劉江 蔡靜雯

城市形象是城市文化、精神、景觀等元素整合起來的城市外在表現(xiàn)，是人們對(duì)城市的總體印象與評(píng)價(jià)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，城市形象越來越成為一項(xiàng)備受關(guān)注的衡量城市發(fā)展水平、評(píng)估人民生活質(zhì)量的重要指標(biāo)。各地區(qū)在采取各種措施推動(dòng)城市轉(zhuǎn)型升級(jí)、提高經(jīng)濟(jì)水平之余，也有更多注意力被投射到城市形象建構(gòu)與傳播的問題上。

城市形象的建構(gòu)與傳播是一門深?yuàn)W的學(xué)問。它不僅涉及一個(gè)地區(qū)的自然地理環(huán)境、建筑規(guī)模、景觀布局等外在、可視的形象因素，更涵蓋了一個(gè)地區(qū)的政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、社會(huì)生活、歷史人文等更為細(xì)化、抽象的層面。因此，城市形象的建構(gòu)與傳播可以說是一項(xiàng)復(fù)合性的工程，建構(gòu)者需要從多角度出發(fā)，綜合考慮多方面因素，面向多元化群體來進(jìn)行全方位傳播，才能有效塑造一個(gè)城市的良好形象。

城市形象并不是一個(gè)無意義的評(píng)價(jià)體系，相反，它是一座城市無形的寶貴財(cái)富。對(duì)外，良好的城市形象能夠吸引外來消費(fèi)者，增加經(jīng)濟(jì)收入，為國(guó)內(nèi)旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)注入活力，同時(shí)，城市形象也可以作為吸引外資的重要砝碼，進(jìn)一步將國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)、資金、人才引入國(guó)內(nèi)，推動(dòng)地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而從對(duì)內(nèi)的角度看，在建構(gòu)良好的城市形象的過程中，必然會(huì)涉及城市生態(tài)的整改、公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、政策法規(guī)的完善、風(fēng)光景點(diǎn)的打造、道德修養(yǎng)的培育、文化內(nèi)涵的深挖等方方面面，在進(jìn)行這些建設(shè)的過程中，自然而然地就能提升市民的幸福感和滿足感，激發(fā)城市內(nèi)生活力，促進(jìn)城市全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展。因此，做好城市形象的建構(gòu)與傳播，能夠有效提升一座城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

杭州城市形象建構(gòu)與傳播的必要性

習(xí)近平總書記到浙江考察時(shí)發(fā)表重要講話，賦予浙江“努力成為新時(shí)代全面展示中國(guó)特色社會(huì)主義制度優(yōu)越性的重要窗口”的全新目標(biāo)定位。浙江帶著總書記的期許，破難題、解困局，忠實(shí)踐行“八八戰(zhàn)略”、奮力打造“重要窗口”，深入貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想。而杭州作為浙江省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科教中心，自然也應(yīng)當(dāng)在建設(shè)“重要窗口”的重任中干在實(shí)處、走在前列、勇立潮頭。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)加速創(chuàng)新，日益融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各領(lǐng)域全過程，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋?jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵力量。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十四次集體學(xué)習(xí)時(shí)也強(qiáng)調(diào)，要把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律，推動(dòng)我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。在這樣的背景之下，各城市都積極投身數(shù)字化浪潮，借著數(shù)字化改革的東風(fēng)，緊鑼密鼓地開展數(shù)字化治理、提升自身數(shù)字化水平、打造智慧化城市。杭州作為浙江省數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“火車頭”，在數(shù)字化改革的歷史進(jìn)程中，已經(jīng)做出了一番成績(jī)，但數(shù)字化的浪潮仍在翻涌向前，杭州應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步從以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局中明確使命，從貫徹實(shí)施長(zhǎng)三角一體化發(fā)展國(guó)家戰(zhàn)略、服務(wù)“一帶一路”建設(shè)等重大工作中扛起責(zé)任，將數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為驅(qū)動(dòng)杭城高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎，以“數(shù)字”驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，以“數(shù)字”變革人民生活方式，以“數(shù)字”提升城市治理效能，以“數(shù)字”撬動(dòng)體制機(jī)制創(chuàng)新，將數(shù)字技術(shù)貫穿至城市形象建構(gòu)與傳播的每一環(huán)節(jié)。

各城市注重城市形象建構(gòu)與傳播的同時(shí)，承辦區(qū)域性、國(guó)際性的大型主題活動(dòng)成為塑造城市形象的熱門手段之一。最典型的案例即是杭州的G20峰會(huì)。G20峰會(huì)本質(zhì)是杭州城市形象的嵌入式傳播，并產(chǎn)生了廣泛的聚媒效應(yīng)，為杭州軟實(shí)力、硬實(shí)力的提升與城市形象的國(guó)際化提供了機(jī)會(huì)。通過城市景觀的改造、基礎(chǔ)設(shè)施的修建、生態(tài)文化理念的倡導(dǎo)、城市宣傳片的拍攝、峰會(huì)新聞全媒體式的報(bào)道等一系列舉措，杭州的城市形象在G20峰會(huì)后得到質(zhì)的飛躍，城市的知名度、美譽(yù)度大大提升，杭州也在世界范圍內(nèi)被更多的人所知曉與喜愛。由此可見，借由承辦大型主題活動(dòng)的契機(jī)，在短時(shí)間內(nèi)采取持續(xù)性的措施推動(dòng)城市形象的建構(gòu)與傳播，可以較大程度地提升城市影響力，成效顯著。

雖然因疫情的原因，2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)延期舉辦，但杭州依然為亞運(yùn)的順利開展做了充足的準(zhǔn)備，從亞運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)到地鐵線路的開通，從視覺形象的設(shè)計(jì)到專屬app“賦能亞運(yùn)”的上線，從市場(chǎng)的深入開發(fā)到智能亞運(yùn)的逐漸成形......籌備工作緊鑼密鼓地開展著。2022年亞運(yùn)會(huì)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)于杭州而言，是一個(gè)展示城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面發(fā)展水平的重要窗口期，尤其是在疫情之下，杭州不僅承載著全中國(guó)人民的厚望與期待，更是要接受來自世界各地的目光審視，因此，在前亞運(yùn)背景下未雨綢繆，給予杭州城市形象建設(shè)與傳播工作更高關(guān)注度是非常必要且迫切的。

杭州城市形象建構(gòu)與傳播過程中存在的問題

1.缺乏系統(tǒng)性

缺乏系統(tǒng)性首先體現(xiàn)在理論研究成果上。城市形象建構(gòu)及傳播理論的研究在我國(guó)起步較晚，大多研究都未能兼顧或整合研究。目前有關(guān)城市形象建構(gòu)傳播的研究大多以論文、雜志的形式進(jìn)行發(fā)表，缺乏相關(guān)理論專著，因此在杭州城市形象建構(gòu)與傳播的過程中，沒有一套系統(tǒng)的、完備的理論框架用于實(shí)踐指導(dǎo)，政府等形象建構(gòu)主體更多是以摸索和參考其他城市形象建構(gòu)模板的形式開展工作，而對(duì)于城市形象與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各學(xué)科的內(nèi)在聯(lián)系，缺乏深刻的洞察與把握。理論是實(shí)踐的先導(dǎo)，沒有一個(gè)系統(tǒng)化的理論支撐，杭州的城市形象的建設(shè)實(shí)踐也很難進(jìn)一步深入。

其次，缺乏系統(tǒng)性還體現(xiàn)在城市形象的傳播實(shí)踐中?；仡櫧陙砗贾菰诔鞘行蜗髠鞑シ矫娴墓ぷ鳉v程，杭州市積極引入新興數(shù)字化技術(shù)，運(yùn)用各類媒介平臺(tái)，整合線上線下、國(guó)內(nèi)國(guó)外傳播資源進(jìn)行宣傳，努力打響杭州文化品牌、打造世界文化名城，取得了顯著成就，但縱觀整體，各宣傳媒介的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)都有所不同，相互之間的聯(lián)動(dòng)不足，城市形象塑造的傳播效果有待進(jìn)一步優(yōu)化。如相關(guān)新聞報(bào)道比較側(cè)重于描繪杭州城市的政治、經(jīng)濟(jì)、科技等方面的內(nèi)容，而相關(guān)城市宣傳片則更傾向于杭州本地山水風(fēng)光、人文情懷的刻畫。因此，各宣傳媒介之間應(yīng)當(dāng)建立一種系統(tǒng)性聯(lián)動(dòng)，從而形成內(nèi)容上的互補(bǔ)和傳播節(jié)奏上的相互配合。

2.缺乏特色性

杭州是我國(guó)七大古都之一，也是良渚文化的發(fā)源地，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生態(tài)宜居，同時(shí)坐擁西湖、大運(yùn)河、良渚古城遺址三張世界級(jí)文化遺產(chǎn)名片，對(duì)比國(guó)內(nèi)國(guó)外其他城市，杭州在自然環(huán)境、歷史文化、經(jīng)濟(jì)商務(wù)、人才科技等方面都具有得天獨(dú)厚的發(fā)展條件。近年來，杭州扎實(shí)推進(jìn)歷史文化名城建設(shè)，在國(guó)內(nèi)外都具有一定的知名度與吸引力。但總體看來，杭州作為歷史文化名城的城市形象整體還不夠鮮明，各個(gè)歷史文化景點(diǎn)之間的相互關(guān)聯(lián)較為匱乏，對(duì)于歷史文化的價(jià)值挖掘還有待深入，對(duì)于歷史文化名城的形象推廣也缺乏系統(tǒng)性整合，尤其是在前亞運(yùn)背景之下，關(guān)于宋韻文化和亞運(yùn)文化的有機(jī)結(jié)合路徑也亟待開發(fā)與探索。

3.缺乏創(chuàng)新性

后疫情時(shí)代，局部地區(qū)疫情的小幅反彈仍是常態(tài)，疫情防控工作仍然艱巨繁重，這也使得各項(xiàng)工作的重心開始分散或轉(zhuǎn)移至線上渠道，線上推廣宣傳工作也受到相應(yīng)重視。城市形象的建構(gòu)與傳播實(shí)踐本就需要依托線上渠道來進(jìn)行，傳播的方式主要以有關(guān)城市的新聞報(bào)道、線上宣傳片推廣為主，近年來逐漸向兩微一端平臺(tái)擴(kuò)展，并衍生出依靠短視頻、H5、直播等新媒介形態(tài)進(jìn)行宣傳推廣。然而隨著數(shù)字化改革的深入，短視頻、H5、直播的形式愈發(fā)常見，由這些方式所帶來的新鮮感和滿足感也隨之淡化。傳播方式缺乏創(chuàng)新，則對(duì)于受眾的吸引力就會(huì)不足，城市形象傳播的滲透力、感召力也就會(huì)有所弱化，因此在城市形象的建構(gòu)與傳播實(shí)踐中，亟待與新興數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行深入結(jié)合，以探索、開發(fā)出更多具有強(qiáng)吸引力、強(qiáng)感染力、強(qiáng)滲透力的新型傳播方式。

杭州城市形象建構(gòu)與傳播的策略探討

1.加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，引領(lǐng)城市形象建構(gòu)實(shí)踐

城市形象建構(gòu)與傳播實(shí)踐的成功開展，離不開強(qiáng)有力的理論支撐，政府應(yīng)當(dāng)深刻意識(shí)到理論基礎(chǔ)的缺乏對(duì)于工作開展的局限性，加強(qiáng)與學(xué)術(shù)界的合作，對(duì)于城市形象與各學(xué)科的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行深入研究，借鑒、轉(zhuǎn)化其他學(xué)科可供參考的理論知識(shí)，積極從國(guó)內(nèi)外城市形象建設(shè)的案例中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)馁Y源調(diào)控，從而形成一套系統(tǒng)性的理論和可推廣的模板，用以指導(dǎo)城市形象建設(shè)工作。同時(shí)，要深刻認(rèn)識(shí)有關(guān)城市形象的各要素與各環(huán)節(jié)，掌握它們的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行更具針對(duì)性的實(shí)踐指導(dǎo)和更加合理的資源調(diào)控，提高城市形象建構(gòu)效能。

2.明晰城市特色，打造世界級(jí)歷史文化名城

在打造“數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城”的實(shí)踐中，杭州立足城市情況進(jìn)行精準(zhǔn)定位，將數(shù)字化技術(shù)與城市治理相結(jié)合，打造城市大腦，推進(jìn)新型智慧城市建設(shè)，并持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，創(chuàng)造了多個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域第一，為其他城市運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展提供了樣板，也為杭州“歷史文化名城”的建設(shè)實(shí)踐打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。習(xí)總書記在G20峰會(huì)期間曾說過，“杭州是一座歷史名城，也是一座創(chuàng)新之城，既充滿濃郁的中華文化韻味，也擁有面向世界的寬廣視野”。亞運(yùn)會(huì)同樣是杭州面向世界的契機(jī)，因此在城市形象建構(gòu)實(shí)踐中，要將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，努力打造世界級(jí)的歷史文化名城，深挖特色、精準(zhǔn)定位，在西湖、大運(yùn)河、良渚古城遺址保護(hù)開發(fā)工作的基礎(chǔ)之上，做好宋韻文化的價(jià)值挖掘和產(chǎn)業(yè)開發(fā)工作，同時(shí)積極探索古今文化碰撞、結(jié)合的可能性，從而形成一個(gè)兼顧傳統(tǒng)與潮流、充滿個(gè)性與文化內(nèi)涵的城市形象，將杭州打造為在歷史文化發(fā)展方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的世界名城，讓歷史文化名城成為杭州的金名片。

3.搭乘數(shù)字東風(fēng)，全景式、立體化展現(xiàn)杭州城市形象

智媒時(shí)代下，傳播技術(shù)日新月異，5G+8K、AR、VR、全息影像等新技術(shù)的出現(xiàn)，賦予城市形象傳播新的可能性，線上傳播的形式有了創(chuàng)新的技術(shù)基礎(chǔ)。短期內(nèi)，疫情的影響仍將對(duì)人們的出行帶來阻礙，而線上的場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)軌蛟谝欢ǔ潭壬暇徑獯蟊姛o法旅游的枯燥與焦慮感，也有助于城市形象的優(yōu)化。因此，要積極利用VR、全息投影等技術(shù)，搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的體驗(yàn)場(chǎng)所，如數(shù)字博物館、線上會(huì)展、虛擬旅游等，依靠多維度、多時(shí)空的影像建構(gòu)出真實(shí)、立體、全景化的城市景觀，帶給受眾沉浸式體驗(yàn)，讓無法親臨杭州旅游的人們，也能夠感受到這座城市的風(fēng)光景象，也能夠領(lǐng)略到城市的文化內(nèi)涵。

4.展開全面報(bào)道，節(jié)點(diǎn)性傳播與持續(xù)性傳播相結(jié)合

城市形象的建構(gòu)是一個(gè)潛移默化的持續(xù)性過程，因此，不僅要在重大主題活動(dòng)期間進(jìn)行宣傳，還必須將節(jié)點(diǎn)性傳播與持續(xù)性傳播相結(jié)合。在亞運(yùn)會(huì)期間，要借助活動(dòng)契機(jī)，展開階段性、密集式宣傳，制造媒介聚焦效應(yīng)，引起短時(shí)間內(nèi)人們對(duì)于杭州城市的高度關(guān)注，從而達(dá)到一個(gè)較為顯著的傳播效果。而在非活動(dòng)時(shí)間里，也要在各媒介平臺(tái)進(jìn)行全方位、多角度、系統(tǒng)化的報(bào)道，形成杭州城市形象的常態(tài)化宣傳。通過這種方式，才能將杭州的城市形象進(jìn)行持續(xù)性輸出，從而達(dá)到傳播效果的最優(yōu)化。

小結(jié)

“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中將未來杭州的發(fā)展藍(lán)圖概括為“數(shù)智杭州 · 宜居天堂”，浙江省委也對(duì)“打造以宋韻文化為代表的浙江歷史文化金名片”寄予厚望。2022年亞運(yùn)會(huì)舉辦在即，杭州有義務(wù)、也有必要將城市形象建設(shè)傳播實(shí)踐落實(shí)落細(xì)。要利用好亞運(yùn)會(huì)的窗口期，不斷優(yōu)化形象，向世界人民展示出杭州的城市魅力與無限潛能，展示出“重要窗口”的“頭雁風(fēng)采”。

（第一作者劉江，杭州市公共關(guān)系協(xié)會(huì)黨支部書記、執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)，杭州西湖公共關(guān)系基金會(huì)理事長(zhǎng)）

參考文獻(xiàn)

1.凱文 · 林奇.城市的印象[M].北京：中國(guó)工業(yè)出版社，1990：48.

2.程翠平.G20峰會(huì)與杭州城市形象傳播研究[D].北京交通大學(xué)，2017.

3.黃偉斌. 新媒體時(shí)代烏魯木齊城市形象數(shù)字化傳播策略研究[J]. 新媒體研究，2021，7（6）：85-87.