薛寒欣

（中共福州市委黨校 行政管理教研部，福州 350014）

黨的十八屆五中全會(huì)提出了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”五大發(fā)展理念，以更好地處理經(jīng)濟(jì)發(fā)展和資源環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系。在大力推動(dòng)和踐行綠色發(fā)展理念的背景下，培育綠色消費(fèi)模式無(wú)疑是關(guān)鍵突破口。綠色消費(fèi)模式，倡導(dǎo)節(jié)約適度，不但符合生態(tài)文明建設(shè)的時(shí)代內(nèi)涵，而且能夠?yàn)榫G色發(fā)展提供持久強(qiáng)大的動(dòng)力支持。

本研究中的綠色消費(fèi)模式是指微觀層面的公眾綠色消費(fèi)行為，主要表現(xiàn)為公眾主動(dòng)選擇綠色產(chǎn)品和服務(wù)，自覺(jué)降低消費(fèi)過(guò)程中的能源資源耗費(fèi)，盡量減少對(duì)環(huán)境的污染。近年來(lái)中國(guó)公眾的綠色消費(fèi)意識(shí)雖然明顯地提高，但總體上對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買量還比較少。這是因?yàn)椋G色產(chǎn)品是指采用先進(jìn)的設(shè)計(jì)制造新技術(shù)或新材料，符合特定的環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境無(wú)危害或危害少、資源利用率高、能耗少的產(chǎn)品，與普通產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品兼具環(huán)保性和新潮性，但由于價(jià)格、質(zhì)量、安全性、觀念等方面因素，使得多數(shù)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品仍處于懷疑觀望狀態(tài)。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外綠色消費(fèi)模式相關(guān)研究的梳理發(fā)現(xiàn)，公眾綠色產(chǎn)品采用意愿的形成是一個(gè)由多維因素驅(qū)動(dòng)的相對(duì)復(fù)雜過(guò)程，包括動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)、環(huán)境價(jià)值觀、社會(huì)文化因素、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素等。不同影響因素之間又有一定的關(guān)聯(lián)性，其中動(dòng)機(jī)是人們執(zhí)行某種行為的直接原因。當(dāng)前學(xué)界就個(gè)體動(dòng)機(jī)對(duì)綠色產(chǎn)品采用意愿影響的具體作用機(jī)制及其內(nèi)在邏輯的研究還不夠深入，且多側(cè)重于前置影響因素的分析，較少關(guān)注消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)存在的調(diào)節(jié)作用。本研究認(rèn)為，有必要深入探究公眾綠色消費(fèi)模式的內(nèi)外部動(dòng)機(jī)及其對(duì)個(gè)體消費(fèi)決策的作用機(jī)制，這樣才能有針對(duì)性地制定有效的干預(yù)政策。因此，本文基于自我決定理論、消費(fèi)者創(chuàng)新性、綠色消費(fèi)等研究，以及福州市居民的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，以汽車界的綠色產(chǎn)品-新能源汽車為例，從動(dòng)機(jī)視角探討公眾綠色消費(fèi)模式的驅(qū)動(dòng)機(jī)制和內(nèi)在機(jī)理，以期為以新能源汽車為代表的綠色產(chǎn)品推廣提供理論依據(jù)和政策建議。

一、文獻(xiàn)述評(píng)

（一） 自我決定理論

自我決定理論是美國(guó)心理學(xué)家Deci 等人創(chuàng)立提出的關(guān)于人類行為動(dòng)機(jī)的系統(tǒng)性理論，強(qiáng)調(diào)個(gè)體行為是自身心理需要與外部情境互動(dòng)的自主性結(jié)果，并基于引發(fā)行為的原因差異將動(dòng)機(jī)劃分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)。其中，內(nèi)部動(dòng)機(jī)來(lái)自個(gè)體本身存在的天然驅(qū)動(dòng)力，是指人們采取某種行為受自身興趣、價(jià)值觀、勝任感、歸屬需求所驅(qū)動(dòng)，它與內(nèi)在的成就感、愉悅感或幸福感等積極的情感體驗(yàn)密切相關(guān)；外部動(dòng)機(jī)關(guān)注與行為分離的結(jié)果，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種期望的目標(biāo)或避免懲罰等不好的結(jié)果而執(zhí)行某項(xiàng)行為，是個(gè)體在外在環(huán)境因素刺激下所形成的驅(qū)動(dòng)方式。目前，已有國(guó)內(nèi)外學(xué)者探索了自我決定理論在人力資源、體育鍛煉、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域的重要作用，這就為本研究基于動(dòng)機(jī)視角闡釋公眾綠色消費(fèi)模式的驅(qū)動(dòng)機(jī)制提供了理論依據(jù)。

（二） 消費(fèi)者創(chuàng)新性

消費(fèi)者創(chuàng)新性隨著創(chuàng)新擴(kuò)散理論的發(fā)展而逐漸成為研究焦點(diǎn)，對(duì)新產(chǎn)品的采用和市場(chǎng)推廣具有積極意義。當(dāng)前，消費(fèi)者創(chuàng)新性的內(nèi)涵還未達(dá)成共識(shí)。依據(jù)消費(fèi)心理和行為的抽象程度不同，消費(fèi)者創(chuàng)新性的概念可進(jìn)一步分化為一般創(chuàng)新性、特定創(chuàng)新性以及實(shí)際創(chuàng)新性。一般創(chuàng)新性是從人格特質(zhì)的視角，將消費(fèi)者創(chuàng)新性定義為消費(fèi)者與生俱來(lái)的追求新刺激和新體驗(yàn)、探索新信息、愛(ài)好新奇、尋求獨(dú)特性等的創(chuàng)新傾向。特定創(chuàng)新性反映了消費(fèi)者對(duì)特定領(lǐng)域創(chuàng)新產(chǎn)品的行為傾向，即個(gè)體在自己感興趣的特定產(chǎn)品類別領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)習(xí)新信息，采納新產(chǎn)品的心理傾向。實(shí)際創(chuàng)新性抽象等級(jí)最低，是指?jìng)€(gè)體先于所處社會(huì)系統(tǒng)中的其他人接受和采用創(chuàng)新產(chǎn)品的具體行為表現(xiàn)。綜合以上研究，本文認(rèn)為，消費(fèi)者創(chuàng)新性是個(gè)體基于先天或后天學(xué)習(xí)產(chǎn)生的愿意接觸新鮮事物的個(gè)性特質(zhì)，這一個(gè)性特質(zhì)驅(qū)動(dòng)其比其他人更早主動(dòng)了解和采用新產(chǎn)品。

（三） 綠色消費(fèi)相關(guān)理論

盡管有學(xué)者將綠色消費(fèi)的實(shí)質(zhì)界定為具有顯著的正外部性和利他性特征的行為，但計(jì)劃行為理論、理性行為理論等經(jīng)典理論模型仍被廣泛應(yīng)用于綠色消費(fèi)研究領(lǐng)域。理性行為理論認(rèn)為，個(gè)體會(huì)合理地對(duì)他們所能獲取的各種信息進(jìn)行處理，在綜合考慮與權(quán)衡實(shí)施某種特定行為的意義與結(jié)果后，才會(huì)采取行動(dòng)。個(gè)體的行為意向是預(yù)測(cè)個(gè)體實(shí)際行為的最理想變量，它受態(tài)度、主觀規(guī)范兩大因素的共同作用，其他因素則需要通過(guò)態(tài)度與主觀規(guī)范來(lái)間接影響個(gè)體最終行為。在分析個(gè)體的環(huán)境行為時(shí)，多數(shù)學(xué)者認(rèn)同態(tài)度能顯著影響行為意向，并且當(dāng)研究中態(tài)度針對(duì)的是具體環(huán)境友好行為（例如：綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為、報(bào)紙回收利用行為等）而不是一般環(huán)境行為時(shí)，態(tài)度與行為意向之間呈現(xiàn)的相關(guān)關(guān)系會(huì)更強(qiáng)。Judd 將態(tài)度理解為對(duì)某件事物的相關(guān)聯(lián)記憶演變的結(jié)果。吳春梅等從認(rèn)知的視角，把低碳態(tài)度界定為記憶、認(rèn)知、情感等的統(tǒng)一體。而心理學(xué)家Freedman 提出的ABC 態(tài)度理論則認(rèn)為，態(tài)度是包括認(rèn)知、情感以及行為意向三個(gè)維度的相對(duì)持久系統(tǒng)。本文認(rèn)為，行為意向是一種有別于態(tài)度的心理表現(xiàn)，指的是個(gè)體愿意采用某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的主觀傾向或可能性，而態(tài)度是個(gè)體關(guān)于行為活動(dòng)能否滿足其需求與目標(biāo)程度的總體評(píng)價(jià)，綠色消費(fèi)態(tài)度則指的是個(gè)體對(duì)綠色消費(fèi)行為所持有的穩(wěn)定傾向或看法。

二、研究假設(shè)

（一） 自我決定動(dòng)機(jī)與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿

內(nèi)部動(dòng)機(jī)與外部動(dòng)機(jī)作為兩種基本動(dòng)機(jī)類型，通過(guò)不同的作用方式影響個(gè)體行為。內(nèi)部動(dòng)機(jī)是基于滿足個(gè)體內(nèi)在心理需求來(lái)創(chuàng)造情感安全，從而激發(fā)隨后的消費(fèi)行為。ENGSTROEM 等的研究表明，當(dāng)個(gè)體對(duì)執(zhí)行某種行為十分感興趣，并且認(rèn)為在行為執(zhí)行過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生良好的情感體驗(yàn)時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的行為意向。外部動(dòng)機(jī)是個(gè)體為了達(dá)到想要的結(jié)果而實(shí)施某種行為。雖然心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)人類具體行為研究的側(cè)重點(diǎn)存在明顯差異，但均認(rèn)為外在的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)認(rèn)可與懲罰手段等對(duì)個(gè)體外部動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生一定的影響，從而改變其行為。郭豪杰等分析了農(nóng)戶親環(huán)境行為的內(nèi)外作用機(jī)理，發(fā)現(xiàn)內(nèi)外部動(dòng)機(jī)顯著正向影響農(nóng)戶的親環(huán)境行為，且外部動(dòng)機(jī)中貨幣激勵(lì)影響效應(yīng)最大。據(jù)此，本研究提出假設(shè)：

H1a：內(nèi)部動(dòng)機(jī)正向影響公眾的綠色購(gòu)買意愿。

H1b：外部動(dòng)機(jī)正向影響公眾的綠色購(gòu)買意愿。

（二） 自我決定動(dòng)機(jī)與綠色消費(fèi)態(tài)度

Bagozzi 基于田野調(diào)查探究認(rèn)知與行為意向之間的因果關(guān)系時(shí)指出，個(gè)體期望主觀價(jià)值判斷對(duì)其行為意向的影響路徑有兩條：直接路徑以及通過(guò)中介變量態(tài)度的間接路徑。在綠色消費(fèi)模式下，綠色消費(fèi)態(tài)度源于公眾對(duì)綠色消費(fèi)行為預(yù)期結(jié)果的感知評(píng)價(jià)。當(dāng)綠色產(chǎn)品對(duì)個(gè)體內(nèi)在需求的滿足程度越大，個(gè)體認(rèn)為自己行為能夠有效改善生態(tài)環(huán)境的信念越堅(jiān)定，越會(huì)通過(guò)多種渠道學(xué)習(xí)掌握綠色產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，享受自己思考與解決問(wèn)題的努力過(guò)程，對(duì)綠色產(chǎn)品偏好程度也會(huì)相應(yīng)增加，另外，若綠色產(chǎn)品消費(fèi)能夠使個(gè)體獲得更多的收益、周圍群體的贊賞和更高的社會(huì)聲譽(yù)，那么對(duì)這種產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度也會(huì)越積極。據(jù)此，本研究提出假設(shè)：

H2a：內(nèi)部動(dòng)機(jī)正向影響公眾的綠色消費(fèi)態(tài)度。

H2b：外部動(dòng)機(jī)正向影響公眾的綠色消費(fèi)態(tài)度。

（三） 綠色消費(fèi)態(tài)度與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿

態(tài)度是闡釋個(gè)體心理傾向性的關(guān)鍵變量，涵蓋了個(gè)體對(duì)某一特定對(duì)象所具有的信念、知覺(jué)與關(guān)注。Moon 等在探討菲什拜因理論在環(huán)境物品估價(jià)中的應(yīng)用時(shí)提出，公眾對(duì)環(huán)境物品的購(gòu)買意愿，很大程度取決于其對(duì)環(huán)境問(wèn)題的態(tài)度與認(rèn)知。申靜等基于TPB 和NAM 整合模型，對(duì)農(nóng)戶生活垃圾源頭分類行為進(jìn)行實(shí)證研究時(shí)指出，農(nóng)戶垃圾分類行為態(tài)度會(huì)直接作用于其行為意向，并通過(guò)行為意向間接影響最終行為。據(jù)此，本研究提出假設(shè)：

H3：綠色消費(fèi)態(tài)度正向影響公眾的綠色購(gòu)買意愿。

（四） 消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

特質(zhì)理論提出，個(gè)體行為意向會(huì)受到個(gè)體特質(zhì)的影響，消費(fèi)者創(chuàng)新性是消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的關(guān)鍵影響因素。許衍鳳等認(rèn)為，高創(chuàng)新性消費(fèi)者更愿意接觸新鮮事物，更喜歡購(gòu)買新產(chǎn)品。高鍵等實(shí)證研究結(jié)果表明，鼓勵(lì)與激發(fā)個(gè)體創(chuàng)新性有利于綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的形成。在內(nèi)外部動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者創(chuàng)新性與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響機(jī)制中，消費(fèi)者創(chuàng)新性水平差異會(huì)影響其認(rèn)知和理解綠色產(chǎn)品所具有的不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)值的多角度衡量。創(chuàng)新性水平高的消費(fèi)者更傾向于獨(dú)立決策，更愿意追求刺激和差異，更希望彰顯個(gè)性，更容易被綠色產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)、功能新穎、環(huán)境友好性等所吸引，從而刺激內(nèi)外部動(dòng)機(jī)向綠色購(gòu)買意愿的轉(zhuǎn)化。而且，具有較強(qiáng)創(chuàng)新性的消費(fèi)者在面對(duì)綠色產(chǎn)品時(shí)，更樂(lè)于改變傳統(tǒng)消費(fèi)模式，更容易產(chǎn)生積極的消費(fèi)態(tài)度。杜鑫實(shí)證分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者創(chuàng)新能力的提升夠有效帶動(dòng)綠色消費(fèi)態(tài)度的上升，進(jìn)而影響綠色消費(fèi)意向。據(jù)此，本研究提出假設(shè)：

H4a：消費(fèi)者創(chuàng)新性在內(nèi)部動(dòng)機(jī)與綠色購(gòu)買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。

H4b：消費(fèi)者創(chuàng)新性在外部動(dòng)機(jī)與綠色購(gòu)買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。

H4c：消費(fèi)者創(chuàng)新性在內(nèi)部動(dòng)機(jī)與綠色消費(fèi)態(tài)度之間起調(diào)節(jié)作用。

H4d：消費(fèi)者創(chuàng)新性在外部動(dòng)機(jī)與綠色消費(fèi)態(tài)度之間起調(diào)節(jié)作用。

綜合以上分析，本研究構(gòu)建綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿模型，如圖1 所示。

三、研究方法

（一） 樣本與數(shù)據(jù)

圖 1 綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿模型

選取新能源汽車作為綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的對(duì)象，在預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)原問(wèn)卷進(jìn)行了一定的修訂之后展開(kāi)正式調(diào)查，問(wèn)卷發(fā)放范圍涉及福州市6 個(gè)城區(qū)（鼓樓區(qū)、晉安區(qū)、倉(cāng)山區(qū)、臺(tái)江區(qū)、馬尾區(qū)、長(zhǎng)樂(lè)區(qū)），發(fā)放對(duì)象為擁有一定收入來(lái)源的政府機(jī)關(guān)部門以及企事業(yè)單位的中基層職員，調(diào)查采用兩種方式來(lái)收集問(wèn)卷，一是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行面對(duì)面調(diào)查，二是借助問(wèn)卷星、電子郵件等線上工具來(lái)獲得數(shù)據(jù)。整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，總共發(fā)出了380份問(wèn)卷，實(shí)際收回份356 份問(wèn)卷，問(wèn)卷回收率93.7%，剔除數(shù)據(jù)異常問(wèn)卷，獲得有效問(wèn)卷323 份，問(wèn)卷有效率為85%。

（二） 變量測(cè)量

概念模型中包括自變量（內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)）、中介變量（綠色消費(fèi)態(tài)度）、因變量（購(gòu)買意愿）以及調(diào)節(jié)變量（消費(fèi)者創(chuàng)新性）。采用LiKert5 級(jí)量表測(cè)量問(wèn)卷題項(xiàng)，1～5 表示受訪者從不認(rèn)同到認(rèn)同，1 代表“完全不同意”，5 代表“完全同意”。自我決定動(dòng)機(jī)的測(cè)量從內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)兩個(gè)維度展開(kāi)，主要參照Tabernero 等和 Groot等學(xué)者開(kāi)發(fā)的成熟量表基礎(chǔ)上結(jié)合研究實(shí)際進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，綠色消費(fèi)態(tài)度主要是在勞可夫等的研究成果上進(jìn)行修改，測(cè)量被調(diào)查者對(duì)綠色購(gòu)買行為的喜歡和支持程度，購(gòu)買意愿的測(cè)量參考借鑒了Gollwitzer 等設(shè)計(jì)的量表，測(cè)量被調(diào)查者的綠色購(gòu)買意愿強(qiáng)度，消費(fèi)者創(chuàng)新性主要是在Im 等 [33]和Goldsmith 等開(kāi)發(fā)的成熟量表的基礎(chǔ)上結(jié)合研究對(duì)象進(jìn)行適當(dāng)修改。

樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析顯示，男性占比高于女性，為59.8%，年齡主要分布在31～50 歲區(qū)間，受教育程度較高，均為專科及以上學(xué)歷，月可支配收入集中于4 000 元以上?？梢钥闯?，被調(diào)查者經(jīng)濟(jì)狀況良好，是新能源汽車的重要潛在購(gòu)買群體，并且具有一定的文化水平，能夠根據(jù)實(shí)際感受對(duì)測(cè)量題項(xiàng)做出判斷，符合開(kāi)展研究的樣本要求。

首先為保障分析結(jié)果的穩(wěn)健性，采用SPSS25.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，然后通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)本研究中提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。應(yīng)用主成分法對(duì)模型中涉及的變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，所測(cè)得各指標(biāo)的因子載荷、各變量量表的Cronbach’s α 系數(shù)如表1 所示。由表1 可知，所有測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的因子載荷均超過(guò)0.5，表示模型的適配度良好。綠色消費(fèi)態(tài)度0.6＜α＜0.7，信度可以接受；內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者創(chuàng)新性和購(gòu)買意愿的Cronbach’s α 值分別為0.823、0.741、0.915 和0.872，均超過(guò)0.7，表明量表具有較高的可靠性，通過(guò)了內(nèi)部一致性，能夠比較穩(wěn)定地反映樣本對(duì)象的情況。

表 1 驗(yàn)證性因子分析和信度檢驗(yàn)結(jié)果

續(xù)表 1

四、結(jié)果分析

（一） 結(jié)構(gòu)方程模型分析

借助LISREL 軟件對(duì)自我決定動(dòng)機(jī)、綠色消費(fèi)態(tài)度和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，通過(guò)應(yīng)用最大似然估計(jì)法（Maximum Likelihood，ML 法）對(duì)模型的作用路徑值進(jìn)行估計(jì)，得到如表2所示的具體的模型擬合指數(shù)。由表2 可以看出，χ2/df（卡方值與其自由度的比值）的值為3.23，小于要求的標(biāo)準(zhǔn)臨界值5，GFI（擬合優(yōu)度指標(biāo)）和AGFI（修正的擬合優(yōu)度指標(biāo)）的值分別為0.87、0.89，雖然未達(dá)到建議標(biāo)準(zhǔn)，但也比較接近理想值0.9。CFI（比較擬合指標(biāo)）= 0.97＞0.9，IFI（增值適配指標(biāo)）= 0.93＞0.9，NFI（規(guī)范擬合指標(biāo)）= 0.91＞0.9，SRMR（平均殘差平方根）= 0.065＜0.08，RMSEA（差平方根）= 0.088＜0.1 等適配指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，總體上看，研究模型和實(shí)證數(shù)據(jù)的擬合程度較好，表示該模型可以接受，各變量間具有較好的判別效度。因此，下文將利用模型中的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)與T 值（T 檢驗(yàn)的結(jié)果）來(lái)分析變量間的關(guān)聯(lián)程度與顯著性。

表 2 模型擬合優(yōu)度指標(biāo) N=323

由表3 可以看出，首先，內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的正向影響作用均得到驗(yàn)證，對(duì)應(yīng)的T 值分別為2.21、3.39，均在0.05 顯著性水平上大于1.96，因此假設(shè)H1a、H1b 得到驗(yàn)證。公眾出于對(duì)新能源汽車的喜愛(ài)、興趣、性價(jià)比等因素考量，抑或期望通過(guò)購(gòu)買使用新能源汽車來(lái)維護(hù)拓展社交聯(lián)系、贏得他人認(rèn)可和稱贊而提升購(gòu)買意愿。并且從回歸系數(shù)可知，相比內(nèi)部動(dòng)機(jī)，外部動(dòng)機(jī)與公眾新能源汽車購(gòu)買意愿的關(guān)系更強(qiáng)。這在一定程度上表明，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)正處于初步發(fā)展階段，公眾需要通過(guò)追求相對(duì)顯見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)利益或社會(huì)價(jià)值來(lái)保障不確定性。其次，內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)對(duì)綠色消費(fèi)態(tài)度的顯著影響也得到證實(shí)，對(duì)應(yīng)的T值分別為2.65、3.17，高于0.05 顯著性水平上的T值1.96。因此，假設(shè)H2a、H2b 得到支持。這說(shuō)明內(nèi)外部動(dòng)機(jī)的增強(qiáng)都有利于產(chǎn)生積極的綠色消費(fèi)態(tài)度。最后，綠色消費(fèi)態(tài)度對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿存在顯著影響，T 值為2.18，在0.05 顯著性水平上大于1.96，H3 得到驗(yàn)證。個(gè)體對(duì)新能源汽車的功能效用、環(huán)境效能、心理影響等方面所形成的積極評(píng)價(jià)，會(huì)增加其采用新能源汽車的機(jī)會(huì)。

表 3 新能源汽車購(gòu)買意愿模型的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)

（二） 消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究利用SPSS25.0 軟件檢驗(yàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，溫忠麟等提出，做調(diào)節(jié)效應(yīng)分析時(shí)可通過(guò)三個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)，第一步是對(duì)各變量數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理；第二步是自變量與調(diào)節(jié)變量對(duì)因變量的線性回歸，得到平方復(fù)相關(guān)系數(shù) R；第三步是在第二步的基礎(chǔ)上加入關(guān)于自變量與調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)對(duì)因變量進(jìn)行線性回歸，得到平方復(fù)相關(guān)系數(shù) R，若測(cè)定系數(shù) R顯著高于系數(shù) R，并且乘積項(xiàng)的路徑系數(shù)顯著異于零，則可以認(rèn)為調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。因此，本研究分別以內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)為自變量，消費(fèi)者創(chuàng)新性為調(diào)節(jié)變量，綠色消費(fèi)態(tài)度、購(gòu)買意愿為因變量，利用SPSS25.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)兩種調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行層次回歸分析，具體檢驗(yàn)結(jié)果如表4 所示。

從表4 可知，方程2 中內(nèi)部動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者創(chuàng)新性的乘積項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.131，顯著異于0；對(duì)比方程1 和方程2，可以發(fā)現(xiàn)△R為0.009，變化百分比為6.04%?？梢?jiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性在內(nèi)部動(dòng)機(jī)和新能源汽車購(gòu)買意愿之間調(diào)節(jié)作用明顯。消費(fèi)者創(chuàng)新性在外部動(dòng)機(jī)和新能源汽車購(gòu)買意愿的影響路徑中，方程3 中的T 值在0.05 顯著性水平上均大于1.96，方程4 中的T 值分別為4.875、2.373、2.553，在0.05 顯著性水平上均大于1.96，通過(guò)t 檢驗(yàn)。對(duì)比方程3 和方程4，可以看到，加入乘積項(xiàng)后，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.261，并且乘積項(xiàng)的回歸系數(shù)和0有顯著性差異，△R為0.017，其變化百分比為3.6%。可見(jiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性在外部動(dòng)機(jī)與新能源汽車購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。消費(fèi)者創(chuàng)新性在內(nèi)部動(dòng)機(jī)與綠色消費(fèi)態(tài)度的影響路徑中，方程5 中的T 值為4.197 和2.876，在0.05 顯著性水平上都大于1.96，方程6 中消費(fèi)者創(chuàng)新性和內(nèi)部動(dòng)機(jī)的乘積項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.238，顯著異于0；對(duì)比方程5 和方程6，△R為0.019，變化百分比為11.45%。故消費(fèi)者創(chuàng)新性在內(nèi)部動(dòng)機(jī)和綠色消費(fèi)態(tài)度之間調(diào)節(jié)作用明顯。消費(fèi)者創(chuàng)新性在外部動(dòng)機(jī)和綠色消費(fèi)態(tài)度的影響路徑中，加入乘積項(xiàng)之前的T值為3.974、2.739，引入乘積項(xiàng)后T 值為3.162、2.879、2.668，所有T 值在0.05 顯著性水平上都大于1.96，乘積項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.151，顯著異于0，△R為0.018，其變化百分比為18.18%，可見(jiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性在外部動(dòng)機(jī)與綠色消費(fèi)態(tài)度之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。通過(guò)以上分析可知，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)自我決定動(dòng)機(jī)與新能源汽車購(gòu)買意愿之間，以及自我決定動(dòng)機(jī)和綠色消費(fèi)態(tài)度之間的影響總體上起著正向調(diào)節(jié)作用。這些檢驗(yàn)結(jié)果與現(xiàn)實(shí)情況也比較吻合，消費(fèi)者創(chuàng)新性越強(qiáng)的個(gè)體，越喜歡體驗(yàn)新奇事物，更愿意接受新知識(shí)和新技術(shù)，更容易接觸到新產(chǎn)品，因此也可能比周圍一般消費(fèi)者更早采用新型綠色產(chǎn)品。

表 4 消費(fèi)者創(chuàng)新性調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果

續(xù)表 4

（三） 檢驗(yàn)結(jié)果

本研究的結(jié)果顯示，公眾的內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)均對(duì)其綠色消費(fèi)態(tài)度和新能源汽車購(gòu)買意愿具有顯著正向影響，相較于內(nèi)部動(dòng)機(jī)，外部動(dòng)機(jī)對(duì)綠色消費(fèi)態(tài)度和新能源汽車購(gòu)買意愿的影響更大；綠色消費(fèi)態(tài)度對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿具有顯著正向影響；消費(fèi)者創(chuàng)新性在自我決定動(dòng)機(jī)和新能源汽車購(gòu)買意愿之間具有正向調(diào)節(jié)作用，在自我決定動(dòng)機(jī)與綠色消費(fèi)態(tài)度之間具有正向調(diào)節(jié)作用。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5 所示。

五、政策建議

基于公眾新能源汽車購(gòu)買意愿的驅(qū)動(dòng)機(jī)制模型以及當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展大環(huán)境，在新能源汽車的推廣應(yīng)用路徑方面，我們提出以下措施建議：

第一，強(qiáng)調(diào)新能源汽車的經(jīng)濟(jì)有利和社會(huì)價(jià)值，開(kāi)發(fā)基于外部利益的正向激勵(lì)策略。一方面，經(jīng)濟(jì)性是公眾購(gòu)買新能源汽車的重要驅(qū)動(dòng)力。隨著國(guó)家與地方雙重補(bǔ)貼政策的逐漸收緊，為減少對(duì)新能源汽車需求造成的沖擊，可考慮采取“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”的多元化政策支持方式，探索路權(quán)支持、ETC 優(yōu)惠、減免充電服務(wù)費(fèi)、專屬停車位、提高二手車置換殘值等管理措施，強(qiáng)化新能源汽車帶給公眾的實(shí)用利益。同時(shí)支持企業(yè)與第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，為新能源汽車用戶提供救援、保險(xiǎn)等更多增值服務(wù)。另一方面，關(guān)注社會(huì)價(jià)值帶給新能源汽車用戶的體驗(yàn)感。注重新能源汽車環(huán)保屬性與象征意義方面的宣傳，通過(guò)各種方式搭建有效的信息交流平臺(tái)，鼓勵(lì)新能源汽車用戶積極參與互動(dòng)、發(fā)表意見(jiàn)，并及時(shí)對(duì)有價(jià)值性的建議給予肯定和表?yè)P(yáng)。

第二，弱化公眾對(duì)新能源汽車的負(fù)面認(rèn)知，注重對(duì)公眾積極態(tài)度的培育。雖然新能源汽車在運(yùn)行、保養(yǎng)等方面顯示出了一定的成本優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品成熟度、技術(shù)性能、充電便利性等尚存在諸多不確定性。因此，首先政府可加大研發(fā)投入的財(cái)政資金支持力度，鼓勵(lì)企業(yè)突破核心關(guān)鍵技術(shù)難關(guān)，提升產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。其次，完善監(jiān)管制度，進(jìn)一步加嚴(yán)準(zhǔn)入條件，建立產(chǎn)品安全性能評(píng)價(jià)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的全生命周期監(jiān)控。最后，健全配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高公眾使用環(huán)節(jié)的便捷性和滿意度，不斷優(yōu)化公共充電設(shè)施的數(shù)量和位置，同時(shí)積極推進(jìn)小區(qū)充電樁的建設(shè)力度，解決新能源汽車推廣的“最后一公里”問(wèn)題。

第三，注意細(xì)分和篩選目標(biāo)群體，重視高創(chuàng)新性個(gè)體的積極作用。政府的激勵(lì)策略對(duì)于激發(fā)創(chuàng)新型消費(fèi)者的新能源汽車購(gòu)買意愿具有更大的效用。對(duì)于消費(fèi)者創(chuàng)新性水平高的個(gè)體而言，求新求變、凸顯自我的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力會(huì)直接產(chǎn)生高水平的新能源汽車購(gòu)買意愿，從而很可能成為領(lǐng)先用戶。因此，在新能源汽車市場(chǎng)的培育過(guò)程中，要根據(jù)目標(biāo)群體的心理訴求以及行為特征來(lái)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)調(diào)整推廣政策。在新能源汽車產(chǎn)品投放初期，應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展重點(diǎn)放在創(chuàng)新型消費(fèi)群體上，突出新能源汽車相比于傳統(tǒng)燃油汽車在技術(shù)性能、主流配置、外觀造型等方面的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)新能源汽車獨(dú)特的用車體驗(yàn)，彰顯購(gòu)買群體的個(gè)性身份與社會(huì)地位，促進(jìn)領(lǐng)先用戶購(gòu)買意愿的形成，通過(guò)領(lǐng)先用戶的帶動(dòng)作用以及由此產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，來(lái)推動(dòng)其他消費(fèi)者購(gòu)買使用新能源汽車，提高新能源汽車采用率。

借鑒新能源汽車的推廣管理啟示，政府在推動(dòng)公眾綠色消費(fèi)模式形成的實(shí)踐中，可以采取以下策略：

第一，營(yíng)造綠色消費(fèi)社會(huì)氛圍。雖然本文研究結(jié)果顯示外部動(dòng)機(jī)對(duì)新能源汽車的影響效應(yīng)更大，但外部動(dòng)機(jī)并非是引導(dǎo)個(gè)體綠色消費(fèi)的最優(yōu)途徑。從短期看，外部激勵(lì)在綠色產(chǎn)品推廣、擴(kuò)散方面確實(shí)起到較大的促進(jìn)作用，但這種干預(yù)策略成本較高，并不能持久。從長(zhǎng)期看，當(dāng)公眾在內(nèi)部動(dòng)力的驅(qū)使下進(jìn)行綠色消費(fèi)，才能感受到綠色消費(fèi)本身帶來(lái)的滿足感和樂(lè)趣，才能充分發(fā)揮個(gè)體消費(fèi)潛能，將綠色消費(fèi)化為自愿意識(shí)和自覺(jué)行動(dòng)，因此，提升公眾內(nèi)部動(dòng)機(jī)是構(gòu)建綠色消費(fèi)模式長(zhǎng)效機(jī)制的關(guān)鍵。政府應(yīng)通過(guò)輿論導(dǎo)向營(yíng)造崇尚綠色消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣，深入開(kāi)展全民綠色教育，大力抨擊不良消費(fèi)行為，建構(gòu)綠色認(rèn)同的社會(huì)價(jià)值觀，不斷增加公眾綠色消費(fèi)偏好，實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)模式的社會(huì)化。

第二，提升綠色產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。即使公眾已經(jīng)養(yǎng)成綠色消費(fèi)意識(shí)，倘若市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品質(zhì)量堪憂抑或使用渠道不暢通，基于成本與收益的權(quán)衡，也很難說(shuō)服公眾進(jìn)行綠色消費(fèi)。因此，首先，政府應(yīng)鼓勵(lì)、引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行綠色產(chǎn)品研發(fā)、綠色生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，并給予經(jīng)濟(jì)上的資助和政策上的保障，設(shè)立綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)基金，實(shí)施減稅、免稅等優(yōu)惠政策，降低企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本，塑造綠色產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升綠色產(chǎn)品質(zhì)量。其次，政府要規(guī)范綠色產(chǎn)品質(zhì)檢體系，建立統(tǒng)一、嚴(yán)格的綠色產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證機(jī)制，消除綠色產(chǎn)品認(rèn)證混亂的市場(chǎng)現(xiàn)象，在源頭上為公眾提供更加健康、安全的綠色產(chǎn)品。最后，完善綠色基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及售后服務(wù)保障機(jī)制，推動(dòng)圍繞綠色產(chǎn)品的金融、保險(xiǎn)、物流相關(guān)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)公眾綠色消費(fèi)信心。

第三，培育綠色消費(fèi)族群。綠色產(chǎn)品通常以新產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，公眾認(rèn)知適應(yīng)新事物需要較長(zhǎng)時(shí)間，而個(gè)體創(chuàng)新性越強(qiáng)的公眾，越容易較早產(chǎn)生綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿。綠色消費(fèi)族群指的是具有高水平創(chuàng)新性且秉持環(huán)境價(jià)值觀生活的人群，他們是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的“領(lǐng)跑者”，是綠色產(chǎn)品的首批需求者。培育綠色消費(fèi)族群，可以產(chǎn)生良好的示范效應(yīng)，刺激潛在消費(fèi)群體主動(dòng)選擇綠色消費(fèi)，從而加速綠色產(chǎn)品的推廣進(jìn)程。一方面，可加大綠色消費(fèi)宣傳力度。通過(guò)發(fā)行綠色消費(fèi)宣傳手冊(cè)、組織綠色消費(fèi)相關(guān)主題活動(dòng)、播放生動(dòng)的記錄片等方式，讓公眾不斷接觸環(huán)境知識(shí)和綠色產(chǎn)品信息，促使綠色消費(fèi)更加深入人心。另一方面，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)青年綠色消費(fèi)族群的培養(yǎng)。很多文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，具有高創(chuàng)新性的個(gè)體往往是更年輕、接受過(guò)更高教育、擁有較高收入和更渴望成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的人。青年群體思維活躍，擁有豐富的信息渠道，創(chuàng)新能力、接受能力、表達(dá)能力以及踐行能力都比較強(qiáng)，因而更樂(lè)于改變?cè)瓉?lái)行為模式，接受綠色消費(fèi)。