宋 穎，杜艷紅

（廣州科技職業(yè)技術(shù)大學(xué)，廣州 510550）

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下跨境電商新媒體人才的巨大需求

在對(duì)外貿(mào)易模式向數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)期，大數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算等技術(shù)的升級(jí)構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下“外貿(mào)新引擎”，增強(qiáng)了跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈資源整合能力，推動(dòng)了跨境電商全面革新。據(jù)《2020年中國(guó)跨境電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)出口電商市場(chǎng)規(guī)模9.7萬億元，同比增長(zhǎng)20.79%；中國(guó)進(jìn)口電商市場(chǎng)規(guī)模2.8萬億元，同比增長(zhǎng)13.36%。國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)企業(yè)超過5000家，且境內(nèi)通過平臺(tái)開展跨境電商企業(yè)超過20萬家?？缇畴娚掏ㄟ^從境內(nèi)輸出或境外引入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者喜愛，擁有巨大的市場(chǎng)潛力。龐大的用戶流量下，跨境電商企業(yè)除了打造專業(yè)供應(yīng)鏈，還需通過新媒體運(yùn)營(yíng)來助推流量變現(xiàn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及與發(fā)展，跨境電商也呈現(xiàn)出不斷集成和創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)。在此，也急需具備多層次跨境電商知識(shí)結(jié)構(gòu)、又擁有新興跨境電商技術(shù)與實(shí)踐的交叉型跨境電商人才。

首先，跨境電商企業(yè)需要具有復(fù)合型學(xué)科背景的人才，既了解電子商務(wù)技術(shù)，熟練運(yùn)用外語語言，又熟悉國(guó)際貿(mào)易規(guī)則與流程，并具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)和新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)操技能的人才。其次，新媒體運(yùn)營(yíng)是跨境電商經(jīng)營(yíng)推廣的重要方式和手段，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，跨境電商需要交互能力、數(shù)據(jù)挖掘能力更強(qiáng)的新媒體運(yùn)營(yíng)人才助力企業(yè)改善海內(nèi)外消費(fèi)者體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)品流通變現(xiàn)和助力品牌商成長(zhǎng)。因此，研究跨境電商新媒體運(yùn)營(yíng)人才素質(zhì)有利于在新背景下為院校人才培養(yǎng)改善專業(yè)課程體系以及產(chǎn)教融合設(shè)置提供理論參考依據(jù)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下跨境電商新媒體運(yùn)營(yíng)人才素質(zhì)模型維度和指標(biāo)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，跨境電商新媒體運(yùn)營(yíng)人才需要具備哪些素質(zhì)和能力？研究通過文獻(xiàn)分析法和專家訪談法進(jìn)行界定。

（一）“新媒體運(yùn)營(yíng)人才素質(zhì)”研究綜述

“人才素質(zhì)”由McCleland于1973年提出并推動(dòng)研究熱潮。1993年，Spencer提出素質(zhì)能協(xié)助組織了解工作績(jī)效，并評(píng)估人才的潛在發(fā)展力；Williams提到，個(gè)體的潛在素質(zhì)在特定情境中，為滿足工作標(biāo)準(zhǔn)的行為輸出，所描述的有效完成組織工作所需要的知識(shí)、技能和特征組合；同年，Lucia提出，素質(zhì)特征與一定情境中優(yōu)異績(jī)效有關(guān)；國(guó)內(nèi)學(xué)者陸紅軍以人才素質(zhì)測(cè)評(píng)的角度將素質(zhì)要素分為政治素質(zhì)結(jié)構(gòu)、思想道德結(jié)構(gòu)、智體素質(zhì)結(jié)構(gòu)、績(jī)效結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。隨后，2000年，莊駒將素質(zhì)分為基本素質(zhì)（身體素質(zhì)、心理素質(zhì)和外在素質(zhì)）、專業(yè)素質(zhì)和文化素質(zhì)；肖鳴政則將素質(zhì)分為身體素質(zhì)（體力、體質(zhì)和精力等）和心理素質(zhì)（品德素質(zhì)、文化素質(zhì)、智能素質(zhì)、個(gè)性素質(zhì)和心理素質(zhì)等）。因此，素質(zhì)特征是促使人才產(chǎn)生優(yōu)秀工作績(jī)效的個(gè)性特征之和，反映個(gè)人的知識(shí)、態(tài)度、技能、價(jià)值觀、思維方式以及個(gè)性和內(nèi)驅(qū)力等。

據(jù)文獻(xiàn)披露，國(guó)內(nèi)外對(duì)人才素質(zhì)模型的研究主要聚焦在管理人員，專門探討新媒體運(yùn)營(yíng)人才素質(zhì)的研究較少。從國(guó)內(nèi)外新媒體人才培養(yǎng)情況來看，1994年，最早開設(shè)新媒體課程的是美國(guó)南加州大學(xué)，到2003年，85%的美國(guó)高校開設(shè)了新媒體相關(guān)課程。國(guó)內(nèi)高校華中科技大學(xué)和中國(guó)人民大學(xué)分別于1996年和1997年開設(shè)新媒體課程。在產(chǎn)教融合人才培養(yǎng)中，海外哥倫比亞大學(xué)、密蘇里大學(xué)聘請(qǐng)業(yè)界一線人員為學(xué)生開設(shè)實(shí)踐課程，補(bǔ)充理論知識(shí)，成為產(chǎn)教融合培養(yǎng)的典范。大多數(shù)研究關(guān)注的是不同國(guó)別、區(qū)域的新媒體人才培養(yǎng)情況，或關(guān)注不同類型院校如普通本科、應(yīng)用型本科或職業(yè)院校的新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)路徑和創(chuàng)新機(jī)制。培養(yǎng)方向多聚焦新媒體播音主持方向、新媒體營(yíng)銷、新媒體與信息網(wǎng)絡(luò)、新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等。涉及新媒體運(yùn)營(yíng)人才研究的主要有2014年余紅探析新媒體人才需求調(diào)研與專業(yè)培養(yǎng)，以及張梅貞2016年調(diào)研新媒體運(yùn)營(yíng)人才需求與培養(yǎng)。據(jù)張梅貞2016年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“新媒體運(yùn)營(yíng)人才”的主要需求在于文本制作與編輯能力（33.9%）、視頻制作與編輯能力（0.4%）、客戶服務(wù)（16.1%）、數(shù)據(jù)分析（20.4%）、技術(shù)維護(hù)（1.3%）和活動(dòng)推廣（28%）。

（二）人才素質(zhì)維度擬定

結(jié)合專家訪談法，了解高校、行業(yè)專家對(duì)跨境電商新媒體運(yùn)營(yíng)人才素質(zhì)的看法。參加訪談的專家10人，其中高校教師2人，跨境電商企業(yè)8人（運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、跨境電商運(yùn)營(yíng)專員、跨境電商企業(yè)人力資源經(jīng)理等）。訪談內(nèi)容包括三部分。第一部分：訪談對(duì)象基本信息，包括單位性質(zhì)、職位、企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型。第二部分：訪談?wù)邌挝恍旅襟w用人情況，包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)新媒體用人需求、企業(yè)招聘新媒體人才形式、招聘新媒體人才的目的及平臺(tái)和渠道。第三部分：企業(yè)聘用新媒體人才素質(zhì)要求與主要考查因素。訪談結(jié)果顯示，跨境電商新媒體運(yùn)營(yíng)人才除了需具備傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析和跨文化交際等專業(yè)知識(shí)，還須具備實(shí)操技能如新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)操系列技能，職業(yè)能力如協(xié)作能力、外語使用能力等。

由表1可得，10名訪談人員都提到了跨境電商新媒體運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)具有新媒體運(yùn)營(yíng)技能；8名訪談人員認(rèn)為新媒體運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)具有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備；7名訪談人員提到該行業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)具備良好職業(yè)道德素質(zhì)；6名訪談人員認(rèn)為學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力是新媒體運(yùn)營(yíng)人員的重要素質(zhì)；5名訪談人員提到職業(yè)能力亦是新媒體運(yùn)營(yíng)人員的關(guān)鍵素質(zhì)。綜合前期數(shù)據(jù)、文獻(xiàn)分析和專家訪談，新媒體運(yùn)營(yíng)人才素質(zhì)研究可分為五個(gè)維度：即職業(yè)道德素質(zhì)、新媒體運(yùn)營(yíng)技能、專業(yè)知識(shí)素質(zhì)、職業(yè)能力素質(zhì)和學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力素質(zhì)。各項(xiàng)指標(biāo)歸納入表2。

表1 跨境電商新媒體運(yùn)營(yíng)人才素質(zhì)維度統(tǒng)計(jì)表

三、互聯(lián)網(wǎng)+背景下新媒體運(yùn)營(yíng)人才素質(zhì)模型研究

細(xì)化新媒體運(yùn)營(yíng)人才素質(zhì)五個(gè)維度及各項(xiàng)指標(biāo)后，運(yùn)用實(shí)證研究方法，發(fā)布問卷，收集數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的信度和效度，并通過SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)以上指標(biāo)進(jìn)行分析。

（一）問卷的設(shè)計(jì)

問卷分為三部分，第一部分是開放式問題，了解受訪者的基本信息，包括受訪者職務(wù)，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)等。第二部分是多選題，了解受訪者所在企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)用人情況，包括企業(yè)跨境電商產(chǎn)品范圍，企業(yè)規(guī)模，企業(yè)招聘新媒體運(yùn)營(yíng)人才方式與需求，以及招聘新媒體運(yùn)營(yíng)人才主要考量因素，所在企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)人才的突出問題等。第三部分是跨境電商新媒體運(yùn)營(yíng)人才的素質(zhì)量表題，受訪者在五個(gè)維度內(nèi)依據(jù)重要程度對(duì)表2新媒體運(yùn)營(yíng)人才素質(zhì)維度及指標(biāo)25項(xiàng)素質(zhì)評(píng)分，如：極其不重要（1分），不重要（2分），一般重要（3分），重要（4分），非常重要（5分）。問卷末尾致謝受訪者。

表2 跨境電商新媒體運(yùn)營(yíng)人才素質(zhì)維度及指標(biāo)

（二）問卷的回收與分析

1.問卷回收與樣本構(gòu)成

問卷通過問卷星進(jìn)行收集，主要發(fā)放至作為跨境電商企業(yè)雇主/雇員的往屆畢業(yè)生。受訪者主要集中在廣東省，以粵港澳大灣區(qū)內(nèi)深州市、廣州市、東莞市、佛山市與中山市為主，其產(chǎn)業(yè)涉及電子與家電產(chǎn)品（30.36%）、服飾與配飾產(chǎn)品（25.89%）和美妝與個(gè)護(hù)（18.75）等。訪談人員公司職務(wù)主要為跨境電商主管、某跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)銷售、人力資源、新媒體運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)客服等。調(diào)查問卷共發(fā)放150份，實(shí)際回收有效問卷112份，問卷回收率為74.6%。

由表3可得，所有受訪者均接受過高等教育，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)具有專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備及從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能為研究提供合理且專業(yè)的數(shù)據(jù)。

表3 問卷受訪學(xué)歷構(gòu)成統(tǒng)計(jì)表

2.問卷分析

基于表2新媒體運(yùn)營(yíng)人才素質(zhì)維度和指標(biāo)以及問卷數(shù)據(jù)，問卷分析須首先檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的信度和效度，系統(tǒng)地檢驗(yàn)調(diào)查問卷的信度和效度才能保障問卷的有效性、正確性以及調(diào)研結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，進(jìn)而科學(xué)地構(gòu)建人才素質(zhì)模型。

問卷采用因子分析。運(yùn)用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件從變量群中進(jìn)行分析、檢驗(yàn)變量關(guān)系的假設(shè)，即同變量群內(nèi)相關(guān)性較高，不同變量群內(nèi)相關(guān)性較低。因子分析須先進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)，實(shí)行信息濃縮研究，分析研究數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，當(dāng)問卷具有結(jié)構(gòu)效度，才能進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，KMO和Bartlett檢驗(yàn)見表4。

表4 KMO和Bartle tt的檢驗(yàn)

KMO值用于比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)，統(tǒng)計(jì)量取值越接近1，表明變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，變量越適合做因子分析；若變量間的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)平方和接近0時(shí)，即KMO值接近0時(shí)，則變量間的相關(guān)性越弱，表明變量不適宜做因子分析。從表4可以看出：KMO值為0.864，接近1，即說明數(shù)據(jù)符合因子分析的前提要求，數(shù)據(jù)適用于因子分析研究。同時(shí)，數(shù)據(jù)通過Bartlett球形度檢驗(yàn)（p＜0.05），當(dāng)p＜0.05時(shí)，說明達(dá)到了高顯著水平，因此，KMO和Bartlett的檢驗(yàn)證明調(diào)研數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

檢驗(yàn)數(shù)據(jù)信度和效度后，通過表5描述性統(tǒng)計(jì)分析來進(jìn)一步描述數(shù)據(jù)特征的各項(xiàng)活動(dòng)。

表5 描述性統(tǒng)計(jì)分析

由上列數(shù)據(jù)所得，指標(biāo)得分以重要性程度從最低值1到最高值5，指標(biāo)分中位數(shù)在4左右，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)差較小，表明調(diào)研數(shù)據(jù)波動(dòng)較小，且穩(wěn)定性好，利于輸出合理的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

在SPSS22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件中輸入所有素質(zhì)維度指標(biāo)，然后降維并提取5個(gè)公因子，進(jìn)而計(jì)算旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)，見表6旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)表。

由表6可得，五個(gè)公因子包含不同的素質(zhì)指標(biāo)，相關(guān)性亦不同。其中，公因子1包括政治意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感、愛崗敬業(yè)和團(tuán)結(jié)協(xié)作，即職業(yè)道德素質(zhì)。公因子2包括用戶運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、視覺設(shè)計(jì)、音視頻剪輯、文字編輯排版和營(yíng)銷策劃，即新媒體運(yùn)營(yíng)素質(zhì)。公因子3包括外語語言知識(shí)、跨文化交際知識(shí)、新聞傳播學(xué)知識(shí)、視覺傳達(dá)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)推廣知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、國(guó)際貿(mào)易知識(shí)和相關(guān)法律法規(guī)，即知識(shí)能力素質(zhì)。公因子4包括溝通能力、抗壓能力、共情能力和上進(jìn)心，即職業(yè)能力素質(zhì)。公因子5包括信息獲取能力、創(chuàng)新能力和想象力，即學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)素質(zhì)。

表6 旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)表

（三）構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下跨境電商新媒體運(yùn)營(yíng)人才素質(zhì)模型

為計(jì)算各因子權(quán)重，須使用因子分析進(jìn)行信息濃縮，隨后通過“成分得分系數(shù)矩陣”來建立因子和研究項(xiàng)之間的關(guān)系等式，從而得出線性組合系數(shù)及各維度和指標(biāo)的權(quán)重（見表7），確立上述表2跨境電商新媒體運(yùn)營(yíng)人才素質(zhì)維度及指標(biāo)建立的權(quán)重和效力。

由表7可得，公因子1方差解釋率為20.91%，權(quán)重為20.91%/69.453；公因子2方差解釋率為16.96%，權(quán)重為16.96%/69.453；公因子3方差解釋率為11.85%，權(quán)重為11.85%/69.453；公因子4方差解釋率為11.56%，權(quán)重為11.56%/69.453；公因子方差解釋率為8.17%，權(quán)重為8.17%/69.453。

表7 線性組合系數(shù)及權(quán)重

綜上所得，跨境電商新媒體運(yùn)營(yíng)人才素質(zhì)模型由五個(gè)素質(zhì)維度構(gòu)成，五個(gè)素質(zhì)維度由25個(gè)素質(zhì)指標(biāo)構(gòu)成，建成“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下跨境電商新媒體運(yùn)營(yíng)人才素質(zhì)模型如表8。

表8 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下跨境電商新媒體運(yùn)營(yíng)人才素質(zhì)模型

據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，知識(shí)能力素質(zhì)為新媒體運(yùn)營(yíng)人才中重要度最高的素質(zhì)維度，其次是新媒體運(yùn)營(yíng)素質(zhì)、職業(yè)能力素質(zhì)、職業(yè)道德素質(zhì)和學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)素質(zhì)。值得關(guān)注的是，單項(xiàng)能力素質(zhì)中，評(píng)分最高的三項(xiàng)分別是：共情能力素質(zhì)（4.78%）、想象力素質(zhì)（4.54%）和市場(chǎng)營(yíng)銷能力素質(zhì)（4.48%）。從各項(xiàng)維度來看，職業(yè)道德素質(zhì)維度中，校企專家、從業(yè)者評(píng)分最高的是“愛崗敬業(yè)”的能力素質(zhì)；新媒體運(yùn)營(yíng)素質(zhì)維度中，重要度評(píng)分最高的是“營(yíng)銷策劃”的能力素質(zhì)；知識(shí)能力素質(zhì)維度中，普遍認(rèn)為眾多知識(shí)素質(zhì)中，“市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)”素質(zhì)最重要；職業(yè)能力維度中，受訪者普遍認(rèn)為共情能力素質(zhì)最重要；學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)素質(zhì)維度中，高評(píng)分權(quán)重在想象力素質(zhì)上。以上數(shù)據(jù)顯示，新環(huán)境下，跨境電商運(yùn)營(yíng)人才須愛崗敬業(yè)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷、跨文化交際等專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，緊貼時(shí)代，加強(qiáng)用戶共情表達(dá)，以提升跨境電商企業(yè)新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和投放引流的互動(dòng)效果，擴(kuò)大品牌的海內(nèi)外影響力。

四、結(jié)語

個(gè)性化的消費(fèi)需求和跨境電商品牌的成長(zhǎng)亟需新媒體運(yùn)營(yíng)助力，缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)水平會(huì)降低客戶黏性，面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”賦能跨境電商成為中國(guó)外貿(mào)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)。本文采用文獻(xiàn)研究法和專家訪談法設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，運(yùn)用SPSS22.0檢驗(yàn)問卷信度和效度，實(shí)證地分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新媒體運(yùn)營(yíng)人才的素質(zhì)維度和具體指標(biāo)，得出該人才素質(zhì)維度由五個(gè)維度構(gòu)成，權(quán)重如下：知識(shí)能力素質(zhì)（32.5%）、新媒體運(yùn)營(yíng)素質(zhì)（23.08%）、職業(yè)能力素質(zhì)（17.1%）、職業(yè)道德素質(zhì)（13.96%）和學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)素質(zhì)（13.46%）。五個(gè)維度由政治意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感、用戶運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)分析能力、跨文化交際能力、溝通能力和信息獲取能力等25 項(xiàng)具體素質(zhì)指標(biāo)組成，以此為院校、企業(yè)培養(yǎng)跨境電商平臺(tái)新媒體運(yùn)營(yíng)高素質(zhì)人才提供培養(yǎng)模式和課程設(shè)置的理論依據(jù)。