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        基于網(wǎng)絡(luò)外部性的湘西獼猴桃電商營銷模式分析

        2022-06-25 22:38:23袁新亮游源盛肖景玉鐘俊林京駿魯希
        現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2022年14期
        關(guān)鍵詞:模式選擇

        袁新亮 游源盛 肖景玉 鐘俊 林京駿 魯希

        摘要:湘西獼猴桃市場前景廣闊,電商銷售已成為其最重要的零售方式?;诰W(wǎng)絡(luò)外部性的市場規(guī)律,經(jīng)營戶應(yīng)該選擇網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)的銷售模式,利用平臺積累的安裝基礎(chǔ)擴(kuò)大銷量,致力于打造湘西獼猴桃知名品牌。問卷調(diào)查及文獻(xiàn)分析結(jié)果顯示:以淘寶網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)電商模式發(fā)揮的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最強(qiáng),是湘西獼猴桃經(jīng)營戶的首選。由于傳統(tǒng)電商模式本身存在局限,條件允許時,經(jīng)營戶應(yīng)該采用“傳統(tǒng)電商+離線商務(wù)/社區(qū)團(tuán)購+短視頻營銷”模式經(jīng)營,以達(dá)到最優(yōu)的銷售效果。

        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)外部性;電商營銷;湘西獼猴桃;模式選擇

        中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:Adoi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.14.014

        0引言

        獼猴桃在湘西的種植具有悠久的歷史和得天獨(dú)厚的生態(tài)優(yōu)勢。湘西獼猴桃產(chǎn)量較大,富硒營養(yǎng)價(jià)值高;品種多樣(包括綠心獼猴桃、紅心獼猴桃、黃心獼猴桃等品種),市場競爭力強(qiáng),市場容量大,發(fā)展前景廣闊。然而,在湘西獼猴桃銷售中仍存在“市場半徑小”“銷售渠道單一”“品牌意識弱”等亟待解決的問題。為此,依托于電子商務(wù)平臺的銷售模式成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶與商戶增收的重要突破口。

        隨著電商的興起,一些掌握電商技術(shù)的獼猴桃商戶率先進(jìn)駐這些電商平臺,傳統(tǒng)的線下銷售方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上+線下”的銷售模式。目前我國主要電商平臺來自阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧等企業(yè),在網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場上,2019年天貓、京東、拼多多三大平臺的市場份額占比分別達(dá)到50.10%、26.51%、12.80%,合計(jì)接近90%。不少農(nóng)戶通過社交平臺發(fā)布銷售信息,試圖拓展獼猴桃的銷售渠道和市場半徑。在社交網(wǎng)絡(luò)時代下,網(wǎng)絡(luò)用戶量與日俱增,而借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的方式已經(jīng)成為營銷的主流方式。2019年我國社交電商的整體規(guī)模已達(dá)2萬億元以上,同比增長63.2%,在網(wǎng)絡(luò)零售中的占比超過20%,滲透率達(dá)到71%。此外,短視頻營銷、社區(qū)團(tuán)購等眾多新型營銷模式遍地開花,也為湘西獼猴桃銷售模式的選擇提供了更多可能。

        在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下,市場規(guī)律呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同的特性,交易遵循“應(yīng)用越廣價(jià)值越大”的原則,即在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,參與的人數(shù)越多,網(wǎng)絡(luò)所體現(xiàn)出來的價(jià)值也就越大。各種營銷手段也各具特色,效果不一。商家必須積極迎合環(huán)境變化,對營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新性改變,才能打造更優(yōu)的營銷模式,從而推動其網(wǎng)絡(luò)營銷活動高效開展。因此,本文基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場的基本運(yùn)行規(guī)則,分析幾種主要電商營銷模式的特征,并結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果,探討湘西獼猴桃銷售模式的最優(yōu)選擇,以期為湘西獼猴桃銷售商的經(jīng)營決策提供參考。

        1湘西獼猴桃的生產(chǎn)和銷售現(xiàn)狀

        產(chǎn)量持續(xù)上升,市場前景廣闊。湘西獼猴桃的種植面積廣,約占湖南省獼猴桃種植總面積的三分之一。2013年,習(xí)近平總書記考察湘西時,品嘗了湘西獼猴桃并對其味道贊賞有加,湘西之行中還首次提出了“精準(zhǔn)扶貧”的思想。2016年,湘西獼猴桃被正式列入《湖南省扶貧產(chǎn)品目錄》。在各方努力下,湘西八大主要產(chǎn)區(qū)的獼猴桃產(chǎn)量逐年上升。如圖1所示,整體產(chǎn)量從2015年的65634.05噸增至2018年的76741噸,增長16.92%。其中,永順縣和鳳凰縣是湘西獼猴桃最大的兩個產(chǎn)區(qū),常年占到全州總產(chǎn)量的85%以上,且增長迅速,2019年兩縣產(chǎn)量達(dá)到78086噸,高于前一年全州八大產(chǎn)區(qū)總產(chǎn)量。2015年永順縣獼猴桃平均批發(fā)價(jià)格約2/元公斤,而2020年的市場價(jià)格也才約3元/公斤。由此可見,巨大的產(chǎn)量加之平易的價(jià)格使得湘西獼猴桃的銷售占有一定優(yōu)勢,湘西獼猴桃的潛在市場相當(dāng)廣闊。

        依托電商平臺擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道成為趨勢。2019年,湘西獼猴桃與其他五個湖南特色產(chǎn)品入選“廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目推介產(chǎn)品名單,陸續(xù)在央視、央廣獲得廣告推介。同年,湘西州人民政府聯(lián)合州郵政公司開展湘西獼猴桃網(wǎng)銷節(jié)暨郵政919扶貧助農(nóng)電商節(jié)活動,現(xiàn)場8家電商平臺和10家專業(yè)合作社直接簽約銷售7000萬斤湘西獼猴桃,價(jià)值1.2億元。此次活動旨在通過發(fā)揮電商平臺優(yōu)勢,打響湘西獼猴桃優(yōu)質(zhì)品牌,增加農(nóng)民收入,助力精準(zhǔn)扶貧將湘西高山富硒獼猴桃推往全國。由此,當(dāng)?shù)卣茝V獼猴桃產(chǎn)業(yè)和湘西獼猴桃品牌的力度可見一斑,電商銷售則成為湘西獼猴桃最重要的零售方式。

        2基于網(wǎng)絡(luò)外部性理論的獼猴桃電商營銷邏輯

        當(dāng)一種產(chǎn)品對用戶價(jià)值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時,就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性。對于具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品(下稱“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品”)而言,用戶在決定是否購買時,不僅會考慮該產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶規(guī)模(是否足夠大),還會預(yù)測該產(chǎn)品未來的用戶規(guī)模(進(jìn)一步擴(kuò)大)及互補(bǔ)品種類(足夠多)。也就是說,獼猴桃線上購買者的消費(fèi)決策,包括電商平臺、商鋪、獼猴桃種類等的選擇,都建立在其他消費(fèi)者的購買決策和自己的消費(fèi)預(yù)期的基礎(chǔ)之上。由此可見,網(wǎng)絡(luò)外部性實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大過程中的一種規(guī)模經(jīng)濟(jì),與產(chǎn)生于供給方面的傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不同,它產(chǎn)生于市場的需求,是一種需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因而,經(jīng)營者必須在準(zhǔn)確了解目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣與動向的基礎(chǔ)上,增加消費(fèi)者之間的互動,并通過有效的宣傳和措施來引導(dǎo)消費(fèi)者預(yù)期。規(guī)模有限的湘西獼猴桃農(nóng)戶是無法做到這一點(diǎn)的,只有依托各種電商平臺來實(shí)現(xiàn)。

        電商營銷模式中,賣家用戶與買家用戶通過平臺進(jìn)行交易,是典型的雙邊市場,體現(xiàn)出較強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性指的是一邊市場的用戶效用會隨著另一邊市場用戶數(shù)量增加而提高。入駐電商平臺的商家(賣家用戶)數(shù)量增加,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大,對于使用該平臺購物的消費(fèi)者(買家用戶)而言,該雙邊網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同價(jià)值增加,消費(fèi)者效用隨之增大。而當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量增加,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模亦會擴(kuò)大,對于入駐電商平臺的商家而言,該雙邊網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同價(jià)值增加,其效用隨之增大。同時,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大還會進(jìn)一步增強(qiáng)潛在買家和賣家對該網(wǎng)絡(luò)的積極預(yù)期。由此可見,由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,兩端用戶的效用都與用戶的總數(shù)量呈正相關(guān),電商平臺企業(yè)若想在競爭中獲勝,應(yīng)該迅速建立安裝基礎(chǔ),擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因此,農(nóng)戶應(yīng)該選擇網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)的平臺入駐,利用平臺積累的安裝基礎(chǔ)擴(kuò)大銷量,打造湘西獼猴桃知名品牌。

        1湘西獼猴桃電商營銷的六種模式及代表案例分析

        1.1傳統(tǒng)電商模式——以入駐淘寶網(wǎng)營銷為例

        傳統(tǒng)型電商是指在互聯(lián)網(wǎng)上以電子交易形式進(jìn)行的交易活動和相關(guān)的服務(wù)活動,是傳統(tǒng)商業(yè)活動的電子化和網(wǎng)絡(luò)化的各個方面。淘寶網(wǎng)是C2C模式,即通過為買賣雙方搭建拍賣平臺,按比例收取交易費(fèi)用,或者提供平臺方便個人在上面開店鋪,以會員制方式收費(fèi)。其最大特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了單個用戶群體之間的網(wǎng)上交易。

        C2C模式憑借其高效、便捷、靈活的優(yōu)勢,受到商家和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。淘寶網(wǎng)湘西獼猴桃商家入駐130多家,代表商家“湘西農(nóng)場”,在全國28個省市擁有160多家代理商。該商家位于湘西永順縣擁有獼猴桃基地3480畝,其中示范園區(qū)1000畝,擁有“米良一號”“紅陽”等多品種滿足不同消費(fèi)者需求,內(nèi)接農(nóng)戶,外接市場;利用淘寶店鋪及淘寶直播等高效經(jīng)營方式擴(kuò)大銷量,最高月銷量可達(dá)三位數(shù)以上。

        1.2拼團(tuán)營銷模式——以入駐拼多多營銷為例

        拼購型電商是一種依托于社交關(guān)系的低價(jià)團(tuán)購和自主分享型電商。拼多多平臺是通過兩人或多人拼團(tuán)購買某一商品時給予價(jià)格優(yōu)惠,從而吸引消費(fèi)者帶動潛在消費(fèi)者消費(fèi),該模式最主要特征是拼團(tuán)購買且商品具有低價(jià)值性和易接受性。

        基于社交平臺傳播環(huán)境下的拼團(tuán)模式能夠?qū)崿F(xiàn)最低的獲客成本和最優(yōu)的營銷效率。在入駐拼多多的眾多商家中,具有代表性的也是銷量最高的商家“頂陽水果”。商家借助拼團(tuán)營銷“先天低價(jià)”的優(yōu)勢定位、去中間化的產(chǎn)品流通方式以及湘西獼猴桃本身的低價(jià)值性和易接受性,憑借拼團(tuán)低價(jià)購買湘西獼猴桃能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的營銷效率。其店鋪的“軟棗綠心獼猴桃”在拼多多獼猴桃暢銷榜排名第九,且獼猴桃在拼多多的拼單數(shù)量高達(dá)到1.8萬多件。

        1.3社區(qū)團(tuán)購模式——以入駐興盛優(yōu)選營銷為例

        社區(qū)團(tuán)購營銷是社區(qū)范圍內(nèi)線上線下相結(jié)合的新零售模式。如興盛優(yōu)選是以社區(qū)便利超市為依托,通過“預(yù)售+自提”的方式,將生鮮水果和地方土特產(chǎn)等精選商品賣給消費(fèi)者,其主要特征就是方便快捷。

        興盛優(yōu)選在銷售湘西獼猴桃等水果類時有其獨(dú)特優(yōu)勢。第一,2019年初就開始加重冷鏈物流的投入,大量采購冷鏈物流車,搭建社區(qū)團(tuán)購的冷鏈物流體系。使得其在銷售湘西獼猴桃等水果類時,運(yùn)輸上能夠最大限度保證水果的新鮮度,消費(fèi)者也會更傾向于這種模式。第二,社區(qū)團(tuán)購平臺湘西獼猴桃采用源頭直采直銷,省去中間環(huán)節(jié),降低商品的采購價(jià)格購。這種與生產(chǎn)基地簽約的直采模式不僅可以保證貨源的穩(wěn)定,還有利于社區(qū)團(tuán)購平臺產(chǎn)品品牌特色打造。第三,興盛優(yōu)選湘西獼猴桃采用平臺即為銷售門店的方式,用戶通過所在社區(qū)團(tuán)購群或小程序下單后,由平臺統(tǒng)一購買配送,解決最后一公里問題。

        1.4社交營銷模式——以通過微信公眾號營銷為例

        社交營銷是一種基于社交關(guān)系的營銷模式。微信公眾號營銷是以微信用戶為消費(fèi)者,商家通過在公眾號和朋友圈進(jìn)行宣傳吸引消費(fèi)。2020年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,微信日活躍用戶高達(dá)10.9億人,海量的微信群體中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。

        湘西獼猴桃微信公眾號以“供銷e家”為例具有運(yùn)營成本低和推送精確的功能優(yōu)勢。具體表現(xiàn)在:公眾號時常給關(guān)注的用戶精確發(fā)送營銷廣告或優(yōu)惠信息,吸引用戶下單;在傳播營銷過程中回答用戶問題,與用戶形成互動以此培育潛在用戶,達(dá)到一定品牌營銷效果;“供銷e家”與政府合作,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)助農(nóng)。2017年湘西自治州政府舉辦《因?yàn)橛鲆?,所以獼戀——2017年首屆互聯(lián)網(wǎng)湘西獼猴桃開園節(jié)》,“供銷e家”大力支持此次活動,在“供銷e家”商城及手機(jī)客戶端同時開設(shè)專場,旨在打造“互聯(lián)網(wǎng)+獼猴桃”的電商盛宴,助力農(nóng)產(chǎn)品上行。

        1.5短視頻營銷模式——以通過抖音營銷為例

        短視頻營銷模式主要基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)與消費(fèi)者分享式購物習(xí)慣的普及。抖音短視頻營銷具有開放性和針對性,其營銷特征時基于粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的巨大流量變現(xiàn)。

        首先,湘西獼猴桃抖音營銷主體具有開放性。視頻號既可以是本地種植戶推出營銷視頻,也可以邀請明星網(wǎng)紅依賴粉絲效應(yīng)進(jìn)行直播帶貨。入駐抖音的湘西獼猴桃認(rèn)證代表賬號“向縣長說古丈”,粉絲數(shù)38.5萬,總獲贊439.4萬,其中向縣長為湘西州古丈縣人民政府副縣長。賬號借助政府公信力在抖音帶貨,視頻展現(xiàn)獼猴桃生長環(huán)境,品種優(yōu)勢,營養(yǎng)豐富等特點(diǎn),旨在推崇湘西獼猴桃品牌,不僅在打響品牌影響力的同時利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”提高銷量。其次,抖音平臺發(fā)起“挑戰(zhàn)話題”的活動模式具有針對性?!跋嫖鳙J猴桃”話題擁有18.6萬次的播放量,挑戰(zhàn)話題的發(fā)起能增加曝光度,并能夠通過對話題用戶的精準(zhǔn)定位,實(shí)行定制化推廣。抖音網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大是基于明星網(wǎng)紅效應(yīng)的帶動以及所體現(xiàn)的是一種供給規(guī)模經(jīng)濟(jì),其模式缺點(diǎn)也在于過分依賴明星網(wǎng)紅效應(yīng),請明星網(wǎng)紅帶貨的成本也是絕大部分農(nóng)戶難以承受的。

        1.6離線商務(wù)模式——以入駐美團(tuán)優(yōu)選營銷為例

        離線商務(wù)模式(即O2O模式)是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。美團(tuán)優(yōu)選具體便是通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口,與入駐商家合作提供一個線上平臺,消費(fèi)者首先通過線上平臺進(jìn)行瀏覽下單,然后到線下實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和購買決策。

        首先,O2O模式的優(yōu)勢在于把生產(chǎn)、消費(fèi)和體驗(yàn)融為一體。在湘西獼猴桃的營銷中,美團(tuán)優(yōu)選給入駐商家提供產(chǎn)品宣傳策劃以及展現(xiàn)機(jī)遇,使其突破時空地域限制面向更廣的消費(fèi)市場和群體。其次,商家在展示獼猴桃產(chǎn)品時會標(biāo)記“優(yōu)質(zhì)嚴(yán)選、壞果包賠、產(chǎn)地名稱”等標(biāo)語,增強(qiáng)產(chǎn)品保障,獲得消費(fèi)者信任。最后,消費(fèi)者可以通過平臺線上瀏覽下單,然后到線下實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn),達(dá)到生產(chǎn)、消費(fèi)和體驗(yàn)相結(jié)合。美團(tuán)優(yōu)選不僅給商家提供機(jī)遇和給消費(fèi)者帶來實(shí)用與特惠,能夠迅速吸引更多商家和高粘性的客戶,增強(qiáng)他們的依賴性,從而擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。但由于網(wǎng)店具有虛擬性,描述與實(shí)物不符等現(xiàn)象時有發(fā)生,難以保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

        2消費(fèi)者決策的抽樣調(diào)查

        為了考察消費(fèi)者選擇不同電商渠道購買湘西獼猴桃的實(shí)際情況,課題組于2021年1月29日通過問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放了200份調(diào)查問卷。截至2月1日15時回收問卷131份,剔除填寫時間過短、重復(fù)率過高及答案存在前后矛盾等無效問卷后,剩余96份有效問卷,問卷有效率為73.28%。

        總體來看,樣本基本符合網(wǎng)購的用戶群體特征,具有一定的代表性。調(diào)查對象中女性略多于男性,占比58.33%;年齡主要集中分布在19-25歲、26-30歲、31-40歲三個區(qū)間,覆蓋中青年消費(fèi)主力人群,合計(jì)占比達(dá)到91.67%,其中19-25歲區(qū)間占比55.21%,是網(wǎng)購主力軍;月收入集中在3500以下,占比45.83%;每月購買水果花費(fèi)集中在21-40之間,占比38.54%。

        在購買湘西獼猴桃時選擇的電商平臺中,有43.75%的消費(fèi)者忠于淘寶,33.33%的消費(fèi)者傾向于美團(tuán)優(yōu)選,12.5%的消費(fèi)者選擇社區(qū)團(tuán)購,選擇拼多多、抖音和微信公眾號的消費(fèi)者比例合計(jì)只有10.4%。由此可知,淘寶、美團(tuán)優(yōu)選、社區(qū)團(tuán)購是消費(fèi)者最為青睞的三種模式。在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下,淘寶作為國內(nèi)最早的一批電商平臺,已經(jīng)沉淀下的大量用戶基礎(chǔ),并且能夠鎖定用戶。而美團(tuán)優(yōu)選和社區(qū)團(tuán)購則憑借其獨(dú)有物流鏈系統(tǒng)和線下渠道團(tuán)隊(duì)俘獲了一批消費(fèi)者,形成了消費(fèi)者預(yù)期,成為湘西獼猴桃電商營銷模式的后起之秀。

        調(diào)查顯示,消費(fèi)者在選擇不同平臺購買湘西獼猴桃時,價(jià)格、品質(zhì)、優(yōu)惠力度、購買熱度、售后服務(wù)和品牌知名度等因素的影響程度不一(參見圖1)。各項(xiàng)影響因素在淘寶平臺的選擇中均高于其他模式,其中品牌知名度對其影響程度最大占比45%,其次為售后服務(wù)和優(yōu)惠力度占比41.3%和40.38%,淘寶龐大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模形成的外部性不僅使其能夠享有規(guī)模經(jīng)濟(jì),更重要的是多年發(fā)展積累的品牌效應(yīng),每年的“雙十一”“雙十二”購物熱潮更是俘獲了大批用戶。其次為美團(tuán)優(yōu)選,優(yōu)惠力度占比34.62%,價(jià)格占比27.78%、品質(zhì)占比29.76%以及品牌知名度占比25%,這基于業(yè)務(wù)拓展開發(fā)新領(lǐng)域采取的補(bǔ)貼策略,對商品品質(zhì)的嚴(yán)格把控和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)從而提高品牌效應(yīng),以此保留原有用戶和吸引潛在用戶擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。社區(qū)團(tuán)購中品質(zhì)和售后服務(wù)占比17.86%和17.39%,社區(qū)團(tuán)購憑借其獨(dú)有的物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠最大限度地保證產(chǎn)品新鮮度,能夠達(dá)到消費(fèi)者對產(chǎn)品預(yù)期。拼多多中購買熱度占比21.62%以及價(jià)格占比20.83%,拼團(tuán)模式才能享有的價(jià)格優(yōu)惠能夠直接帶動購消費(fèi)者買熱潮,迅速拉動老用戶再消費(fèi)和挖掘潛在用戶,從而加強(qiáng)用戶的依賴性。抖音和微信公眾號中各影響因素對其影響程度都較小,其模式的外部性影響難以轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)者偏好和預(yù)期。由此,也印證了網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對消費(fèi)者選擇的決定性作用。

        另一方面,消費(fèi)者對于電商平臺選擇的考量也包括存在的問題(參見圖2)。淘寶最突出的問題是“平臺監(jiān)管不力”占比16.66%,這是由于C2C平臺為獲得更強(qiáng)外部性,吸引更多商家入駐會降低會費(fèi)導(dǎo)致的。除此之外,代購問題也比較嚴(yán)重,“海外優(yōu)選”的商品質(zhì)量也是良莠不齊。社區(qū)團(tuán)購“團(tuán)長資質(zhì)問題”最為突出,占比29.17%,團(tuán)購模式中團(tuán)長身份是平臺的另一種代言,服務(wù)質(zhì)量高低影響著消費(fèi)者對平臺的選擇,團(tuán)長對于商品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把控不嚴(yán),以次充好會對平臺口碑產(chǎn)生不良影響。美團(tuán)優(yōu)選“虛假信息和售后服務(wù)問題”占比18.76%,美團(tuán)在基于網(wǎng)絡(luò)市場競爭規(guī)則中對于自身網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)張,吸引更多商家和用戶入駐降低對入駐商家的審核標(biāo)準(zhǔn)。抖音和微信公眾號最突出的問題都表現(xiàn)在“入駐門檻低”和“平臺監(jiān)管不力”,抖音明星網(wǎng)紅直播帶貨專業(yè)營銷能力不足造成的虛假信息或廣告,而微信公眾號一個人一部手機(jī)就能開始營銷的操作方式更為簡單;消費(fèi)者選擇中拼多多存在問題的頻次最高,其中“商品品質(zhì)問題”最為突出,占比32.29%,“平臺準(zhǔn)入門檻低及監(jiān)管不力”占比29.17%,原因在于拼購類電商“先天低價(jià)”定位的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張模式,能達(dá)到最低獲客成本,但同時也帶來了“假貨偽劣、入駐門檻低”等問題。由此可知,平臺網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的盲目無序擴(kuò)張會帶來諸多問題,而消費(fèi)者選擇會更傾向于存在問題越少、越小的電商平臺。

        此外,由于獼猴桃屬于生鮮蔬果類,消費(fèi)者對口感、新鮮度要求很高,課題組專門針對消費(fèi)者在購買時能夠接受的到貨時間進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示,有51%的人只能接受1-2天到貨,41%的人能接受3-4天到貨,僅2%的人能接受5天及以上,有6%的人不會在意到貨時間,這表明人們對水果的到貨時間有著強(qiáng)烈的要求,意味著平臺要有較高的物流運(yùn)輸能力才能滿足人們的需求。社區(qū)團(tuán)購憑借其物流鏈系統(tǒng)和美團(tuán)優(yōu)選線下渠道團(tuán)隊(duì)能實(shí)現(xiàn)第二天送達(dá)。而淘寶、拼多多、抖音、微信公眾號沒有自營物流系統(tǒng),配送時間通常較長且相差不大,同為韻達(dá)發(fā)貨配送時間為三天,這也印證了消費(fèi)者購買湘西獼猴桃的平臺選擇。

        3經(jīng)營戶營銷模式選擇的建議

        根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果可知:抽樣消費(fèi)者的選擇順位是:“淘寶>美團(tuán)優(yōu)選>社區(qū)團(tuán)購>拼多多>抖音>微信公眾號”。在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下,經(jīng)營戶所入駐的平臺若能受到更多消費(fèi)者的青睞,便意味著可以借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)獲得更大的市場銷售機(jī)會,以此,對于湘西獼猴桃經(jīng)營戶來說,傳統(tǒng)電商依然是其首選。

        然而,不同電商營銷模式的特點(diǎn)不盡相同,綜合考慮它們的優(yōu)缺點(diǎn)(見表2),才能選出最佳方案。首先,以淘寶網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)電商平臺進(jìn)入市場較早,已經(jīng)建立起了較大的用戶基礎(chǔ),得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)揮最為明顯,湘西獼猴桃經(jīng)營戶優(yōu)先選擇這種模式。其次,由于傳統(tǒng)電商模式依然存在平臺監(jiān)管與服務(wù)落后、生鮮產(chǎn)品物流成本高、低價(jià)競爭等缺點(diǎn),作為經(jīng)營戶,應(yīng)該同選擇離線商務(wù)或社區(qū)團(tuán)購模式。在有條件的情況下,還可以借助短視頻平臺進(jìn)行宣傳,即采用“傳統(tǒng)電商+離線商務(wù)/社區(qū)團(tuán)購+短視頻”的模式營銷。由此,一方面可以借助這些營銷平臺各自的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),最大化拓展服務(wù)方式和銷售渠道,迅速建立其湘西獼猴桃品牌;另一方面也可以通過多方持有(同時入駐多家平臺),緩解被某一平臺鎖定而帶來的負(fù)面效應(yīng)。

        5結(jié)論

        本文基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場的基本運(yùn)行規(guī)則對湘西獼猴桃主要電商營銷模式進(jìn)行了考察,在對消費(fèi)者決策進(jìn)行抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上,分析了各營銷模式的優(yōu)缺點(diǎn),并提出經(jīng)營戶的最優(yōu)模式選擇。主要結(jié)論如下:第一,湘西獼猴桃產(chǎn)量持續(xù)上升,市場前景廣闊,電商銷售已成為最重要的零售方式。由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,經(jīng)營戶應(yīng)該選擇網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)的銷售模式,利用平臺積累的安裝基礎(chǔ)擴(kuò)大銷量,打造湘西獼猴桃知名品牌。第二,目前湘西獼猴桃銷售主要有傳統(tǒng)電商、拼團(tuán)營銷、社區(qū)團(tuán)購、社交營銷、短視頻營銷和離線商務(wù)六種模式,其中以淘寶網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)電商模式發(fā)揮的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最強(qiáng),是湘西獼猴桃經(jīng)營戶的首選,第三,由于傳統(tǒng)電商模式本身存在一定的局限性,在條件允許的情況下,建議經(jīng)營戶采用“傳統(tǒng)電商+離線商務(wù)/社區(qū)團(tuán)購+短視頻營銷”的經(jīng)營模式,以達(dá)到最優(yōu)的銷售效果。

        參考文獻(xiàn)

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        基金項(xiàng)目:湖南高校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃訓(xùn)練項(xiàng)目“迷之微笑—湘西獼猴桃援農(nóng)公眾號”(S202011532039X)。

        作者簡介:袁新亮(2000-),男,湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科在讀,研究方向:國際貿(mào)易;游源盛(2000-),女,湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科在讀,研究方向:國際貿(mào)易;肖景玉(1999-),男,湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科在讀,研究方向:國際貿(mào)易;鐘?。?000-),男,湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科在讀,研究方向:國際貿(mào)易;林京駿(2000-),男,湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科在讀,研究方向:國際貿(mào)易;魯希,女,湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師,日本名古屋大學(xué)博士,主要研究方向:環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)、環(huán)境與資源保護(hù)法律與政策(通訊作者)。

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