看”，強調制度邏輯下合法性及合法性機制對組織的影響;戰(zhàn)略視角主張“向外看”，組織可以憑借合法性這種“操控性資源”[7]達成目標，并認為通過企業(yè)戰(zhàn)略行為可以獲得合法性，如制度創(chuàng)新、企業(yè)社會責任及戰(zhàn)略聯(lián)盟等。不同學者基于研究的需要對合法性進行了分類，如基于社會制度[8]、受眾來源[9]和技術創(chuàng)新等視角。其中Scott[8]將合法性劃分為規(guī)制合法性、規(guī)范合法性及認知合法性三類最為經(jīng)典，應用也最為廣泛。具體來說，規(guī)制合法性來自政府、行業(yè)協(xié)會等機構制定的一系列相關規(guī)章政策的強制性約束，強調組織的行為必須遵守和適應[10];規(guī)范合法性基于社會規(guī)范、同行業(yè)標準的評價，強調組織行為符合共同的道德規(guī)范和價值觀;認知合法性基于公眾的普遍接受，側重于被人們所理解和認可的狀態(tài)[11]。

合法性獲取是制度化過程中的重要組成部分，它受制度情境的影響，是一個復雜的社會建構過程[12]，是企業(yè)獲取社會支持和認可的過程[13]。企業(yè)應該根據(jù)制度與組織目標的一致性、管制強制實施的力度、價值觀影響度以及環(huán)境不確定性等因素[14]來決定采取不同的合法性戰(zhàn)略，如表1所示。本文采用較為經(jīng)典的合法化戰(zhàn)略，即從外部環(huán)境視角出發(fā)的依從、選擇、操控[2]以及創(chuàng)造環(huán)境戰(zhàn)略[7] 。

（二）共享經(jīng)濟商業(yè)模式與合法性

商業(yè)模式體現(xiàn)了企業(yè)組織進行價值創(chuàng)造的行為與方法[16]，是人們理解企業(yè)成長與發(fā)展的重要角度之一。商業(yè)模式的成功離不開商業(yè)模式二元性，即合法性和異質性[17]。李永發(fā)等[17]將商業(yè)模式的合法性定義為：一個給定商業(yè)模式獲得其內部利益相關者和外部利益相關者認同、支持和信任的程度。趙亞普等[18]指出，焦點企業(yè)的內部特征、外部聯(lián)系和行業(yè)合法性是影響商業(yè)模式合法性的三個因素。隨著共享經(jīng)濟企業(yè)的日漸成熟，一些學者開始關注制度環(huán)境對共享經(jīng)濟的影響[19]，如出行分享的制度邏輯演化機制研究[4]，制度壓力與企業(yè)戰(zhàn)略選擇[15]等。目前，共享經(jīng)濟商業(yè)模式的案例研究仍是熱點，尤其是基于價值創(chuàng)造、政策治理、合法性[20-21]等視角。就合法性視角而言，姚小濤等[20]探尋共享單車的商業(yè)模式如何通過制度組湊獲得合法性地位;劉沐洋等[22]以滴滴出行為例，考察了不同時期顛覆性創(chuàng)新利益相關者價值沖突、合法性要求以及合法化獲取策略，并構建顛覆性創(chuàng)新合法性動態(tài)演化理論模型;彭正銀和吳曉娟[23]構建了制度壓力下共享經(jīng)濟平臺型企業(yè)合法性演化機制;賀仁龍[21]則通過雙案例對比分析進一步構建了共享經(jīng)濟商業(yè)模式合法性機制，探尋不同商業(yè)模式在制度壓力下的差異。AE466224-2361-4FA5-8635-13284A07C13C

可見，共享經(jīng)濟作為數(shù)字經(jīng)濟時代的一種新型商業(yè)模式和價值創(chuàng)造方式，需要研究其合法性。隨著共享經(jīng)濟商業(yè)模式的不斷涌現(xiàn)，構建其合法化動態(tài)機制，探討不同模式類型獲取合法性地位方式的異同，對指導共享經(jīng)濟企業(yè)實踐具有重要意義。

三、研究方法與設計

（一） 研究方法與案例選擇

本文采用多案例研究方法，旨在構建共享經(jīng)濟企業(yè)成長不同階段合法性獲取的過程機制，是理論構建的探索性研究，滿足案例研究中怎么樣和為什么的要求[24]。在案例選擇上，本文基于理論抽象和邏輯復制原則[25]，選取滴滴出行（簡稱“滴滴”）、哈啰出行（簡稱“哈啰”）和閑魚為案例。

1.企業(yè)典型性與內容適配性

在共享單車企業(yè)接連倒閉、押金難退、滴滴順風車空姐遇害和閑魚不法色情交易等惡性事件帶來的合法性問題的背景下，三家企業(yè)采取不同合法化戰(zhàn)略，短時期內被公眾認可與接受，適合本文探討的核心問題。同時，所選案例均具有高成長性，是共享經(jīng)濟行業(yè)領導者或“獨角獸”企業(yè)，具有很強的典型性。

2.邏輯復制性

三個案例分別對應共享經(jīng)濟商業(yè)模式的平臺型、協(xié)同型和層級型，通過案例間的對比分析來反復驗證或否定所得出的結論[26]，體現(xiàn)了樣本的異質性，有助于提高研究結論的外部效度。

3.數(shù)據(jù)可獲得性

筆者所在團隊先后3年獲得國家自然科學基金項目資助，并與滴滴研究院、哈啰和相關政府部門建立了良好的合作關系，可以較為方便地采訪企業(yè)員工和高層管理者，獲取相關內部材料。

（二）數(shù)據(jù)收集

為了更好地完成過程性探索式研究，本文根據(jù)三角測量的原則[27]，從半結構化訪談、實地觀察和二手數(shù)據(jù)等多種渠道收集所需要的數(shù)據(jù)，從而確保數(shù)據(jù)的真實性和準確性。數(shù)據(jù)主要收集時間為2018年6月至2020年7月。

1. 一手數(shù)據(jù)為主要資料來源

（1）半結構訪談主要分為深入訪談與非正式訪談兩類。深入訪談主要涉及企業(yè)的高層、部門分管領導以及政府相關部門領導等，訪談時長均為30分鐘以上。非正式訪談主要包括領域內的專家圓桌討論、研究團隊內部學術會議討論以及共享單車消費者等，由于訪談人數(shù)較多且非正式，因而對其核心要點做補充。訪談記錄均于訪談結束后 48 小時內整理完成，并由多位研究者相互印證，必要時發(fā)送給受訪者予以確認。（2）實地觀察。研究團隊走訪了北京和上海等多個城市，了解各地實際情況，與政府相關部門領導了解各地實際情況，并實地拜訪了哈啰和滴滴總部，參觀了企業(yè)展廳。

2. 二手數(shù)據(jù)為輔助資料來源

（1）企業(yè)直接材料。主要包括官網(wǎng)等官方賬號發(fā)布的公開資料以及內部資料（編號：SA—D/X/H）。（2）媒體報道。主要包括對企業(yè)高層較為充足的公開訪談影音文字資料和企業(yè)相關事件輿論報道等（編號：SB—D/X/H）。（3）相關文獻與政策報道。主要包括專業(yè)研究機構發(fā)布的共享經(jīng)濟和共享單車發(fā)展狀況調查報告;我國各級政府發(fā)布的政策文件以及知網(wǎng)文獻（編號：SC—D/X/H）。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.企業(yè)發(fā)展歷程

為了更好地進行多案例比較研究，本文以關鍵性事件來確定企業(yè)發(fā)展歷程。主要結合近年來影響共享經(jīng)濟尤其是出行共享的重要政策和與案例相關的一二手資料（重點關注企業(yè)合法性危機事件），從而確定三個企業(yè)案例發(fā)展過程中的關鍵事件節(jié)點。此外，還參考易觀發(fā)布的《中國共享單車市場專題分析2019》中國共享單車市場AMC模型，[易觀智庫創(chuàng)新研發(fā)應用成熟度（AMC）模型，致力于客觀呈現(xiàn)產品/應用發(fā)展進程，描述產業(yè)發(fā)展階段。該模型主要通過市場中對于產品/應用的認可度來描述產業(yè)發(fā)展的成熟度。衡量市場認可度的指標包括：用戶使用意愿/關注度、用戶/廣告主付費意愿和投資者投資意愿。]網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2018年度中國二手電商發(fā)展報告》等行業(yè)報告。最終，本文將滴滴、哈啰和閑魚的發(fā)展歷程均分為初創(chuàng)期、快速成長期和領導期三個階段闡釋其合法化演化歷程。由于版面所限，合法化演化歷程圖略，留存?zhèn)渌?。]

2.數(shù)據(jù)編碼

編碼是將資料分解、提煉、概念化和范疇化的過程[28]。本文采用 Miles 和 Huberman[27]的歸納式分析法，遵循 Gioia 等[29]的逐級編碼形式提出的數(shù)據(jù)結構展示法，在編碼過程中保持開放的態(tài)度。為了避免編碼主觀認知偏差，本文邀請團隊中兩位相關領域學者共同編碼校對，持續(xù)進行數(shù)據(jù)收集和分析直到在重要概念的支持數(shù)據(jù)收集上產生重復。此外，在編碼過程中，會多次比對數(shù)據(jù)，重要信息會對訪談者進行適當回訪以查缺補漏。具體編碼分析整理如表2所示。

本文通過“環(huán)境—行為—結果”這一主結構歸納出核心范疇（Core Category）并系統(tǒng)地與其他范疇聯(lián)系，從而探尋共享經(jīng)濟商業(yè)模式合法性獲取機制如圖1所示。

3. 理論飽和度檢驗

為證明模型中的范疇已覆蓋全面，沒有產生新的范疇和關系，本文對前期預留的部分訪談內容和二手資料（有效字數(shù)約15萬字）進行理論飽和度檢驗。結果顯示，本文所構建的共享經(jīng)濟商業(yè)模式合法化獲取機制在理論上是飽和的?；诖?，本文將編碼得出的范疇進行概念解釋如表3所示。

四、合法化戰(zhàn)略分析

本文對滴滴、哈啰和閑魚進行多案例對比分析，探討其在不同發(fā)展階段采取的合法化戰(zhàn)略，以應對特定的社會情境和制度環(huán)境。

（一）初創(chuàng)期

三家企業(yè)初創(chuàng)期均面臨著較大的制度壓力，尤其是滴滴。與之相比，哈啰和閑魚則是在良好的政策性支持、一定的公眾認可背景下發(fā)展的——國家相繼出臺鼓勵共享經(jīng)濟發(fā)展的政策，共享經(jīng)濟理念逐漸被公眾所接受。但也存在一定程度的制度壓力。

1. 規(guī)制合法性獲取

政策規(guī)制一般滯后于行業(yè)規(guī)范的制定和社會公眾的認可。違反已有規(guī)制規(guī)定和各地政策不統(tǒng)一等是初創(chuàng)期共享經(jīng)濟企業(yè)主要面對的制度壓力。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在初創(chuàng)期主要采取依從環(huán)境和選擇環(huán)境戰(zhàn)略來獲得規(guī)制合法性，即應選擇有利的制度環(huán)境進入市場后，自覺地依從規(guī)制要求。閑魚依從共享經(jīng)濟利好政策，在《關于促進綠色消費的指導意見》中明確指出“鼓勵個人閑置資源有效利用……舊物交換利用”后，選擇與拍賣業(yè)務合并致力于打造共享經(jīng)濟業(yè)務;面對各地政策不統(tǒng)一，滴滴和哈啰在進入地方城市時，都盡力依從當?shù)氐囊?guī)章制度，如在地方注冊辦事處，將稅收留在當?shù)?面對違反已有規(guī)制規(guī)定的問題，如《自行車指導意見》中不鼓勵電動車發(fā)展，哈啰選擇與默許態(tài)度的城市進行溝通推行。值得一提的是，滴滴為爭取專車的合法性，采取創(chuàng)造環(huán)境戰(zhàn)略，發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)專車服務管理及乘客安全保障標準》，這是在依從已有政策基礎上的環(huán)境創(chuàng)造。AE466224-2361-4FA5-8635-13284A07C13C

2.規(guī)范合法性獲取

在初創(chuàng)期，企業(yè)主要面對的規(guī)范壓力體現(xiàn)在行業(yè)惡性競爭、行業(yè)服務規(guī)范缺失、各地方社會觀念和傳統(tǒng)行業(yè)抵制等。共享經(jīng)濟企業(yè)最初更傾向于采取依從環(huán)境和選擇環(huán)境戰(zhàn)略獲得規(guī)范合法性，即依從社會規(guī)范和價值觀為社會提供合適的產品，以及選擇有利的規(guī)范和價值觀支持其發(fā)展。閑魚借勢共享經(jīng)濟綠色消費理念以發(fā)展二手閑置共享業(yè)務;哈啰是在共享單車行業(yè)勢頭大熱下成立的，其初創(chuàng)期選擇三四線城市，采取“農村包圍城市”的策略避開ofo、摩拜等大共享單車企業(yè)的競爭;滴滴則遵從和選擇傳統(tǒng)出租車行業(yè)規(guī)范，但其存在不適應性，對傳統(tǒng)出租車市場造成一定沖擊。此外，企業(yè)也會綜合采取操控（展示所得成績）和創(chuàng)造戰(zhàn)略（開發(fā)新規(guī)范、提供新產品、制度創(chuàng)業(yè)等）獲得規(guī)范合法性。面對行業(yè)嚴重的惡性競爭，滴滴先后在與快的、優(yōu)步的燒錢大戰(zhàn)中勝出，并探索了專車、快車、順風車等多種產品與服務。面對行業(yè)規(guī)范缺失，滴滴主動發(fā)布《打車軟件行業(yè)使用及服務規(guī)范》規(guī)范司乘行為;哈啰利用電子圍欄技術規(guī)范用戶行為;閑魚引用支付寶信用芝麻分等。

3.認知合法性獲取

在初創(chuàng)期，企業(yè)首要攻克的是認知壓力，主要表現(xiàn)在公眾對新理念、新模式不認可，惡劣事件帶來的輿論壓力等。共享經(jīng)濟作為一種新興的商業(yè)模式，想要迅速發(fā)展，首先需要被大眾在認知上真正地認可和接受。三家企業(yè)在初創(chuàng)期主要采取操控和創(chuàng)造以獲得認知合法性。如均強調其是共享行業(yè)的領頭者，是具有創(chuàng)新性的綠色、智能、環(huán)保的高科技企業(yè)，從而提高用戶對其認可度。面對公眾對“互聯(lián)網(wǎng)+出行”新模式的質疑，滴滴采取“掃樓地推”、贈送打車券等有償推廣方式，培養(yǎng)用戶習慣搶占市場份額;面對惡性輿論，哈啰弱化“互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車”，以“共享”之名提升認知合法性;閑魚則大量宣傳“綠色環(huán)保、閑置再利用”等新生活理念。

（二） 快速成長期

由于共享經(jīng)濟理念被認可、市場新模式涌現(xiàn)和惡性事件頻出等原因，國家出臺了一系列政策鼓勵和規(guī)范共享經(jīng)濟發(fā)展，使得共享經(jīng)濟進一步合法化。但仍存在一定的制度壓力，如滴滴“三證合一”落地難，滴滴順風車空姐遇害事件遭遇合法性危機;哈啰助力車市場準入、“押金難退”等;閑魚平臺管理制度、行業(yè)規(guī)范以及交易信用等。

1. 規(guī)制合法性獲取

企業(yè)主要面臨的規(guī)制壓力有政策實際落地難、地方性規(guī)制不統(tǒng)一以及平臺搭建管理等。基于此，在規(guī)制合法性獲取上，企業(yè)仍主要采取依從和選擇戰(zhàn)略。以哈啰助力車為例，國家政策明確“不鼓勵發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)租賃電動自行車”、個別地方政府都將其理解為“不發(fā)展電動自行車”從而抵制助力車準入。就此，哈啰選擇合適區(qū)域大規(guī)模推廣，積極配合地方政府要求的基礎上努力游說，逐漸獲得部分地方政府的支持，進一步提升其合法性地位;面對滴滴順風車空姐遇害事件政府強制下線順風車，滴滴順應政府要求，并積極采取一系列合法化戰(zhàn)略，如安全技術升級、試行公眾評議會和公開《安全管理整改方案》等。閑魚則選擇協(xié)同治理的平臺管理模式，制定“芝麻信用600分以上的可以申請成為閑魚塘主”，閑魚塘主協(xié)同管理社區(qū)搭建，體現(xiàn)了選擇和創(chuàng)造戰(zhàn)略的綜合運用。

2.規(guī)范合法性獲取

企業(yè)面對的規(guī)范壓力主要體現(xiàn)在行業(yè)競爭、新業(yè)務對傳統(tǒng)行業(yè)的挑戰(zhàn)、行業(yè)規(guī)范和服務標準等。企業(yè)仍需采取依從和選擇環(huán)境戰(zhàn)略獲得規(guī)范合法性，如哈啰為了推進助力車合法化，制造符合新國標的電動車。與之相比，操控和創(chuàng)造環(huán)境戰(zhàn)略顯得更為重要。三家企業(yè)都在原有業(yè)務基礎上進一步擴展業(yè)務線，使得產品多元化。如哈啰的業(yè)務從共享單車、助力車發(fā)展到覆蓋了電動車租售平臺、順風車業(yè)務以及電動車換電業(yè)務等;滴滴采取戰(zhàn)略結盟的方式，與31家汽車產業(yè)鏈企業(yè)成立“洪流聯(lián)盟”共創(chuàng)汽車運營商平臺，利用新模式、新技術來提升產品和服務。創(chuàng)造環(huán)境不僅體現(xiàn)在利用技術創(chuàng)新為社會公眾提供新的產品和服務，還體現(xiàn)在開發(fā)新的規(guī)范和價值觀[11]。面對新業(yè)務對傳統(tǒng)行業(yè)的挑戰(zhàn)，閑魚選擇與小豬短租達成戰(zhàn)略合作，創(chuàng)造“首月9塊9”等新服務吸引消費者。此外，在行業(yè)規(guī)范與服務標準方面，閑魚引用支付寶信用芝麻分，開展信用速賣等服務，以解決交易面臨的信任與成交等問題;哈啰運用電子圍欄技術、黑名單等，以規(guī)范用戶行為。

3. 認知合法性獲取

企業(yè)主要面對的認知壓力體現(xiàn)在政府對新產品不認可、社會公眾質疑和危機事件處理等，持續(xù)提升企業(yè)認知合法性顯得十分重要。滴滴采用創(chuàng)造戰(zhàn)略，成立滴滴研究院，創(chuàng)造共享綠色出行理念等，引導公眾對出行平臺重新解讀。雖然政策對助力車有所抵制，但因老百姓體驗好和出行必不可少的高認可度，使得大部分地方政府保持默許態(tài)度任其發(fā)展。就此，哈啰綜合應用選擇和操控戰(zhàn)略，選擇合適的市場，持續(xù)改變用戶行為（FB2）。此外，三家案例企業(yè)都采用操控戰(zhàn)略展示自己目前所取得的成果，強調企業(yè)社會價值，如滴滴入選《財富》 “改變世界的50強”;閑魚發(fā)布了《2020閑魚綠皮書》顯示，其收入水平與一個中等規(guī)模國家的GDP相當;哈啰公布全國免押成果等，旨在回應公眾對其商業(yè)模式的質疑。

（三） 領導期

在國家政策支持、綠色環(huán)保新消費理念和共享經(jīng)濟模式被認可等有利的制度環(huán)境背景下，三家企業(yè)采取合法化戰(zhàn)略積極應對快速成長期所遇到的各方面合法性問題或突發(fā)合法性危機事件，一定程度上獲得了合法性地位。然而，合法化是一個持續(xù)性、動態(tài)化的進程[7]，企業(yè)在其領導期仍要解決先前遺留的以及新的制度情境下所遇到合法化問題。值得一提的是，新冠肺炎疫情的暴發(fā)，給不同商業(yè)模式的共享經(jīng)濟企業(yè)發(fā)展和合法化進程帶來了機遇與挑戰(zhàn)。閑置屬性的協(xié)同型企業(yè)閑魚收入翻倍增長;無接觸的層級型共享單車成為鼓勵出行的首選;相反，必須“面對面”完成交易閉環(huán)的網(wǎng)約車，則再一次面臨合法性挑戰(zhàn)。

1. 規(guī)制合法性獲取

地方政策規(guī)制不統(tǒng)一、“惡性事件”后產品合法性和市場準入限制等規(guī)制壓力是企業(yè)亟須解決的問題。在領導期，企業(yè)主要以操控和創(chuàng)造戰(zhàn)略，通過積極參與政府政策規(guī)制制定等行為，以獲得規(guī)制合法性。就網(wǎng)約車合規(guī)率低的問題，滴滴依從國家規(guī)定，司機必須人車雙證，創(chuàng)造“雙證傾斜派單”模式;針對順風車空姐遇害事件，與交通運輸部等部門共同制定首部網(wǎng)約車和順風車安全團體標準。哈啰以助力車合法性的城市為案例，積極游說其他城市;以天眼系統(tǒng)協(xié)助政府實時監(jiān)管，并運用數(shù)字技術協(xié)助政府共建數(shù)據(jù)化信息共享平臺，共創(chuàng)智慧城市交通。此外，在疫情期間，三家企業(yè)綜合采取合法性舉措對疫情需求及時回應，積極與政府共同抗疫。AE466224-2361-4FA5-8635-13284A07C13C

2. 規(guī)范合法性獲取

共享經(jīng)濟企業(yè)具備了一定的合法性基礎，但仍需持續(xù)關注行業(yè)準則服務產品等更細微的規(guī)范制定，主要采取操控和創(chuàng)造環(huán)境戰(zhàn)略以提升規(guī)范合法性。在服務規(guī)范細化方面，以滴滴為例，相繼公布《網(wǎng)約車文明乘車指南》《網(wǎng)約車安全標準》等進一步規(guī)范了司乘行為，試行未成年人乘車新規(guī)則，升級網(wǎng)約車安全產品，保護醉酒乘客等。面對新冠肺炎疫情，三家企業(yè)積極響應疫情防控要求，嘗試推廣服務新模式，在行業(yè)中起到引領示范作用。如滴滴嘗試在車內加裝防護隔離膜，與政府部門合作推出“智慧防疫碼”;哈啰成立防疫小組、“一城一策”等，保障安全出行。

3.認知合法性獲取

在企業(yè)主要面臨突發(fā)危機事件、突發(fā)疫情等情境下，政府和社會公眾對其產生質疑與不認可。企業(yè)應側重操控和創(chuàng)造環(huán)境戰(zhàn)略，以持續(xù)提升認知合法性。面對順風車安全事件，滴滴在利用智能技術提升安全措施基礎上，建立公眾評議會、滴滴版吐槽大會等鼓勵社會公眾參與企業(yè)治理，如順風車安全主題討論、公布順風車整改進展等，積極傾聽社會各方意見與建議，從而推動共治、共建、共享出行安全;面對突發(fā)疫情帶來的機遇與挑戰(zhàn)，哈啰在保障安全防疫的前提下，主動承擔社會責任、樹立企業(yè)形象，為抗擊疫情一線人員開放免費騎行、提供車輛運維崗位等服務，以提升認知合法性;面對經(jīng)濟下行、國家鼓勵發(fā)展地攤經(jīng)濟，閑魚借勢發(fā)展同城交易、線下魚塘集市等活動，滿足了公眾對就近交易、便利交易的訴求。

五、案例討論

（一）共享經(jīng)濟企業(yè)合法性獲取機制的構建

本文通過多案例比較分析，歸納出共享經(jīng)濟企業(yè)成長各個階段初創(chuàng)期—快速成長期—領導期合法性獲取動態(tài)化機制如圖2所示。

筆者認為，共享經(jīng)濟具有長期存在的經(jīng)濟邏輯和組織邏輯。共享經(jīng)濟企業(yè)應綜合運用合法性行為舉措，即將“依從、選擇、操控、創(chuàng)造”有效結合起來，以獲得合法性。合法化是一個持續(xù)性、動態(tài)化的進程，企業(yè)應隨時調整合法化戰(zhàn)略來應對不同的制度文化環(huán)境、行業(yè)發(fā)展趨勢以及企業(yè)本身發(fā)展階段。具體而言：

隨著合法化進程的推進，制度壓力理論上呈趨勢遞減，而對企業(yè)有利的制度環(huán)境持續(xù)加強。在初創(chuàng)期，企業(yè)應以認知合法性為主導，主要采取操控和創(chuàng)造戰(zhàn)略，在規(guī)范和規(guī)制合法性獲取上主要采用依從和選擇戰(zhàn)略。認知合法性獲取是需要持續(xù)地延續(xù)企業(yè)發(fā)展的各個階段。企業(yè)可以借助良好的公眾認可度去推動規(guī)范和規(guī)制合法性獲取。在快速成長期，以規(guī)范合法性為主導，主要采取操控和創(chuàng)造戰(zhàn)略，在規(guī)制合法性獲取上主要采用依從和選擇戰(zhàn)略。在領導期，企業(yè)應以規(guī)制合法性為主導，采取操控和創(chuàng)造戰(zhàn)略，持續(xù)地關注行業(yè)準則、服務產品等更細微的規(guī)范制定，持續(xù)提升認知合法性。

此外，突發(fā)合法性危機事件對合法性獲取也存在一定的影響，企業(yè)應有處理合法性危機事件的能力。如受新冠肺炎疫情影響，滴滴等需要面對面接觸的平臺型模式是否健康安全受到公眾質疑，而零接觸的二手閑置物品交易和健康出行的共享單車則更受用戶歡迎，這不僅體現(xiàn)了合法化進程是動態(tài)的、循環(huán)反復的，也體現(xiàn)了商業(yè)模式不同對合法性獲取的影響。值得一提的是，當同企業(yè)不同業(yè)務面對較強的制度壓力時，選擇的合法化戰(zhàn)略也不一定相同。如滴滴在出租車、專車業(yè)務上采取依從和選擇戰(zhàn)略，服從已有的行業(yè)規(guī)范，而在順風車、快車業(yè)務上則更多地選擇操控和創(chuàng)造戰(zhàn)略。

可見，合法性獲取是進行商業(yè)模式創(chuàng)新的共享經(jīng)濟企業(yè)自適應環(huán)境、制度性嵌入的過程。在政府政策等正式制度缺失下，“領頭羊”們在主動嵌入已有制度的基礎上，自發(fā)地制定和發(fā)展行業(yè)規(guī)范和服務準則等，自下而上地進行制度變革，從而逐漸獲取合法性資源。同時，合法性可作為無形資源，成為共享經(jīng)濟商業(yè)模式競爭優(yōu)勢的來源。其商業(yè)模式也隨市場發(fā)展階段和用戶需求動態(tài)性而變化，與企業(yè)合法化進程中適應性和動態(tài)化的特征具備一定的相似性。

（二）不同商業(yè)模式類型合法化戰(zhàn)略對比

不同商業(yè)模式類型的企業(yè)，其采取的合法性戰(zhàn)略也存在一定差異。其背靠不同的價值創(chuàng)造的服務邏輯、企業(yè)運營模式等，即體現(xiàn)了內部制度情境因素對合法性獲取的影響。

1.平臺型

平臺型是發(fā)展最早、最符合閑置資源重新匹配的模式，其發(fā)展領先于國內相關政策制定，共享經(jīng)濟理念認可度低，新型商業(yè)模式受傳統(tǒng)行業(yè)抵制。平臺型的合法性獲取過程會更具挑戰(zhàn)性。

平臺型又可以理解成C2C型，要求用戶間必須面對面后形成交易閉環(huán)，供需雙方行為較為難控，合法性獲取難度較大。與“零接觸”的層級型和協(xié)同型相比，合法性危機事件發(fā)生可能性較大且社會負面輿論影響大。滴滴經(jīng)歷“燒錢大戰(zhàn)”“出租車罷工”“合并快的”等事件，在社會公眾質疑聲中成長。然而，滴滴、Airbnb等平臺型企業(yè)，雖然國家政策規(guī)制和行業(yè)規(guī)范都對其平臺、車輛、服務提供方和用戶做了相關規(guī)定，但仍需提高個人準入門檻，保障司乘安全。如定期為用戶進行心理健康測評、引入第三方信用機制進行信用審核等，尤其是疫情常態(tài)化需將健康審查變?yōu)槿粘；瘜徍藰藴省?/p>

2. 層級型

層級型本身存在一定的內在經(jīng)濟邏輯，具備一定的合法性特征：一是共享單車、共享汽車和共享充電寶等企業(yè)，進行分時租賃商業(yè)模式創(chuàng)新，為社會公眾提供經(jīng)濟、便捷的產品與服務，具有一定的認知合法性。二是其均產生、融資或合作于實力雄厚的知名企業(yè)，如美團收購摩拜。與有聲望的同行企業(yè)結成聯(lián)盟，可以增強用戶信心助其獲得一定的合法性，還可以提升企業(yè)存活率、實現(xiàn)企業(yè)快速成長。如哈啰與螞蟻金服、深創(chuàng)投等成為戰(zhàn)略伙伴。三是具有重視資源整合、數(shù)字技術與模式創(chuàng)新強和層級型集中管理等特點。企業(yè)可以積極采取措施、操控有效資源，主動促進企業(yè)成長，具備一定的技術和管理合法性[9]，并為我國共享經(jīng)濟良好有序發(fā)展貢獻出一定力量。層級型因其產品與服務無差別化的集中管理，在采取整體化合法化戰(zhàn)略時更為有利。因此，越來越多平臺型企業(yè)向層級型模式探索，將平臺轉移為主要提供信息匹配、交易撮合等服務。滴滴推出青桔單車、共享巴士等重資產業(yè)務;而協(xié)同型企業(yè)為了提高社會公眾的認可，也下沉發(fā)展體驗型業(yè)務，如閑魚在重點城市加推閑魚小站。AE466224-2361-4FA5-8635-13284A07C13C

3. 協(xié)同型

協(xié)同型模式具備兩個突出特點：一是重視社交互動，搭建消費社群。利用先進的數(shù)字技術為用戶更準確地匹配感興趣的內容或群體，增加用戶黏度。如閑魚以本地和興趣社區(qū)形式成立魚塘。二是注重核心用戶培養(yǎng)，鼓勵其協(xié)同治理。閑魚賦能活躍用戶進行平臺管理與魚塘搭建，共同維護良好的網(wǎng)絡環(huán)境。在采取整體合法化戰(zhàn)略時，其具備三個優(yōu)勢：一是有一定的用戶基礎，認知合法性獲取較為容易。主要來自成熟電商平臺的業(yè)務拓展，如阿里的閑魚、58同城的轉轉或是傳統(tǒng)行業(yè)向線上轉移，如在線教育iToutor Group、猿輔導等。二是準入門檻低，全民參與。該模式多為內容共享、閑置物品共享，用戶準入門檻低，只要下載APP即可隨時隨地通過共享、售賣等途徑參與到共享經(jīng)濟活動中來。這也是2020年初在新冠肺炎疫情影響下，抖音、小紅書等短視頻共享迅速爆紅、下載量激增的原因。三是順應制度、政策、社會觀念發(fā)展趨勢，發(fā)展初期制度壓力較小。疫情也為零接觸的協(xié)同型發(fā)展助力。然而，相伴的合法性問題也暴露出來，涉及共享內容、信用安全等。

（三）共享經(jīng)濟商業(yè)模式合法化動態(tài)發(fā)展路徑

本文經(jīng)編碼得出了協(xié)同治理、數(shù)字技術賦能和模式多元化是獲得合法性地位的三大重要戰(zhàn)略。

1.協(xié)同治理

在合法性獲取過程中，多方參與的協(xié)同治理較互動與共創(chuàng)涉及面更廣、更貼合獲得規(guī)制、規(guī)范等合法性的行為舉措，體現(xiàn)了共享經(jīng)濟的社會效益。作為產消者的用戶，參與價值創(chuàng)造的過程也在一定程度上體現(xiàn)了用戶參與企業(yè)治理，即協(xié)同治理。為了共享經(jīng)濟更加規(guī)范、健康、可持續(xù)發(fā)展，政府、平臺企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和用戶等多方共同參與的協(xié)同治理模式是一條必經(jīng)之路[30]。最具代表性的是滴滴順風車合法性危機事件的后續(xù)處理。此外，多方協(xié)同共抗疫情使得協(xié)同治理戰(zhàn)略尤為突顯。

2.數(shù)字技術賦能

從合法性視角來看，企業(yè)將深耕智能化技術、提高數(shù)字技術賦能能力作為獲得合法性的一種手段。共享經(jīng)濟作為數(shù)字經(jīng)濟背景下發(fā)展的一種新業(yè)態(tài)、新的商業(yè)模式，其發(fā)展離不開數(shù)字技術的支撐。技術賦能能力的提升是保障共享經(jīng)濟企業(yè)具備持續(xù)性獲得合法性能力的基礎。因此，共享經(jīng)濟企業(yè)無論以何種模式類型呈現(xiàn)，都離不開提升數(shù)字技術賦能來獲取合法性地位。

3.模式多元化

模式多元化的趨勢滿足社會公眾的需求，也是合法性獲取的一種手段。企業(yè)為了在行業(yè)競爭中脫穎而出以獲得合法性，采取創(chuàng)造環(huán)境戰(zhàn)略開發(fā)新產品新模式，如哈啰在初創(chuàng)期面臨市場準入門檻低、產品投放單一化等問題，以多元化來吸引用戶，將哈啰單車升級為涵蓋多種業(yè)務的哈啰出行;或出現(xiàn)為了符合社會公眾的要求依從環(huán)境而擴展的業(yè)務，如滴滴推出了越來越開放的產品去滿足各消費群體的需求，推出了快車拼車、順風車和公交巴士等（FA8）。

綜上，本文通過進一步對比分析不同模式類型采取合法化戰(zhàn)略的差異，從而構建出共享經(jīng)濟商業(yè)模式合法性動態(tài)發(fā)展路徑：平臺型，具備高技術賦能與多元化的業(yè)務模式，主要采用協(xié)同治理戰(zhàn)略。因其通過C2C模式才能完成交易閉環(huán)，用戶參與平臺協(xié)同治理可以協(xié)助企業(yè)更易獲得合法性地位。層級型，以模式多元化和協(xié)同治理為主，數(shù)字技術賦能為輔。其以發(fā)展速度快、規(guī)模大的特點，在初創(chuàng)期以多元化來吸引用戶，培養(yǎng)用戶黏度。面對產品合規(guī)、惡性行業(yè)競爭等合法性問題，則需企業(yè)積極號召行業(yè)協(xié)會和用戶等利益相關者配合政府部門共同治理。協(xié)同型，具備高協(xié)同治理特點，平臺賦予用戶更多的權利以協(xié)助社區(qū)搭建與日常管理。因此，該模式應以數(shù)字技術賦能和協(xié)同治理為底層支撐，主要采取模式多元化的戰(zhàn)略，以順應已有的價值觀，獲得社會公眾的認可。

六、結論與管理建議

本文采用多案例研究方法，選擇滴滴、哈啰和閑魚三個共享經(jīng)濟企業(yè)作為研究對象，通過“環(huán)境—行為—結果”主結構，從而構建共享經(jīng)濟商業(yè)模式合法性獲取動態(tài)機制。在此基礎上，對平臺型、協(xié)同型和層級型三種不同模式合法化戰(zhàn)略進行對比，探尋共享經(jīng)濟商業(yè)模式合法化的動態(tài)發(fā)展路徑。研究發(fā)現(xiàn)：共享經(jīng)濟商業(yè)模式類型對共享經(jīng)濟企業(yè)合法性獲取有一定的調節(jié)作用，體現(xiàn)了內部制度情境因素對合法性獲取的影響。協(xié)同治理、數(shù)字技術賦能和模式多元化不僅是共享經(jīng)濟企業(yè)發(fā)展的趨同路徑，更是共享經(jīng)濟商業(yè)模式獲得合法性地位的三大重要合法化戰(zhàn)略。共享經(jīng)濟商業(yè)模式隨市場發(fā)展階段和用戶需求動態(tài)性而變化，與企業(yè)合法化過程中適應性和動態(tài)化的特征具備一定的相似性。

本文提出以下管理建議：首先，政府應堅持“包容審慎”的原則，鼓勵共享經(jīng)濟等新業(yè)態(tài)多元化發(fā)展，構建全面的共享經(jīng)濟政策體系以及市場準入機制。其次，企業(yè)應借勢利好的“中國情境”進行資源組湊，具備“動態(tài)”能力時刻調整合法化戰(zhàn)略，盡快提升合法性地位。最后，提倡構建多主體協(xié)同治理體系，共享共治共建共享經(jīng)濟智能化治理路徑。

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（責任編輯：劉 艷）

收稿日期：2021-11-17

基金項目：遼寧省社會科學規(guī)劃基金重點項目“技術賦能遼寧數(shù)字政府治理機制研究”（L21AGL009）;國家自然科學基金項目“大眾生產視角下的分享經(jīng)濟組織形成機制研究”（72072026）

作者簡介：關鈺橋（1993-），女（滿族），遼寧沈陽人，講師，博士，博士后，主要從事數(shù)字經(jīng)濟和組織戰(zhàn)略研究。E-mail：gyuqiao@163.com

孟 韜（1975-），男，陜西漢中人，教授，博士，博士生導師，主要從事網(wǎng)絡組織和組織戰(zhàn)略研究。E-mail：mengtao@dufe.edu.cn]AE466224-2361-4FA5-8635-13284A07C13C