張曉楠，鄭愛翔

（無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，江蘇 無錫 214121）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億。越來越多的游客通過互聯(lián)網(wǎng)訂購旅游產(chǎn)品、撰寫游記、評價景區(qū)，由此產(chǎn)生了大量的在線旅游大數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)為游客快速了解旅游地形象提供了便捷途徑，同時也為旅游研究者提供了新的方向。

1 文獻(xiàn)綜述

旅游地形象即游客對某一旅游目的地的綜合感知和評價，是評價旅游地發(fā)展的一項重要指標(biāo)，也是旅游地競爭優(yōu)勢的核心來源[1]。同時，旅游地形象感知是旅游研究領(lǐng)域的重要課題[2]。游客對旅游目的地的旅游形象感知度，會影響到游客的選擇意向。Hunt[3]第一次提出了“旅游地形象”這個概念，認(rèn)為旅游地形象是純粹主觀的概念，是人們對非居住地所持的總體印象。Crompt on[4]界定的“旅游地形象”為：人們對一個地方的信念、看法和印象的集合。Baloglu等[5]提出“認(rèn)知—情感”模型，認(rèn)為旅游目的地形象由認(rèn)知形象、情感形象和復(fù)合形象三個要素構(gòu)成。陸利軍等[6]將旅游目的地形象擴充至認(rèn)知形象、情感形象和總體形象三部分，驗證了三者的路徑關(guān)系。譚紅日等[7]用該模型探尋游客視角下大連市旅游形象感知，為大連市旅游形象的提升提供了模型參考和分析依據(jù)。至此“認(rèn)知—情感”模型在旅游目的地形象領(lǐng)域得到了學(xué)術(shù)界的基本認(rèn)同。

在旅游大數(shù)據(jù)文本分析方面，在對具體案例的研究中，唐順英等[8]利用ROST對曲阜相關(guān)游記進(jìn)行了分析，重點討論了高頻特征詞表和語義網(wǎng)絡(luò)圖。吳寶清等[9]對西安旅游論壇在線文本進(jìn)行了分析，得出了游客對西安的旅游形象感知情況。張文亭等[10]以永定土樓為案例，分析了游客感知的旅游地形象與官方傳播的形象之間存在的差異。吳妙薇等[11]利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法分析了游客對古村落景區(qū)的形象感知。在分析方法的探討中，劉逸等[12]構(gòu)建了一套基于文本大數(shù)據(jù)的旅游目的地情感評價模型。

總結(jié)以上分析可知，相關(guān)理論研究逐漸成熟，研究范圍廣泛，但現(xiàn)有研究中針對無錫環(huán)太湖旅游區(qū)景點的研究較少。同時，針對旅游大數(shù)據(jù)文本分析方面，現(xiàn)有研究主要以詞頻分析、情感分析為主，較少從旅游形象感知的構(gòu)成要素上進(jìn)行分析。本文運用內(nèi)容分析法，從認(rèn)知形象、情感形象、整體形象三個方面對黿頭渚在線旅游大數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，分析游客對黿頭渚形象感知的現(xiàn)狀，從而總結(jié)游客感知的黿頭渚的形象特征，為景區(qū)旅游形象的提升提供參考。

2 研究景區(qū)概況

太湖黿頭渚風(fēng)景區(qū)位于江蘇省無錫市區(qū)西南部，總面積約529公頃，是國家5A級風(fēng)景區(qū)，有“太湖第一名勝”之稱；郭沫若的題詞“太湖佳絕處，畢竟在黿頭”就是形容這里的，同時黿頭渚也是我國著名的賞櫻基地。景區(qū)內(nèi)核心景點有太湖仙島、櫻花谷、充山隱秀、鹿頂迎暉、無錫人杰苑和廣福寺等，同時還有吃住購行一體的服務(wù)娛樂設(shè)施。無錫環(huán)太湖旅游區(qū)建設(shè)中，黿頭渚在區(qū)域位置和景觀特色方面，具有一定的代表性。選取黿頭渚作為研究對象，有助于推進(jìn)無錫環(huán)太湖旅游區(qū)的建設(shè)，同時也便于景區(qū)及時發(fā)現(xiàn)已存在的問題，并進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)。

3 數(shù)據(jù)來源與研究方法

3.1 數(shù)據(jù)來源

選取國內(nèi)公認(rèn)的品牌和知名度較高的三家綜合性旅游服務(wù)平臺作為黿頭渚形象感知的數(shù)據(jù)獲取來源，分別是攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)。通過與其他在線平臺比較可知，這三大網(wǎng)站關(guān)于黿頭渚的在線游客評論數(shù)量最多，且多為游客真實感受，因此選取其作為數(shù)據(jù)來源是有效的。

在三大網(wǎng)站上分別以“黿頭渚”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共收集到6 199條游客評價文本，剔除重復(fù)無效的、復(fù)制內(nèi)容較多的文本，整理得到5 748條有效數(shù)據(jù)。其中攜程網(wǎng)2 041條，途牛網(wǎng)1 539條，去哪兒網(wǎng)2 168條。

3.2 研究方法

內(nèi)容分析法是一種將非系統(tǒng)的定性的符號內(nèi)容如文字、圖像等轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法。本文運用內(nèi)容分析法，借助ROST CM6 軟件對游客在線網(wǎng)絡(luò)評論文本進(jìn)行分析。

首先，對收集的黿頭渚網(wǎng)絡(luò)評價文本進(jìn)行預(yù)處理，刪除與研究無關(guān)的圖片、表情符號，將文檔保存為軟件能夠識別的格式。其次，為了保證分析的完整性和有效性，要完善軟件的自定義詞表和過濾詞表。在對文本內(nèi)容進(jìn)行分析之前，將“黿頭渚”“太湖仙島”“櫻花谷”等主要景點名稱，以及“碼頭”“觀光”“游船”等有關(guān)旅游活動的詞添加到自定義詞典中，同時要過濾掉與主題無關(guān)的、無明顯指代意義的詞匯。最后，使用軟件對文本進(jìn)行相應(yīng)的詞頻分析、情感分析以及語義網(wǎng)絡(luò)分析。

3.3 分析框架

本文基于“認(rèn)知—情感”模型，利用在線旅游數(shù)據(jù)，從認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個方面分析游客對旅游地的整體感知。目前現(xiàn)有研究一般通過詞頻分析、情感分析來得出游客對目的地的旅游形象感知，這種分析法一定程度上脫離了旅游形象的感知過程。旅游形象感知的形成是心理作用的過程，是認(rèn)知形象、情感形象、整體形象三者相互協(xié)調(diào)，不斷交融的過程[7]。因此基于“認(rèn)知—情感”模型分析，能較為全面地評估目的地的整體形象感知。

4 太湖黿頭渚風(fēng)景區(qū)旅游形象感知分析

4.1 太湖黿頭渚風(fēng)景區(qū)認(rèn)知形象分析

4.1.1 黿頭渚旅游形象高頻特征詞分析

運用ROST CM6 軟件對黿頭渚網(wǎng)絡(luò)評價文本進(jìn)行詞頻分析，從文本中提取出排前100名的關(guān)于黿頭渚形象感知的高頻詞匯，其中排在前十名的分別是“櫻花、黿頭渚、太湖、方便、風(fēng)景、無錫、值得、地方、時間、門票”。詞頻越高說明旅游者對意象要素的認(rèn)知深刻度與關(guān)注度越高。

通過對高頻詞匯進(jìn)行分析可知，游客對黿頭渚形象進(jìn)行評價時，使用的高頻詞主要是名詞，其次是形容詞和動詞。名詞主要是景點、地點等特征性詞，其中，頻次比較高的是“黿頭渚”“太湖”“無錫”“風(fēng)景”“門票”等；形容詞主要表達(dá)的是游客對于黿頭渚的整體感知，比如“方便”“好玩”“好看”“有趣”“美麗”等；動詞代表的是游客在景區(qū)的游覽行為和方式，比如“坐船”“拍照”“步行”。游客提到較多的景點是“太湖仙島”“櫻花谷”“長春橋”，給出的評價是“值得”“性價比高”等評價，說明這三個景點受到了游客的關(guān)注?！胺?wù)”“導(dǎo)游”“人員”等詞匯反映了游客對景區(qū)管理方式的關(guān)注?！百p櫻”“山水”等詞匯說明游客比較偏好黿頭渚的自然資源。

4.1.2 黿頭渚旅游形象關(guān)鍵詞特征分析

將研究區(qū)域的關(guān)鍵詞經(jīng)過篩選，得到有意義的關(guān)鍵詞及其中心度[1]，以詞云圖的形式進(jìn)行可視化展示，見圖1。詞云圖不僅能反映游客對黿頭渚的整體印象，還能發(fā)現(xiàn)游客對景區(qū)最關(guān)心的點在哪里。從圖中的字體的大小就可以看出關(guān)鍵詞中心度的大小。由圖可知，“櫻花”“太湖”“風(fēng)景”“方便”“游船”“時間”“門票”等是游客點評關(guān)注的熱點。

圖1 無錫黿頭渚風(fēng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評論詞云圖

4.2 太湖黿頭渚風(fēng)景區(qū)情感形象分析

游客的情感感知是黿頭渚旅游形象感知的重要組成部分，游客對景區(qū)的認(rèn)知形象是情感形象的基礎(chǔ)，情感的反應(yīng)也源于對客體的認(rèn)知[7]。運用ROST CM6對黿頭渚游客在線評論文本進(jìn)行情感分析。由表1可知：游客對景區(qū)的積極情感占比最高，為75.47%；消極情感占比較低，為24.17%；中性情感占比最少，為0.37%。

由此可知，游客對黿頭渚旅游形象的整體認(rèn)同度較高，以積極的情感為主。“值得”“風(fēng)景”“好玩”“有趣”等詞匯表明游客對黿頭渚風(fēng)景區(qū)的體驗滿意程度高于預(yù)期。

表1 無錫黿頭渚風(fēng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評論情感分析結(jié)果

同時，管理者仍需要重視游客評價中的消極情緒。游客的負(fù)面評價主要來自于旅游體驗感差。由情感分析結(jié)果可知，負(fù)面情緒感知主要來源如下：①櫻花季過后，景色缺乏吸引力?！皺鸦ā蔽挥诟哳l詞排名第一，說明游客對櫻花感知最強烈。而櫻花季短暫，且櫻花季過后，景區(qū)沒有其他可替代性的景觀，使游客感受到強烈的遺憾和失落。②景區(qū)管理欠佳。主要表現(xiàn)在兩方面：一方面，景區(qū)服務(wù)人員態(tài)度不好；另一方面，碼頭排隊擁擠，亂插隊問題比較突出。

4.3 太湖黿頭渚風(fēng)景區(qū)整體感知形象分析

高頻詞匯雖然一定程度上能反映出游客對旅游形象感知的主要關(guān)注點，但無法反映詞匯間的深層次結(jié)構(gòu)關(guān)系。而語義網(wǎng)絡(luò)分析圖可以從整體上分析詞匯之間的語義聯(lián)系[7]，從而整體感知旅游地形象。

利用ROST CM6進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，可得出黿頭渚的語義網(wǎng)絡(luò)圖。語義網(wǎng)絡(luò)圖的核心位置是“無錫”“太湖”“黿頭渚”“櫻花”“景區(qū)”等詞，這些詞代表了游客對景區(qū)最直接的感知，游客在線評價多由此展開。語義網(wǎng)絡(luò)圖的次核心位置是“方便”“景色”“坐船”“時間”“太湖仙島”“門票”等詞，這些詞是對核心位置詞匯進(jìn)一步理解?！翱上А薄捌痢薄翱旖荨钡仍~處于圖形最外圍位置，這些詞是對核心位置和次核心位置詞匯的進(jìn)一步完善和解釋。

從對黿頭渚風(fēng)景區(qū)的語義分析可知，圍繞“櫻花”“黿頭渚”“太湖”三個詞的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點最多?！盁o錫—景點—黿頭渚—方便—入園”連線既表明黿頭渚是無錫重要的景區(qū)，也體現(xiàn)了黿頭渚景區(qū)的智慧化旅游建設(shè)頗有成效?！包x頭渚—賞櫻—櫻花—春天”“黿頭渚—太湖仙島—太湖—游船”兩條連線表明了櫻花和太湖仙島景觀是黿頭渚對于游客的主要旅游吸引物?！熬吧腥ぁ猛妗傮w—性價比”連線反映了游客對景區(qū)內(nèi)景色的滿意度。但同時，“櫻花—季節(jié)—黿頭渚—春天”連線也說明了櫻花觀賞的季節(jié)性較強，使得游客對游玩季節(jié)較為關(guān)注。“島上—時間—景區(qū)—游船—排隊”連線說明了游客去太湖仙島的乘船時間長，排隊久，體驗不佳。

綜上，游客對黿頭渚的認(rèn)知整體形象是“賞櫻勝地、太湖絕佳處”?？傮w意象中具有代表性的意象元素是櫻花、太湖。整個語義網(wǎng)絡(luò)圖中，詞性以中性詞與積極情感詞為主，說明游客對黿頭渚風(fēng)景區(qū)的總體感知形象較好。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

本文借助內(nèi)容分析法，基于旅游“認(rèn)知—情感”模型，使用ROST CM6軟件，從認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個要素探討了游客對黿頭渚形象的感知。通過對抓取到的5 748條文本進(jìn)行分析，可得如下結(jié)論：

1）游客對于黿頭渚的基本認(rèn)知形象感知是櫻花和太湖。通過詞頻分析可知“櫻花”和“太湖”的頻次最高，這也是游客對黿頭渚形象的基本感知。這表明，黿頭渚作為賞櫻之地，櫻花得到游客的青睞和認(rèn)可，同時這里的太湖風(fēng)光也吸引到了游客的注意力。

2）游客對黿頭渚的情感形象感知是正面評價為主，滿意度較高。通過對在線文本進(jìn)行情感分析，可知游客對景區(qū)的情感形象以正面評價為主，比如“美麗”“有趣”等占比為75.47%，正面感知主要來源于黿頭渚優(yōu)美的自然景觀，包括櫻花、太湖等風(fēng)光。消極情緒比如“遺憾”“排隊”等占比24.17%，主要來源于工作人員服務(wù)態(tài)度差、排隊擁擠亂插隊、錯過季節(jié)性櫻花等方面。

3）游客對黿頭渚的整體形象感知是“賞櫻勝地、太湖絕佳觀景處”。從網(wǎng)絡(luò)語義分析可以看出，黿頭渚景區(qū)評價呈現(xiàn)“核心—次核心—外圍”的圈層結(jié)構(gòu)，以“櫻花”“黿頭渚”“太湖”為核心向外層擴散，外層要素以景區(qū)內(nèi)主要景點、往來交通方式、時間季節(jié)詞為主，比如“太湖仙島”“坐船”“春天”等，這些外層詞匯是對核心位置詞匯的進(jìn)一步解釋說明。

5.2 建議

1） 合理調(diào)整碼頭輪班班次，提高旅游服務(wù)水平。游客對黿頭渚情感形象的感知整體上是積極的，但仍存在一些影響游客旅游體驗的因素，其中一個主要因素是碼頭排隊擁擠，服務(wù)人員態(tài)度差。針對這種情況，景區(qū)應(yīng)根據(jù)人流量合理調(diào)整碼頭輪渡班次，并在碼頭附近增加休息椅，適時引導(dǎo)碼頭人群分流，避免排隊時間過長。同時，應(yīng)對景區(qū)里的服務(wù)人員加強培訓(xùn)，對客戶進(jìn)行回訪，重視游客的意見，提升管理人員的服務(wù)水平，從而提高游客的旅游體驗感。

2） 將無錫吳文化與太湖風(fēng)光有機融合，增加無錫民俗風(fēng)情體驗活動。游客對黿頭渚旅游資源的形象感知不平衡，主要圍繞櫻花、太湖這類自然景觀。而對人文景觀、風(fēng)情民俗、體驗活動的感知極少。櫻花主要盛開在三四月，櫻花季過后，缺乏具有其他強烈吸引力的風(fēng)景，易造成游客期望過高從而心理落差過大。無錫作為吳文化主要發(fā)祥地之一，具有深厚的文化底蘊，將吳文化與太湖風(fēng)光有機結(jié)合，打造具有當(dāng)?shù)靥厣娜宋娘L(fēng)景，增加游客參與性的民俗體驗，這些措施將能在一定程度上豐富景區(qū)的人文景觀，提高游客的體驗感。

本文是將“認(rèn)知—情感”理論模型應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)文本分析的一次積極有效的嘗試，從認(rèn)知形象、情感形象、整體形象三方面進(jìn)行分析，能較為全面地評估目的地整體游客感知。在實踐上，無錫環(huán)太湖旅游區(qū)正處于發(fā)展的關(guān)鍵時期，黿頭渚作為核心景區(qū)，其旅游形象的提升有助于增強無錫在太湖旅游板塊中的競爭力，同時也為其他依托太湖發(fā)展旅游的景區(qū)提供了參考。

由于本文研究數(shù)據(jù)僅選取三家大型在線旅游網(wǎng)站進(jìn)行研究，而對其他小眾網(wǎng)站、國外網(wǎng)站的在線數(shù)據(jù)收集較為欠缺。在研究過程中，僅對評價中的文本部分進(jìn)行了研究，剔除了評價中的圖片、時間數(shù)據(jù)，因此研究存在著一定的不足。在將來進(jìn)一步的研究中，可擴大豐富數(shù)據(jù)來源，采用多樣化的研究手段，從而提升研究結(jié)論的科學(xué)性。