DAVLATOV SHUHRATJON

（甘肅政法大學 商學院，甘肅 蘭州 730070）

一、引言

社會企業(yè)是一種通過商業(yè)模式運作來解決社會問題的新型組織形式，它兼顧社會價值和經(jīng)濟價值，獨立于商業(yè)企業(yè)和非營利性組織之外，不以企業(yè)利潤最大化為首要目標，強調(diào)企業(yè)的社會性和公益性，致力于通過商業(yè)化經(jīng)營或者商業(yè)模式創(chuàng)新實現(xiàn)社會價值最大化。社會企業(yè)作為一種新興的組織形式，它與經(jīng)濟價值創(chuàng)造和社會價值創(chuàng)造都緊密相關，那么如何平衡社會企業(yè)看似矛盾的兩種性質(zhì)，進而提高它的雙重價值呢？國外的學者從營銷的角度入手，圍繞社會企業(yè)展開了一系列研究，提出營銷作為一種價值創(chuàng)造和傳播的手段，是促進社會企業(yè)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，同時Srivetbodee et.al還提出營銷不僅可以創(chuàng)造商業(yè)價值還可以創(chuàng)造社會價值。雖然市場營銷能夠進一步完善社會企業(yè)的商業(yè)模式，幫助它減輕依靠外部輸血導致的資金壓力，通過自我造血實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，但是，由于社會企業(yè)組織形式特殊，且不同的社會企業(yè)的組織情境和背景不同，采取的市場營銷策略也應該不同，正如Mitchell et.al提出社會企業(yè)目標的雙重性可能會促使他們發(fā)展商業(yè)戰(zhàn)略和社會戰(zhàn)略營銷活動。Leandroa et.al從社會企業(yè)家精神層面出發(fā)，將社會企業(yè)分為補償型和變革型社會企業(yè)，將社會企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略營銷模式分為商業(yè)戰(zhàn)略營銷、社會戰(zhàn)略營銷、社會化戰(zhàn)略營銷三種，并建立模型將其進行匹配，這些研究為社會企業(yè)制定商業(yè)營銷戰(zhàn)略或社會營銷戰(zhàn)略提供了理論支持。

本文選擇價值視角，基于社會企業(yè)價值創(chuàng)造的兩個方面，即經(jīng)濟價值創(chuàng)造和社會價值創(chuàng)造，構(gòu)建了新的社會企業(yè)分類矩陣，并將社會企業(yè)采取的營銷戰(zhàn)略分為商業(yè)營銷戰(zhàn)略和社會營銷戰(zhàn)略，結(jié)合社會企業(yè)的組織情境和背景，根據(jù)不同類型的社會企業(yè)具有的特點和面臨的挑戰(zhàn)，將社會企業(yè)與相應的營銷戰(zhàn)略相結(jié)合。

二、基于價值創(chuàng)造的社會企業(yè)分類

(一)社會企業(yè)的價值創(chuàng)造

價值創(chuàng)造是指組織對于使命對象需求的滿足程度，主要關注組織能創(chuàng)造什么價值以及這些價值是怎么創(chuàng)造出來的，社會企業(yè)的價值創(chuàng)造與商業(yè)企業(yè)不同，后者關注的重點是經(jīng)濟價值的創(chuàng)造，也即通過提供產(chǎn)品或服務，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化；而前者的價值創(chuàng)造關注社會價值和經(jīng)濟價值兩個方面，其中經(jīng)濟價值創(chuàng)造主要是指社會企業(yè)通過商業(yè)化運營模式，創(chuàng)造性的開發(fā)和利用資源，為目標群體提供產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)財務上的自給自足，社會價值創(chuàng)造是指社會企業(yè)的活動以解決教育、環(huán)境、社區(qū)發(fā)展、弱勢群體等社會問題為使命。社會企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展離不開社會價值創(chuàng)造和經(jīng)濟價值創(chuàng)造，前者是生存根基，為其發(fā)展提供道德合法性，后者是生存動力，為其發(fā)展提供交易合法性。正是因為社會企業(yè)兼具社會性和經(jīng)濟性，企業(yè)通過商業(yè)運營獲取利潤，自負盈虧，實現(xiàn)自我造血，同時通過“以商養(yǎng)善”的方式自覺自愿的服務社會，這為本文從社會價值創(chuàng)造和經(jīng)濟價值創(chuàng)造兩個維度，對社會企業(yè)進行分類提供了依據(jù)。

(二)基于價值創(chuàng)造的社會企業(yè)分類

社會企業(yè)兼具社會性和經(jīng)濟性，它以社會價值創(chuàng)造為目標導向，以經(jīng)濟價值創(chuàng)造為手段。根據(jù)社會企業(yè)社會價值創(chuàng)造程度和經(jīng)濟價值創(chuàng)造程度高低，將社會企業(yè)分為以下幾種類型(如圖1所示)。

圖1 基于價值創(chuàng)造的社會企業(yè)分類

1.初創(chuàng)型社會企業(yè)：低社會價值創(chuàng)造和低經(jīng)濟價值創(chuàng)造

這類型社會企業(yè)的社會價值和經(jīng)濟價值創(chuàng)造水平都比較低，是一種處于初創(chuàng)時期的社會企業(yè)。它們的規(guī)模一般較小，大多是一些為了解決社會問題而建立的專項項目組，由于處于萌芽階段，它們的商業(yè)經(jīng)營運作模式還未成型，著眼于社會影響較小的問題，具有局限性。同時，受限于它們的盈利能力和社會影響力，這類社會企業(yè)只進行較小范圍內(nèi)的市場營銷，甚至只在社會創(chuàng)業(yè)者的圈層里傳播，收到的市場反饋也不明顯，所以這種模式存在的時間較短，他們需要通過加強企業(yè)的社會性或者公益性，進一步獲得道德合法性或者經(jīng)濟合法性，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展注入動力。

2.發(fā)展型商業(yè)性社會企業(yè)：低社會價值創(chuàng)造和高經(jīng)濟價值創(chuàng)造

這類型的社會企業(yè)具有較低的社會價值創(chuàng)造水平和較高的經(jīng)濟價值創(chuàng)造水平，這類社會企業(yè)可以滿足未被滿足的需求，也即被商業(yè)企業(yè)忽略的市場，一般是指弱勢群體市場，它們發(fā)現(xiàn)并且抓住了市場機會，調(diào)節(jié)了市場失靈。該類社會企業(yè)將商業(yè)性和社會性融為一體，它們的受益人與客戶是同一主體，所以他們的經(jīng)營運作模式接近于一般的商業(yè)企業(yè)，正是由于服務群體和企業(yè)使命的特殊性，使他們的日常經(jīng)營活動具有社會性。發(fā)展型商業(yè)性社會企業(yè)往往出現(xiàn)在BOP市場中，他們發(fā)現(xiàn)并且抓住市場機會，將金字塔底端的人群作為目標群體，通過創(chuàng)新型的商業(yè)模式運作滿足他們的需求，他們設立企業(yè)的目的是追求商業(yè)價值，并且充分利用商業(yè)營銷手段獲取經(jīng)濟價值，與此同時他們關注了市場邊緣人群的需求，為他們提供產(chǎn)品和服務，帶來了社會價值。但是這類社會企業(yè)的社會價值創(chuàng)造一般要依賴于經(jīng)濟價值創(chuàng)造，它的目標還是創(chuàng)造商業(yè)利潤而不是實現(xiàn)社會價值。比如，保潔公司通過其慈善機構(gòu)健康科學研究所向撒哈拉以南非洲地區(qū)以優(yōu)惠的價格銷售奶粉。

3.發(fā)展型社會性社會企業(yè)：高社會價值創(chuàng)造和低經(jīng)濟價值創(chuàng)造

這類型社會企業(yè)具有較高程度的社會價值創(chuàng)造能力但其經(jīng)濟價值創(chuàng)造能力相對較低，大多是從非營利組織轉(zhuǎn)化而來。非營利組織成立之初就是以解決社會問題或者幫助弱勢群體為使命，進行社會慈善活動，承擔社會責任，但非營利組織主要依靠政府補助、社會捐贈，通過“外部輸血”進行財政補給的方式嚴重影響了其發(fā)展的可持續(xù)性，迫使一些非營利組織尋求新的組織運作模式，通過市場化經(jīng)營運作模式，實現(xiàn)“自我造血”，推動自身可持續(xù)發(fā)展。但是，這類社會企業(yè)具有非營利組織背景，為了維持其道德合法性，所以社會性更強而經(jīng)濟性作為一種財政支撐手段相對較弱。例如，成都墨云朵創(chuàng)立之初就是想要讓阿壩藏羌族的婦女依靠藏羌刺繡生產(chǎn)自救，同時傳承和發(fā)揚羌繡傳統(tǒng)技法，創(chuàng)始人楊華珍通過公司、協(xié)會、博物館的架構(gòu)，創(chuàng)造了較高的社會效益也傳播了傳統(tǒng)文化，但是在公司發(fā)展的過程中也遇到了知名度低、客戶少、手工藝產(chǎn)品加工規(guī)模難以擴大以及銷售渠道有限等問題，導致企業(yè)利潤難以實現(xiàn)，極大的制約了企業(yè)的發(fā)展，限制了社會價值創(chuàng)造能力的進一步強化。

4.成熟型社會企業(yè)：高社會價值創(chuàng)造和高經(jīng)濟價值創(chuàng)造

這類型社會企業(yè)的社會價值和經(jīng)濟價值創(chuàng)造水平都相對較高，是較為成熟的社會企業(yè)。它們能夠兼顧社會性和經(jīng)濟性，不依靠外部力量，通過商業(yè)經(jīng)營運作手段獲得經(jīng)濟來源，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，同時，這類社會企業(yè)的價值創(chuàng)造能力在發(fā)展的過程中不斷加強，真正做到了運用商業(yè)手段解決社會問題。例如，善品公社通過“電商扶貧模式”，抓住互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)村發(fā)展機遇，整合各類資源，利用電商平臺，以市場化的方式推動了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、銷售方式的變革，通過加強產(chǎn)品宣傳，建設品牌，形成獨特的品牌效應，破解傳統(tǒng)農(nóng)戶分散式銷售的難題，最終實現(xiàn)以電子商務為手段，助力精準解決農(nóng)村主體脫貧致富問題。

三、不同類型社會企業(yè)的戰(zhàn)略營銷分析

(一)營銷戰(zhàn)略模式

營銷戰(zhàn)略基于公司的總體戰(zhàn)略，把與戰(zhàn)略管理相關的內(nèi)外部環(huán)境分析、行業(yè)分析、顧客分析、競爭力分析等活動用于營銷，它一個組織的綜合決策模式，具體說明其在產(chǎn)品、市場、營銷活動和營銷資源方面的關鍵選擇，以產(chǎn)品或服務為依托，通過與組織的交流為客戶提供價值，從而使組織能夠?qū)崿F(xiàn)特定目標。商業(yè)營銷戰(zhàn)略是為傳統(tǒng)商業(yè)公司開發(fā)的傳統(tǒng)戰(zhàn)略營銷方法，因為它有助于在長期改善公司績效、產(chǎn)品或品牌的決策，是提高企業(yè)財務績效的有效途徑。除此之外，社會企業(yè)還可以選擇社會營銷戰(zhàn)略。社會營銷是社會企業(yè)用于開發(fā)商品或服務的一套營銷技術(shù)、工具和活動，主要用于社會目的，關注作為消費者的社會，尋求解決社會問題的方法，關注社會績效而不是利潤的產(chǎn)生。商業(yè)公司通常用的營銷技術(shù)和工具(如價格、產(chǎn)品、分銷、促銷等)能提高企業(yè)的經(jīng)濟價值，社會營銷將社會目標作為營銷基礎，了解該產(chǎn)品對社會的影響，對于面向社會公眾的社會企業(yè)而言能夠提高其社會價值。

社會企業(yè)的社會價值和經(jīng)濟價值創(chuàng)造水平方面存在差異，為了兼顧社會企業(yè)的社會性和經(jīng)濟性，促使處于初創(chuàng)期和發(fā)展期的社會企業(yè)向成熟期的社會企業(yè)轉(zhuǎn)化，成為高社會價值和高經(jīng)濟價值創(chuàng)造能力的社會企業(yè)，不同類型的社會企業(yè)應該采取不同的戰(zhàn)略營銷模式。

(二)不同類型社會企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析

1.初創(chuàng)型社會企業(yè)營銷戰(zhàn)略

初創(chuàng)型社會企業(yè)規(guī)模小，著眼于較小的社會問題，帶來的經(jīng)濟效益和社會效益十分有限。這類型的企業(yè)可以通過三種戰(zhàn)略營銷模式逐步成為成熟型社會企業(yè)。

(1)經(jīng)濟價值獲取先行，先實行商業(yè)營銷戰(zhàn)略再實行社會營銷戰(zhàn)略。優(yōu)先實行傳統(tǒng)的商業(yè)營銷戰(zhàn)略，識別并利用現(xiàn)有的商業(yè)機會，創(chuàng)造性的整合內(nèi)外資源并積極爭取公益創(chuàng)投或者政府投資實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟增長，獲得可持續(xù)性發(fā)展動力。在這個階段中，發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會并開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品或服務是營銷的關鍵，同時要結(jié)合價格、分銷、促銷以及品牌策略，促使企業(yè)逐步成為發(fā)展型商業(yè)性社會企業(yè)。隨后，在保證企業(yè)生存的基礎上，重點轉(zhuǎn)向以公益邏輯為主的社會營銷戰(zhàn)略，通過與具有社會性質(zhì)的企業(yè)或者公益機構(gòu)合作，與不同身份的利益相關者建立聯(lián)系，主要包括顧客、志愿者、捐贈者、其他利益相關者，面對不同的群體有針對性的設計不同的分銷渠道和推廣方案，逐漸將企業(yè)社會性的形象傳達給利益相關者，實現(xiàn)其社會價值創(chuàng)造功能。

(2)社會價值獲取先行，也即先實行社會營銷戰(zhàn)略再實行商業(yè)營銷戰(zhàn)略。對于初創(chuàng)型的社會企業(yè)而言，社會營銷的重點在于讓利益相關者和社會公眾了解企業(yè)的社會價值，這個階段主要通過吸引政府補助和社會捐助開展社會性活動，與此同時要結(jié)合創(chuàng)業(yè)營銷方法，從下而上，以創(chuàng)業(yè)者的社交圈為中心，并由此向外不斷拓展，實現(xiàn)企業(yè)的社會價值。隨后，通過商業(yè)營銷戰(zhàn)略，進入資本市場，創(chuàng)造性的利用市場營銷的技術(shù)、方法和工具，創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟價值。

(3)社會和經(jīng)濟價值并行，一步到位發(fā)展成為成熟型社會企業(yè)。這種戰(zhàn)略營銷模式適用于商業(yè)性和社會性為一體的社會企業(yè)，在創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時實現(xiàn)其社會價值。同時采用商業(yè)和社會營銷戰(zhàn)略，對初創(chuàng)企業(yè)而言難度較大，所以企業(yè)要注意審視和評估自身的內(nèi)外部資源，并要在機會上實現(xiàn)創(chuàng)新，整合內(nèi)外部資源，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

2.發(fā)展型商業(yè)性社會企業(yè)營銷戰(zhàn)略

發(fā)展型商業(yè)性社會企業(yè)已經(jīng)通過商業(yè)營銷戰(zhàn)略為企業(yè)的進一步發(fā)展提供了經(jīng)濟動力，但是它社會價值創(chuàng)造水平低，需要將營銷的重點轉(zhuǎn)為社會營銷戰(zhàn)略，彌補企業(yè)在社會價值創(chuàng)造方面的短板，在營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的過程中，社會營銷應該“取其精華，去其糟粕”，汲取商業(yè)營銷的優(yōu)勢，在獲得經(jīng)濟價值的同時創(chuàng)造社會價值。這類型的社會企業(yè)缺乏道德合法性，要加強與公益性組織或者慈善機構(gòu)的合作，通過社會營銷的方式向社會公眾和利益相關者傳達企業(yè)的社會價值，企業(yè)不僅應關注由客戶形成的細分市場，還應該將倫理市場、自愿者組織、政府機構(gòu)等細分市場納入營銷的群體，促使他們改變對企業(yè)的認知，推動商業(yè)性社會企業(yè)構(gòu)建道德合法性，這也是企業(yè)實行社會營銷的目標。

3.發(fā)展型社會性社會企業(yè)營銷戰(zhàn)略

這類型的社會企業(yè)注重社會價值創(chuàng)造卻忽略了商業(yè)價值的獲取，導致企業(yè)發(fā)展容易受到資金的限制，與此同時它的社會影響力也會受限。此時社會企業(yè)應該采用商業(yè)營銷戰(zhàn)略，借助自身在社會公眾、政府、商業(yè)投資機構(gòu)、顧客等利益相關者中的“公益”形象，突破市場因素的制約，尋求新的市場機會或者與私營企業(yè)合作，有助于實現(xiàn)金融資本、固定資產(chǎn)等資產(chǎn)型資源以及企業(yè)品牌、技術(shù)訣竅、管理經(jīng)驗等知識型資源的識取。這類型的社會企業(yè)在營銷的過程中需要進一步擴大自己的社會網(wǎng)絡，并且要重新審視細分市場，既需要滿足“道義主義”還需要滿足“實用主義”，雖然“慈善”能夠吸引顧客，但是當產(chǎn)品或服務進入市場之后，產(chǎn)品和服務質(zhì)量不輸給商業(yè)企業(yè)是市場定位成功實施的基礎，也是社會性社會企業(yè)實行商業(yè)營銷戰(zhàn)略需要考慮的前提。但是社會企業(yè)采用商業(yè)營銷戰(zhàn)略其道德合法性產(chǎn)生影響，引發(fā)社會公眾和利益相關者對企業(yè)社會性的懷疑，所以社會企業(yè)在選擇營銷策略方面推崇“極簡主義”，對市場營銷的應用普遍克制，所以在這個過程中也需要通過社會營銷方式讓社會公眾及利益相關者轉(zhuǎn)變認知。

4.成熟型社會企業(yè)營銷戰(zhàn)略

成熟型社會企業(yè)的經(jīng)濟價值和社會價值創(chuàng)造水平均很高，應該同時采取商業(yè)和社會營銷戰(zhàn)略。這類型的社會企業(yè)已經(jīng)基本建立了自身的“交易合法性”和“道德合法性”，在營銷時需要針對不同的利益相關者群體開展精準營銷，保持經(jīng)濟價值和社會價值的動態(tài)平衡，構(gòu)建以政府、社會、非營利組織、商業(yè)投資機構(gòu)等為主體的價值營銷體系，開展產(chǎn)品或者服務的商業(yè)營銷的同時進行社會營銷。

下圖2為不同類型社會企業(yè)的營銷戰(zhàn)略：

圖2 不同類型社會企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式分析

四、結(jié)論與啟示

本文從市場營銷的角度出發(fā)，以價值創(chuàng)造為理論基礎，按照社會價值創(chuàng)造和經(jīng)濟價值創(chuàng)造水平將社會企業(yè)劃分為初創(chuàng)型社會企業(yè)、發(fā)展型商業(yè)性社會企業(yè)、發(fā)展型社會性社會企業(yè)以及成熟型社會企業(yè)四類。將社會企業(yè)通常采取的營銷戰(zhàn)略分為傳統(tǒng)商業(yè)營銷戰(zhàn)略和社會營銷戰(zhàn)略，根據(jù)不同社會企業(yè)的組織情境和發(fā)展水平，將兩類營銷戰(zhàn)略與四種類型的社會企業(yè)相結(jié)合，為它們以后應該采取何種營銷戰(zhàn)略提供了初步的建議。但是本文僅提出了比較概念化的營銷戰(zhàn)略，并沒有進一步針對不同的社會企業(yè)提出具體可操作的營銷策略。