韋逢萍 丁悅 顧國韋 農(nóng)婷婷 宋春穎 李俊明

摘要：加強對鄉(xiāng)村地區(qū)小作坊白酒的營銷管理是有施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，解決三農(nóng)問題的有效途徑之一。仡溪老醞是產(chǎn)自貴州務(wù)川縣的小作坊白酒，但只在當(dāng)?shù)匦》秶鷥?nèi)投放，知名度并不高，市場占有率極低，本文將針對此現(xiàn)象從目前小作坊經(jīng)營所存在的問題進行分析研究，探討符合該產(chǎn)品特色且具有可行性的解決對策，樹立自身品牌形象，期以對當(dāng)?shù)蒯劸茟魧⑿∽鞣话拙仆葡蚋鼜V闊市場提供幫助性借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;小作坊白酒;品牌營銷;中低端市場

一、研究背景

白酒在中國具有獨特優(yōu)厚的歷史文化，由于受到歷史熏陶、地域氣候、生活習(xí)慣的影響，中國人熱衷于飲白酒，其深受中國人喜愛，因此，白酒在中國酒業(yè)市場中所占比重也是所有酒類行中較大的，占領(lǐng)著中國酒業(yè)的主要市場。但隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、人們生活水平的提高和生活習(xí)慣的改變，人們對白酒的品質(zhì)追求也隨之提高，各式各樣的白酒類型也層出不窮，國內(nèi)白酒市場日益趨向飽和。目前，例如茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等等大品牌已經(jīng)占領(lǐng)中國絕大部分白酒市場，是中國高端品牌白酒市場的巨頭。與此相反，許多不知名的小作坊生產(chǎn)的白酒產(chǎn)品的消費需求不斷萎縮，地方小作坊產(chǎn)業(yè)漸漸被大頭企業(yè)所淹沒，白酒行業(yè)的有效產(chǎn)能加速向優(yōu)勢企業(yè)聚集，市場格局基本呈現(xiàn)“茅五瀘”三強壟斷的穩(wěn)定格局，國內(nèi)一般的白酒品牌很難打入市場，無法擠入白酒市場，占據(jù)一錐之地。

在貴州務(wù)川縣有很多農(nóng)民在自家小作坊釀造白酒，目前大部分小作坊存在著小生產(chǎn)、自給自足或周邊小范圍售賣的特點，經(jīng)營規(guī)模極小，且沒有形成完整的經(jīng)營模式，盈利很低。在黨在十九大中提出來實施鄉(xiāng)村振興的重大決策部署，推進農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)是推進中國現(xiàn)代化建設(shè)的重要抓手，沒有農(nóng)村的現(xiàn)代化，就沒有國家的現(xiàn)代化，解決“三農(nóng)”問題也是關(guān)系國計民生的根本性問題，解決好務(wù)川縣的小作坊的經(jīng)營問題也是解決農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村穩(wěn)定的重要手段之一。在此，筆者在鄉(xiāng)村振興的背景下以貴州務(wù)川縣的小作坊白酒——仡溪老醞為例，對小作坊白酒的品牌建設(shè)營銷進行的探討研究。

二、小作坊白酒營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品品質(zhì)低

產(chǎn)品的品質(zhì)是決定該產(chǎn)品是否能夠進入市場的門檻，是最基本也是最重要的核心條件，不論是對大型企業(yè)還是對小家店面來說，所生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)都是其生存和發(fā)展的根本，切實關(guān)乎到其切身利益。在任何一個領(lǐng)域，品質(zhì)質(zhì)量都是第一位，酒類行業(yè)也是如此。但目前農(nóng)村小作坊所釀造的酒無法保證其品質(zhì)，其一是農(nóng)村酒坊釀酒環(huán)境和設(shè)備都難以達到釀造高質(zhì)量的白酒的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)備較為陳舊，在釀酒時無法做到“掐頭去尾，取其精華，去其糟粕?！逼涠?，很多農(nóng)村小作坊釀造成本雖不高，但大多小作坊釀出酒后直接飲用或售賣給周邊的熟人直接飲用，認(rèn)為“掐頭去尾”會造成大部分酒液浪費，對產(chǎn)品品質(zhì)追求不高，釀造工藝十分粗糙，酒中的雜質(zhì)不能及時過濾掉，這樣的白酒喝了不僅易頭疼，對人體健康也十分不利。其三，不斷提高的包裝、運輸、人力成本以及其他綜合支出，也不能支撐著中低端白酒品牌的價格過低。對于多數(shù)產(chǎn)品來說，降價的空間已經(jīng)微乎其微，過度的價格戰(zhàn)也無異于自殺。向上，價格高不上去，向下，價格低不了多少，低價位白酒的經(jīng)銷商們正在一個狹窄的價格空間里貼身肉搏[1]。所以很多小作坊產(chǎn)的低端產(chǎn)品為了避免盈虧選擇依次充好現(xiàn)象。

（二）缺乏產(chǎn)品品牌形象樹立

酒香也怕巷子深，品牌的知名度是產(chǎn)品增加銷售額與影響力的基礎(chǔ)，是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展與企業(yè)長期經(jīng)營的前提。品牌對于企業(yè)的形象樹立以及營銷績效表現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響，持續(xù)打造和提升品牌價值，最核心的作用是能夠給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益[2]。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國白酒企業(yè)已經(jīng)達到4萬余家，年產(chǎn)量已經(jīng)突破千萬噸，達到世界年產(chǎn)量的40%左右。雖然市場上有著眾多白酒企業(yè)，但是大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品相互模仿，從產(chǎn)品設(shè)計、營銷方式、廣告宣傳等都大同小異，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，形成了現(xiàn)在白酒“同結(jié)構(gòu)、同等級、同質(zhì)化”的市場，消費者對于中低端白酒品牌的認(rèn)知度不足[3]。目前占據(jù)白酒市場的大頭企業(yè)如茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等都已是家喻戶曉的品牌，同時也存在著大量的相似產(chǎn)品，如江小白、紅星二鍋頭、杜康酒等等，這些品牌的產(chǎn)品立足市場已久，擁有了自身的品牌知名度，也穩(wěn)定占據(jù)了大量消費的顧客群體。仡溪老醞作為一款產(chǎn)于務(wù)川縣當(dāng)?shù)責(zé)o品牌建設(shè)的不知名低端白酒，初步進入市場銷售，首先就要面對各類同類白酒產(chǎn)品的市場擠壓，在繁雜的酒類品牌中缺乏品牌建設(shè)競爭力，甚至除了當(dāng)?shù)刂苓叺南M者以外，無人知曉這款產(chǎn)于一個小地方的小作坊白酒的存在。

（三）產(chǎn)品受眾群體小且定位不清晰

在貴州務(wù)川縣上，大部分釀酒只是為了滿足自家飲用，像這樣進行售賣的也不在少數(shù)，但是仡溪老醞的消費群體往往也只是面向小作坊周邊或者熟人，只能依托小范圍的人情關(guān)系進行“情感銷售”，且市場目標(biāo)模糊不確定，僅有籠統(tǒng)的固定購買者，小作坊戶主并沒有有意識地對消費群體、消費觀念、以及消費者樂于接受的消費方式進行系統(tǒng)調(diào)查研究，形成一套完整的分析模式，此類銷售方式導(dǎo)致仡溪醞的受眾群體無法擴大，只能被圈禁在作坊周邊。同時，也不可以根據(jù)受眾群體有的放矢，精準(zhǔn)投放，很多空白市場也因此流失。

（四）管理系統(tǒng)不規(guī)范

仡溪老醞作為小作坊產(chǎn)品，生產(chǎn)和管理者均由作坊主家庭成員負(fù)責(zé)擔(dān)任，大多是憑借直覺和經(jīng)驗，即使釀酒技術(shù)是經(jīng)過了時代多年的考驗，釀酒經(jīng)驗也十分豐富熟練，但是管理者缺少相關(guān)的專業(yè)化管理知識與管理經(jīng)驗，無法形成一整套系統(tǒng)性的管理理念和方法，在生產(chǎn)、衛(wèi)生管理等方面仍然缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，運作過程中可能會對產(chǎn)品的檢測不到位，因與其他品牌生產(chǎn)商信息不對稱、管理經(jīng)營不善、對市場了解缺失導(dǎo)致判斷失誤等影響管理的水平。若管理方面出現(xiàn)問題，將會給小作坊造成無法挽回的損失，這也是目前大部分包括仡溪老醞等在內(nèi)的小作坊白酒在管理缺失、管理不規(guī)范方面所帶來的問題。

三、解決策略

（一）完善監(jiān)督管制，嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新營銷模式

作為小作坊產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)人員專業(yè)知識不夠強，缺乏相關(guān)經(jīng)驗，產(chǎn)品的質(zhì)量也不能得到相應(yīng)的保證。對此當(dāng)?shù)卣托∽鞣粦?yīng)同步著手，聯(lián)和行動，建立相應(yīng)的管理制度與監(jiān)管體系，把好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)卡，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的每一個小環(huán)節(jié)，同力改善并解決由于管制不規(guī)范等因素帶來的成本增加、經(jīng)濟利益損失與客流量流失問題。

初入市場的新小產(chǎn)品，在沒有一定市場地位的情況下，更應(yīng)主動聯(lián)絡(luò)各分銷商與門店洽談合作，前期采用“先賣后付款”的營銷模式，讓顧客先嘗試并了解這一新的白酒產(chǎn)品，分銷商及門店根據(jù)實際銷售額支付相應(yīng)的費用，以此增加產(chǎn)品成交額及與分銷商的信譽度，為后期長期合作打造堅實基礎(chǔ)。經(jīng)過這一階段的基礎(chǔ)打磨，產(chǎn)品已有了一定的影響力與知名度，易獲得部分受眾群體的青睞和復(fù)購，此時以傳統(tǒng)營銷模式進行銷售，逐步增加產(chǎn)品成交量，擴大影響范圍，獲得更多的穩(wěn)定客源，積攢口碑，提高客戶忠誠度和粘性度，進而使得生產(chǎn)規(guī)模逐步擴大，形成一個可持續(xù)性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。

（二）多元化建立并提升品牌形象

以紅色基地及鄉(xiāng)村振興為背景，古老的釀酒文化和技術(shù)加持，在地區(qū)特色文化的基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品文化內(nèi)涵，從而更好的樹立產(chǎn)品品牌的形象，同時結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時代的普遍性與適用性，借助互聯(lián)網(wǎng)科技融入新時代元素，加上符合年輕人的文案，使產(chǎn)品的品牌影響進一步提升，既保留了歷史悠久的文化底蘊和紅色基地的渲染，又結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)走在時代前沿，產(chǎn)品品牌多元化的內(nèi)容，豐富自身形象的同時也為項目長期開展，企業(yè)持續(xù)經(jīng)營提供了強有力的保障。在分析市場、分析同行、分析消費者習(xí)慣和心里后、做好戰(zhàn)略定位。要找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點，然后再擇機上市。策劃包涵戰(zhàn)略策劃、市場營銷策劃、宣傳包裝策劃、生產(chǎn)規(guī)模、上市時機等多方面的策劃，而且每個環(huán)節(jié)都要環(huán)環(huán)相扣，步步為營，扎實展開[4]。

優(yōu)質(zhì)的品牌意味著會擁有更高的股價和市值，同時產(chǎn)品、服務(wù)等方面價格會得以提升。產(chǎn)品品牌的影響力與知名度提升的同時，會吸引更多客源與投資者，促使更多消費者購買、復(fù)購，以擴大品牌知名度與影響力，使項目持續(xù)性開展得到更多的支持，獲得更高的營業(yè)收入和利潤，從而形成一個持續(xù)性的良性循環(huán)，在當(dāng)下的白酒市場中不斷擴大發(fā)展，占據(jù)一定的市場份額。

（三）細(xì)分市場，做區(qū)域中低端王[5]

目前高端白酒市場較為飽和，主要被各個大頭品牌占據(jù)，諸如仡溪老醞此類的不知名小品牌可以瓜分的市場只有剩下的中低端市場?？烧{(diào)查分析消費者習(xí)慣，精準(zhǔn)定位消費群體，詳細(xì)劃分市場。如務(wù)川當(dāng)?shù)赜兄鴿夂竦纳顭熁饸庀?，有吃夜宵的?xí)慣，且大部分群體為年輕人，故仡溪老醞可以打造一款貼合當(dāng)代年輕人群體為基點的白酒產(chǎn)品，將眼光放在青年購買者上，結(jié)合青年人的想法與觀念，量身打造一款適用于廣大青年人的白酒產(chǎn)品，主要向小餐館、燒烤店、夜宵攤等場合售賣，打造年輕態(tài)、生活化的白酒產(chǎn)品，融入能夠觸動受眾群體的語錄和音頻解說，在飲酒的同時進行思維碰撞，思想上得到共鳴，以喝出情感，品味人生為銷售理念向以廣大青年為主的群體推廣銷售，讓購買者在品味白酒醇香濃厚的韻味的同時，體味人生百態(tài)，在聚會、酒桌閑聊中將感慨與情緒借酒抒發(fā)。

以此類推，分析不同區(qū)域的消費者習(xí)慣，分析受眾群體需求，從而擴大影響力與知名度，保障產(chǎn)品的最初目標(biāo)得以實現(xiàn)，使項目開展穩(wěn)定持續(xù)地進行，吸引更多的顧客購買并復(fù)購，提升產(chǎn)品銷售額。進而使初入市場的小作坊白酒品牌占據(jù)更多的中低端市場份額，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，將小型產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營并逐步擴大化發(fā)展。

（四）線上下線相結(jié)合，多措并舉廣宣傳

對于初入市場的小型產(chǎn)業(yè)，在保證質(zhì)量及穩(wěn)定生產(chǎn)的前提下，要加大宣傳推廣的力度，從而達到擴大品牌知名度并使受眾群體增加購買量。新型產(chǎn)品由于不為人們所熟知，起初懷著有所顧慮、不愿嘗試的心態(tài)，對產(chǎn)品的接納程度較低，不利于新型產(chǎn)品打入市場并穩(wěn)定發(fā)展。面對這樣的局勢和人們的從眾、顧慮的心理，需要通過廣告及宣傳活動等方式擴大宣傳范圍，借助當(dāng)今江小白、杜康酒等立足市場已久且具有品牌知名度的白酒產(chǎn)品的知名度與影響力，以紅色基地、鄉(xiāng)村振興為契機，大范圍的進行宣傳推廣，使購買者與潛在投資者通過不同途徑了解產(chǎn)品，逐步發(fā)展為大眾能夠耳熟能詳，從而提升品牌知名度。

如今大小品牌的白酒產(chǎn)品在白酒行業(yè)中各顯其特色，新型產(chǎn)品想要快速打入市場，則需要擴大知曉范圍。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺與實體門店多途徑進行宣傳推廣，借助短視頻軟件、購物軟件等廣大青年使用率較高的平臺投放廣告、宣傳片，加上官網(wǎng)、公眾號等網(wǎng)絡(luò)渠道擴大宣傳，線下產(chǎn)品銷售給各分銷商及門店，使新型白酒產(chǎn)品在年輕人閑談、聚會時成為聊天的關(guān)注點，以此嘗試打破顧慮及從眾心理，以此使得產(chǎn)品銷量提升，知名度擴大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也逐步擴大，逐漸占據(jù)一定市場份額。

四、結(jié)論

建設(shè)國家現(xiàn)代化發(fā)展必須保證鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的發(fā)展，鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展必須依托農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村穩(wěn)定問題的解決，在鄉(xiāng)村振興背景下小作坊白酒可從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品品牌樹立、產(chǎn)品定位、管理系統(tǒng)等方面進行探討分析，不斷完善監(jiān)督管制，保障產(chǎn)品質(zhì)量;根據(jù)不同區(qū)域做好市場定位分析和受眾群體研究，針對品牌特色，發(fā)展產(chǎn)品文化內(nèi)涵，為產(chǎn)品樹立具有深刻內(nèi)涵的品牌形象;依托當(dāng)前新興媒體運營，采取線上下線相結(jié)合方式，多措并舉廣宣傳諸如仡溪老醞此類小作坊白酒，以務(wù)川縣為發(fā)點，逐步向周邊擴散建立銷售面，再由銷售面不斷向外部尋找機會、拓展市場，以此為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶提供更多的就業(yè)機會，增加農(nóng)戶收益，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實施。

參考文獻：

[1]鄒周.低端白酒：品牌有機會，競爭有壓力[J].新食品，2009，2：59.

[2]白酒品牌價值引動行業(yè)，四大因素至關(guān)重要;財經(jīng)網(wǎng);3月6日

[3]舒馨頤.四川中小白酒企業(yè)發(fā)展趨勢及路徑探索[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報，2019，2：88.

[4]王軍華，葉嘉蓁，張新.樹立品牌意識 加速名牌建設(shè)[J].中國井礦鹽，2020，5（12）：44.

[5]楊小川.四川中小白酒企業(yè)品牌化路徑研究[J].釀酒科技，2013（10）：114-118+124.DOI：10.13746/j.njkj.2013.10.022.

基金項目：2022年西北民族大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目資助（項目編號：X202210742355）