丁肖荷 廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)

網(wǎng)絡(luò)直播作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭變的新生兒，已經(jīng)快速地走過了四個(gè)大的發(fā)展階段，即2013、2014年的“登錄起步期”，2015、2016年的“新奇爆發(fā)期”，2017、2018年的“波浪平穩(wěn)期”，和2019、2020年的“融合發(fā)展期”，從簡單的“我型我秀”，走向多維度的“縱深創(chuàng)新”。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 6.38 億，占網(wǎng)民整體 的 63.1%。[1]網(wǎng)絡(luò)播行業(yè)如今已經(jīng)發(fā)展成一種龐大的產(chǎn)業(yè)力量。

網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展離不開其“低門檻高收益”的顯著特征。為了賺“快錢”，部分主播劍走偏鋒，直播涉黃、涉毒、惡意炒作等內(nèi)容，他們放大社會中的丑惡，以過激的形式曝光或者將情感因素主觀放大，只靠一時(shí)博眼球出位。[2]這一現(xiàn)象導(dǎo)致了“主播”被大眾貼上“素質(zhì)低”、“不務(wù)正業(yè)”、“低俗”等標(biāo)簽。而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)主播選擇用這種方式“吸粉”的原因在于，許多主播并不知曉其在社會中扮演的角色，也不清楚其傳遞正確價(jià)值觀的重要性，更不明白在網(wǎng)絡(luò)空間中怎樣才能成為主播中的“常青樹”。筆者注意到，很多直播平臺已不在把直吃喝拉撒放在首頁，而是主推一些“電影剪輯”、“舞蹈”等藝術(shù)類或者專業(yè)性很強(qiáng)的作品，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正朝著專業(yè)化、規(guī)范化方向發(fā)展。因此，探尋提升主播生存能力的有效途徑顯得尤為重要。

近年來扎根理論在質(zhì)性研究中普遍運(yùn)用，如王月輝[3]、慕靜等[4]分別用扎根理論對電商直播板塊進(jìn)行研究，主要關(guān)注用戶體驗(yàn)和品牌價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的構(gòu)建。因此，本研究將扎根理論運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)主播生存策略的研究中，以19位直播行業(yè)從業(yè)者為研究對象，嚴(yán)格按照開放性編碼、選擇性編碼和理論性編碼的三重編碼過程對深度訪談的原始語句進(jìn)行處理，綜合考慮主播目前的生存狀態(tài)和行業(yè)現(xiàn)狀來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)主播生存策略的概念模型，以此探索網(wǎng)絡(luò)主播得以生存和發(fā)展的可靠途徑。

一、案例選擇、數(shù)據(jù)來源和研究方法

（一）案例選擇和數(shù)據(jù)來源

本文選取網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)相關(guān)從業(yè)者為研究對象，探究影響直播行業(yè)可持續(xù)發(fā)展因素。因此所選擇的訪談對象必須包含以下條件：（1）訪談對象必須是從事直播行業(yè)一定時(shí)間或有較大的粉絲量的主播。（2）訪談對象的性別、年齡、直播年限等分部隨機(jī)，最大限度的降低受訪人員的偏異化?；诖?，本研究選擇19名直播從業(yè)者為訪談對象，通過半結(jié)構(gòu)性訪談對19位受訪者進(jìn)行深入訪談，其基本信息如表1所示。

（二）研究方法

扎根理論是在1967年學(xué)者Glaser和Strauss提出的一種從已資料中產(chǎn)生新理論的研究方法。研究人員需要采用“理論性抽樣”的標(biāo)準(zhǔn)，有目的地選擇研究對象，整理并分析所獲取的原始資料，通過不斷的比較原始訪談資料形成初始概念和范疇，最終生成并檢驗(yàn)理論[5]。在應(yīng)用扎根理論的過程中學(xué)者需要嚴(yán)格按照開放性編碼、選擇性編碼和理論性編碼的三重編碼過程對深度訪談的原始語句進(jìn)行處理（圖1）。

圖1 基于扎根理論的研究程序[6]

二、范疇提煉和模型構(gòu)建

（一）概念化與初步范疇化（開放性編碼階段）

為了盡量保留研究對象的真實(shí)觀點(diǎn)，減少研究者主觀觀點(diǎn)對初步范疇化的影響，在研究期間始終圍繞著“影響直播行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展因素”這一核心問題展開，基于采訪對象的原始語句進(jìn)行編碼，反復(fù)推敲受訪者被訪談內(nèi)容，經(jīng)深度分析以后提取出初始概念，并加以提煉發(fā)現(xiàn)范疇。

最終獲得360條原始資料語句及初試概念。通過對原始訪談資料語句的逐行編碼和持續(xù)比較，共獲得447個(gè)初試概念。由于這些初始概念之間存在一定的交叉，數(shù)量相對龐雜。因此，本研究通過進(jìn)一步的比較和分析，將指向同一現(xiàn)象的概念聚集為一個(gè)初始概念（如將“粉絲維護(hù)”、“做好粉絲運(yùn)營”、“維護(hù)鐵粉關(guān)系”這三個(gè)初始概念合并為“保持粉絲粘性”），并剔除了出現(xiàn)頻率在兩次以下的初始概念（如“電腦上傳增加視頻清晰度”）。

最終本研究確立了 130 個(gè)初始概念，表2列舉部分概念化和范疇對應(yīng)的原始訪談資料語句。

表2

范疇化是在原始語句概念化的基礎(chǔ)之上，將相似的概念合并為統(tǒng)一的范疇，形成能夠解釋和涵蓋多個(gè)初始概念的范疇。如，“專業(yè)魅力”、“性格魅力”、“人格魅力”這 3 個(gè)初始概念都是研究對象對于電商直播主播的價(jià)值感知，因此本研究用“主播價(jià)值感知”來統(tǒng)領(lǐng)。最終，本研究通過范疇化過程確立了 20 個(gè)范疇，依照編碼順序排列如下：行業(yè)社會認(rèn)同度、行業(yè)發(fā)展自我認(rèn)同度、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、主播價(jià)值感知、主播個(gè)人屬性、未來發(fā)展傾向、互動及時(shí)性、互動有效性、互動兼顧性、互動臨場感、粉絲運(yùn)營、福利激勵(lì)、內(nèi)容質(zhì)量重要性、垂直度保持一致、持續(xù)投放、緊跟熱點(diǎn)、內(nèi)容多元化、物質(zhì)變現(xiàn)、情感價(jià)值、社會價(jià)值。

（二）主范疇的發(fā)掘（選擇性編碼階段）

由于初始范疇化以后范疇之間相互關(guān)系依舊模糊，各個(gè)范疇本身的意義相對廣泛，因此有必要將初始范疇放回原始訪談?wù)Z句中，通過不斷的比較分析，根據(jù)不同范疇之間的相互關(guān)系和邏輯順序?qū)Ψ懂犨M(jìn)行進(jìn)一步分類。最終對“影響直播行業(yè)可持續(xù)發(fā)展因素”的20個(gè)初始范疇加以綜合分析，最終形成行業(yè)因素、主播因素、互動方式、內(nèi)容因素、流量變現(xiàn)等 5 個(gè)主范疇。

（三）模型的構(gòu)建（理論性編碼階段）

范疇之間的類屬關(guān)系在通過主軸編碼開發(fā)主范疇的過程中逐步顯現(xiàn)，所得主要范疇基本涵蓋了“影響直播行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展因素”的全部必備要素，判定理論已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)飽和，停止編碼，開始進(jìn)行模型建構(gòu)。通過梳理范疇之間的關(guān)系，找出核心范疇，分析范疇與范疇之間的內(nèi)在聯(lián)系和邏輯關(guān)系，最終以“故事線（Story line）”的方式構(gòu)建出“行業(yè)因素—主播因素-互動因素-內(nèi)容因素-流量變現(xiàn)”5個(gè)維度構(gòu)成的概念模型（圖2）。

圖2 網(wǎng)絡(luò)主播生存策略概念模型

本模型的主要內(nèi)涵是：直播行業(yè)發(fā)展受行業(yè)社會認(rèn)同度、自我認(rèn)同度、發(fā)展現(xiàn)狀的前提條件影響。在粉絲觀看直播的過程中，主播因素、互動方式、內(nèi)容因素是影響直播能夠快速吸粉并且得到更好發(fā)展的核心因素。直播效果最后反映在主播的收獲上，主要體現(xiàn)在物質(zhì)收入、情感滿足、自我社會價(jià)值實(shí)現(xiàn)等方面。而這些收獲最終又會影響到主播對行業(yè)的自我認(rèn)同、現(xiàn)狀、大眾認(rèn)同。本研究預(yù)留4份原始訪談資料用于理論模型的飽和度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，模型中的范疇已經(jīng)非常完善，對于影響直播行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的5個(gè)主要范疇都沒有發(fā)現(xiàn)形成新的范疇和關(guān)系，因此認(rèn)為本研究所構(gòu)建的概念模型在理論上是飽和的。

三、影響直播行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展因素模型作用機(jī)理解釋

基于上文的分析和對各個(gè)初試范疇的詳細(xì)解釋，發(fā)現(xiàn)行業(yè)因素、主播因素、互動因素、內(nèi)容因素四個(gè)范疇均會對直播結(jié)果即流量變現(xiàn)產(chǎn)生影響。行業(yè)因素通過影響主播因素、互動因素、內(nèi)容因素間接影響流量變現(xiàn)結(jié)果，而流量變現(xiàn)結(jié)果直接對行業(yè)因素產(chǎn)生影響。這樣一個(gè)循環(huán)理論模型，通過不斷的改進(jìn)互動、內(nèi)容、主播因素，最終形成一個(gè)健康發(fā)展的直播產(chǎn)業(yè)。

（一）行業(yè)因素對主播因素、互動因素、內(nèi)容因素的直接作用分析

通過對原始資料的對比研究發(fā)現(xiàn)，基于行業(yè)目前的整體現(xiàn)狀，頭部主播需要具備個(gè)人屬性、價(jià)值感知和未來轉(zhuǎn)型等特點(diǎn)，而其互動的方式和內(nèi)容質(zhì)量也需要提高。我們發(fā)現(xiàn)，娛樂主播處于基本飽和的狀態(tài)，因此主播轉(zhuǎn)型、向什么方向轉(zhuǎn)型是主播需要考慮的首要問題。早期行業(yè)的認(rèn)同度較低，直播的互動和內(nèi)容可以改變這一偏見。正如受訪者陳浮生（男，25）所說“...人們是追求刺激而來的，它需要大量的淺薄的快速理解的東西，需要嗨過就忘的東西。所以在這種情況下，誰能掌握這個(gè)點(diǎn)，誰就是擁有流量的人....”。行業(yè)的現(xiàn)狀很大程度上影響了受眾群體，而為了滿足受眾群體的口味，需要主播去做內(nèi)容的貼合、在線互動和形成主播個(gè)人屬性。陳詩遠(yuǎn)（女，24），提出直播行業(yè)“...準(zhǔn)入門檻低但是堅(jiān)持下去的門檻高，前期可能很多人在做，但真正能堅(jiān)持產(chǎn)出跟最初視頻質(zhì)量相等或不斷的改進(jìn)、調(diào)整再堅(jiān)持下去的其實(shí)沒有多少...”的觀點(diǎn)，這也間接表明了在當(dāng)下的行業(yè)生存狀態(tài)下，要想做好直播，主播需要重視內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量。

（二）流量變現(xiàn)對行業(yè)因素的直接作用

流量變現(xiàn)包括物質(zhì)變現(xiàn)、情感價(jià)值、社會價(jià)值。筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)主播都將“賺錢”也就是物質(zhì)變現(xiàn)，作為直播的目的之一。正如受訪者朵一（女，26）所說“...如果能夠讓你支撐一份事業(yè)的話，還是要有一定的收入待遇。如果他總是以興趣的話那就太桃源生活了...”如果這個(gè)行業(yè)不賺錢或自己目前的方向不受大眾群體所接受，大多數(shù)主播會選擇轉(zhuǎn)型或者不在從事這一行業(yè)，影響著行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和自我認(rèn)同度。情感價(jià)值是指主播從直播中所得到的情感或者情感狀態(tài)的效果，包括榮耀感、滿足感、信任感等正面情感，也包含焦慮、疲憊感等負(fù)面情感。這種情感收獲在很大程度上影響著主播對于這份職業(yè)的熱愛程度和堅(jiān)持下去的可能性。廣州臺蕉蕉（女）“...我覺得有滿足感吧，在每一次直播中積累粉絲，我有些粉絲是從第一場直播就看，一直到現(xiàn)在，都是我們直播間的鐵粉了，而且最讓我欣慰的是，她們還是認(rèn)我這個(gè)人，如果是別的主播開播，也會有粉絲在底下問，蕉蕉呢，蕉蕉今天不播嗎？看到這樣的評論，就會很開心，覺得這份工作能給我?guī)硇腋８小@得感、滿足感。”社會價(jià)值是指主播通過直播提升自我社會感知。一方面社會價(jià)值來自于他人對自己的認(rèn)同，另一方面是自身感受到自己的進(jìn)步和變化。雙胞胎（男，24）“...可以被別人喜歡，說明是我們有很多吸引別人的地方，對我們自身是很大的肯定，對我們來說很有價(jià)值?！边@種正面的價(jià)值實(shí)現(xiàn)直接影響主播對自身所處行業(yè)的認(rèn)同度及未來發(fā)展前景的看好。

（三）主播因素、互動因素、內(nèi)容因素的中介作用

本研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)主播具備頭部主播的要素特征、掌握互動方式、提高內(nèi)容質(zhì)量時(shí)，主播可以收獲更多物質(zhì)變現(xiàn)、情感價(jià)值和社會價(jià)值。主播個(gè)人特征吸引粉絲進(jìn)入直播間、高互動性社交提高了觀眾的愉悅程度并喚起了從眾心理、而內(nèi)容質(zhì)量則影響觀眾能否成功轉(zhuǎn)化為粉絲，三者相結(jié)合共同影響著直播的結(jié)果，即流量變現(xiàn)。昕昕（女，21）“...因?yàn)樗麄兊馁~號首先呢就是有一個(gè)博主的形象在那里，就是他營造出了一種比如說我是一個(gè)美妝博主，然后我給大家都是推薦一些，比如說唉呀，我這淚溝啊，很有效果，然后粉絲試了以后也覺得很有效果，那這個(gè)博主呢就對她粉絲對他就很有信服力，所以這個(gè)博主他帶貨的話呢，粉絲都會很相信他?！鼻捌诠P者已經(jīng)分析了行業(yè)因素對主播因素、互動因素、內(nèi)容因素的影響。因此，主播因素、互動因素、內(nèi)容因素在直播行業(yè)可持續(xù)發(fā)展影響因素模型中起到中介作用。

四、結(jié)論與討論

本研究基于19位網(wǎng)絡(luò)主播的深度訪談資料，圍繞著“網(wǎng)絡(luò)主播生存策略”這一核心研究問題，利用扎根理論構(gòu)建了本研究的概念模型并通過了模型的飽和度檢驗(yàn)。發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播的生存受到行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、社會的認(rèn)同度、自我認(rèn)同度以及主播目前生存狀態(tài)的影響，突出主播個(gè)人屬性、注重直播內(nèi)容和互動方式是提升主播生存能力的有效途徑，物質(zhì)、情感價(jià)值和社會價(jià)值是提高主播生存能力的最終結(jié)果。因此，主播可以通過本研究提出的“主播因素”、“互動因素”、“內(nèi)容因素”三個(gè)途徑來提升自身的生存能力，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中得到更好的發(fā)展。

（一）強(qiáng)化綜合素質(zhì)，打造優(yōu)質(zhì)IP

在泛娛樂時(shí)代，低俗的內(nèi)容最容易刺激個(gè)人的感官，因此被多數(shù)主播選擇。然而簡單的刺激并不會得到持久的關(guān)注，瞬間的流量難以實(shí)現(xiàn)長久的變現(xiàn)。在這種情境下，主播逐步深陷“低俗”的沼澤最終被“封殺”。因此，網(wǎng)絡(luò)主播要想在直播行業(yè)中得到長久發(fā)展，一方面主播應(yīng)當(dāng)提升個(gè)人素質(zhì)和品位，從而創(chuàng)造出更加優(yōu)質(zhì)的作品。另一方面主播應(yīng)當(dāng)提升自己的專業(yè)能力，例如電商主播應(yīng)當(dāng)更加注重自己的銷售技巧、娛樂主播應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化自身的一技之長。網(wǎng)絡(luò)主播綜合素質(zhì)的提升，不僅能夠增強(qiáng)主播和粉絲之間的粘性，還能快速實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

（二）“線上”兼顧“線下”，實(shí)現(xiàn)多維互動

網(wǎng)絡(luò)直播以高頻次的雙向?qū)崟r(shí)互動為特征，互動及時(shí)、有效、兼顧均能顯著提升粉絲的直播體驗(yàn)感和臨場感，進(jìn)而增強(qiáng)彼此的情感依賴和信任。但很多粉絲停留在直播間的時(shí)間并不長，瞬間的情感會隨著粉絲離開直播間而消失，長此以往導(dǎo)致粉絲流失，因此直播間外的粉絲運(yùn)營也同樣重要。研究發(fā)現(xiàn)，許多主播均采用線下建微信群、發(fā)放粉絲福利、線下見面等方式拉近粉絲距離，這種老友式的線下互動方式拉近了彼此的空間距離和心理距離，對維系粉絲關(guān)系也有較好的效果。

（三）注重內(nèi)容質(zhì)量，保持垂直度一致

黨的十九大報(bào)告明確提出，滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧?；ヂ?lián)網(wǎng)無疑是文化輸出的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)直播扮演著重要角色。網(wǎng)絡(luò)主播需要通過提升自身的專業(yè)素質(zhì)以提高作品的內(nèi)容質(zhì)量，并且應(yīng)當(dāng)在合法合規(guī)的前提下大膽創(chuàng)新，以改善目前直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀。直播內(nèi)容呈現(xiàn)在不同的媒體平臺上，在話語環(huán)境、用戶特征、內(nèi)容形式等方面存在著很大差異，主播在發(fā)布信息時(shí)還要考慮平臺的特性，選擇粉絲喜愛和經(jīng)常使用的平臺，并注重平臺的傳播機(jī)制和規(guī)則。因此，為了持續(xù)吸引粉絲注意，主播在提高內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)關(guān)注平臺調(diào)性，保持直播內(nèi)容和直播平臺特征的一致性以及和主播個(gè)人屬性的一致性。