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（英國(guó)格拉斯哥藝術(shù)學(xué)院，英國(guó)格拉斯哥 G36RQ）

咖啡文化代表了西方社會(huì)的一種生活模式和消費(fèi)方式?！拔也辉诩遥驮诳Х鹊?；不在咖啡店，就在去咖啡店的路上?！盵1]這句話來(lái)自于一位維也納藝術(shù)家給自己女友留下的便條，由此可見(jiàn)人們對(duì)于咖啡的熱衷?？Х鹊莫?dú)特魅力已經(jīng)伴隨著人類生活走過(guò)了很長(zhǎng)的歷史，它更新著歷史，也改變著人們的生活。在我國(guó)，咖啡文化流行的時(shí)間并不長(zhǎng)。18 世紀(jì)末，上海外灘租界國(guó)內(nèi)首家咖啡店開始營(yíng)業(yè)，咖啡文化成為當(dāng)時(shí)流行的潮流，之后因歷史的原因和中西文化抵牾又慢慢沒(méi)落下來(lái)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里幾乎被人們所遺忘。20 世紀(jì)90年代，咖啡伴隨著改革開放的深入逐漸走進(jìn)國(guó)人的生活。國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)發(fā)展迅速，甚至有一些咖啡店已開設(shè)“咖啡教室”來(lái)傳授咖啡知識(shí)[2]。與西方國(guó)家相比，中國(guó)的咖啡發(fā)展歷史較短，由于宣傳力度不大，授課方式單一死板，商家以營(yíng)銷為主等原因?qū)е麓祟惢顒?dòng)沒(méi)有很好地推展。該文從文化創(chuàng)意的視角進(jìn)行了咖啡空間設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)焦點(diǎn)在于空間功能的擴(kuò)張，也就是對(duì)基本飲食、休息之外的精神訴求和心理需求的關(guān)注。

1 文化創(chuàng)意視角下咖啡空間的設(shè)計(jì)理念

1.1 新時(shí)期消費(fèi)群體的物理訴求和精神訴求

隨著20 世紀(jì)初期的改革開放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平得到了很大的提高。國(guó)內(nèi)咖啡店的數(shù)量日益增長(zhǎng)，無(wú)論是環(huán)境品質(zhì)、還是食物種類都在不斷發(fā)展提升，咖啡消費(fèi)人群日益增長(zhǎng)。然而，很多消費(fèi)者一味追求物質(zhì)與環(huán)境的享受，或者很大程度上是一種“趕潮流”的行為，對(duì)咖啡文化了解甚少，盲目點(diǎn)單，無(wú)法充分體悟咖啡的妙趣。另外，國(guó)內(nèi)的咖啡門店普遍沒(méi)有創(chuàng)設(shè)一個(gè)可以充分感知咖啡文化的空間，即使有一些門店會(huì)定期開展咖啡講堂來(lái)讓顧客體驗(yàn)，但因?yàn)樾麄鞣秶』驎r(shí)間不固定等一系列原因，導(dǎo)致很多人沒(méi)有合適的機(jī)會(huì)去接觸咖啡文化。久而久之，咖啡就成了“曲高和寡”的代名詞，但其實(shí)咖啡文化是一種親民有趣的文化。如同茶文化一樣，咖啡文化也需要專門的闡釋和教授。

喝咖啡的整個(gè)流程充滿儀式感和文化氣息：在一開始的研磨咖啡豆的過(guò)程中，顧客可以充分感受咖啡豆的濃郁飄香；接下來(lái)在煮制咖啡這個(gè)過(guò)程中，顧客可以了解不同器具的使用方法，不同條件對(duì)咖啡風(fēng)味的影響，在這個(gè)過(guò)程中也可以了解咖啡豆的品種和歷史等知識(shí)。茶飲品和咖啡飲品逐步衍生出了代表東方的茶文化和代表西方的咖啡文化，它們都擁有著悠久的歷史。由此，更好地傳播咖啡文化，讓大家在學(xué)習(xí)咖啡知識(shí)的過(guò)程中享受咖啡，體驗(yàn)多元文化，這種體驗(yàn)區(qū)別于停留在表面的物質(zhì)環(huán)境享受，極具文化和教育意義。

1.2 文化創(chuàng)意視角的設(shè)計(jì)理念

在經(jīng)濟(jì)生活水平快速發(fā)展的時(shí)代背景下，人們的物質(zhì)生活得到了很大的滿足。與此同時(shí)，精神文化的需求成為當(dāng)下商業(yè)領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。文化創(chuàng)意理念注重商業(yè)和文化的雙重價(jià)值，強(qiáng)調(diào)對(duì)文化記憶的再設(shè)計(jì)，將文化內(nèi)涵精準(zhǔn)化表達(dá)，以達(dá)到文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值的增值。文化創(chuàng)意下的空間設(shè)計(jì)深入挖掘商業(yè)的歷史信息，載入產(chǎn)品的多元信息，賦予其時(shí)代文化符號(hào)以達(dá)到深層次的文化認(rèn)同，進(jìn)而提升消費(fèi)者的用戶粘性，文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念下的空間設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的深度介入，而不能忽略文化本身的歷史性。就咖啡文化來(lái)說(shuō)，中西方的咖啡文化截然不同。在西方國(guó)家中咖啡文化已經(jīng)發(fā)展得十分成熟，不同國(guó)家的人喝咖啡的習(xí)慣也不一樣，也因此構(gòu)成了多種多樣的咖啡文化體系?？Х任幕鳛橐环N “舶來(lái)品”，在中國(guó)有著更多涵義的闡釋。身處咖啡廳，既是一種休閑生活的別樣體驗(yàn)，又是自由靈魂的孤獨(dú)沉思?？傊?，中國(guó)語(yǔ)境下的咖啡文化應(yīng)該能夠激發(fā)消費(fèi)者的歸屬感和文化認(rèn)同感，契合中國(guó)的審美趣味，體現(xiàn)中國(guó)文化的精神旨趣。

2 咖啡文化空間的設(shè)計(jì)策略

2.1 選址策略

本次設(shè)計(jì)選址位于天津市南開大悅城底商，兩層總面積合計(jì)超過(guò)600m2。天津南開大悅城位于天津市南開區(qū)與和平區(qū)的交界處，緊鄰城市主干道，周圍輻射有立體便捷的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，除了擁有49 條公交線路的匯集，更有天津地鐵2 號(hào)線與商城無(wú)縫對(duì)接，這對(duì)于周邊地區(qū)來(lái)說(shuō)影響面積大、 輻射范圍廣。南開大悅城是天津至今投資最大、業(yè)態(tài)最全的一站式購(gòu)物中心，承載著最齊全的綜合型商城的功能業(yè)態(tài)。這樣的選址既考慮到創(chuàng)意咖啡空間的消費(fèi)體量，又能滿足室內(nèi)空間功能對(duì)場(chǎng)地的要求。另外，文化創(chuàng)意視角下咖啡空間設(shè)計(jì)也與南開大悅城整體的商業(yè)背景和大環(huán)境相適配。

2.2 室內(nèi)空間設(shè)計(jì)規(guī)劃策略

整個(gè)空間分為兩層，采用云朵裝置燈來(lái)對(duì)一層二層起到貫穿作用。首層主要起到視覺(jué)展示與引導(dǎo)顧客體驗(yàn)消費(fèi)的作用。二層主要以休閑區(qū)為主。

首層區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡店面，除了前臺(tái)區(qū)域之外還設(shè)置有咖啡文化教室區(qū)域、 咖啡文化展示區(qū)域以及商店區(qū)域（如圖1 所示）。傳統(tǒng)咖啡店中的咖啡講堂都是臨時(shí)性的，并非專門開設(shè)，場(chǎng)地往往有限，很多顧客都是臨時(shí)參與其中，這樣會(huì)造成人數(shù)眾多而無(wú)法達(dá)到講堂預(yù)期效果。在此次設(shè)計(jì)的創(chuàng)意咖啡文化空間中，專門設(shè)立了一片區(qū)域來(lái)開設(shè)咖啡講堂（如圖2 所示）。講堂的空間布置來(lái)源于花式咖啡中的奶油，希望通過(guò)在空間中增加曲線設(shè)計(jì)來(lái)減少人們對(duì)于講堂的刻板印象，也希望能用奶油的感覺(jué)來(lái)營(yíng)造出一種柔軟舒適的感覺(jué)，從而使體驗(yàn)者能在一種輕松的氛圍中愉悅地進(jìn)行學(xué)習(xí)?？Х任幕故緟^(qū)域則是采用多媒體展示方式，具體展示咖啡起源、咖啡制作過(guò)程和不同制作工藝等與咖啡文化相關(guān)的系列視頻，還會(huì)擺放不同種類的制作工具供顧客體驗(yàn)，通過(guò)展示與增加體驗(yàn)感的方式來(lái)潛移默化地提升顧客對(duì)咖啡文化的了解。傳統(tǒng)咖啡商店主要出售咖啡店周邊衍生品（如圖3 所示）?？Х冉淌以诖嘶A(chǔ)上添置咖啡豆烘焙機(jī)，可以讓顧客親自看到烘焙咖啡豆的過(guò)程。此外，商店中主要設(shè)置咖啡豆自選區(qū)，每個(gè)種類的咖啡豆都會(huì)有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)地來(lái)源、烘焙程度等簡(jiǎn)介，店員也會(huì)隨時(shí)進(jìn)行詳細(xì)講解，方便顧客挑選購(gòu)買。

圖1 空間功能分區(qū)圖

圖2 咖啡文化教室效果圖

二層主要以休閑區(qū)為主，除了座椅休閑區(qū)之外，二層空間的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)在休閑閱讀區(qū)，此區(qū)域是一個(gè)半開放空間，傳統(tǒng)咖啡店的閱讀區(qū)域是和咖啡品鑒區(qū)域分離的，而在這個(gè)區(qū)域這兩個(gè)功能是同時(shí)存在的。在空間結(jié)構(gòu)上，吊頂采用起伏波浪狀木質(zhì)吊頂打造多樣的變化，在空間布置中座椅采用貫穿整個(gè)空間的曲線狀座椅，通過(guò)曲線的高低起伏來(lái)讓顧客可以采用多種方式進(jìn)行休息，在起伏較低的座椅處可以直接坐下休息，在起伏高低連接處可以倚靠在座椅上進(jìn)行休息，在起伏較高處下方則擺放有高矮不同的沙發(fā)座椅供顧客休息。照明燈光的結(jié)構(gòu)則來(lái)源于大小不同的咖啡豆，通過(guò)垂吊和疏密結(jié)合的組合方式來(lái)實(shí)現(xiàn)燈光的有趣變化。

2.3 創(chuàng)意咖啡空間氣氛的營(yíng)造

2.3.1 燈光設(shè)計(jì)要素

照明與燈光是烘托咖啡店氣氛的重要組成部分，燈光的選擇會(huì)使空間設(shè)計(jì)理念更加豐富，對(duì)空間裝飾的構(gòu)成體現(xiàn)也有很重要的輔助作用。比如，裝飾物會(huì)在不同的光線照射下折射或反射出不一樣的光影，物體的質(zhì)感也會(huì)在燈光的影響下有著不一樣的呈現(xiàn)，伴隨著這些不同的效果，顧客的直觀視覺(jué)體驗(yàn)與心理感受都會(huì)有所變化。

如圖4 所示，此次在創(chuàng)意咖啡空間的燈光設(shè)計(jì)中采用較低亮度的暖色燈光。在色彩學(xué)上來(lái)分析，顏色較深的墻壁，如深藍(lán)、深紅、咖啡色只能反射周圍很少量的光線[3]。所以采用柔和的暖色燈光可以使顧客在適宜亮度光線下輕松愉快地品鑒咖啡，更加沉浸于咖啡文化的氛圍中。

圖4 閱讀區(qū)域效果圖

2.3.2 音樂(lè)選擇要素

在咖啡店日常營(yíng)業(yè)中音樂(lè)是不可或缺的一部分，它起到了調(diào)節(jié)烘托氣氛、適度緩解顧客疲勞感的作用，在餐飲店中播放輕松愉快的音樂(lè)有助于促進(jìn)胃腸道血液循環(huán)，從而提高營(yíng)養(yǎng)的吸收。

在創(chuàng)意咖啡空間中播放的音樂(lè)音量大小需要限定在30 分貝以內(nèi)，不能聲音大小不定，目的是為了不過(guò)分干擾顧客之間的交談或工作，在顧客們放松休息時(shí)也可以通過(guò)聆聽音樂(lè)來(lái)放松身心。在音樂(lè)風(fēng)格的選擇上，需要根據(jù)店面的設(shè)計(jì)風(fēng)格、想要營(yíng)造的氛圍、大眾對(duì)于音樂(lè)的喜好來(lái)挑選音樂(lè)，不能風(fēng)格變化過(guò)大，也不能一成不變。

2.3.3 室內(nèi)裝飾要素

咖啡店的室內(nèi)裝飾對(duì)咖啡店空間設(shè)計(jì)的品味和品質(zhì)起到至關(guān)重要的作用，這些細(xì)節(jié)的地方往往對(duì)整體效果起到畫龍點(diǎn)睛的作用。室內(nèi)裝飾涉獵范圍廣泛，比如功能性較強(qiáng)的裝飾用品燈具、窗簾等，還有起到點(diǎn)綴修飾作用的擺件、工藝品等。

在創(chuàng)意咖啡空間中，我們選用更現(xiàn)代化或是更具有形式感的裝飾，這類裝飾往往具有很強(qiáng)的形式美感。適量的綠色植被也是必不可少的，增添生機(jī)的同時(shí)可以提高空氣質(zhì)量。除此之外，還需要擺放一些能夠讓顧客去體驗(yàn)的咖啡用具，如手工磨豆機(jī)、不同種類的咖啡制作工具等。在顏色的選擇上多采用暖色調(diào)，因?yàn)榧t、黃、棕色系是視覺(jué)上最適合喝咖啡的顏色[4]。

3 基于品牌發(fā)展創(chuàng)新的設(shè)計(jì)新思考

“當(dāng)人們打開門時(shí)，他們的目光將像過(guò)圣誕節(jié)一樣被點(diǎn)亮。烘焙工坊要成為提升咖啡體驗(yàn)的劇場(chǎng)，每位客人都將在劇院內(nèi)至少待上40min 再戀戀不舍地離開?！盵5]這是星巴克執(zhí)行董事霍華德對(duì)于星巴克“臻選”上海烘焙工坊的期待，這也側(cè)面反映出品牌升級(jí)對(duì)于人們的吸引力。星巴克烘焙工坊通過(guò)沉浸式多感官體驗(yàn)式銷售，將咖啡生產(chǎn)融入其中，其實(shí)就是將咖啡文化作為主要賣點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)咖啡售賣形式進(jìn)行升級(jí)[6]。這對(duì)于國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的發(fā)展具有良好的借鑒意義，此次筆者設(shè)計(jì)的創(chuàng)意咖啡空間也是以咖啡文化作為主打要素（如圖5 所示），通過(guò)思考對(duì)比，下面是未來(lái)品牌發(fā)展創(chuàng)新的幾個(gè)方向策略要點(diǎn)。

圖5 創(chuàng)意空間元素聯(lián)想圖

3.1 尋求差異性

在此次設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)咖啡文化的輸出，所有的空間功能、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都是圍繞其進(jìn)行的，并且區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)模式, 將部分生產(chǎn)空間與展示營(yíng)業(yè)空間相結(jié)合，通過(guò)提高顧客參與度來(lái)提升體驗(yàn)感。在常規(guī)的休閑區(qū)域與零售區(qū)域也進(jìn)行了空間布置與規(guī)劃的升級(jí)。在品牌經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃上，根據(jù)空間感覺(jué)來(lái)打造屬于自己的品牌，主打咖啡文化傳播和浸入式學(xué)習(xí)，推出不同種類的咖啡課程而不是臨時(shí)的咖啡講堂。

3.2 增強(qiáng)公共性

咖啡文化傳播一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)就是通過(guò)溝通來(lái)加深對(duì)咖啡知識(shí)的了解，傳統(tǒng)的咖啡店經(jīng)營(yíng)模式中往往會(huì)忽略這一點(diǎn)，店員的作用只是點(diǎn)單和制作。事實(shí)上，一個(gè)開放流動(dòng)的空間不只需要依靠空間的敞開來(lái)實(shí)現(xiàn)，店員在店內(nèi)的流動(dòng)也是很重要的，也就是要求所有店員隨時(shí)準(zhǔn)備好與顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通或解答疑惑，這對(duì)于一個(gè)咖啡店好的氛圍的營(yíng)造也至關(guān)重要，同時(shí)可以大大提升顧客參與度。在創(chuàng)意咖啡空間的設(shè)計(jì)中，會(huì)嘗試通過(guò)一些空間結(jié)構(gòu)或是造型來(lái)營(yíng)造輕松舒適的氛圍，以更好地促進(jìn)互動(dòng)交流。

3.3 制造相關(guān)話題

和傳統(tǒng)咖啡店相比較，在咖啡文化創(chuàng)意空間中最大的亮點(diǎn)就是通過(guò)提升顧客體驗(yàn)感達(dá)到對(duì)咖啡文化傳播的效果。由此，我們從空間創(chuàng)新設(shè)計(jì)進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)踐，由此引發(fā)的一系列消費(fèi)形式創(chuàng)新、空間體驗(yàn)創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)創(chuàng)新等創(chuàng)新點(diǎn)，都可以被打造為話題點(diǎn)進(jìn)行宣傳，以實(shí)現(xiàn)吸引大眾、引發(fā)大眾探討的目的，這樣也大大提升了公眾關(guān)注度和大眾口碑宣傳度。

3.4 打造屬于自己的品牌文化

星巴克目前開設(shè)的所有“臻選”門店都將其核心品牌文化進(jìn)行了淋漓盡致的體現(xiàn)，精良的產(chǎn)品品質(zhì)、對(duì)咖啡沖調(diào)師的層層把控與嚴(yán)格篩選、 統(tǒng)一而規(guī)范的生產(chǎn)線等無(wú)一不是對(duì)品牌文化的詮釋。由此，打造符合品牌定位的品牌文化在一定程度上可以增加顧客對(duì)于品牌的認(rèn)同感。

4 結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)意空間設(shè)計(jì)最終的目的是服務(wù)于品牌文化，從而更好地帶動(dòng)消費(fèi)并增加品牌影響力，進(jìn)而向大眾傳遞積極良好的消費(fèi)理念。而好的空間設(shè)計(jì)則會(huì)更好地體現(xiàn)品牌文化，好的空間設(shè)計(jì)需要從創(chuàng)新策略出發(fā)并落實(shí)到各個(gè)細(xì)節(jié)中。該文對(duì)自己原創(chuàng)的咖啡文化空間的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行了詳細(xì)闡述，總結(jié)了咖啡店品牌提升的幾點(diǎn)策略，希望能夠在具體的實(shí)踐項(xiàng)目中得到參考應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)空間創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌文化提升中的重要價(jià)值。