張貝貝

摘 要：故宮博物院館藏文物豐富，歷經(jīng)百年發(fā)展，從皇室獨(dú)有變成了公共博物館，成為現(xiàn)代人了解中華文化的一個(gè)媒介。在文化發(fā)展繁榮的新時(shí)代，故宮博物院利用文創(chuàng)產(chǎn)品這一新的傳播手段，從實(shí)用性和時(shí)尚性兩個(gè)方面培養(yǎng)人們對(duì)傳統(tǒng)文化的鑒賞力，用現(xiàn)代化的文化創(chuàng)意活動(dòng)使傳統(tǒng)文化煥然一新，用現(xiàn)代化的科學(xué)方法講述現(xiàn)實(shí)的中國(guó)故事，展示鮮活的中國(guó)面貌。因此，對(duì)故宮博物院的歷史文化背景、故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行分析，并探討故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中展現(xiàn)出的當(dāng)代中國(guó)形象。

關(guān)鍵詞：故宮博物院;文創(chuàng)產(chǎn)品;創(chuàng)意;傳統(tǒng)文化

文創(chuàng)產(chǎn)品的全稱為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品指的是博物館以館內(nèi)收藏的文物為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)消費(fèi)者的需求和喜好，通過(guò)對(duì)館內(nèi)文物進(jìn)行元素提取、轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新和發(fā)展，以全新的姿態(tài)開(kāi)拓新的市場(chǎng)與歷史文化價(jià)值。同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品還具有文化教育與傳播功能，并能帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。近年來(lái)，國(guó)務(wù)院積極宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，高度重視中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。而故宮博物院在歷史價(jià)值、建筑設(shè)計(jì)、收藏品量和社會(huì)認(rèn)同方面有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，它不僅是中國(guó)古代宮城發(fā)展歷史上現(xiàn)存的唯一范例和最高典范，也是世界上規(guī)模最大、保存最完整的皇城文化地域經(jīng)典。因此，可以預(yù)見(jiàn)，故宮博物院如果推出豐富多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，那么它的受眾面將十分廣泛，可以成為展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)形象的一個(gè)窗口。

一、故宮博物院的歷史文化背景

故宮博物院的前身是明清時(shí)期的皇家宮殿，舊稱為紫禁城。經(jīng)過(guò)明清兩代帝王不斷的修繕、擴(kuò)建，才成為今天人們看到的世界上最大、保存最完好的木質(zhì)結(jié)構(gòu)宮殿建筑群。故宮博物院不僅是我國(guó)第一個(gè)省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，而且還是在中華人民共和國(guó)成立后最早被列入世界文化遺產(chǎn)名單中的綜合性博物院。故宮始建于公元1406年，1420年基本竣工，由明朝皇帝朱棣始建。之后，這座宏偉的宮殿先后共有24位皇帝在此居住，歷經(jīng)明、清兩個(gè)朝代，直到1912年清朝滅亡，才圓滿地完成了它作為帝王居住地的使命。紫禁城占地72萬(wàn)平方米，它宏偉壯觀，在平面布局、立體效果和小細(xì)節(jié)等方面都獨(dú)具匠心。整個(gè)故宮貫穿在北京的中軸線上，在中軸線的兩側(cè)，還有不少對(duì)稱布置的宮殿，同樣宏偉壯觀，金碧輝煌。這些傳統(tǒng)宮殿分為內(nèi)廷和外朝兩大重要部分：內(nèi)廷以乾清宮、交泰殿、坤寧宮為首，以東西六殿為兩側(cè)伸展;外朝以太和殿、中和殿、保和殿三大殿為中央，以文華殿、武英殿為兩側(cè)向外擴(kuò)展。故宮博物院的布局嚴(yán)謹(jǐn)有序，呈現(xiàn)出了明清兩代皇家宮殿的莊嚴(yán)形象。

目前，故宮的一些宮殿中設(shè)立了綜合性的藝術(shù)館，比如繪畫(huà)館、陶瓷館、珍寶館等，收藏著不同類別的珍品，這些珍貴的文物中有相當(dāng)一部分可以被稱為國(guó)寶。隨著旅游業(yè)的發(fā)展和故宮博物院年輕化發(fā)展策略的推進(jìn)，觀眾絡(luò)繹不絕，自2015年6月13日以來(lái)，故宮博物院將每日游客數(shù)量限制在8萬(wàn)人次以內(nèi)，并實(shí)施了實(shí)名制，這表明人們對(duì)故宮的興趣依然存在。

二、故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品

2013年8月，故宮博物院舉辦了一次以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽。從那時(shí)起，有著幾百年歷史的“老”故宮開(kāi)始以一種全新的姿態(tài)展現(xiàn)在大眾面前。人們對(duì)宮殿莊嚴(yán)肅靜的印象變得年輕起來(lái)?！褒埮凼謾C(jī)殼”“故宮娃娃”“奉旨旅行”等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)上市就受到了前所未有的歡迎，《紫禁城祥瑞》《韓熙載夜宴圖》《皇帝的一天》等App將大眾與歷史的距離無(wú)限拉近。截至2018年12月，故宮博物院已開(kāi)發(fā)出1萬(wàn)余件文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包括故宮娃娃、折扇、團(tuán)扇、文具用品等，產(chǎn)品主打年輕化的品牌形象，萌趣而不失雅致，年產(chǎn)值超過(guò)10億元。出現(xiàn)如此火熱的現(xiàn)象，離不開(kāi)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。

（一）幽默詼諧的文案

現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快、壓力大，導(dǎo)致人們更加需要用輕松與詼諧的產(chǎn)品來(lái)調(diào)節(jié)枯燥乏味的生活。因此，越來(lái)越多的消費(fèi)者比較傾向于購(gòu)買那些能夠令自己舒心的產(chǎn)品。故宮博物院中許多熱賣的文創(chuàng)產(chǎn)品不只是因?yàn)槠湫路f的設(shè)計(jì)受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)，更多是由于富有想象力的文案和簡(jiǎn)單而生動(dòng)的語(yǔ)言。如雍正語(yǔ)錄中的“朕不能看透”“朕生平不負(fù)人”“朕即福人矣”等，都成了設(shè)計(jì)師的素材，產(chǎn)生了“雍正御批系列折扇”“雍正御批骨瓷杯”等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，銷售量非?？捎^。這些文字傳達(dá)了傳統(tǒng)文化的價(jià)值，并以年輕人喜歡的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，使得厚重的歷史變得更加有趣。消費(fèi)者在體驗(yàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，也能與文物建立情感聯(lián)系，從而拉近與文物之間的距離。

（二）賣萌與優(yōu)雅兼顧

關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，故宮博物院實(shí)行既可愛(ài)又優(yōu)雅的策略。近年來(lái)，故宮博物院新發(fā)布的大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品都是以可愛(ài)為主的，這與大眾心目中原本威嚴(yán)的歷史人物形成了鮮明對(duì)比。不僅是實(shí)際的文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至虛擬的網(wǎng)絡(luò)形象也是以可愛(ài)為側(cè)重點(diǎn)的，這些軟萌的形象更符合年輕人的喜好。比如故宮娃娃，在其可愛(ài)的外表背后有著獨(dú)特的歷史底蘊(yùn)，能更好地吸引消費(fèi)者。故宮博物院在以可愛(ài)為賣點(diǎn)的同時(shí)，不忘將故宮文化的韻味與優(yōu)雅的魅力融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)?；诖?，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店應(yīng)運(yùn)而生，其以“紫禁城生活美學(xué)”為主題，主要銷售一些高雅精致的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如繁花似錦文具套裝、松竹梅食具套裝等。由此可以看出，故宮博物院在研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，雖然以可愛(ài)為賣點(diǎn)，也有意讓其成為吸引消費(fèi)者的重要手段，但并未只停留在賣萌上，優(yōu)雅才是故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的特點(diǎn)。賣萌與優(yōu)雅之間相得益彰，迎合了不同群體的需求，也對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承起到了積極有效的引導(dǎo)作用。

（三）利用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行傳播

文創(chuàng)產(chǎn)品既有實(shí)物產(chǎn)品，也有數(shù)字產(chǎn)品。除了對(duì)實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)之外，故宮博物院還積極推出了各種應(yīng)用軟件，以改變傳統(tǒng)的傳播模式，并探索科技和數(shù)字手段的運(yùn)用，結(jié)合博物館的文化資源和創(chuàng)造力對(duì)應(yīng)用軟件進(jìn)行推廣?！敦范G美人圖》《清代皇帝服飾》《皇帝的一天》《紫禁城祥瑞》等“故宮出品”系列的手機(jī)和iPad應(yīng)用獲得了消費(fèi)者極高的關(guān)注度，在社會(huì)上引發(fā)了廣泛的議論，并且收到了很好的效果。以2014年10月發(fā)布的首款兒童類iPad版應(yīng)用《皇帝的一天》為例，這是由故宮博物院針對(duì)9—11歲的孩子特別設(shè)計(jì)的App，該App打破了以往單調(diào)、僵硬的說(shuō)教，讓孩子更容易了解清代帝王的日?；顒?dòng)，并融入衣著、上朝、飲食、祭祀等基本的知識(shí)與禮節(jié)。盡管這個(gè)故事很簡(jiǎn)短，但是它的內(nèi)涵很深，不僅可以讓孩子體驗(yàn)紫禁城的傳統(tǒng)魅力，而且對(duì)兒童的成長(zhǎng)和教育起著積極的指導(dǎo)作用。該應(yīng)用在發(fā)布3天以后，下載量突破11萬(wàn)次，被應(yīng)用商店評(píng)為“10月最佳應(yīng)用”，成績(jī)喜人。

三、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中展現(xiàn)的當(dāng)代中國(guó)形象

隨著“一帶一路”倡議的提出，故宮博物院開(kāi)始大力推廣故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。自2015年起連續(xù)三年參加香港國(guó)際授權(quán)展，并于2017年連續(xù)參加展會(huì)，如法蘭克福國(guó)際文具及辦公用品展覽會(huì)、威尼斯藝術(shù)雙年展中國(guó)官方主題平行展《記憶與當(dāng)代》、拉斯維加斯國(guó)際品牌授權(quán)博覽會(huì)等，不僅獲得了業(yè)內(nèi)人士的高度評(píng)價(jià)，而且收獲了許多國(guó)際粉絲，更是將故宮文創(chuàng)產(chǎn)品推出國(guó)門(mén)，走向世界，用一個(gè)個(gè)歷史與現(xiàn)代相融合的產(chǎn)品展現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)的嶄新形象。

（一）構(gòu)建文化認(rèn)同感，展示可信中國(guó)形象

文創(chuàng)產(chǎn)品在某種意義上可以看成是改良后的博物館紀(jì)念品。但為什么過(guò)去的博物館紀(jì)念品無(wú)人問(wèn)津，而現(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)品卻一物難求呢？原因有很多，但這可能主要是因?yàn)檫^(guò)去的博物館紀(jì)念品過(guò)分強(qiáng)調(diào)歷史、知識(shí)和藝術(shù)，缺乏趣味性、實(shí)用性和互動(dòng)性，難以滿足大眾的實(shí)際需求，特別是難以吸引年輕人的注意。故宮博物院在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)注意到了這一點(diǎn)，因此在注重發(fā)展歷史傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的故事性、時(shí)尚性、創(chuàng)意性，提升與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，從多方面體現(xiàn)社會(huì)文化創(chuàng)新的意義，使消費(fèi)者可以更好地理解和感受文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞的文化信息，從而產(chǎn)生文化認(rèn)同感。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品并非憑空而來(lái)，而是由故宮博物院專家經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究后設(shè)計(jì)出的寶貴資源。文物專家需要深入挖掘和解讀藏品的內(nèi)涵，將其中具有鮮明特色、文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的文物作為研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的素材。2013年，在“故宮人最喜愛(ài)的文物”評(píng)選活動(dòng)中，通過(guò)故宮職工和志愿者參與，經(jīng)過(guò)專家推薦、候選文物入圍和投票等幾個(gè)階段，并根據(jù)藏品是否具有經(jīng)典性、是否具有象征意義和影響力等因素，結(jié)合藏品本身的藝術(shù)欣賞價(jià)值，共有115件文物入選，排名榜首的就是堪稱故宮鎮(zhèn)院之寶的《清明上河圖》，其他還有定窯白釉孩兒枕、《伯遠(yuǎn)帖》、角樓、金甌永固杯等。后來(lái)的實(shí)踐證明，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，而且還能增加經(jīng)濟(jì)效益。此外，近年來(lái)，故宮博物院還經(jīng)常與大眾分享專家的研究成果，使優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化以更加親切、通俗的方式傳播給大眾，深受年輕人的喜愛(ài)。

（二）“故宮貓”等產(chǎn)品中展現(xiàn)的可愛(ài)中國(guó)形象

故宮內(nèi)養(yǎng)著數(shù)以百計(jì)的貓，因此，故宮的專屬卡通人物“故宮貓”就這樣誕生了。因其創(chuàng)意靈感的來(lái)源是故宮中的貓，廣大網(wǎng)友戲稱為“大內(nèi)咪探”，既然叫“故宮貓”，則肯定是與其他貓有所不同的，最明顯的不同就是“故宮貓”的服飾，它們總是“黃袍加身”或者穿著宮廷侍衛(wèi)的衣服。這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的形象在很多故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中得到了廣泛的運(yùn)用，比如水杯、書(shū)包、手機(jī)殼等。此外，故宮還推出一款基于“故宮貓”的智能機(jī)器人，為參觀者提供咨詢服務(wù)?！肮蕦m貓”這一形象之所以廣受歡迎，因?yàn)樗忍N(yùn)含故宮博物院的故事感，又包含了文化的傳承性，符合年輕人的審美，故宮博物院通過(guò)“故宮貓”拉近了大眾與故宮之間的距離。

之后，故宮博物院又推出了一款名為“俏格格”的可愛(ài)小玩偶。與西方國(guó)家的芭比娃娃不同，故宮博物院的“俏格格”小玩偶仿照的是清代宮廷服裝的造型，并以清朝格格為原型，身著清代服飾，杏眼加上柳葉眉，寬額配上小嘴?！扒胃窀瘛毙⊥媾家钥蓯?ài)的形象展示了中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)，也反映了故宮可愛(ài)化、年輕化的形態(tài)。

（三）工匠精神中展現(xiàn)的可敬中國(guó)形象

工匠精神是一種敬業(yè)精神，是職業(yè)道德的體現(xiàn)，更是所有從業(yè)者都應(yīng)努力追求的一種態(tài)度，而這種工匠精神在故宮之中隨處可見(jiàn)。文物的保護(hù)與修繕工作十分復(fù)雜，極其講究技法和考驗(yàn)心智。為了最大限度地恢復(fù)文物的原貌，保留歷史痕跡，修復(fù)師們需要長(zhǎng)時(shí)間全神貫注地工作。這不僅要有精湛的技術(shù)，更離不開(kāi)匠人精神的傳承和對(duì)待修繕工作的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。由于種種原因，許多材料、修復(fù)技術(shù)早已失傳，經(jīng)過(guò)修復(fù)師們無(wú)數(shù)次探尋、試驗(yàn)后，才有了今天能被眾人看到的被復(fù)原后的珍寶。

紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，就是用一件又一件的文物帶人們走進(jìn)故宮，向人們展示故宮的歷史。鐘表維修師傅王津憑著他的專業(yè)知識(shí)、敬業(yè)的精神和對(duì)工作的熱愛(ài)，很快就成為觀眾心中的“故宮男神”。《我在故宮修文物》紀(jì)錄片一出，故宮的歷史便為大眾所知，而真正令人敬仰和欽佩的，則是凝聚在復(fù)原文物中的工匠精神。故宮博物院致力于打造出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品既有故宮文化內(nèi)涵，又能展示故宮文化，并且大眾可以通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品更好地了解故宮文化。中國(guó)五千多年的歷史與文化，無(wú)論是故宮文化，還是其他文化，都是光輝燦爛、獨(dú)一無(wú)二的，并且故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的本意，就是要把這些光彩奪目的文明以現(xiàn)代化的方式呈現(xiàn)給世界，讓這些光輝燦爛的文化不斷傳承下去。

四、結(jié)語(yǔ)

從本質(zhì)上來(lái)講，文創(chuàng)產(chǎn)品是一種集文化性、商業(yè)性、實(shí)用性于一體的創(chuàng)新型文化產(chǎn)品，而當(dāng)文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值完美結(jié)合在一起時(shí)，這不僅意味著代表東方美學(xué)的中國(guó)文化品牌走向了全球化，同時(shí)還向世界展示了中國(guó)歷史的多元化。在時(shí)代發(fā)展變化巨大的今天，只有不斷弘揚(yáng)新的中國(guó)傳統(tǒng)文化，才能進(jìn)一步提升傳統(tǒng)文化的吸引力。在傳播傳統(tǒng)文化的過(guò)程中，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品并沒(méi)有直接將傳統(tǒng)文化展現(xiàn)在大眾面前，而是以新的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，做到了實(shí)實(shí)在在的“接地氣”，展現(xiàn)了年輕的、朝氣蓬勃的中國(guó)形象，能使大眾更好地認(rèn)識(shí)中國(guó)文化，并認(rèn)可中國(guó)文化。

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作者單位：

江西科技師范大學(xué)